常熟长泰别墅项目策略提案.ppt

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1、长甲置业的别墅项目是长甲置业在常熟的第一个项目。要创造并提升长甲置业的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。,最适合的最具竞争力,谁将是这座行宫的领袖,目标客源分析,项目目标群,重度目标群体及其特征,他们多为,主力目标群体的工作态度,主力目标群的生活方式及态度,总之,在消费取向上更注重现代化、时尚化、国际化,对消费品的要求更高,注重其美观、性能好、实用、服务的专业化等。,SWOT 分析,透视常熟,优势(Strength),地段位置极具升值潜力 成熟的配套设施(常熟外国语学校、常熟市国际饭店、欧尚超市、兴福禅寺、王四酒家等)时尚的法式

2、建筑风格 虞山森林公园近在咫尺,空气品质优良 绿化率高,园林精致、生活写意,内拥园景,外观山景,劣势(Weakness),开发商尚未在常熟产生建立知名度本项目为开发商在常熟的第一个项目,无法产生品牌效应联排别墅私密性较独栋弱,机会(Opportunity),常熟本地企业家渴望通过二次置业,提升自我价值 常熟城市不断发展,越来越多外地成功人士在常熟安家落户常熟虞山脚下可使用的土地越来越少,威胁(Threat),项目周边一些独栋别墅可能会对本项目造成一定冲击市场前景不明,观望气氛浓郁,一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键,广告总精神,企业形象推广,本项目为长泰在常熟的首场战役

3、，因此通过各种形式的广告，打出“长泰，领航常熟经典生活”的概念，给常熟人造成一个心理定势，提高长泰的企业知名度及品牌认知度。并且，在案名上冠以“长泰”二字，使项目在不断的推广深入、知名度不断提高的同时，长泰的企业形象也随之逐渐深入人心。,企业推广步骤,企业亮点,通过贯彻“长泰，领航常熟经典生活”的广告总精神，在常熟打造一个拥有先进理念的开发商形象。随着广告推广的深入，长泰的产品也逐渐被认识，通过对产品精致的包装，塑造一个用心创作精品的开发商形象。通过举办促销活动、事件行销及媒体的曝光，让常数人看到一个充满朝气的企业。,推广形式,现场包装,现场包装包括售楼处的装修以及售楼处的户外广告及形象包装等

4、。由于长泰两个项目共用一个售楼处，因此我方建议在售楼处的装修上尽量体现长泰的企业形象。同样，基于以上考量，在售楼处户外的广告及整体形象，乃至售楼处接待用纸杯等用品的VI设计上，应主打长泰的企业形象。,媒体推广,媒体推广包括售楼广告、软文及焦点性新闻。在售楼广告及软文中，辟出一定篇幅融入长泰的企业形象，使企业的形象在潜移默化中深入常熟百姓的心里。在焦点性新闻方面，可投入一定的费用，请报社就产品做专访，以一定笔墨描写企业，提高企业的曝光率。,公关宣传,公关宣传包括焦点事件、宣传活动和记者会等。焦点事件即事件行销，通过我方的事件行销，在常熟制造焦点事件，提高公众对项目的关注，借以宣传企业形象。通过举

5、行一些项目日常的宣传活动宣传产品的同时也宣传长泰的企业形象。通过召开记者会，把项目及长泰公司介绍给常熟人民。,会展推广,包括楼盘展销及房展会等。通过楼盘展销活动，在展台的布置及广告立牌、看板的设计上，兼顾项目及企业的形象。参加全国特别是长三角地区各大小展会，借以推广长泰的企业的形象。,案名,山后项目,枫丹白露（Fontainebleau）,枫丹白露宫座落于法国北部法兰西岛地区赛纳-马恩省的枫丹白露镇,从12世纪起用作法国国王狩猎的行宫。“枫丹白露”的法文原义为“蓝色的泉水”。枫丹白露风景绮丽,森林茂盛,古迹众多,是著名的旅游胜地。,历史上,枫丹白露最初是中世纪王家狩猎用以休憩的小屋。1137年

6、始为国王寝宫。尔后,国王圣路易进行了扩建,15世纪时被遗弃,1528年前后,开始进行大规模的改造和扩建。此后，亨利二世、四世、路易十三、十四、十五、十六继续进行了整修。拿破仑也选定枫丹白露为第一座皇官,并于1804年在此加冕登基,又于1814年在此退位。,首 推 案 名,长泰枫丹白露Fontainebleau,副 推 案 名,长泰凡尔赛长泰卢浮宫,9425公里,长泰枫丹白露近在咫尺,体验法式浪漫生活,未必得亲临法国感受拿破仑式的辉煌,无需亲临枫丹白露长泰枫丹白露,您登基的宫殿成就您所在领域的拿破仑,传播核心概念,一种可以世袭的尊荣,不是与生俱来的,而是积极进取的,项目推广支点,广告诉求重点,地

7、理位置,地段：项目位于虞山北路以东，通林路以西；碧云路以南，常熟市国际饭店以北，地理位置优越。交通：交通便利，驱车5分钟内即可到达市区中心。,产品特点,建筑特色,配套设施,常熟外国语学校、常熟市国际饭店、欧尚超市、兴福禅寺、王四酒家,枫丹白露会所,法式红酒雪茄庄园法国餐厅法式咖啡厅洗浴未来常熟成功人士聚集地,山前项目,上爵山庄（Piaget 山庄）,“上”自古就是尊贵、高品位的象征。无论古今、中外，以“上”为尊。“爵”英式建筑体现之处，亦是英国及皇室尊贵身份的象征，更显项目的品质。“山庄”中国有避暑山庄，最著名的是承德避暑山庄，此乃中国古代皇帝之避暑胜地，后“山庄”一词多用来指身份高贵的人的居

8、所。,打造一个英伦风情庄,主题推广以英式风格常熟唯一TOWNHOUSE主题为主线,结合生态人文、生活品质、风水等。,推广方向,第一阶段：常熟唯一性、TOWNHOUSE主题 时间：项目引导期具体时间待定目的：这一时期主要以宣传TOWMHOUSE主题为主，做初步品牌形象推广，将“常熟市首创TOWNHOUSE别墅”的概念深入常熟市民心中，为项目强销期做准备。,第二阶段：英式都铎尊贵风格、风水、纯生态时间：项目宣传期、强销期具体时间待定目的：这一时期为项目最主要时期，所以推广主题以项目自身的优势为主，强调本项目为“尊贵、财富”等的象征，以吸引高端客户的目光，达到销售效果。,第三阶段：风水、生态人文、尊

9、贵高档时间：项目强销期、成熟期具体时间待定目的：这一时期项目已经进入稳定阶段，品牌形象已经建立，则应主要强调项目的品质、定位，以及项目的潜在优势，来使客户保持对项目的关注程度。,第四阶段：人文、品牌时间：项目成熟期、尾盘期具体时间待定目的：这一时期继续推广品牌，以保持客户的关注度，来为项目销售尾盘做充足准备，并能加深品牌形象，确立项目在常熟市民心中的标志地位，为开发商以后在常熟市推广项目做基础。,推案手法,事件行销,独特包装,SP活动,特效行销,通路扩展,引导期,强销期,成熟骑,尾盘期,长泰枫丹白露,上爵山庄,长泰，领航常熟经典生活,事件行销运用上海及各地首选媒体，举办大型投资、理财、趋势等讲

10、座，以最少的投入创造最大回香，进而达到为楼盘促销的目的,2003年4月林毅夫先生经济学演讲实况,方式：长泰枫丹白露项目引导期，两个项目各选出5套最佳的TOWNHOUSE单位，斥巨资邀请10家国内外知名的室内设计公司对其进行室内装修设计；并对此事进行新闻炒做；项目解筹前一个月左右，宣布10套单位采用荷兰式拍卖法拍卖，邀请VIP客户参与；再次引起市场关注；项目开盘前，于项目现场或某酒店举行拍卖仪式；,目的：阿基米德说过：“给我一个支点，我可以翘起整个地球！”，中原人说：“如果第五园是一个地球，我们要做的就是寻找撬动它的支点！”而本次的拍卖活动可以说就是一个很好的支点，或许它会花费不成比例的营销费用

11、，但它所带来的利润是不可估量的。这也是前面所提及的“哈根达斯理论”中多与少的现象就是这个含义。,作用：此销售策略的作用利用斥巨资邀请设计机构设计10套TOWNHOUSE单位的事件营造轰动的市场效应。再通过10套TH的拍卖活动使得这一效应得以延续与提升。我们相信，此举对两个项目都是一种“价值重塑”与“价值提升”。更甚之，两个的营销费用或许仅需花费于此。,每年11月的第三个星期四是法国酒界一个很重要的日子.每年的这一天是法国薄酒莱统一销售日通过举办薄酒来品鉴会，做事件行销，打响项目的知名度。,长泰枫丹白露,下一站 伦敦,通过举办抽奖活动，积聚人气，引爆产品热点。头奖奖品设定为伦敦往返的机票，刺激市

12、场及客户参与活动的积极性，提高产品知名度。,上爵山庄,有效的整合传播,不同的广告形式侧重点会有所不同,阶段性广告推广,第一阶段：树立项目的品牌形象,建立知名度。主塑差 异化形象,形成热点引起关注。此步为引销期。第二阶段：在形象塑造过程中,将楼盘的强势概念输出给目 标受众。同时结合项目配套工程的逐渐完善加 大宣传力度,以促进销售。此步为强销期。第三阶段：经过前二步的积累,楼盘进入持续期。此步以强 势销售为主,利用以积累的品牌形象,口碑效应 与开盘时的各种活动来进一步拉动销售。,说明,第一阶段塑造项目的品牌形象,时间：待定目标：初步建立项目形象。让目标受众了解楼盘概念。主要手段：户外、报广、现场包

13、装辅助手段：DM,第二阶段建立美誉,形象与销售并进,时间：待定目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应主要手段：报广、CF片、现场POP、主题会议辅助手段：公关活动、杂志,第三阶段完善知名度、美誉度的建设,时间：待定目标：完善品牌建设，大力促进销售主要手段：促销活动、报广、CF片辅助手段：DM,在这三步运作的过程中,若能利用有效的传播方式组合进行推广,并展开系列的活动,可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度,引起众人关注这一目标,视觉形象展示,广告表现,引导期,热销期,广告表现,总结,打造常熟市第一个TOWNHOUSE主题社区缔造常熟市别墅标榜,成就城市标志使公司品牌形象在常熟深入人心,产品特色吸引关注欧陆文化提出理念精确定位锁定市场优秀策划带来卖点贯彻执行创造成功,