雅诗兰黛品牌营销.ppt

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1、ESTEE LAUDER,“灰姑娘”经历 小分享,最女人的雄心！,雅诗兰黛：让人充满对法国流光溢彩的奢华想象！其实是地道的美国化妆品品牌。,贵族阶层的品牌不全是拥有纯粹的皇族血统，往往只是高贵的想象。,雅诗兰黛，为她一生的爱人创造了一款香水，成就了香水界的一段佳话；她统治的化妆品王国至今依然被她的名字牢牢控制着；美国化妆品的半壁江山都归于其下；为了表示对她的尊敬，美国人将她的传奇一生拍成了电影。一个至死不肯透露年龄的女士！,雅诗兰黛的前半生大都是一个谜。雅诗兰黛是东欧*犹太移民的后代。1908年*生在美国纽约*皇冠镇上一个经营五金生意*的贫民家庭*的第9个孩子。（1906年。匈牙利。出售种子花

2、草。）,隐瞒谜一样的出生,原名“艾斯蒂”，出生证明“艾瑟尔”。(据说)老师希望让名字浪漫一些，起法语名“雅诗”*。姓氏“兰黛”来自奥地利丈夫劳特尔。婚后把姓氏改“兰黛”。“雅诗兰黛”诞生了，看上去天生就是一个化妆品的品牌名。（为了摆脱童年的痕迹和洗去移民色彩，自己改名雅诗。面对公众，她一直称父亲是英国绅士，自己出身欧洲豪门。）,2.编撰新的自己，新的故事,20世纪20年代中期美国经济复苏，购买力膨胀，女权政治、经济、社会地位提升：女性家庭消费决策力越来越重要，妇女获得选举权，与男性平等的各项权利，对传统着装和道德观念的摒弃雅诗观察到使用化妆品成为女性经济独立、自信和自我觉醒的标志！,3.顺应趋

3、势,一战时，化学家叔叔带来的护肤油配方，“我的未来从此写在一罐雪花膏上。”30年结婚，蜜月没多久，开始工作：在家做护肤膏，兜售给身边的女性。1939年，雅诗离婚，结识了阿诺德范亚美利根，成为密友。许多雅诗兰黛的产品，都有他的功劳。1942年，复婚，达成了默契：赴纽约从事化妆品事业。她负责化妆品制造销售，乔负责管理。,4.寻找最合适自己的事业伙伴,离婚期间，她搬到迈阿密海滩一家华丽的饭店，并且在华丽的厅堂里开设专卖柜台，把化妆品卖给富有的度假者。（目的是嫁给一个百万富翁）44年，兰黛拥有第一家商店，46年成立雅诗兰黛公司，用“兰黛的蓝色”作为品牌颜色。（在纽约，只有一个据点，各部电话机都由她一个

4、人负责。她一会儿声音低沉，一会儿高亢，以便让人以为这家公司还小有规模，既有船运部，又有会计室。）48年让公司的产品打进高档百货商店，比如纽约第五大道的萨克斯百货店建立专柜，进入高档化妆品行列。同时，精心选择五星级酒店的顶级套房作为受众沟通场所，以高贵奢华的私密环境和专享细致的私人服务介绍价格不菲的新品。,一个人创业,5.善于做足形象，推销自己,一个人创业,46年，尝试把产品带到沙龙或者商店去。在不冒犯顾客的前提下，挖出一些涂抹在客人的手上或脸上，让不少人对她的东西产生了好感。雅诗兰黛公司的总部设在曼哈顿通用汽车大厦，这里可以说是每个女性梦想上班的地方。免费派发小包试用装和买产品送同品牌赠品就是

5、雅诗兰黛在50年代的创举。60年代，雅诗兰黛开始大举拓展国际市场，先后进入英国、加拿大、澳大利亚、法国、德国和日本最时尚昂贵的地方。,离婚期间，她在迈阿密海滩一家华丽的饭店里开设专卖柜台，来自世界各地的成功男士都乐于和这位美丽的“贵妇人”谈情说爱。当时，追求她的人很多，包括国际香水公司的经理、英国慈善家，还有一些商界巨头。,一个人创业,6.对名利场的攀附,雅诗兰黛尽力结交上层社会的每一个人，甚至到了晚年，雅诗兰黛依然乐此不疲。她经常邀请“丽人们”来家里开派对，她的餐桌即使不加位也可容纳30人同时进餐。名人、富人、贵人云集一堂。,进入纽约前，搬入纽约东区联体别墅，俨然成为贵妇。在世界名人和富人热

6、衷的度假胜地迈阿密棕榈滩，购买一栋英国18世纪乔治亚王朝时期建筑风格的别墅，并以此结交社会富贵阶层，建立自己的关系网，跻身上流社会社交圈。媒体上经常出现她和名人的合影，雅诗兰黛品牌成名前，她的形象已深入人心，总与温莎公爵夫妇、尼克松总统、摩纳哥王妃、好莱坞明星、VOGUE、COSMOPOLITAN等一线时尚杂志总编在一起。,7.进入上层社交圈，建立关系网,雅诗兰黛对名利的珍惜突出表现在她对自传的态度上。一个专栏作家希望写她的身世，并展开了调查。雅诗兰黛 为了堵上别人的口，推出自传：雅诗，一个成功的故事，杜撰显赫出身，父亲来自捷克的贵族，与奥地利公主有着爱情史，母亲是永远带着手套，出门打阳伞，定

7、期去欧洲疗养胜地度假的贵妇。除了把自己描写得像仙女下凡，另外则是对对手的贬低，以提高自己。,8.著书立说，渲染高贵,94年，出版了风景摄影集观察季节，02年，出版摄影集慧眼识美，都在不停展示雅诗兰黛对美的追求。“我生命中工作的每一天无不是在推销。”,雅诗兰黛是纽约市文化和慈善生活的领导者。设立兰黛基金会，援助美国儿童公园修建游乐设施。捐助重修法国凡尔赛宫，被法国授予“荣誉骑士”勋章（法国最高荣誉）。92年开始，率先发起“粉红丝带运动”，93年创立乳腺癌研究基金，确立粉红丝带作为全球公认的乳腺健康的标志。将个人摄影展和出版物所获收益全部捐献。,9.积极参加各种公共事业,“经典的故事+经典的材料+

8、高科技的创新”：一件产品研究会花上8年；第一个日常自用香水YouthDew青春朝露；第一个奢侈化妆品“白金系列”；第一瓶精华素；2005年石榴水推出；请美国最好的公司提供设计；国际名模Elizabeth Hurly,；演员Gwyneth Paltrow、Ashley Judd、Daisy Fuentes；流行乐偶像Diddy；意大利设计大师Margarita Missioni都是品牌的代言人；,10.推陈出新，件件精品,根据不同需求衍生出不同品牌：CLINIQUE，MAC，ARAMIS，LA MER，BOBBIE BROWN定价上虽然同属于高端品牌，只见尤有差异：CLINIQUE，MAC属于高

9、档入门品牌就，价格相对低一些，ESTEE LAUTER、BOBBIE BROWN属于高档品牌中的高档级别，LAMER属于顶级奢华品牌，品牌风格上，MAC是时尚和潮流的先锋，ESTEE LAUTER是经典代表，CLINIQUE着重在专业护肤，BOBBIE BROWN帮助女性成为自己的彩妆师，LAMER强调奢华和享受，ORIGIN代表自然健康的生活方式不仅在主力中精耕细作，在各个领域都做到最好。,11.品牌细分，整体战略,从一个贫民区的小孩成为曼哈顿府邸、棕榈海滩别墅、伦敦寓所等世界各地很多套豪宅的主人，与温莎夫妇、美国前总统里根夫人南希私交甚密，雅诗兰黛的一生堪称传奇。她在1985年的自传中为自己做了总结：“经商是纯粹的戏剧只有结果才证明一切。”与雅诗兰黛近似经历的还有伊丽莎白雅顿（贫穷的加拿大农民家庭）和赫莲娜（波兰中产）。,thanks,