1季度龙湖集团广告效果测评报告922173823.ppt

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1、龙湖集团2011年1季度广告效果测评结果,客户中心集团客户及公司品牌部,奖惩与后续跟进措施,根据龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）和2011年第1季度集团广告测评结果，做出如下奖惩：（1）户外广告：给予成都长桥郡、无锡滟澜山通报表扬；给予常州香醍漫步-通报批评（2）平面广告：给予重庆江与城、北京蔚澜香醍通报表扬；给予常州原山-通报批评,附件：龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）,详细结果：户外广告部分,11年1季度,成都长桥郡、无锡滟澜山户外广告表现优异，北京长楹天街、常州香醍漫步低于当地行业平均水平,相对当地平均水平表现,*各广告相对水平表现数据为各广告

2、基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值,相对指数值,*,各地平均水平100,项目名称,户外广告效果测评结果,成都长桥郡 144无锡滟澜山 135北京香醍溪岸 133青岛滟澜海岸 133杭州滟澜山 125北京蔚澜香醍 115常州原山 96北京长楹天街 85常州香醍漫步 70,内外部评价结果基本一致，但两个特例值得深思,内部同行广告力评分,高,低,高,低,客户的广告力评分,户外广告效果测评结果,特例：常州香醍漫步VS杭州滟澜山,常州香醍漫步用夸张炫耀的方式表现调性，内部评价高而客户评价低,杭州滟澜山用中正平实的方式展现产品，内部评价中等而客户评价很高,VS,成都

3、长桥郡户外广告点评：,外部客户点评：给人以宁静的感觉，想身临其境。“3亩花园 山河独栋”，给我亲近自然，远离都市喧嚣的机会居住在这样的环境下，是我一直向往的，也是当今大都市当中最难得的内部策划同行点评：山河一体，磅礴大气，符合主题；远景遥望之中，磅礴之气顿生于胸，如果字体再加细雕琢，就更为出色了色调明快，品质感强，定位准确；画面冲击力强，重点信息突出，整体感觉大气“3亩花园”、“独栋”抓住项目主要客群的诉求，配合热销信息、干净的画面，效果出色实景图很美，平静的湖面让人不自觉联想到住别墅的悠然生活集团点评：表现别墅生活不一定要有别墅，但一定要能看得出生活真调性不是自己喊出来的，而是通过提炼卖点，

4、理解客户，用事实和画面无可辩驳的表现出来的,户外广告效果测评结果,广告力：46.4%-冲击力：13.5%-销售力：79.2%,成都长桥郡户外广告外部客户兴趣点分析：,户外广告效果测评结果,广告元素关注度排名：1-湖面（52%）2-广告语（36%）,无锡滟澜山户外广告点评：,外部客户点评：感觉温馨突出地理位置优势喜欢这里的湖光山色的美景，让人心旷神怡内部策划同行点评：画面美，卖点突出集团点评：延续前期优秀广告要素，不单纯为创意而改变。虽然新意少，但客户认同程度高。,户外广告效果测评结果,广告力：48.5%-冲击力：48.9%-销售力：48.2%,无锡滟澜山户外广告外部客户兴趣点分析：,广告元素关

5、注度排名：1-广告语（41%)2-人物（28%）3-房子（15%）,常州香醍漫步户外广告点评：,外部客户点评：背景不好看，色彩黯淡不舒服夸大其辞。虚假宣传，绝不买这样的房子常州致歉等描述太一般，没有什么吸引力，如果能反映出相见恨晚的感觉最好内部策划同行点评：画面色调和字体的搭配显得调性比较足，并且具有吸引人阅读的效果画面色彩、图片、文字搭配比较干净、温馨、浪漫，很符合项目的主题和档次。画面和文字重点不突出，电话太小且不规整排版乱，电话字号太小集团点评：在常州这样一个尚无龙湖品牌积淀的城市，这种形式过于自信了，甚至让客户感觉到了冒犯龙湖最强也是最有说服力的的产品，在文字和画面中表达不足内部评价的

6、高分数表明，策划系统内部对这种方式的认可度是相当高的，需要结合客户意见认真反思,户外广告效果测评结果,广告力：25.2%-冲击力：30.0%-销售力：20.4%,常州香醍漫步户外广告外部客户不喜欢点分析：,户外广告效果测评结果,广告元素关注度排名：1-广告语（23%）2-窗户（7%）,北京长楹天街户外广告点评：,外部客户点评：广告词不恰当背景凌乱，无法与文字呼应不明白说的什么意思，看不懂内部策划同行点评：和商业项目调性不符合画面暗淡无光集团点评：“重新发明城市”可以是内部沟通主题，但直接放在广告上，要求客户在几秒钟的时间内理解其中的深意，对客户的要求未免太高。沟通主题和广告语分开是广告制作的重

7、要原则。龙湖“重新发明城市”，客户能得到什么？没有站在客户利益点想问题。,户外广告效果测评结果,广告力：29.2%-冲击力：34.1%-销售力：24.2%,北京长楹天街户外广告外部客户不喜欢点分析：,广告元素关注度排名：1-背景（15%）2-广告语（14%）,详细结果：平面广告部分,11年4季度,平面广告重庆江与城排名第一，常州原山排名最后，且未达当地平均水平,相对当地平均水平表现,*各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值,相对指数值,*,各地平均水平100,项目名称,平面广告效果测评结果,重庆江与城 150北京蔚澜香醍 143

8、重庆U城 141北京香醍溪岸 138杭州滟澜山 136常州香醍漫步 136成都龙湖世纪 136青岛滟澜海岸 125沈阳香醍漫步 115成都弗莱明戈 115成都伴山 103西安香醍国际 102无锡滟澜时光 98重庆时代天街 95常州原山 74,内外部评价结果基本一致。杭州滟澜山广告走平实产品路线，内部评价分数差，但客户给予高度评价。,内部同行广告力评分,高,低,高,低,客户的广告力评分,平面广告效果测评结果,平面广告效果测评结果,重庆江与城平面广告点评：,外部客户点评：有山有水，山清水秀，一种温馨安静的感觉油然而生风景怡人，绿化很漂亮，让人很想置身其中。广告词非常好红的树，绿的草，蓝的江，相互映

9、衬，很优美的环境，同时视野开阔，非常适宜居住。内部策划同行点评：有想象空间，适合一个在市场上已经有知名度的项目集团点评：品牌积淀和知名度支撑了这张风景画成为一支好广告产品信息的明晰也至关重要,广告力：58.2%-冲击力：57.3%-销售力：59.0%,平面广告效果测评结果,重庆江与城平面广告外部客户兴趣点分析：,广告元素关注度排名：1-风景图（66%）2-广告语（18%）,平面广告效果测评结果,北京蔚澜香醍平面广告点评：,外部客户点评：广告语对自己价值的肯定灯光很好，光影对比，吸引眼球令人深思，且容易记住内部策划同行点评：画面唯美，主题满有冲击力集团点评：站在客户角度提出问题，明确客户利益点，

10、引发客户的思考和兴趣画面选择对产品的表现比较到位,广告力：52.9%-冲击力：62.6%-销售力：43.2%,北京蔚澜香醍平面广告外部客户兴趣点分析：,广告元素关注度排名：1-广告语（51%）2-房屋（11%）,平面广告效果测评结果,常州原山平面广告点评：,外部客户点评：凭什么代言常州？！谁给的权力！代言并不等于最合适消费者，对于消费者来说合适的就是最好的景色暗淡颜色基调让人心情感觉不是很好内部策划同行点评：无集团点评：和常州香醍漫步户外的问题一样。请常州营销团队深入研讨客户认同什么样的气质和调性,广告力：30.2%-冲击力：27.8%-销售力：32.6%,平面广告效果测评结果,常州原山平面广告外部客户不喜欢点分析：,广告元素关注度排名：1-广告语（12%）2-背景（11%）,正文结束,