某省移动转变发展模式借动态生命周期支撑精细化营销.ppt

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1、,中国移动通信集团云南有限公司ITC,转变发展模式，借动态生命周期管理，支撑精细化营销,提纲,客户生命周期的五个阶段,阶段A：(Acquisition）客户获取,阶段B：(Build-Up)客户提升,阶段C：(Climax)客户成熟,阶段D：(Decline)客户衰退,阶段E：(Exit)客户离网,客户价值,如何发现并获取潜在客户？,挖掘客户需求提供合适产品,如何把客户培养成高价值客户？,传递产品与服务信息培养客户使用习惯,如何延长客户“生命周期”？,如何赢回客户？,不同的业务问题,如何使客户使用新产品？如何培养客户忠诚度？,提升客户价值延长客户在网时长,延长客户生命周期,赢回高价值客户,客户

2、处于不同生命周期阶段对公司的价值贡献及需求均有所不同，也意味着公司对其管理与服务方式的不同,不同的策略目标,客户生命周期管理的目标：以不同阶段目标结合我省情况归结为三项目标,客户培养期/成熟期,客户异动期/离网期,增加利润、延长客户在网时长,减少离网,客户生命周期,目标,客户获取期,新增客户,1.提高发展质量，实现离网控制-关注客户全生命周期，在各个关键时刻从客户分析、营销、渠道管控、服务维系四个方面实施离网控制。2.转变发展模式，提高营销精细化水平-抓住客户生命周期各个机会点，在客户获取、客户使用培养、客户价值提升、客户维系几个环节提高营销效益。3.掌握客户消费行为特征，优化现有工作流程-从

3、客户不同生命周期入手，分析客户消费行为特征，掌握客户偏好。,客户生命周期管理实施路径,1,1.以客户生命周期关键点为切入开展工作2.初步建立基础模型和关键应用模型及流程3.初步建立客户生命周期管理框架,2,1.利用基础模型、管理模型和应用模型建立客户生命周期管理模式2.深化模型支撑3.在模型上完善丰富的业务应用,3,1.优化客户生命周期管理2.优化模型设计3.提升客户价值,客户生命周期模型库整体架构,客户生命周期应用模型库,客户价值模型,客户生存分析,客户细分模型,客户生命周期识别,客户生命周期曲线,客户生命周期健康度,基础模型,管理模型,应用模型,0,11,9,8,7,6,5,4,3,2,1

4、,10,购买意向,获取成本,经常收入,服务现金成本,交叉销售/叠加销售,优惠和话费调整,客户续签,客户转移,客户离网,产生坏帐,赢回客户,传播精确匹配,渠道规划配置模型潜在客户价值甄别跨区域农村市场拓广,高价值套餐引导模型消费承诺分析模型,10086客户分群模型渠道效率评估模型,全程精确营销关联性交叉销售,优惠弹性模型群体依附性模型,品牌迁移引导跳蚤客户监测,终端精确营销捆绑合约到期模型,客户流失预警客户反挖防御,信用评级模型,客户关怀回归区域间互动赢回,客户生命周期的51134,客户生命周期管理以客户价值为核心度量，对客户进行细分 识别5个客户生命周期阶段，把握11个关键驱动因素 针对性应用

5、分析模型，撬动客户价值，延长客户生命周期 划分3层运营模型，运用4步法闭环流程，客户管理系统化,5个生命周期阶段11个关键驱动因素 3 层运营模型 4 步法闭环应用,生命周期应用模型规划（一）获取期、提升期,购买意向,提高对品牌的认识,传播精确匹配模型,获取成本,拓展销售渠道,渠道区域规划合理配置模型,提高固定费用占比,发现潜在客户,经常性收入,提升客户群稳定,服务现金成本,降低服务成本,提升渠道服务效率,潜在客户价值甄别模型,跨区域合作农村市场拓展模型,高价值客户引导模型,承诺长期消费价值分析模型,增值服务精确营销模型,客户拨打10086行为的习惯分群模型,基于ROI的渠道评估模型,驱动因素

6、,目的,应用模型,生命周期应用模型规划（二）成熟期、衰退期,交叉销售/叠加销售,提高销售成功率,全程精确营销,优惠和话费调整,增加销售机会,关联性交叉销售,提升客户满意度,稳定客户价值,提高忠诚度,续签,减少续签成本,提高客户生命价值,新业务种子营销模型,优惠弹性分析模型,资费精确预演矫正模型,客户群体依附提升模型,客户业务粘性提升模型,客户忠诚度分级模型,捆绑合约续签模型,驱动因素,目的,应用模型,终端销售精确营销,客户粘滞性分析模型,生命周期应用模型规划（三）衰退期、离网期,转移,降低迁移影响力,品牌迁移匹配度模型,离网,增加挽留额度,跳蚤客户迁移监测,预防,增加挽留价值,坏账,预警,赢回

7、,加大赢回力度,增加赢回价值,准沉默客户激发模型,客户流失预警模型,客户反挖防御模型,坏账指纹特征分析模型,信用评级与监控预警模型,渠道关系赢回模型,区域间互动赢回模型,驱动因素,目的,应用模型,SP欺诈模型,高价值离网客户赢回,提纲,品牌客户细分的动态生命周期管理,获取客户,提升客户,成熟客户,衰退客户,离网客户,再针对性的客户细分,对再次细分客户进行行为特征分析,对再次细分客户进行消费特征分析,总结归纳客户消费心理,精细化营销：关注客户生命周期的不同阶段，延长客户生命周期,对不同客户采用不同的营销策略,吸引,培养,稳定,创新,挽留,客户获取期产品推荐,关键点：客户入网,服务策略：1.确保营

8、业人员和客服人员能准确、高效向客户推荐资费套餐 2.帮助一线营销人员实施入网关怀，进行客户教育,提升,获取,成熟,衰退,离网,业务支撑措施：、实施资费沟通项目，利用新入网客户数据的提取，根据资费产品特点，建设资费产品导图；2、利用新入网客户数据提取，支撑前台服务人员准确、高效向客户推荐资费套餐；,数据信息充分获取,数据信息快速获取,分析推理能力,业务熟悉度和政策理解,业务办理便捷性,一线营销人员,在经分系统的帮助下，协助前台人员突破营销瓶颈，成为数据驱动的营销专家,客户提升期把握客户首次使用：功能使用和接触渠道业务办理,提升,获取,成熟,衰退,离网,关键点：客户提升,服务策略:1.针对在网3个

9、月以上的客户进行套餐匹配分析，帮助一线营销人员主动推荐适合套餐；2.对于客户首次使用业务和首次接触客服渠道时，向客户主动推荐相关营销政策和优惠资费信息。,业务支撑措施：,客,户,首,次,行,为,客,户,首,次,渠,道,把握首次业务使用,把握首次渠道接触及业务办理,对客户首次业务使用和渠道接触过程进行甄别，向客户推荐营销信息和相关产品,完善分析套路,固化常规分析思维,分析模版常态化,易操作,易理解,易掌握,A分析专题,B分析专题,C分析专题,D分析专题,E分析专题,F分析专题,客户提升期通过固化、完善的常规分析模版更深入掌握客户使用行为、消费行为,提升,获取,成熟,衰退,离网,易参考,1,2,3

10、,4,5,6,7,8,9,10,11,12,时间安排,专项应用,全省推广普及,客户成熟期客户网龄价值显性化,关键点：客户成熟期,服务策略：按网龄进行分品牌客户细分，并提取目标客户，辅助市场营销人员根据客户网龄进 行差异化营销；不同网龄获得不同比例的价值回馈，突出网龄差异化，挖掘网龄价值。,业务支撑措施：、在客户细分模型基础上，按客户网龄再进行细分，支撑市场网龄价值分析，做到网龄显性化；2、利用基础模型形成固化、完善的成熟期客户细分模版，使市场业务人员和分析人员可以直观利用分析模版得到相应结果；,提升,获取,成熟,衰退,离网,客户成熟期借数据挖掘实现业务精确分析,依托经分进行数据挖掘,分析客户端

11、消费行为、使用行为,分析各类客户群的消费心理、使用心理,根据客户细分，制定细致营销案和市场细分,利用数据挖掘构建闭环分析套路，固化分析模版并向一线营销平台时时推荐,数据库营销,提升,获取,成熟,衰退,离网,客户提升期、成熟期精确营销,客户 数据信息,与BOSS系统、客服系统进行生产、营销互动,主动关怀,电话营销,产品针对性推介,业务精确及时推送,根据数据分析，掌握各类客户数据信息和客户端消费行为，通过与生产系统、客服系统的互动，将产品介绍给最可能具有相关需求的客户，为数据库营销做好积累，实现精细化营销。,提升,获取,成熟,衰退,离网,客户衰退期合约管理及续约,关键点：客户衰退期,服务策略：1.

12、合约到期客户预警：对合约即将到期的客户提前2个月给予提示，辅助市场营销人员进 行合约客户的管理，使客服人员可以及早对 合约到期客户给予预警提示；2.在辅助市场营销人员进行和约管理的基础上进行细致分析通过合约期客户与全网平均水平的 横向价值对比与客户合约前和合约后的纵向价值对比，将合约客户分为三类，辅助分析人员 和客服人员对合约客户的价值进行比对和采取价值提升的相关措施；,业务支撑措施：、经分系统建立合约客户管理专题分析；2、利用和约客户的横纵向价值对比，把和约客户分为价值提升型：续 约；价值维持型：续约；价值衰减型：客户关怀；,提升,获取,成熟,衰退,离网,客户衰退期异动客户维系,关键点：客户

13、衰退期,服务策略：1.根据省公司客户异动关怀工作要求，协助一线营销和客服人员通过外呼继续开展异动目 标客户的服务维系；2.建立并完善离网预警客户模型，辅助一线营销完善外呼工作流程和模板，提高服务维系的效率；,提升,获取,成熟,衰退,离网,业务支撑措施：、提取“消费行为、话费结构发生重大变化”的目标客户模版，对目标客户数据 进行优化：排除停机客户、关机预警客户名单；2、通过离网预警客户模型建设，提高数量质量，同时细分异动客户，固化完善关 怀模版，提高维系成功率。,在客户生命周期管理中逐步实现增值业务精细化营销,业务使用延续,业务使用发掘,业务使用提升,最大化客户生命周期价值,缩短客户首次使用时间

14、：开展有效体验深度传播业务价值扩展渠道，充分利用电子渠道开展有益的营销、吸引客户,延长客户业务使用时间：针对不同网龄客户给与不同回馈提供更多内容及服务满足客户预期建立增值业务积分，进行回馈,提升客户业务使用活性：挖掘客户需求，提供产品与服务根据客户需求，持续不断的提供满足客户需求的产品与服务,实现增值业务的交叉销售与精确营销,寻求广泛的交叉销售机会，实现客户价值和利益最大化寻求增值业务交叉机会销售机会，预测现有客户购买新产品的倾向性和可能性，帮助市场人员对客户进行针对性推荐和产品促销；建构面向交叉销售的数据挖掘专题分析，实现增值业务交叉销售系统化建设交叉销售机会预测模型，寻找最合适的交叉销售机

15、会，为面向交叉销售市场营销工作提供智能驱动；建设与交叉销售相配套的系统升级，为交叉销售市场营销工作的实际开展提供工作平台；,增值业务客户生命周期管理彩铃,阶段A：(Acquisition）客户获取,阶段B：(Build-Up)客户提升,阶段C：(Climax)客户成熟,阶段D：(Decline)客户衰退,阶段E：(Exit)客户离网,增值业务客户生命周期管理短信,阶段A：(Acquisition）客户获取,阶段B：(Build-Up)客户提升,阶段C：(Climax)客户成熟,阶段D：(Decline)客户衰退,阶段E：(Exit)客户离网,增值业务客户生命周期管理彩信,阶段A：(Acquis

16、ition）客户获取,阶段B：(Build-Up)客户提升,阶段C：(Climax)客户成熟,阶段D：(Decline)客户衰退,阶段E：(Exit)客户离网,增值业务客户生命周期管理手机上网,阶段A：(Acquisition）客户获取,阶段B：(Build-Up)客户提升,阶段C：(Climax)客户成熟,阶段D：(Decline)客户衰退,阶段E：(Exit)客户离网,省市联动，集思广益做好客户生命周期管理,客户生命周期管理的实施是一个不断丰富并深化的过程，依赖于大家在日常工作中不断创新和实践。,分公司,创新实践：因地制宜，不断补充丰富客户生命周期关键点及关键措施落地执行：落地执行各项工作内容，配合省公司完成流程梳理和模型应用更新维护：维护各类应用模型和工作模板,省公司,制定基础模型：根据市场需求制定各类基础模型完善系统支撑：新增、优化系统支撑功能，形成固化的应用模型开展专题部署：针对具体各项工作进行客户生命周期各阶段专题分析开展业务技术培训：针对各类模型不定期开展专题培训,谢谢您的聆听敬请您的指教,