碧生源品牌营销案例分析.ppt

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1、组员：彭滇 韩莹 李莎 张悦 张恋,碧生源品牌分析,目录,简介,北京澳特舒尔保健品开发有限公司将产品定位为在茶保健 上，提出草本精粹，养生茶疗的主张。该公司以传统中医药为基础，主张药食同源的理论。北京澳特舒尔保健品开发有限公司董事长赵家宏认为，公司一贯崇尚自然健康。以茶文化与中草药为基础，精选纯天然的植物为原料，通过有效科学配伍，经现代生物技术加工制成的产品会成为适合我国消费者的好产品。,品牌定位,汉方草本，自然健康公司产品品牌之一为碧生源的涵义深远，意为碧绿生命的源泉，同时寓为与消费者有毕生的缘分。该公司相继开发了美容、减肥、润肠等11个不同功效的产品。同时，还推出了瑞德梦等品牌保健茶，以其

2、独特的功效为众多消费者解决了便秘、血脂高等健康问题。公司明星产品是广为人知的碧生源常润茶、碧生源减肥茶。碧生源 汉方，顾名思义，就是按照老祖宗的方子研发符合国人特性的成品。“汉方草本，自然健康”，一般讲究三个方面：内外兼顾，内调外养；效果持久，效果不会立刻显现，但是坚持使用一段时间后，必会有显著的改变；舒适体验，无论是草本植株，还是茶香扑鼻，会让你享受非常舒适的感观之美。,品牌识别,碧生源常润茶是碧生源的明星产品之一，其广告词“排肠毒，清肠道，快给你的肠子洗洗澡吧”充分说明这款产品注重养生之道。通过茶疗，解决人们的肠道不通问题，带给人们健康的身体。通过这样的观念将碧生源常润茶归为了保健养生产品

3、一类，而并非药品。缓解了消费者“是药三分毒”的不安。,碧生源常润茶,肠润茶绿色的包装给人清新自然的感觉，也符合其茶疗产品的形象。在其电视广告中出现了各个年龄层的消费者，也打出了男女老少都能用的口号。说明肠润茶绝对不是一款药品。而是一种生活方式，一种健康的理念。,碧生源减肥茶,碧生源减肥茶是碧生源的另一款明星产品。在产品宣传中，它将“草本精华 双效减素，草本滋养 绿色安全，简单轻松 享瘦生活”作为重点。不再是像普通减肥产品那样瓶瓶罐罐，不仅麻烦并且有腹泻中毒等危险，而是通过喝茶这种中国人素有的传统来减掉赘肉。符合中国人的生活方式，也符合中国人保守疗法的观念。,外包装是方体纸盒，以橙色为主色调，盒

4、上有一S型身材的女性图案，凸显产品特色，包装盒上除了蓝色大标题注明产品名称外，还有“健康减肥轻松享瘦”的标语，让人一看就明了产品用途,品牌传播,在做碧生源SO瘦减肥茶时，在强化草本瘦身理念的同时，用该产品大量出口韩国、在美女云集的韩国的热销做背书，为国内市场提供强大的支撑，在不违规、不夸大的前提下，用韩国元素征服了消费者。这种做法，形式上用的是韩国元素，其实质恰恰是深入洞察中国消费流行时尚，尊重中国消费者的内心需求而做的，可以称之为活用中国元素。以2035之间的时尚丽人来做广告主角，吸引SO瘦的目标女性，显示出品牌个性。,宣传的广告形式,1、电视广告,肠润茶的目标消费人群为肠道不顺畅的男女老少

5、，而减肥茶的目标消费人群则是针对2035岁时尚女性。,目标消费人群,2、户外广告,3、卖场促销,碧生源市场发展策略,碧生源电视广告,减肥茶,常润茶,碧生源户外广告,碧生源卖场广告,碧生源经营思路,碧生源的创办人赵一弘和其他企业的思路不同，他的经营思路很简单，就是要在一个领域领先，做小型巨人。只做功能茶，或者叫做功能袋泡茶，一个是润肠通便，一个是减肥，这两款市场最大。碧生源就是要将功能袋泡茶做到位，做到这一领域的第一品牌，围绕这一核心理念聚拢所有资源。但碧生源减肥茶只需借助茶的这种原始功能观念，以此为产品的基础道具，再着重诉求其产品升级功效-减肥，这样就非常轻松有效的让市场相信它是一种健康减肥的

6、产品。,碧生源的需求地域结构：,可以看出：碧生源在北方其需求量相对其它地域的需求量较大，占有较大的市场份额,生产区域结构分析,产品的生产供给与需求相对应，由于北方的需求量大于其他地域的，因而其生产地域也主要集中在华北、东北一带。,渠道市场结构,目前在北京、广州、深圳、武汉，解决润肠通便当属碧生源是第一品牌。,碧生源能做到如此原因有三：1.消费者有需求，消费需求市场足够大 2.设计的产品能满足市场 3.价格管理好，合理,关键广告策略,近年来，碧生源的广告主题也经历了一些发展变化：最先前发布的平面、电视广告侧重于向消费者宣传其减肥瘦身、润肠通便等的功效，进行其功能方面上的诉求；近些年来则转向对其品

7、牌的宣传塑造，强调“汉方”茶疗，极大地提升了其在消费者心中的品牌形象，强化了其品牌定位。碧生源反弹琵琶，不包装无中生有的国际背景，改而突出企业的7年专业专注和出口优势，强调SO瘦减肥茶在韩国的市场表现，用响当当的事实支撑这个产品疗效和背景。,行业漂移,碧生源保健品的快消品化，营销界将之称为行业漂移，符合快消品化的三条特征：1.快消品价格都低;2.渠道主流化；3.功能诉求弱化。,碧生源给中国保健品行业最大的启示就是：它将保健品做成了快消品。之所以能将单一产品卖到这么大的销量，就是将保健品做成了带一定功能型的快消品，润肠，减肥，成为生活的一部分，价格又不高，走得又是快销渠道，主流卖场，大流通的药店

8、，很容易销售过亿,碧生源常润茶行业生命周期曲线图,碧生源常润茶所处生命周期,2003-2009年行业企业数数量增长情况,“北饮碧生源，南品绿尔雅”,时下竞争对手“绿尔雅”香港绿尔雅集团，成立于2003年，专注于国粹茶美容的科研、生产、市场化运作，因在茶美容研究等方面的突出贡献，被誉为“国粹茶美容专家”。其品牌定位为茶疗产品，美容茶，草本精粹，养生茶疗和汉方草本，自然健康，这和碧生源是极其相似的。该公司相继开发了美容、减肥、排毒养颜等11个不同功效的产品。,近年来，绿尔雅集团重金投入研发的绿尔雅排毒养颜茶和绿尔雅减肥茶产品已经率先在香港上市，并在大力开发中国大陆地区的市场渠道，目前在中国大陆的销

9、售只采取绿尔雅排毒养颜茶、绿尔雅减肥茶官网通信销售的模式，谨防假冒。绿尔雅集团计划于2010年二季度起，全面铺货进中国大陆各大超市、药店，届时全面打通通信销售、传统渠道销售的障碍。最新上市的产品，以绿尔雅排毒养颜茶和绿尔雅减肥茶最具市场代表性。尤其是绿尔雅排毒养颜茶一上市，就受到市场热捧，有直追碧生源常润茶之势。,消费观念决定产品的销售渠道策略,保健品行业经历了从无序到有序的发展过程，其间消费者对保健品的消费观也发生了巨大的转变。安利、雅芳等直销行业还没进入中国时，提到保健品还都是中华鸡精、红桃K等，但在2000年之后的一次对消费者调查中发现，对于保健品的概念，消费者第一反应就是安利，而不会想

10、到太太口服液、静心等产品。消费者开始懂得保健品是有预防作用和保健作用的产品，以前消费者则大多认为保健品是用来治病的。,随着消费者观念的改变，保健品的渠道也在改变。消费者怎么想，去哪里买，决定了碧生源产品的渠道策略。碧生源的渠道策略就是进药店，90%在药店销售。,消费者对碧生源的认识,碧生源的宣传效果很好，目前知道碧生源这一产品的消费者不少。但是消费者对产品的看法各不相同。2010年最受欢迎的减肥产品-减肥茶排行榜 一、碧生源减肥茶 二、绿尔雅减肥茶 三、广通源减肥茶 四、大印象减肥茶 五、立顿减肥茶,从排行可以看出在减肥茶这一市场中碧生源占有很大的优势，除了碧生源对减肥的效果之外，最主要的一个

11、原因是消费者对碧生源的认识和了解。受瞩目原因：1 配方独特，减肥效果显著 2广告宣传成功，广告词经典，听到减肥茶就想到碧生源。,负面认识,保健品市场是不稳定的市场，普遍存在着信誉度低的问题。而碧生源的产品是属于保健品的范畴，所要承受的负面认识是可想而知的。主要的负面认识有：1，产品没有效果；2，使用产品会导致腹泻，而且情况严 重，消费者认为产品就是泻药；3，产品危害健康，伤脾胃。,负面认识带来的问题,由于消费者对碧生源的负面评价和碧生源的广告内容导致碧生源多次被药监部门调查，药监部门认为碧生源的广告内夸大了产品的作用，还出现了祛痘的功效而专家指出并没有哪一种药物可以根除痘痘。药监部门认为碧生源

12、广告违规这一消息在新浪网等多家媒体上被披露。这大大的影响了消费群体对碧生源产品的认识，一定程度上影响了碧生源产品的销量。,碧生源面临的问题,碧生源的问题不只是碧生源这一品牌单独面临的问题，很多类似的保健品都会面临这些问题-安全与健康问题。同时由于被药监部门调查，又被媒体曝光降低了消费者对碧生源的信任度，影响了消费者对产品的认知。在经济飞速发展生活水品日益提高的今天，消费者的健康和安全观念十分强烈。这样碧生源就要处理好润肠，减肥与健康的关系。而且碧生源要从根本上改变消费者对其产品的负面认知。,如何解决,如果真的是产品没有效果或者是副作用太大，那么碧生源就应该研究新的配方，解决产品与健康之间的问题。如果配方没有问题那么就应该改变广告内容，根据药监部门的要求与规定调整广告内容。使广告可信而具有吸引力。另一个方面，对于积极开发新产品适应市场不同的消费者的需要。,你认为碧生源在未来发展中应采取的竞争策略？你认为碧生源怎样展开它的广告攻势来改善它在消费者心中的形象？你是怎么看待碧生源等品牌的非茶道营销策略的？,思考讨论：,谢谢观赏！,