湖南衡阳南城雅郡营销策划报告.ppt

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1、1、优秀的建筑设计（产品）2、独特的置业主张（营销）3、强力的整合武器（销售招商）,塑造成功楼盘的解决之道是：,本次提案纲要,1、住宅分析,3、营销推广,2、商业分析,4、百特简介,问在前面,1、城市中心2梯9户的小户型公寓卖给谁？,2、总共6层的商铺怎样全盘托出且高价去化？,Part 1:住宅分析,一切以市场为出发点!,一、住宅行情剖析,1、全国楼市“涨”控全局,2009年4月至今，全国楼市涨声一片，最高水平甚至超过2007年的疯狂时期，一时地王频现、量价齐升,但从6、7月开始，18个代表城市中的13个，开始出现销售下滑,同时，7月，房贷开始紧缩，以控制银贷风险及楼市泡沫,小结：楼市面临整体

2、上涨的宏观环境,但未来，楼市局势不明朗，存在压力增大的可能，对产品、营销全方位提出更高要求。,最近股市，单边上涨进入最高潮时，又忽然开始另一波极端下跌,2、衡阳楼市创造历史新高 上半年，“衡阳房地产出乎意料的稳健！从年初伊始的楼市小阳春，到商品房销售的刚需释放，再到5、6月份高端产品的集体放量，衡阳楼市在经历了观望之后迅速回归的过程。上半年衡阳楼市一反2008年同期的低迷阴霾，呈现出周周递增、月月递增的昂扬势头。全市共销售备案商品房6997套，面积876086平方米，销售总额为224803万元，与去年同期相比分别增长109.62%、108.73%、146.63%。销售价格创造了衡阳房地产历史上

3、的一个高峰。,3、住宅均价稳中有升 2009年上半年，全市商品房均价为2566元/平方米，与去年同期相比增长18.14%。商品房住宅均价为2151元/平方米，与去年同期相比增长5.03%.,从上图可以看出，3、4月份房价下滑，是部分开发商为处理囤积房源推行的让利行为所致，并不代表房地产市场整体情况，5、6月份我市楼市成交回暖态势明显，房价稳中有升。预计下半年衡阳楼市将稳字当头、温和上升。小结：房价稳定增长，对本案来说，无疑可以最大限度的实现赢利。,均价表,4、市场90平米以下小户型几呈空白 当前衡阳商品房住宅销售的主力户型为90-144平方米区间的中户型，占总签约面积的56.69%，其次为14

4、4平方米以上的大户型，占总签约面积的37.56%。,衡阳现售楼盘户型面积表：,小结：衡阳呈现出市场初级阶段的主流大户型，产品供应呈现出结构性矛盾即大面积户型供应过量和市场需求中档户型的矛盾。按照市场发展规律来看，随着价格的攀升，本案小面积的三房以其低总价将更受青睐。单身公寓的户型能有效地填补市场的空白。,5、刚性需求激情释放 在2008年楼市低迷时期，相当多的购房者持币观望，房产刚性消费需求被压抑积蓄起来。至年底，衡阳商品房市场没有出现人们预期的那样“杀跌”的情况，消费需求开始释放.需求一旦释放，必然推动市场向好，“买涨不买跌”的消费常态又必然促使更多的需求释放。,6、投资客开始增多 一贯以“

5、内销型”作为主要特征的衡阳楼市，在当前市场回暖氛围中，除了自住型需求的置业者外，相当部分“投资”需求逐渐成为市场升温不可忽视的一大主力。因为价格洼地效应，一些外地投资客逐惭将投资的眼光转移到内地的二三线城市。,小结：那些总价较低,地段好的精品小户型,已成为投资客市场的主角，本案将有效迎合投资客群的需要。,7、老城区楼盘推案少雁峰区 老城区，因城市建设规划及道路、旧城改造等因素，推出个案逐渐减少。禧城月畔湾，世纪名城,康新花园 珠晖区 在江东那些区域，略微偏僻，各类配套也不齐全，且该区受居民购买力及经济发展状况等因素影响，需求不多、品质一般。华泽钱江苑，盛世嘉苑，中凌景帝名苑蒸湘区 成交量占据了

6、衡阳市场的半壁江山,这几年发展迅速，城区面貌年年翻新，所以形成了一个比较成熟的商业圈及新的人居环境。中泰峰境，华亿明珠，长河时尚世界，新盛花园，凯旋豪庭，锦绣雁城等,高新区 受衡阳政府部门搬迁至开发区的影响，带动了高新开发区的住宅建设。高新开发区环境优美，各类配套日趋完善，高新区将成为衡阳品质楼盘集中地。香槟小城，尚邦领域，御璟花苑，冠都现代城，雅仕林湘苑，沐林美郡，珠江愉景湾，山水华庭，曲兰庭苑，衡府，润泽上邸等石鼓区 受土地限制，所以楼盘较少。龙江明珠，峰景国际，碧水阳光，耀江花园,小结:通过区域扫描,可以发现,衡阳房地产市场主要集中在蒸湘区与高新区,而市中心的雁峰区石鼓区楼盘日益稀缺，本

7、案市中心的核心地段为价值提供了坚实的基座.,8、楼市促销打折成风 衡阳楼市促销的方法比较单一，主要以打折为主，一般98拆，99折，其他的送装修送家电送旅游等促销方式在衡阳均未看到。只有月畔湾采取每层加1元的方式促销，另外衡阳楼市促销有一个办VIP卡的特点，在没有开盘的情况下，很多楼盘均采取此种措施预售。,小结：衡阳楼市促销方式不多，主要还是在打价格战，建议本案可以进行亲情方面的促销,与竞争者形成差异化。,9、电梯房成为主流 通过市场调查,衡阳电梯房占据市场绝对的主流地位,达到90%以上,只有为数不多的几个楼盘拥有楼梯房,如,耀江花园和芙蓉嘉苑.其余均为高层电梯房。,小结:就目前的衡阳市场来说，

8、基本上都是电梯房的开发，以30层为主,基本都是2梯6户,占据一半,另外,同类产品竞争加剧.,两军相拒，机致胜哉。,二、竞争对手扫描,华亿明珠开发商：衡阳市红湖房地产开发有限公司 地址：蒸湘北路，莲湖广场、湘江百货对面 总建：3.7万产品:多层、高层户型：二室一厅、三室一厅小区配套：湘江百货,神龙大酒店,莲湖广场,衡阳市中心医院,学校,银行 均价：3100元/左右，起价2700，规划：共29层，地下为停车场，地面以上1至5层为裙楼，其他为商住楼。三梯八户，实行双路水电。,中泰峰境开发商：中泰集团携手湖南衡阳银联房地产开发有限公司打造 地址：解放路和红湘路交汇处 总建：36万，分三期开发产品:多层

9、、高层小区配套：项目地块位于15米高的天然地台上，小区通过5米高架空层和景观带，将花园住宅、豪华会所、国际幼儿园收纳于青山绿水之中 均价：2700元/左右销售情况:一期已剩不多,B3栋,150以上的大户型为主,2梯2户,2期将在10月开盘,44-120的中小户型,现在售VIP卡,收5000元订金.,龙江明珠开发商：衡阳龙江房地产开发有限公司地址：中山北路220号总建：9万产品:多层、高层面积：52160户型：一房,二房,三房,四房小区配套：广百百货,石鼓广场,西湖公园,湘江风光带,5000平米的音乐主题园林。价格:实价未定,大约均价2900元/左右营销模式:VIP卡预售,交一万优惠一万,交3万

10、优惠2万.共5栋建筑,3栋15层,一梯2户,1栋28层,3梯6户,一栋23层,4梯7户,9月20号开盘,小户型聚中在高层,绿化率36%,禧城月畔湾开发商：禧城房地产开发有限公司地址：雁峰区湘江南路 总建：8万，707户产品：2栋28层,2梯6户,3栋24层,2梯5户面积：86200小区配套：中心公园,湘江风光带,价格：江景起价2480,均价3200,非江景起价2298元/,均价2700销售模式:15层以上每层加1元,15层以下层差价50元,一层门面7000左右,所剩不多.,香槟小城开发城:衡阳吉锐房地产开发有限公司地址：蒸湘区立新路总建：15万总户数：890套产品：多层、四幢高层面积：95-3

11、08,主力面积130三房、160四房配套：购物、医疗、学校价格：起价2220、均价2700元销售率:70%销售模式:现场售楼,采用围墙广告、楼书,车体广告、道旗等,三、产品研究,“知彼”还要“知己”，才能百战不殆,城市CBD，直面数码城雁峰区先峰路中段,临近中山南路,正对面为衡阳最大的数码广场,绝对的市中心繁华区域,绝佳位置绝版地段,地理位置得天独厚.,地理位置,交通状况 坐享中心,交通畅享 向东,200米到达衡阳最繁华的中山南路,向北,500米到达衡阳最早最长的解放大道,向西,300米到达衡阳的南北动脉,蒸阳路,项目市中心的交通优势无与伦比,公交纵多,道路畅达.,配套设施 潮流地带，一站式消

12、费,中山路，先锋路,精品服饰一条街,名店云集,名品荟萃.颐高数码城,数码的天堂，底层7000平米商铺，综合购物广场，先锋宾馆,新时代宾馆,紫云东餐厅等顶级配套环伺左右.,户型设计 简奢小户,尊享大家 本案以中小户型为主力面积，最小43平米，最大的130平米，其中90平米以下占到70%，主要规划为小面积的二房与三房。户型设计属于城市公寓，单身公寓的类型，适宜投资、自住、过渡。南北朝向，户户阳台 本案户型设计均为南北朝向，有利于空气流通，适合居民的居住观念。户户大阳台的设计是本案的一大特点，有利于采光，也给业主增加了活动的空间。,二梯9户,严重拥挤 本案2梯9户的结构，对于每一单层说，显得过于拥挤

13、，严重缺少公共活动空间。窄长套型存在缺陷 项目有些户型设计存在缺限，面宽过窄，只有一个房间的面宽，而且是大门正对房门的结构，如B、C、F套型。另外进深过于狭长，一通到底。,2部电梯，任务艰巨 28层的高层建筑，对电梯提出了较高的要求，如果再使用一般电梯的话，很难满足28层2梯9户的需求，肯定会造成上下高峰的拥挤。,电梯配置,四、规划建议,一个成功的营销定位其应起到的作用就是“规避劣势，放大优势”,毋庸置疑，根据行情、敌情、我情的三方分析：强调地段，强调高性价比，主打投资概念是我们操盘的主要方向。由此，酒店式公寓是我们的最佳选择。,什么是 酒店式公寓？酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”

14、，集住宅、会所多功能生活设施于一体，既可“自用”又兼“投资”潜力。为酒店式公寓负责管理的物业公司提供酒店模式的服务,就是将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中。,为什么做酒店式公寓？,衡阳现阶段没有酒店式公寓，市中心，高密度住宅项目适宜做酒店式公寓，酒店式公寓迎合年青白领的需要，项目2梯9户对不是很高端的居家环境，做酒店式公寓有利于提 升居住的环境,住家就像住星级酒店一样,舒适,安心.酒店式公寓能有效弱化本案户型上的劣势。近两年酒店式公寓成为房地产的新宠.,怎样提升深化酒店式公寓的概念和价值？,1、设置空中花园，空中会所 本案2梯9户的结构，对于每一单层说，显得过于拥挤，缺少活动空间。针对这种

15、情况，建议设置空中花园，空中会所。,空中花园，改变项目绿化的短缺，满足用户对绿化的要求。在每层过道布置一些景观小品，减弱拥挤现象,做部分装修,提升档次。,空中会所，布置娱乐设施,满足业主活动需求，兼具物管功能。,2、使用高速品牌电梯 28层的高层建筑，对电梯提出了较高的要求，如果再使用一般电梯的话，很难满足28层198户家庭的电梯需求，会造成上下高峰的拥挤,所以建议使用高速品牌电梯。,使用品牌电梯对高层物业也是一大卖点。,3、知名物业 借势炒作 在项目本身不具备规模与知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度的“品牌物业”完成局部“借势”功能。考虑到本案的规模较小的局限，品牌物业一般难以进

16、驻，建议争取冠名的方式进行操作。物业实行酒店式的贴身服务,体现业主的身份.,1.保姆式配套家政服务 2.订餐馆、酒店出租汽车服务 3.衣服干洗服务4.秘书服务等 5.翻译服务等,作为本案附加值而言，在智能化方面下工夫，花精力，将有效区别同类竞争，拉升价格，提高档次，得到事半功倍的效应。坚持以科技先进、技术成熟、成本合理为原则，引入智能化、卡技术、建筑节能、太阳能利用、箱式变压器、分质供水、中水回用系统、户式中央空调等，提高住宅的安全性、舒适性、环保性.,4、智能小区 城市新贵,5、实行菜单式精装修 针对本案，我们建议开发商采用“菜单式”向业主提供装修服务。不同房型，不同面积，不同风格，甚至以房

17、间功能为单位制定菜单模式。对整套房子进行功能分割，划分为卧室、客厅、厨房、卫生间、储藏间，根据功能要求安排“菜单”。罗列不同的设计方案，供客户任意选择。,区别于市场竞争的需要，菜单式装修对衡阳消费者来说还是全新的概念，有利于引爆市场。菜单式装修，按消者实际需要定制，有利于满足不同的口味，也节约整体装修的成本。做菜单式装修也是有效迎合酒店式公寓的需要。菜单式装修是房地产发展的一种趋势.在外地广受欢迎,在北京，阳光100、御景园、博雅园等房地产项目，推出了精装修菜单等系列服务，成为市场上的主打卖点,在宁波,好阳光公寓每平米售价比其他高出2千元。,为什么做菜单式装修？,6、设置样板房 做菜单式装修,

18、需要提供不同风格的样板房供消费者参考 做样板房也是增强现实的联想力，迅速促进销售的手段 衡阳现在设置样板房销售成为一种新的迹象.,7、定位建议A、我们的产品有什么可以倚靠的地理板块概念？关键词：城市中心/直面数码城B、我们的产品在当前地理环境中有什么最突出的配套？关键词:名店云聚，名品荟萃，吃喝玩乐一站式消费C、我们的产品在当前市场环境中最突出的亮点是什么？关键词：酒店式公寓,所以：综合以上因素，本案的地理属性拥有自己独特的优势，我们对本案定位有了直接而准确的表述,城市CBD，精品酒店式公寓,8、价格建议,看看周边住宅的均价,本案与其他项目对比，地段，占有绝对优势，配套，外配套占有绝对优势，内

19、配套需要加强，景观，没有山水资源，没有小区绿化，户型，一般，需要亮点，规模，较小，需要精致，建议本案均价：3100 元/,高门槛，低准入高门槛：通过形象推广树立起来的高端楼盘形象及并不低的对外公开报价。低准入：通过灵活折扣、暗中优惠，使客户以较低价购入，达到心理预期。在前期形成巨大的人气，在短期内快速提升知名度和销售率，抢占市场份额，同时借助市场的发展，实施提价策略，实现项目利润最大化。,9、案名建议 案名是一个项目的精神载体,好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出。个性的案名本身就是一个最好的广告，不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。南城雅郡案

20、名解析:南城,强调了地域的概念,但是感觉地域较偏,不是市中心,而是城南 雅,优雅,高雅,强调的是一种优雅栖居的环境品位 郡,小城的意思，契合本案的规模.整个案名,没有很好的传达项目的卖点,一般化,不够精致,不够气质,过于老气.也没有兼顾到商业部分,在有可能的话,最好换一个案名.例如：心城名筑，集美国际，优地美居，城市星座,五、消费洞察,精确分析客群，精准把握航向,1.本案五大特征：A,主力总价20万左右；B,地段绝佳；C,都市潮流风格，品味一流；D,具有明显投资价值；E,酒店式公寓；,2、功能区分：项目城市中心2梯9户的小户型公寓主要消费者为自住客,投资客与过渡客.投资客与过渡客将占很大一部分

21、比例。,基于上述几大特征，3、对客户年龄进行定位：中青年人为主中青年对都市风格有着潮流性的崇拜。中青年人对小户型有大量需求。中青年人对智能性概念容易接受。中青年人对酒店式公寓热衷。具有一定闲钱的中青年人投资意识极强。,4、对客户层次进行定位：城市新贵 较高的收入和不断上升的事业前景，使得他们成为：众人眼中的“成功者”.政府称之为“中坚力量”；媒体称之为“精英”；社会学家称之为“城市上进层”，意识形态研究者称之为“自由族”.在地产消费领域，我们将其定义为：城市新贵阶层.一群有着广泛视野和品质追求的人.,5、家庭年收入定位：4万 有些积蓄，事业稳定，家庭年收入4万以上。,6、客群分布：以衡阳市区为

22、主，周边县区不在少数。品质越高，目标群范围越大。,次要客户1、要做城里人，先买城里房，2、工作需要及对更高生活品质的追求3、对区域没有认同,一切以综合素质为转移,潜在发展客户1、注重投资潜力，看好价格洼地效应2、有些是回乡置业，3、也有外来炒房客，,至此，住宅分析我们暂告一段落，接下来我们进入 商业部分的分析。,Part 2:商业分析,一、商业市场,商 场 亦 如 战 场,商业地产正在升温 2003年前，还是独立式的临街商铺或大开间的底楼商铺。2003年下半年，晶珠商业广场拉开了衡阳市商业地产序幕。晶珠商业广场作为衡阳市第一家产权式商铺，给衡阳投资者带来了一种全新的投资理念。2004年，时尚春

23、天、天富小商品市场推向市场。时尚春天也是以产权式商铺的形式对外销售，而天富小商品市场则抓住投资者“一铺养三代”的保障心理，首推小面积的独立铺面。到了2005年，可谓是真正进入了衡阳的商业地产年，各类投资型物业接踵而上，但主要是以产权式铺面和产权式酒店为主，体现出商业物业最初起步的特点。,2006年,原来的丰越大厦摇身一变成为通程五星级产权式酒店，这对衡阳投资者而言是一个全新的概念，2007年，商业开始返租，不仅有高达10的年回报率，而且可以十年后进行回购.包租还租的形式出现，创造了衡阳房地产市场尤其是商业地产的奇迹。现在,商业市场异彩纷呈,二年的包租，十年的包租，8%的返租,甚至10%的返租,

24、商业业态各种各样，专业市场层出不穷,小结:商业地产升温,对我们商业带来宏观利好的同时,也给我们带来竞争压力的增大.,“一主七副”,衡阳迎来多商圈时代,衡阳广场,石鼓五一商贸,雁峰黄茶岭商贸,雁峰白沙洲商贸,华新商贸,珠晖酃湖商贸,石鼓江霞商贸,解放路商圈,本案,买手机去解放路，品牌店一个接一个；买服装，珠晖区有老牌商业城，中山路、和平路有潮流名店，去晶珠、广百也可以一网打尽；买家具，永兴家具城汇聚了王中王、广顺、豪门等全国各地的名优家具品牌数十家，环球家具号称衡阳最大的家具城。买家电，泰阳、苏宁、通程、国美能让你挑个尽兴；如果只想随便逛逛，中山南路或衡西市场都是溜达的好地方 小结:衡阳的传统商

25、圈、中心商圈几乎囊括了衡阳近的城区购买力。一主七副，配以灵活的社区商业网络，形成了衡阳传统的商业区域布局。,解放大道商圈,风光更胜当年 解放大道商圈曾经汇聚了风光无限的百货大楼、棉布大楼、南方大厦及中山南北特等金字招牌，如今的肯德基、麦当劳、潮流特区、广百百货、华天大酒店、通程、国美、苏宁等新的支撑点，风光更胜当年。解放大道商圈属于城市的核心商圈，地段显赫，交通畅达，商业活跃，人气旺盛，是真正意义上的寸土寸金。,小结:本案位于解放路商圈地带,属于衡阳的主要商圈,核心商圈,商业潜力无限.在给自身带来机遇的同时,竞争也空前激烈,在这一带汇聚了众多的商业楼宇,如万向城,丽天名园,美达新天地。,晶珠商

26、圈,后起的竞争之秀 步步高、曲园、林隐、泰阳、生源百货、香江蒸北店、未来城婴童天地组合成一个强大的磁场。晶珠商圈已经发展成熟，在辐射范围内，百货、超市、酒店、金融、休闲、餐饮等设施正趋于完善。对于商家而言，升值空间较大，投资风险相对较低，商业回报也相对稳定。小结:晶珠是新兴商圈中发展相对成熟的佼佼者，附近的商业氛围紧次于解放路,商业项目现在主要有长河广场,与本案存在潜在的竞争。,高新商圈 破壳而出 香江百货光辉店在高新技术产业开发区开门迎客，发展势头日盛一日。沃尔玛、雁城茶都等紧随跟进，新商圈呼之欲出。高新技术产业开发区随着市民居住场的迁移，已崭露出强大的人脉，以香江百货光辉店为核心、不断汇聚

27、医院、学校、房地产、大型超市的开发区新兴商圈初具雏形。,小结：高新商圈现在的商业氛围尚未成熟，还处在居住的起步发展阶段，主要表现在与华新区,与本案存在竞争关系的,如御璟花苑。,商业竞争群雄并起,看看他们的口号美达 新 天 地：掘金解放路,衡阳首个内中庭式情景购物街区宇元 万 向 城：时尚SHOW特区，地王之王，商业改变衡阳长河城市广场：时尚世界，世界时尚，湘南地区最具影响力 的购物中心崇 业 广 场：商业巨子，献礼衡阳沐 林 尚 街：衡阳首席休闲主题商业街,商业操作“借船出海”,崇业广场打着崇尚百货、肯德基、必胜客等品牌,万向城打着“家乐福、太平洋百货”的旗号,丽天明园打着“步步高商城”的牌子

28、,包租返租是常用武器,万向城5年返租43%，每年8%,颐高数码15年 回报8%610年 回报8-8.5%,美达新天地2年返租回报率：20%,本案附近有哪些商业?毫无疑问,颐高数码城是最大最专的商业。中山路的服饰街是最全最齐的商业。先锋路也是传统的商业街,品牌服饰店云集。项目附近商业氛围成熟,商业潜力巨大.,刺探敌情，御敌之策,二、商业案例分析,颐高数码广场开发商:宏润建设集团总建:13500/总共为五层，其中1-4层为数码卖场5层为LOFT五米七挑高办公房面积:一楼,单间20-50、二楼1520物业费：2-3元/月租金：一楼130200元/月、二楼60100元/月投资回报率：15年 回报率：8

29、%回报610年 回报率：8-8.5%回报产权：40年价格：临街40000元/，一楼均价25000元/、二楼13000元/销售率：三四楼暂时没卖。一二楼现在销售率70%。,崇业广场开发商:衡阳崇业建设开发集团有限公司总建:13万方，一栋写字楼、四栋高层公寓，裙楼五层为大型商场，地下一层为车库及设备用房。商业规划：一层设计两层高大堂、商务中心、咖啡厅、休息厅，二层为产品展示厅，三层设计中、西餐厅及包房，四层为大小会议厅及商务餐厅，五层调计为办公服务的经理网吧、书库及健身，设四部电梯，两座疏散楼梯，办公区域为大空间设计，可分可合。裙楼一、二、三层为大空间营业厅，四层为娱乐健身层，包含保龄球馆、健身房

30、、康乐艺室、五层为美食层，设计有美食街、高级餐厅、包厢等。商铺价格：临街51800元/，二层24500元/，三层18000元/，四层14500元/。写字楼价格：5900元/起，每层加50元/。,美达新天地开发商:衡阳美达房地产公司地址：位于解放路与蒸阳南路交汇处 商铺价格：临街39000元/，一层25000元/，二层12000元/，4-8层没卖。开盘时间:2008-12-16投资回报率：2年 返租20%总建:3.2万方，其中百货商场约15000平方米，餐饮休闲商业约8000平方米，酒店及办公面积8000平方米，地下两层为停车场。商业规划：是一个集购物、娱乐、休闲、餐饮、酒店于一体的综合性购物中

31、心，是衡阳首个内中庭式情景购物街区。,宇元万向城开发商:衡阳宇元置业有限公司地址：解放大道与蒸湘路交汇处总建：总建27万、其中商业3万总户数：一期推出一幢30层高层,288套产品：3幢高层,商铺广场小区配套：智能安保系统等价格：底层15000元/，临街5以上，商品房2700元/左右销售率:只售底层与一层部分铺面，其他1-5层统一为大洋百货，商品房一期已售完，二期明年才推出，现在拆迁。销售模式:家乐福、太平洋百货进驻，包租还租的形式出售。前5年返还43%，每年返8%，5年之后自作打算。,长河时尚世界开发商:衡阳长河房地产集团 地址：船山路30号 总建:6.4万方，由两栋31层的塔楼组成，负一为时

32、尚网络会所，负二为停车场，一至五层为商业，实行统一招商，统一管理，统一推广的运营体系。商业规划：一层为珠宝首饰，钟表眼镜，手机数码，化装品，二楼为男人世界，女人天地，三层为咖啡厅，四五层为宾馆。价格：商品房均价2800元/，商业未定。投资回报率：未定,无论是地段、规模、格局，长河世界都与本案类似,长河时尚世界的操盘思路：商业带动住宅 一个拥有两栋26层住宅的项目将自己完全定位为“时尚世界，世界时尚”，“湘南地区最具影响力的购物中心”，他的操盘思路毫无疑问走的是商业带动住宅的路线。商业实行统一招商，统一管理，统一推广的统一服务服务体系。到目前没有看到对方打出主力店加盟的营销方式，到目前也没有看到

33、对方商铺的价格与商铺操作的模式？但是他在售VIP卡，收定金定商铺。详细的操作详情还要拭目以待。,根据对市场行情了解，我们发现衡阳商业市场突出呈现以下特点,1、社区商业一般只有3层 通过对市场个案的了解,衡阳社区商业一般在3层左右，这是普遍存在的形式，而大型的专业商场也不过5层。,2、超过3层出租为主 通过对市场个案的调查,商业销售一般集中在3层以下，超出3层以上主要以租赁的形式租给商家经营,他们也想销售,但销售的形式不甚理想。,通过调查，社区商业一般都在3层，而本案拥有6层商业,是衡阳目前层数最高最多的商业之一，超出了一般性的3层社区商业概念，要将6层全部售出的话，困难重重，因此我们的重点与难

34、点就是将上至6层商业怎样统筹规划，顺利去化。,3、本案6层商业去化困难,统筹规划势在必行,统筹规划，至上励合,三、商业规划建议,（吃）,（穿）,（购）,休闲餐饮,休闲服饰品牌服饰儿童服饰鞋区,饰品化装品家居家纺手机电器钟表眼镜美容美发,中型超市金融银行,（用）,适合本案一二层的商业:,适合本案三层的商业:,健身房娱乐室SPA生活馆,教育机构培训机构茶座餐厅,适合本案四六层的商业:,宾馆,写字楼,一、二、三层，做商铺 为什么只做三层商铺？社区商业一般都在三层左右，这是较理想的形式，做到6层，一般不可行。大型专业市场,一般也很难超过6层。衡阳高数码只有四层商铺，第五层为写字楼，长河城市广场也只做三

35、层商铺。万向城也只有五层。商铺到了四五层，客流量就是其最大的问题，如果没有底层强大客流带动的话，四五层就难以成市，所以一般的投资者与经营者不会考虑，他们首选的是一二层。,一二三层商铺怎么卖?捆绑出售 能捆绑出售当然是最好的方式。但现实是可行度不高，崇业广场就是实例，所以尽最大努力捆绑卖，但也不排除单独卖。合理的分隔销售 不同的业态,对楼层与隔局会提出不同的要求,有些需要门厅,有些需要楼梯,我们事先应根据规划,进行合理的布局.然后再进行预定的销售.,最适合本案的业态分析品牌服饰：理由 本案靠近中山南路，中山南路自始以来就以品牌服饰为主。先锋路运动品牌专卖店聚集。受路段影响，本案品牌服饰将占有一定

36、的比例。,时尚超市：理由 中山南路没有超市，先锋路也没有超市，本案周边强大的客流急需超市来提供消费需求，时尚超市主要为中型百货的形式.因为本案单层面积局限,大型超市难以入驻.本案没有大型的广场,大型超市也不会考虑进驻，本案也不是在最主要的交通要道。金融机构：理由 先锋路只有一家小型农业银行，与项目在100米的距离，难以满足大众需求,颐高数码400户商家迫切需要银行提供服务。,休闲餐饮：理由 中山南路没有时尚餐饮店，只有一些特色小餐饮在小巷子里面，档次不高。先锋路餐饮名店稀少，只有项目附近一个紫云东及茶座。颐高数码的大量人流与本案汇聚的人流迫切需要餐饮行业提供服务。休闲餐饮主要表现为有一定规模的

37、高端饮食如必胜客，永和，味千拉面，咖啡厅等。此类餐饮对一二楼的需求较大，有利于二层的去化，有些需要一楼的开间上去。,手机家电：理由 项目对面是衡阳最大的数码城，颐高数码，手机与家电从来就跟数码密不可分，而颐高里面没有手机家电的规划。衡阳家电市场主要分布在解放路，晶珠广场，在解放路有通程电器，国美电器，是衡阳主要的家电市场所在地。因此本案做专业的家电市场的话，难以行通，只能受颐高的带动做零星的手机家电专卖。,美容美体,健身娱乐,培训机构：理由 以上行业对三层的需求量大，这主要因为三层的租金较低，三层也适合他们做工作场所。项目周边为时尚潮流街，在这种地段做美容健身较合适。先锋路有一部分是鲜花礼仪门

38、店.中山南路汇聚大量的婚纱摄影机构，受周边环境影响，项目适用于婚庆策划婚纱摄影。这类机构需要楼梯或电梯配合他们使用。,针对一二三层我们怎样操作?招主力店的策略：招商，先找主力店，比如，农业银行进驻，多乐士酒吧，七匹狼服饰进驻，房佳宾馆进驻等，以大带小的策略，打主力店的品牌与影响力。衡阳现在的商业操作大体都采用这一办法。包租还租的策略：找到了商家，就对消费者有吸引力说服力。对消费者实行承诺还租，可以实行，8%的还租，10%的还租，2年，5年，10年的还租。具体情况根据招商再定。统一的经营策略：将统一的概念深化为商业的核心价值和核心竞争力，并将统一的概念渗透到日常运营当中去。包括统一的形象、统一的

39、服务、统一的信誉、统一的宗旨统一经营有利于我们管理，有利于产品销售。独立的经营策略：针对有些商铺会提出自己经营，我们也可以满足他们，让他们自己经营,但独立是相对的,他还必须由我们统一管理。,针对一二三层我们还有没有什么别的方案？,专业市场的方式。,做什么专业市场？,数码，衡阳已有两个。颐高与鸿运。电器，衡阳也有几个，解放路，晶珠广场。家具，衡阳也多，永兴家具傅览中心，环球家具广场，大富豪家 具广场，全友家私，飞达家具城及船山路家具街等。超市，前面已经分析过了。服饰，中山路一带本来就是服饰圈。美食街，在住宅下面做美食对项目不利，做美食街也消化不了3层。儿童城，衡阳已有两个，未来城婴童天地，春蕾儿

40、童城。婴童天 地面积5200平米，规划三层，号称湖南省规模最大的母婴儿童用品城。春蕾儿童城与本案相距百米。,所以，做专业市场竞争过大，还是多业态组合的方式较好。,四、五、六层，做宾馆还是写字楼？社区商业到了六层，就基本只能定位其他功能，在上面，我们着重突出了两种可行的业态，一种是写字楼，一种是宾馆。,做写字楼的优劣性：写字楼对物业的品质要求较高，本案做写字楼的租价不高，对投资者没有很大的吸引力，做写字楼没有租金承诺，需要投资者自己承担风险，另外，在住宅楼办公的条件不佳，颐高数码2期规划有高层写字楼，后期竞争压力过大,衡阳也有专业的写字楼。,做宾馆的优劣性：宾馆对楼层面积的需求较大，有利于本案四

41、五六层的整层出租，宾馆是物业的有利配套，对物业能够起到一定的帮衬作用，也与酒店式公寓相吻合，在先锋路做宾馆具有广阔的市场前景，市中心对宾馆的需求较大，对面先锋宾馆就是一个最好的例证。中山路这一带分布有几家宾馆，出租率在90%以上，说明宾馆需求量大。做宾馆的投资回报非常可观，以每间150元出租计算，一个月就是4500，再以80%的出租率计算，每月租金3600元，租金远远高于写字楼的租金，这样的保守租金也相当于颐高数码一层的租金。（面积以30平方为例）30平方的写字楼,在本案这个地方最多租金不超过600,以每个写字间120平方计算,则需要租金2400,租还不如买,说明做写字楼出租没有市场。另外，做

42、宾馆对物业的要求不高。,做宾馆收支预算表：,收入情况（以30平米,每天租金150元为例）,支出情况（以30平米,每平米售价5000元为例）,通过上表可以得出：消费者即买即收益 年供远低于年返租，15000-8800=6200，消费者每年减去月供还可以净赚6200，即买即收益。消费者5年收回成本 按照年回报率10%计算，每年15000,5年75000,需要5年即可回本。每间房年节余28200 年出租远高于年返租，43200-15000=28200，开发商减去给消费者的年返租，每间房年净余28200。每年营业总额 每间43200，共计105间，43200105=4536000。利润合计每年296万

43、 以每层35间计算，3层105间，28200105=2961000。,所以，我们建议四五六层做宾馆。,做宾馆，具体做什么形式的宾馆？便捷式的，连锁式公寓酒店 比如，V客，雅客，86连锁，汉庭连锁，如家，房佳，或是尚美佳，锦江之星等经济商务酒店。通过我们的初步沟通，已经有酒店对本案产生了浓厚兴趣，如汉庭连锁与V客。他们主要关心三个问题，一个是投资环境，一个是进驻的优惠政策，另外就是附近有没有类似的连锁酒店。针对第一个问题，本案是衡阳当前最具投资价值的地段，针对第二个问题，双方可以协商，针对第三个问题，答案肯定是没有。,做宾馆一般的操作模式？单方经营：就是一种是包租的形式，将三层全部转包给宾馆，由

44、宾馆统一经营，我们收租金，再将租金一部分返给商铺的投资客。扶持经营：商家会要求开发商采取一种保底营业额补贴的方式，让商家能够基本保本营业；这主要针对一些培育期过长的项目。共同经营：要求与开发商直接采取合作加盟的方式，共同经营。对于操作特别困难的商业项目，一般采取此种方式的情况比较多。冠名经营:有些宾馆也对外实行冠名,由宾馆提供具体的方案与技术支持,开发商自行经营,各种经营模式的对比单方经营：需要我们找酒店商家，商家可能不愿意承担本案过高的租金，本案每年需要提供给消费者的保底金额为15000105=1575000。将近他全年营业总额的三分之一，商家肯定不会来租。扶持经营：扶持经营就是让利于商家，

45、前面我们已纪分析过商家最少需要承担营业总额的三分之一，他们难以承受。共同经营：共同经营有些弊端，利润还要分享，共同经营它最终还是需要一方占主导。冠名经营:冠名经营需要提供冠名费，一般全国性的冠名费在50万，如锦江之星，地方性的在25万，如汉庭连锁。由对方派驻管理人员，提供一系列管理与技术支持。以后每年支付营业额的4%给冠名方即可。,冠名经营的优劣性分析对方提供技术指导，解决我们技术的不足，对方派驻管理人员，免去复杂的管理，对方提供运营指导，人才培训，店面装修等，我们需要提供冠名费25万，我们需要提供管理人员工资1.2万每月，我们每年需要支付营业总额的4个点，然后我们可以借机大卖商铺，以后我们可

46、以获得宾馆的营业回报。还有利于住宅的销售。,所以我们建议采取 冠名经营的方式,冠名经营需要提前招商 提前招商是商业销售的前提保障，就像崇业百货打着肯德基的旗号，太平洋百货的旗号对外销售是一个道理，俗话说就是傍大款的销售。成功招商，对投资客更有说服力，吸引力，对他们的投资回报是一种看得见的保障，有利于坚定他们的信心，加快商业销售。另外，如果能找到担保机构担保的话，对消费者更有说服力，像万向城一样，衡阳商业银行提供3亿担保，免去投资者的顾虑。成功招商有利于商业销售的炒作。,做宾馆，我们怎么对外销售？以 产权式酒店 的形式对外出售 产权式公寓酒店的实质是酒店，其软硬件配套都是按照酒店标准来配置，且纳

47、入酒店行业管理范畴，它所销售的是设于酒店内部的公寓形式的精装修酒店套房。产权式酒店的本质在于购买者目的并非自住，而是将客房委托酒店管理公司统一经营和出租，以获取客房利润分红和获得酒店管理公司赠送一定期限的免费入住权。,宾馆面积怎么划分？15-40平米不等，适应不同层次的投资需求,规划为单人间，双人间，经济间，豪华间，,商业部分另取案名 本案南城雅郡的案名，兼顾不了商业的部分。所以针对商业部分另取案名，具体依招商及引进的宾馆再定。例如：潮流港，淘金坊，shopping show,首席社区MALL,百纳街。,商业价格建议,颐 高 数 码：临街40000元/，一楼均价25000元/、二楼14000元

48、/美达 新 天 地：临街39000元/，一层25000元/，二层12000元/宇元 万 向 城：底层15000元/，临街5万以上崇 业 广 场：临街51000元/，二层24500元/，三层18000元/，四层14500元/。写字楼价格：5900元/起，每层加50元/,建议商铺均价：临街，38000元/一层，25000元/二层，13000元/三层，8000元/四-六层，5000元/,精确捕捉目标客群,四、消费洞察,1.商业四大特征：,A,总价15万左右；B,小额投资；C,实行年返租；D,产权式公寓酒店；,2、客户购买商铺的动机分析 稳定性好，风险相对较低；相比其他投资类型而言稳定一些，比如炒股票

49、、炒基金、炒期货、炒外汇、古玩等，不用太操心，不需要太专业的知识。回报高；相对储蓄、国债等回报要高，比投资住宅、投资写字楼等回报要高，收益更好。保值；现在每年都会有通货膨胀发生，随着物价的上涨商铺也会上涨，可以起到保值增值效果。,一铺养三代，有了门面可以防老，只赚钱不花钱，像银行的自动取款机，生活将来有保障，可以安享晚年，也可以给子孙留下一笔丰厚的财富。成就感，社会地位显现；买了门面相对于周围的亲戚朋友来说，是一件了不起、很有面子的事，就像一个人贴上了成功的标签。灵活性强；商铺在手，有资产可以随时变现，能备不适之需。有所有权处置权、收益权等权利。公摊小，使用率高；相比传统门面，商铺的利用率更高

50、，公摊只用5%，几乎没有什么公摊。,3、客户购买本案的动机分析 投资少，本案小面积的产权式商铺，投资少，进入门槛低。回报高，本案承诺的固定回报，以后市中心出租的租金回报稳定。升值空间大；商铺未来的升值潜力，因为投资时机进入早，升值的空间很大，有专业公司经营管理；统一品牌、统一宣传形象、统一规划、统一招商、统一客户服务、统一物业管理的模式迎合未来市场需求。,衡阳地区有一定经济实力的行业经营户,20-25%,75-80%,4、我们的产品卖给谁？,商业类物业的投资者 私营企业主，商业经营者 政府公务员、企事业单位管理层 衡阳籍贯，外出工作有一定经济实力的人,Part 3:营销推广,企划行销任务：住宅