“劲酒健康中国”节营销活动方案.ppt

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1、行销策划部2005年11月23日,“劲酒健康中国年”2006年春节营销活动方案,目 录,一、春节营销活动说明二、春节营销的主要促销活动三、春节营销的辅助促销活动四、春节营销的媒体宣传和公关传播五、春节营销活动执行的几个关键点六、经销商做好春节营销的相关事宜,春节营销活动说明2006年春节营销销量预测,2005年春节营销活动开展期间的十二月份、一月份保健酒业共实现销售回款23498万元，占经营年度销售额的34.65%；商超促销、大瓶劲酒覆盖率达标、街批陈列等三项主要活动实现直接销售5413.44万元，占经营年度销售额的8.6%。其中商超促销活动实现销售2549.50万元、街批陈列活动实现销售17

2、57.85万元、大瓶覆盖率达标活动实现销售1106.09万元。2006年春节营销活动开展期间的十二月份、一月份保健酒业计划实现销售额30000万元，占经营年度销售额84000万元的35.71%；春节营销三项主要活动计划实现直接销售7000万，占经营年度销售额84000万元的8.33%。春节营销的总体销售额在保健酒业的年度回款中占有重要比重（三分之一以上），其重要性日趋显著，销售额占全年比重也逐步有所提升。尤其是2006年春节较今年有所提前，春节营销活动的有效开展能促进年后市场的进一步发展，为年度计划的顺利实现打下坚实的基础。反之如春节营销活动不能很好开展，十二月份、一月份销售任务完成情况不佳，

3、将直接影响到2006年全年销售任务的顺利达成。,春节营销活动说明重要意义,春节营销活动是劲酒品牌展示及传播的重要途径。2006年春节营销活动将通过对“健康、团聚、吉祥”为内涵的“劲酒健康中国年”主题的阐释，来加强同消费者的沟通和情感共鸣，活化品牌形象。春节营销活动是推广和展示劲酒新包装的重要舞台，肩负着实现新老包装产品顺利更替的重任。春节期间，将通过商超促销、大瓶劲酒覆盖率达标、街批陈列、中小超市陈列等系列营销活动，对零售、餐饮、商超、渠道各个流通环节，全面展示和推广劲酒新包装系列产品，使劲酒新包装能通过迅捷、广泛的覆盖呈现在消费者面前，有效地传达产品升级信息，进而推广和宣传新包装。春节营销活

4、动是大瓶产品推广的重要契机。2005年春节营销活动大瓶销售就占公司全年大瓶销售的59%，做好春节营销活动对于新包装大瓶产品推广及老包装大瓶产品的库存消化都具要非常重要的意义。春节营销活动通过销售促进和消费拉动，在一定程度上将巩固与商超、零售及渠道客户业已建立的合作关系，实现对通路资源的有效运用和对竞品的遏制，巩固劲酒的竞争优势和市场基础。,春节营销活动说明主题说明,春节是中国最重要的节日，“年”具有鲜明的中国特色，而且随着时代的发展，“年”的概念和过年的方式也在不断地演变，除了团聚、吉祥、欢庆外，健康在逐步影响着中国人的春节生活。劲酒春节营销用“健康”来进一步深化“中国年”的内涵，能为劲酒春节

5、营销添注浓郁的中国传统基因，同时增强消费者的健康意识，体现对消费者的关爱。“劲酒健康中国年”是有别于买赠促销的传播诉求，活动力求通过“健康中国年”的诠释，广泛传播劲酒品牌属性与品牌概念，突破以往春节促销就是简单产品买赠的操作局限，在实现即时销售的同时，对消费者进行文化与理念上的传递和沟通，从而有效达成销售促进、品牌推广、情感沟通等多重目的。“劲酒健康中国年”是2006年春节商超促销活动的主题，也是劲酒春节期间的阶段性传播主题。“把健康带回家”是副主题，是与消费者进行利益和情感沟通的传播诉求点。“劲酒健康中国年”及其ICON是活动的核心表现元素，将在所有活动宣传物料及传播形式中进行展现和传播。而

6、副主题“把健康带回家”及 ICON，则侧重于消费者沟通，在报广、春节健康生活特刊等传播形式及卷筒招贴画、活动KT板等陈列展示类物料中体现和提示。公司将在今后对“中国劲酒中国年”、“劲酒健康中国年”进行持续传播和累积，使其牢牢占据消费者的心智，并逐步成为劲酒的品牌资产之一。,春节营销活动说明与往年活动的不同,2006年春节营销活动正逢劲酒新包装的全面上市，必须充分借助活动实现新包装产品在终端的全面到位和有效推广。2006年春节营销活动采用赠品与产品相结合的促销装，在便于活动开展及广泛执行的同时也对活动的计划管理及公司的活动装产品生产提出了更高要求。2006年春节营销要实现从大瓶产品促销到春节主题

7、传播及品牌传播的升级目标，执行中必须将各终端的视觉表现、专题报广、专题大型户外及侯车亭广告、主题杂志-春节特刊、公关活动、推广说辞等进行充分整合。,春节营销的主要促销活动商超促销,关于春节商超活动继续使用赠品及赠品的选择春节促销活动继续使用赠品。根据劲酒品牌未来发展的需要，公司的总体策略是今后逐步取消赠品，但结合公司大瓶产品的现状、酒类产品春节促销模式以及消费者的购买心理，目前仍有必要采用赠品促销的形式，完全取消赠品还需要一个过程。赠品的选择。从2003年中秋节开始，公司的节令促销赠品从健康秤、玻璃杯、果盘到酒具、茶具、烹调碗，基本上是以赠品的实用价值出发，而忽视了赠品同品牌核心价值的关联性，

8、使赠品成为游离于品牌属性之外的单纯行销手段，无法作为产品文化及品牌价值的组成部分及其延伸。今年的赠品采用100ml参茸劲酒礼盒，使之较以往的赠品更具健康内涵，与产品和品牌的结合度更紧密，价值感也更高，同时选用100ml参茸劲酒作为赠品，也将有利于消费者对劲酒产品体系的了解，促进参茸劲酒的推广。,春节营销的主要促销活动商超促销,关于活动赠品与产品相结合的促销装：减少配送工作量并保障赠品的到位率。赠品与产品结合，缩减了赠品与产品分开配送的环节，使赠品与产品的配送能同步到位。同时也能使赠品能与产品一起到达消费者手中，避免了赠品被终端截留。赠品能与产品一起得到充分展示，即使没有人员推介，也能准确传达出

9、附加赠品的促销信息。缩减了消费者的赠品领取环节，方便了消费者，也便于终端的活动执行。扩大活动范围，使活动能在B类商超、中小超市等无促销人员的网点顺利开展。节省人力，使促销人员能有更多的时间用于产品介绍和品牌宣传。促销信息无须再通过人员进行传达，为未来营销人员春节轮休打下基础。活动赠品与产品相结合也为公司以及各市场的计划管理带来了难度，需公司及各市场努力克服。考虑到市场前期均有大瓶库存，为便于市场库存产品参与活动，公司同时另行发放一定数量的100ml参茸劲酒礼盒。,春节营销的主要促销活动商超促销,关于春节商超促销活动的促销形式：促销形式：消费者购买500ml劲酒（中国劲酒或参茸劲酒）任一提，赠送

10、“100ml参茸劲酒礼盒”一个。赠品说明：“100ml参茸劲酒礼盒”内含100ml参茸劲酒1瓶和“消费者回馈卡“1张。消费者填写回馈卡寄回劲牌公司或在公司网站上登记相关个人信息后，即有机会成为30名幸运消费者之一参加劲牌公司的“劲酒寻踪基地游”出游活动，此作为消费者购买时的额外激励。促销装说明：专门开发赠品与产品结合的活动装，即二瓶500ml劲酒或500ml*2的礼盒同1瓶100ml参茸劲酒礼盒在公司生产时就用热塑膜固定在一起，同时在箱内另行配发塑料提袋。,春节营销的主要促销活动商超促销,关于春节商超促销活动的执行时间：活动时间：1月18日（腊月19）2月5日（正月初8）（除夕1月28日），共

11、计20天。这20天为核心促销期，是促销活动的主要执行时间，各活动市场应该重点把握好。延展促销期方面则由各办事处、各市场根据本区域春节礼品消费的时间特征、生意状况以及各卖场特点来确定是否延长以及具体的延长方式。需要延长的市场延展期约10天，基本为正月初九至正月十四（6天）以及腊月十五至腊月十八（4天）。同一市场内各卖场的生意状况以及春节礼品的购买周期、春节期间客流量的变化存在较大差异，春节活动需要结合各活动卖场的具体情况来确定相应的促销周期，生意好并且礼品消费持续时间长的核心卖场促销期要相应地长一些，其他非核心卖场促销期可以相应地短一些。各卖场春节期间的营业时间有差异、客流的高峰期也有差异，所以

12、同一市场在每天促销时间上要结合这些情况进行相应的安排，同一市场内各卖场的活动时间可以不同，需要体现个性化。,春节营销的主要促销活动商超促销,关于春节商超促销活动的赠品费用承担：,活动的卖场陈列费用、宣传布置费用、促销管理费用、宣传品等费用等由公司全额承担，促销赠品方面继续执行公司与经销商分担的原则。促销装产品的出厂价，因为要计算经销商承担的赠品费用，因此厂价将高于无赠品的普通装产品（单盒产品每箱高6元、礼盒产品每箱高10元）。同时各市场单独发放的100ml参茸劲酒礼盒需经销商另行打款。特别强调：赠品同产品结合在一起的活动装产品只能用于商超促销活动，严禁各市场用于大瓶劲酒覆盖率达标活动及渠道推广

13、活动（春节期间部分终端的后续补货除外）。,春节营销的主要促销活动商超促销,关于春节商超促销活动的网点选择及促销形式选择：春节商超促销活动的开展范围和活动形式要更为深入和丰富。成长成熟型市场的活动开展，在保障核心卖场执行效果的前提下，要向B类超市和县级市场延伸。经济发达、劲酒消费基础好的重点县级市场可在核心卖场派驻促销代表以加强活动执行。关于无人员促销：根据对春节礼品购买习惯的调研，春节期间消费者在其住所及目的地周边的中小超市、批零店等网点，进行礼品随机购买的比重相当大，因此将中小超市、批零店纳入到春节商超促销体系中，对提高春节活动的整体影响具有重要意义。今年公司推出了四个大瓶产品的促销包装，解

14、决了赠品派发的问题。使产品更适宜无人员促销形式。因此各市场的活动执行范围要从以往的大中型卖场向县级市场卖场、中小超市进行延伸，通过今年赠品同产品结合在一起的促销装来节省费用并扩大活动开展范围，并与中小超市陈列活动充分结合。,春节营销的主要促销活动商超促销,关于春节商超促销活动的其他执行要求：大瓶基础产品全品项进场：在春节之前要确保大中型商超卖场，四个新包装大瓶基础产品（500ml中国劲酒、500ml中国劲酒礼盒、500ml参茸劲酒、500ml参茸劲酒礼盒）的全品项进场。春节专项陈列以新包装大瓶劲酒系列为主。陈列要求：各市场对于核心重点卖场，在费用适度的前提下，要集中资源争取最佳的陈列位置和发布

15、效果，优先抢占主过道、酒区前等最佳陈列位置。氛围布置：在商超卖场发布的陈列，要按照春节终端展示及氛围布置执行手册要求，对陈列进行生动化布置。同时在陈列上规范布置货架贴、跳跳卡、赠品展示台卡等宣传特料，陈列的产品插放三角套卡或长形套卡。各市场还应积极与终端协调，力争在活动商超卖场内外进行拱门、包柱、主题吊牌等特殊氛围的布置。相关陈列及特殊氛围的制作，各市场要指导合作广告公司按春节终端展示及氛围布置执行手册陈列图样及制作分解图，在发布终端进行实地的尺寸测量，并在活动开始的四天前完成制作和安装。示范图样见春节终端展示及氛围布置执行手册。春节终端展示及氛围布置执行手册说明：手册列举了春节各项营销活动在

16、各类终端不同形式的氛围布置标准及制作说明，主要用于指导销售团队，在零售店、中小超市、街批、卖场的终端活动氛围及陈列的规范达标和完整执行。,春节营销的主要促销活动大瓶劲酒覆盖率达标,重要意义：春节礼品酒消费非常旺盛，量也非常大，是大瓶劲酒的核心消费时期。除核心超市、卖场的火爆生意外，其他中小超市、批零店等也有较好的生意表现，这一块的空间我们必须充分抓住，所以春节前的大瓶劲酒覆盖率达标活动仍非常重要，公司仍将给予一定的力度支持各市场达成相应的大瓶覆盖率标准。活动时间：2005年12月15日-2006年1月15日，共计30天（1月28日除夕）。在保证活动执行效果的前提下，各办事处可根据市场实际情况，

17、对活动时间进行调整。活动形式：购500ml劲酒任一提，赠送劲牌饮品二瓶或125ml中国劲酒一瓶。活动产品以今年推出的新包装大瓶劲酒为主，同时各市场要充分借助本次活动做好其他包装大瓶劲酒的库存消化工作。,春节营销的主要促销活动大瓶劲酒覆盖率达标,覆盖率达标标准：此标准限于成长成熟型市场，开发型市场的工作主要以小瓶为主，其大瓶劲酒覆盖率标准由各办事处结合市场开发进程确定。,进货标准：普通的零售终端只能参与一次，每个产品限购5件。批零兼营或边远县、镇、乡的终端，每个产品限购10件。,春节营销的主要促销活动大瓶劲酒覆盖率达标,活动赠品费用承担公司将根据各市场大瓶劲酒覆盖率达标活动的执行情况对铺市费用予

18、以一定比例的分担，具体为：活动结束后，经市场、办事处或公司检核，新包装大瓶劲酒的覆盖率达到公司相应标准，则公司按照铺市活动登记表对铺市费用承担50%；新包装大瓶劲酒的覆盖率未达到公司相应标准，市场空白网点仍较多，经销商推动不力，则铺市费用由经销商全额承担。为配合新产品的全面上市，本次铺市费用采取费用共担政策。今后的铺市活动，仍将回归到“常规的成长成熟型市场，公司不予承担铺市费用”这一既定原则上来。渠道的大瓶推广重视和借助渠道的力量进行大瓶推广。要实现新包装大瓶劲酒的快速覆盖，各市场，通过本次新包装的上市，合理设置渠道体系的大瓶利润空间，要重视和发挥渠道商的大瓶劲酒推广功能，将大瓶推广工作纳入到

19、渠道商、二批商的日常工作和奖励体系中，提高渠道体系的销售积极性，推动渠道商、二批商采取切实行动，积极推广大瓶劲酒。,春节营销的主要促销活动大瓶劲酒覆盖率达标,大瓶覆盖率达标活动在节中及节后的推广和维护大瓶覆盖率达标活动的主要执行时间是2005年12月15日-2006年1月15日，1月15日之后市场的工作重心会逐步向商超促销活动方面转移，但这并不意味着大瓶覆盖率达标活动的结束。各市场在1月15日之后，要加强对大瓶覆盖网点的维护，关注和了解前期大瓶覆盖网点的库存情况，要安排不少于二次的集中拜访，通过人员跟车、沿街补货的形式，保持各大瓶覆盖网点的充足库存，充分抓好春节的销售机会。在年前至节后（即腊月

20、二十八至正月十五期间），是大瓶的主要销售时间。各市场除了加强对前期覆盖网点的维护，进行集中的车销补货外，还要密切关注一些专门销售年货的摊贩店（这些摊贩店在春节期会用摊床将酒类产品、春节礼包摆出店外销售），对这些摊贩店及时卖进大瓶产品，对这些店的补货可以使用春节活动装产品。各市场要通过网点的及时补货和特殊网点的开发，充分抓住节后的礼品酒消费高峰，促进大瓶劲酒的整体销售。,春节营销的辅助促销活动街批陈列活动,关于街批陈列活动的定位及调整街批陈列活动的定位。街批活动决不是单纯的进货奖励，而是综合了“进货及销售”、“陈列展示”、“氛围布置”综合标准的奖励活动。今年的街批活动，正处在新包装全面上市的关键

21、时期，要加强活动街批在陈列及氛围上的规范达标，不能让街批活动变相成为进货奖励。街批陈列活动开展网点数量方面各市场要量力而行，必须保障每一个活动网点的规范达标和执行质量，并且有人员、有时间在街批陈列活动执行中每周进行一次实地检核和维护。同时相关专业市场也可结合具体情况开展街批陈列活动。重视和加强街批活动在县级市场的执行。成长成熟型市场要把街批活动下沉到县级市场，特别是有一定消费潜力且配置了直销代表、能保障执行力的县、镇、乡市场。县级市场是街批活动今后延伸和发展的重要方向。街批活动的陈列形式。街批活动的陈列形式可以是实箱陈列，也可以是空箱陈列。,春节营销的辅助促销活动街批陈列活动,街批陈列活动产品

22、：新包装500ml中国劲酒、新包装500ml中国劲酒礼盒、新包装125ml中国劲酒。活动时间：中心市场：2005年12月15日2006年2月15日（二个月）（1月28日除夕、2月12日元宵节）；县级市场：2006年1月15日2006年2月15日（一个月）。市场可以结合实际情况对活动的开展时间进行微调，但整体活动执行时间不得超过2个月。,春节营销的辅助促销活动街批陈列活动,活动内容：,说明：市场可在“进货数量要求”与“陈列奖励”的比例总体不变的前提下，根据市场实际情况，酌情对产品组合方式、进货数量略为降低，并对奖励额度适当减少。具体报办事处和公司审批后执行。活动费用承担：活动费用（按厂价计算）由

23、公司和经销商各承担50%。部分市场分销商大瓶利润存在足够空间的，可以考虑让分销商承担25%的费用（即公司承担50%、经销商承担25%、分销商承担25%），具体由市场根据实际情况沟通确定。,春节营销的辅助促销活动中小超市陈列活动,活动时间：2006年1月15日2006年2月15日（一个月）。活动方式：中小型超市在活动期间，能在店堂入口处、转口处、酒区等显眼位置，设置劲酒堆头或专架陈列。并达到劲酒的氛围布置要求，可获得劲酒促销装的产品支持，或一箱500ml中国劲酒的陈列奖励。促销装的产品支持：市场尽量通过客情关系去免费获得产品的陈列或堆码，同时我们结合超市情况进行资源互换，对免费提供陈列的超市提供

24、促销装的产品支持；陈列奖励：对于部分竞争激烈、客情沟通难以减免费用的中小超市，可以给予一箱500ml中国劲酒或不超过100元的费用，作为陈列奖励。费用承担：陈列费用由劲牌公司全额承担。,春节营销的辅助促销活动“劲酒健康团年饭”活动,活动市场：省会市场及年销售额达到800万以上的成长成熟型市场，同时市场有较好的餐饮资源及一定执行人员和开展精力。活动时间：（1月25日/元月二十六1月30日/正月初二）活动形式：活动期间，在活动餐饮终端消费指定的“健康美食团年饭”一桌，即可获赠500ml参茸劲酒一瓶（要求使用老包装，以进行库存消化），还可领取“劲酒健康中国年”消费者回馈卡，获取“劲酒品质之旅”出游机

25、会。活动终端要求：活动终端是必须是形象较好的B类火爆型餐饮；活动终端必须有劲酒的产品进行销售；活动终端在活动期间必须对劲酒产品在吧台进行醒目陈列；活动终端必须允许有劲酒活动信息告知的X展架或海报，在入口处或橱窗进行摆放和张贴。活动终端必须允许劲酒春节特刊在吧台、收银台和休息处摆放，供客人参阅，或安排服务员赠阅给每桌客人。活动费用承担：赠品费用由劲牌公司全额承担。,春节营销的媒体宣传及公关传播,“劲酒健康中国年”的媒体宣传包括报纸（主题报广、新闻、软文等）、电视（春节广告片）、广播、大型户外、候车厅广告等形式，此外还有相应的公关传播活动，具体执行方案将在去年的基础上改进和创新，各市场需要切实执行

26、到位。相关传播方案正在制定中，届时将另行通知办事处及各市场。,春节营销活动执行的几个关键点,覆盖率目标的实现：各市场必须通过大瓶产品覆盖率达标活动的广泛深入开展充分达成大瓶劲酒（尤其是新包装大瓶劲酒）的覆盖率目标，实现大瓶产品的广泛覆盖，为春节大瓶产品的销量提升及大瓶产品的长远发展打下坚实的基础。活动装产品的计划管理及发放管理：公司及各市场要加强活动装产品的计划管理和规范使用，要使活动装产品切实用于商超促销活动。同时公司要做好活动装产品的生产工作，保障满足市场需求。老包装库存产品的消化：目前各市场均库存有一定数量的老包装大瓶产品，公司也有一定的包装物料库存，公司及各市场要在春节营销中做好老包装

27、产品的库存消化工作。公司包装及成品库存情况见下表。,库存消耗后进行淘汰,经销商做好春节营销的相关事宜,加强计划管理，提高计划的合理性和准确度。高度重视和认真对待春节营销各项活动的计划制定工作，包括产品计划、物料计划、人员计划、投入计划、分区计划等等，做到目标任务细分、人员细分、投入资源细分，充分运用计划这一重要的管理工具来保障活动的有序执行并提高活动效益。提前准备，加强跟进和落实。春节营销活动多、时间紧、任务重，各经销商应同营销代表一起，从人员、产品、活动物料、配送、终端客情巩固、管理机制、任务分解等各个方面提前做好充分准备，保障各项工作有条不紊地顺利推进。组织销售团队的动员会，形成大战在即营

28、销人员争先恐后、你追我感的良好气氛。动员会上对春节营销活动相关管理机制、工作要求、任务划分、专项考核办法等进行充分讲解，明确诸如补货、补赠品、相关情况及信息反馈的工作流程及对应人员，提升春节营销活动的执行力。组织分销商、渠道商和重点客户的春节营销沟通动员会。重视分销市场的活动开展，同分销商就活动方案、执行细节、工作要求、费用承担等方面进行深入的沟通，调动分销商的自主性和积极性，提高分销市场的活动绩效。,经销商做好春节营销的相关事宜,制订和落实销售代表、促销代表的考核激励机制，鼓舞全体人员提高工作绩效。同时在活动期间做到人性化关怀，通过实地慰问或相关福利等鼓舞销售团队的士气，增强队伍凝聚力和战斗力。做好商超、卖场等重点终端的客情公关工作，获取重点终端在陈列、活动执行、现场宣传等方面的配合和支持。同营销代表一道做好春节营销活动的过程管理工作，随时掌握活动执行情况情况并进行相应的督促、调整或整改。确保活动所需的配送车辆及工作人员，使产品和物料能及时的运抵各活动终端。同时保证销售、运输、仓储等各个岗位上的人员充足。做到春节期间不关门、不休假，保持正常的营业状态，保障春节各项活动的顺利执行。春节团购消费量较大，要尽力做好春节团购工作。,结束语,创中国保健酒第一品牌,