2011虎口夺食—龙盛—曲江玫瑰园营销策划报告（定）125p(2).ppt

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1、虎口【夺】食,龙盛曲江玫瑰园营销策划报告,老虎，陆地上最强的食肉动物之一，用其形容如今的曲江房地产是市场，为之不过！在这个虎踞龙盘之地，誓与虎口夺食！,思路纲要,虎跃龙腾之项目自身解读,虎斗龙争之市场竞争解读,敲山震虎之政策解读,夺食法则之项目定位,夺食法则之项目营销策略,夺食法则之开发策略建议,思路纲要,夺食法则之附加值提升建议,敲山震虎之 政策解读,自2010年4月以来，中央政府连续出台多个房地产调控政策，其态度和力度均较罕见；2011年1月国家再次严格执行“国八条”“限购令”等政策，再加上银行的调息，一、二线城市的房地产市场出现不同程度的动荡，这又一次说明了政府变相对整个房地产市场进行了

2、严格的把控；虽然市场仍存在多数刚性需求人群，但在保证产品消化量的同时，也限定了价格的提升。,政策解读,“国八条”政策：1、进一步落实地方政府责任。2、加大保障性安居工程。3、对个人购买住房不足5年统一按销售收入全额征税。4、对贷款购买第二套住房家庭，首付款比例不低于60，贷款利率不低于基准利率 的1.1倍。5、严格住房用地供应管理，鼓励“限房价竞地价”。6、从严制定和执行住房限购措施。7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。8、坚持和强化舆论引导。,政策解读,银行加息政策：2月9日是全国人民第1天上班的时间，中国人民银行决定：自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机

3、构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。上班第1天就强势加息，表明2011年经济调整坚定不移。2月18日中国人民银行决定：从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。按照1月份全国人民币存款余额71.23万亿，共将冻资3500亿左右。央行在加息后即可上调准备金，调整步伐已经加快。,政策解读,西安“限购令”已拥有1套住房的本地居民、能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，限购1套住房，第3套房停购。二套房首付比例不得低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,政策解读,政策对本项目的指导意义,1

4、）客群的质变-商业贷款买房的客群比例相对减少，一次性购房即“一步到位”型客群比例增加；2）由于购买二套、三套房受到政策限制，此类客群的减少，必然对销售有所影响，市场情况不容乐观；3）投资客群的减少，对本项目的销售有一定负面影响；,政策解读,调控结果,北京，2月成交环降三成上海，2月份房价近5月来首次下跌，3月或进一步下挫 广州，2月份房价下跌10.3%昆明，2月份出现退房 主因是首付款比例增加西安，2月份价格坚挺，销量与往年相比下降20%,政策解读调控结果,1、房产税“房产税如何征？”将继续是2011年大家关注的热点。已经试点的上海和重庆两个城市的做法又完全不同，关注点也很不相同。房产税成了市

5、场中更加不确定的因素，留下了不少猜测空间。2、进一步收紧货币政策在物价上涨压力下，政府不得不实施从紧的货币政策，这将促使央行在货币政策上转向，减少新增贷款、降低货币发行速度、设法实现正利率。这个货币政策的转向，对楼市是致命的。3、土地供应18亿亩的红线不可能在2011年放松，尤其是今年旱灾严重、粮食减产的情况下，放松18亿亩红线更不可能，2011年有半年时间将很少有土地供应，而土地供应减少将直接影响到一年后房子的供应。,政策解读政策展望,思路纲要,虎跃龙腾之项目自身解读,虎斗龙争之市场竞争解读,敲山震虎之政策解读,夺食法则之项目定位,夺食法则之项目营销策略,夺食法则之开发策略建议,夺食法则之附

6、加值提升建议,虎斗龙争之市场竞争解读,市场竞争解读,记忆曲江,11年前的大雁塔附近（正南方）,01年的大雁塔附近（正南方）,90年代的大雁塔,市场竞争解读区域概况,九年前，有多少人知道曲江！九年后，曲江盛名海内！,变迁,市场竞争解读区域概况,曲江将规划为集旅游、居住、休闲、会展、商贸、科教等功能为一体的生态新区,一心：以大雁塔为整个曲江的发展核心；两带：贯穿整个新区，宽100米的唐城遗址保护绿带；分布 在绕城高速两侧共100米宽的绿化景观带；三轴：雁塔南路旅游商业发展轴线、芙蓉东路生态休闲发 展轴线和曲江达到景观轴线；四个功能板块：唐风商业板块、旅游休闲板块、科教文化 板块和会展商务板块；,市

7、场竞争解读曲江总体规划,2003年大雁塔北廣場及周边公园開放,2004年大唐芙蓉園全面竣工開放,2005年大唐芙蓉园正式開放,2006年曲江国际会展中心奠基,2002年曲江宣言正式發表,2008年曲江池遗址公园等三大公园开放,2009年西安文化艺术中心、新乐汇开放并扩区,2010年寒窑遗址公园开放,2007年国家文化产业示范园区,在政策强力推动下，曲江新区迅速崛起，利用九年时间核心区已发展为具有影响西安乃至西北的一大特色新区,待续,市场竞争解读曲江发展历程,随着曲江新区发展的迅速提速，城市核心区 开发用地的有限，而需求量有增无减的情况 下，曲江新区的发展必然要进行扩张。本案占有得天独厚地理优势

8、，一期逐渐成熟二期新启，未来该区域房地产发展必然潜力无限,一期成熟区,新扩二期,2009年曲江提出扩区，新区面积从20.57平方公里，扩大到40.97平方公里，面积增加一倍。东边由雁翔路扩至长鸣路，南至雁塔区、长安区交界；北侧界址以西安交大、西安理工大学预留地南侧规划路至长鸣路为界。新扩区域预计总投资120亿元。,本案,曲江未来确定向东和南发展，本案处于两期交汇核心位置，由长远规划来看，本案所属区位必然潜力无限,市场竞争解读曲江未来发展趋势,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,代表楼盘：曲江皇家花园别墅、御花园别墅、钻石王朝别墅等产品类型：独栋、联排等别墅产品销售价格：

9、5000-6000,开发初期，暂无具有代表性的开发项目,代表楼盘：曲江华府、曲江城市花园、曲江公馆、曲江溪园等产品类型：洋房/别墅、小/高层为主销售价格：别墅类9000-10000，小/高层4000-5200,代表楼盘：湖滨花园、钻石半岛、假日新家园、春晓苑、曲江6号等产品类型：联排、小/高层等销售价格：别墅/洋房4500-5000，小/高层3400-4000,代表楼盘：湖滨花园、风景佳园、曲江6号等产品类型：联排、小/高层等销售价格：别墅5000-5500，小/高层3800-4300,2007年,2008年,2009年,2010年,代表楼盘：以中海国际社区为主，曲江公馆、曲江华府、曲江南苑等

10、产品类型：独栋、联排和小高层、高层销售价格：别墅9000-10000，小/高层4800-5500,代表楼盘：融侨曲江观邸、金地芙蓉世家、紫薇永和坊、曲池坊等产品类型：别墅和小高层/高层产品销售价格：别墅11000-13000，小高层6500-10000,代表楼盘：湖城大境、华侨城、紫薇永和坊、融侨曲江观邸等产品类型：小/高层独、独栋、联排等别墅产品销售价格：别墅15000以上，小/高层7000以上,代表楼盘：中海国际社区、曲江公馆、金地芙蓉世家、曲江溪园等产品类型：独栋、联排和小高层、高层销售价格：别墅10000-12000，小/高层4800-5500,曲江城市价值的跃升带来楼市价值的攀升，已

11、由最初本土为王变为品牌逐鹿时代,待续,市场竞争解读曲江房地产发展历程,中冶,中海1000亩,万科229余亩,紫薇351亩,融侨204亩,深鸿基153亩,华侨城近300亩,金地970亩,中铁地块,中建100亩,龙湖52亩,大量品牌开发商云集，中高端品质社区已成为区域主流趋势，竞争日益激烈,龙湖103亩,由标注图可看出，未来项目周边大量全国性品牌开发商云集，如万科、中铁、中建等一线品牌商，对项目的价值具有良好的提升作用，同时也带来一定威胁,市场竞争解读曲江地产发展状况,总 结,曲江是新兴的文化旅游区，依托其历史和文化价值，成为西安的休闲、高端居住区；随着曲江新区各项事业的高速发展，曲江新区一期已基

12、本建成，区内已无发展空间，发展空间不足已经成为制约曲江乃至西安文化产业加快发展的瓶颈；曲江二期建成后将是一座引领全球的“文化高地，创意天堂，圆梦之城”本项目就位于整个曲江最核心的位置，未来发展潜力巨大。,曲江二期的发展蕴藏古今的深层城市价值，随着二期2011年的大规模开发，本案地段价值会被推向新的制高点。,市场竞争解读,市场竞争解读曲江楼盘分布图,本案,本案,中海曲江碧林湾位于城南唐城墙遗址公园和曲江芙蓉东路交汇处，近邻曲江双湖，风景优美。项目占位大曲江新核心141亩稀贵之地，12栋ART DECO现代风格高层建筑错落分布，零距离对接唐城墙遗址公园、得曲江公园群扇形环守，与曲江大繁华一线辉映，

13、海纳胸怀“曲江志向”的城市精英一步到位住曲江。中海曲江碧林湾由1栋33层及11栋34层高层组成，项目约3350户，目前参考均价为7000元/平米，主力为三室户型。以两梯四户为主，面积区间65-155平米，囊括中海地产两室到四室全线产品。,市场竞争解读个案分析,主力户型解析,89平米两室两厅一卫,优点：1、户型为南北向布局，方正实用；2、主卧和次卧室窗户均朝南，而且次卧室还人性化预留了写字台位置；3、大客厅配有南向的阳台，采光通风较好；4、厨房为L型设计，并且厨房和卫生间都可以间接进行采光和通风；不足：餐厅区域面积较大，有些浪费,130平米三室两厅两卫,优点：1、户型为南北向设计，整体的采光通风

14、效果都不错；2、主次卧室都带有窗户，主卧还有独立的卫生间设计；3、客厅采光效果好有南向阳台；4、还有一个房间可做书房或婴儿房等等实用方便；不足：动静分区不是很明显；,项目总结,最新动态：中海曲江碧林湾目前主要在售4号楼，总高34层，2梯4户，公摊22%。目前在售的主要是67、89平米的两房和130平米的三房，均价8500元/平米，一次性付款享受96折优惠，按揭享受98折优惠。预计2013年4月正式交房入住。,1、项目毗邻城市主干道，交通较为便利；2、项目户型均为全明设计，方正合理，舒适度较高。3、项目园林景观采用立体式设计，增加了社区整体绿化；4、项目比邻曲江池遗址公园，此外在元素将会对品质形

15、象有所提升。,优势,劣势,1、由于区域正处于发展阶段，无车业主出行尚不方便，公交线路有待完善；2、项目规模比起中海其余来说体量较小，自身商业配套供给不足，减化了产品居住舒适度；,中国铁建梧桐苑是曲江新区首个温泉入户生态社区，项目总占地约126亩，绿地率42%，建筑密度23%，保证楼间距。整个社区完全人车分流，车位配比达到1:1.5。项目涵盖花园洋房、小高层以及高层产品，总户数为1511户。项目分两期开发，一期为多层花园洋房、小高层，容积率为1.99。,主力户型解析,97平米两室两厅一卫,优点：1、户型为南北向布局，方正实用；2、客厅开间3米9，带景观阳台。餐厅空间大；3、主卧飘窗面积全赠送；4

16、、厨房客厅动静分离，厨房方正，可利用率高；不足：入户门直对客厅，隐私性差。,140平米三室两厅两卫,优点：1、户型为南北向设计，整体的采光通风效果都不错；2、主卧带衣帽间，方便客户日常起居生活；3、客厅与餐厅均设有大面积观景阳台；4、三间卧室飘窗面积全赠送；不足：动静分区不是很明显；,项目总结,最新动态：共规划有18栋住宅和1栋会所，1期9栋住宅1栋会所，其中5栋为小高层，4栋为花园洋房，2期规划有高层，面积区间：150-200。一期花园洋房和小高层清盘销售，花园洋房均价1300014000元/平方米，小高层均价11000元/平方米，现阶段买房全款98折，按揭99折。二期高层正在会员招募中，推

17、出房源97平米的两房和140平米的三房，只针对会员选房，会员选房有优惠,1、项目南面为寒窑遗址公园，社区观景条件良好；2、项目户型均为全明设计，方正合理，舒适度较高。3、曲江新区首个温泉入户生态社区；4、户内新风系统、雨水收集系统、中水回用系统、太阳能路灯系统、太阳能景观灯系统等一系列科技系统的使用。,优势,劣势,1、由于区域正处于发展阶段，无车业主出行尚不方便，公交线路有待完善；2、项目规模比起周边各大楼盘来说体量较小，竞争能力相对薄弱；3、160-200大平层户型无亮点，销售有一定阻力。,万科金域曲江占地约229亩，建筑面积约38万，主要产品为：高层，小高层，户型面积以76-126的实用2

18、房、3房和170-250的舒居3房、4房以及复式为主。社区内部配套：社区内部设有双会所，考虑引进国际标准羽毛球馆、游泳池、SPA休闲会所等休闲娱乐设施；约2500平方米幼儿园以及社区临街商业，这些不仅为业主的生活提供便利，更体现了万科金域曲江业主的生活品质。园林景观设计：西安首家泰式园林社区，景观设计以自然的手法打造出充满现代风情的东南亚风尚。,主力户型解析,76平米二室二厅,优点：1、户型规划为76平米二室设计，各功能区间划分明显，户型面积紧凑，实用性较强；2、客厅南宽大阳台设计，增加采光效果的同时也提供了休闲娱乐区域；3、厨房外接生活阳台同时也提供了户型良好的晾晒区域；4、卧室方正，紧凑实

19、用，卫生间干湿分离，整体居住舒适度较高；不足之处：入户直对室内，缺少玄关设计；,176平米四室复式,优点：1、户型176平米复式设计，面积充裕，各功能区间较为宽敞；户型南北通透设计，整体通风采光效果良好；明厨明卫，动静分离，整体居住舒适度较高；2、户型复式设计，赠送了二楼大量实用面积；5.9米层高设计，视觉效果良好；3、客厅5.9米挑高设计，更显客厅宽敞舒适；4、客厅南向宽大阳台设计，提供了休闲娱乐区域；不足之处：北向客卧面积较小，与其他功能区舒适型设计有所偏差，建议根据自身需要作为书房来使用；,项目总结,最新动态：万科金域曲江一期房源仅剩十几套。其中258平米的2套，188平米的7-8套，复

20、式4套。万科金域曲江一期有高层、小高层、复式三种房源。高层，均价11000-12000元/平米，面积区间78-127平米，二梯四户，C标精装。小高层，均价23000-24000元/平米，面积区间192-202平米，一梯一户，A标精装。复式，均价17000-18000元/平米，面积为258平米，11层毛坯房。,1、项目中180的复式户型采用5.8米创新局部调高，生活居住品质较高；2、项目采用精装修设计，更注重细节的打造，入户门、阳台排水管道等部分更加人性化，大大满足各类人群的居住需求；3、项目自身配套全面，社区更采用了独特的泰式园林设计，是整个西安市前所未有的特色。,优势,劣势,项目的地理位置处

21、于曲江区域较为偏远的地带，周边餐饮、公交的便利度不高，存在一定市场抗性。,曲江诸子阶地处曲江核心景观资源区南湖生态旅游区。东临芙蓉东路，南接曲江寒窑遗址公园，西临以曲江池遗址公园为中心的休闲娱乐中央区域，东南侧为万亩生态园林。项目秉承生态、自然、舒适、人性的景观型花园社区规划设计理念，集舒适性、功能性、合理性、美观性于一体。充分尊重城市规划的要求和周边环境特征，打造丰富、生动的城市人居环境。曲江诸子阶将用城市经典建筑表达我们所推崇的风情、闲适、全新的可以向世界展示的生活。,主力户型解析,98平米二室,优点：1、户型整体方正，动静分离明显，较为实用；2、客厅开间较大，且与餐厅连为一体，扩大了室内

22、空间感；3、明厨明卫设计，居住舒适度提高；4、次卧西向飘窗设计，增加了实际使用面积，提高户型利用率；不足：1、户型存在一定程度西晒；2、客厅无阳台，晾晒区域划分不明显；3、走廊式客厅设计，降低了客厅使用效果；,125平米三室,优点：1、户型南北通透，整体通风效果良好；2、4.2米开间大客厅，较为宽敞，南向接阔景阳台，采光和通风效果良好；3、主卧较为宽敞，南向落地窗设计，增加了采光面，内设私人卫生间，居住私密性得以有效保护；4、明厨明卫设计，增加了居住舒适度；不足：入户缺少玄关，私密性保护不强；,项目总结,最新动态：曲江诸子阶第一期推出多套特价房，主力户型为二室、三室。第二期预售中。曲江诸子阶第

23、一期房源充沛，包括90平米136平米两室和三室户型，参考价位在8500元/平米9500/平米。,1、户型设计富于变化性：顶复式和底复式设计、客厅或空中花园挑空设计2、原两居和三居可增设为小三居和小四居的变化，较为实用；3、利用地势自制水系景观和五大组团景观规划，与曲江大环境相对应；,优势,劣势,1、地块不规范，成三角形状，过往车辆噪音较大；2、以纯两居三居的结构，面积稍稍有些偏大5-10个；,金地湖城大境位于曲江池西路与曲江池南路交汇处东北角（曲江南湖畔），环绕曲江池遗址公园，北望大唐芙蓉园、大雁塔。金地湖城大境共十余地块，开发面积1200亩，建筑面积180万平米，涵盖酒店、商业、教育、景区建

24、设、社区开发、旧城改造等多个领域。住宅部分共有8个独栋别墅，45个连排别墅，102个叠加别墅，210个小高层。总户数375户，绿化率55%，容积率为1。,主力户型解析,140平米三室,优点：1、整体南北通透，利用面积较大；2、三卧室均带有阳台和落地飘窗，不但增加了使用面积，也利于通风和采光；3、卫生间带有明窗，方便周期排放；4、客厅可利用面积较大，带有的阳台不但增加了使用面积，也利于通风和采光；不足：卫生间与厨房距离较近。,项目总结,最新动态：金地湖城大境五号地在售，小高层均价13000元/平方米，面积区间在57-130，主力户型97和110,在2月26日之前购买，可享受优惠一次性97折，按揭

25、98折，2月26日优惠政策暂定，目前剩余80套可售。另有50套叠加别墅接受咨询，价格预计在30000元/平方米左右。天字一号叠加小高层和高层推出时间未定，面积为130400平方米！,优势,劣势,1、环境比较好，整个项目环绕曲江池遗址公园，占地面积比较大，有小高层，联排、叠加、独栋别墅等。2、项目环绕南湖，距南湖湖面仅50米。景观资源极致；,总体量大，开发周期长。对南湖环境造成影响。由于其环境资源的独有，所以价格也是周边项目较高的。,曲江观邸项目位于雁塔南路和雁南五路交汇处东南角，距离大雁塔直线距离2000米，南接三环市政绿化带，西临曲江政务商务中心，西北临规划中的大唐圣境及曲江会议中心和曲江宾

26、馆。曲江观邸项目占地面积224亩，总建面45万平米，由33栋纯板小高层、高层组成，融侨曲江观邸采用半围合和自由式相结合的组团布置方式。整个小区绿化率40%以上，项目有效利用地势落差，通过台地、缓步与台阶的相结合，塑造不同空间尺度和感受的社区景观。,主力户型解析,146.7平米三室,优点：1、布局方正紧凑，动静分离、南北通透、全明设计，较为舒适。2、户内花园，是本户型的一大亮色，在房间内可以与自然对接；3、双卫设计，皆为明卫的处理，便于通风排气。4、厨房与餐厅自然相连，便于就餐，较为人性化的处理，采光较好。,项目总结,最新动态：曲江观邸三期中轴天郡组团正在认筹排号中，排号一万抵两万，预计3月底，

27、4月初开盘销售，均价850010000元/平方米，房源面积90150平米。,优势,劣势,1、项目的地理位置处于曲江区域较为偏远的地带。2、周边餐饮、交通便利度不高，存在一定市场抗性。,1、社区规模较大，待入住后将会形成浓厚的居住氛围，普通物业部分采用错落式设计，超大楼间距保证了生活的私密性与采光性能；2、一梯两户、一梯一户的低密度布局，实现了舒适与尊贵的双重满足。,随着曲江一期的发展成熟，区域内物业类型存量也随之发生变化，比重已集中在高层与小高层，从市场状况的来看，低密度产品范围在缩小，这样的格局将会以市场惯性继续延续。,市场竞争解读市场存量,从市场板块存量及潜在供应量来看，三房户型产品占有绝

28、对比重，舒适性、改善型户型依然在此区域供需中扮演重要角色，两房产品主要分布在资源辐射性社区中。,市场竞争解读户型面积,市场竞争解读价格,区域内项目品质均较高，环境资源优越，所以价格也相对较高。本区域小高层的价格主要集中在1300015000元/，由于万科金域曲江因采用5A精装配套，所以价格最高。,区域内项目基本配有各自小体量的生活配套，只是针对满足社区服务需求为主，能辐射区域项目配套较少。,市场竞争解读配套设施,区域内各自项目园林均做的非常精细，体现了各自项目不同特点的品质。高端项目都配有自身的特色会所，并具有丰富的使用功能。区域项目建筑风格基本结合区域的人文资源，以新中式为主，部分为欧美、泰

29、式等有特点的建筑风格。,市场竞争解读园林、会所、建筑风格,曲江市场品牌开发商纷纷进入，物业风格多样化，各显神通。区域市场高端项目主要分布景观资源周边，市场竞争格局转向一期边缘地段。区域市场存量主要以高层、小高层物业为主，低密度产品逐渐退出市场。区域项目园林、建筑、会所都注重独特性，扩大附加值。目前曲江推出户型面积区间依然以舒适性户型为主。目前曲江项目生活配套仅仅以大唐不夜城为主，多以裙楼底商为主，能辐射区域配套较少。,曲江在售项目呈现以下特征：由资源优势向自身塑造型转变。,市场竞争解读总结,思路纲要,虎跃龙腾之项目自身解读,虎斗龙争之市场竞争解读,敲山震虎之政策解读,夺食法则之项目定位,夺食法

30、则之项目营销策略,夺食法则之开发策略建议,夺食法则之附加值提升建议,虎跃龙腾之项自身解读,项自身解读,项目位于西安曲江区西安富人区属于政府打造的文化景观资源驱动下的城市高端住区，进入市中心道路通达。,曲江新区践行陕西“文化强”战略和“文化立区、旅游兴区”理念，充分依托陕西、西安大文化、大旅游、大文物的优势，以城市运营收益大力投资文化产业和公共设施，以大项目为带动，文化产业、公共文化事业和城市新区建设呈现出齐头并进、协调发展的良好态势，迅速成为西安乃至全国文化产业发展的新亮点.为西安市居住价值的最高点，西安绝对意义上的富人居住区,项目位于西安市曲江区核心区域，西临南湖，距离主城区钟楼车行距离约9

31、公里左右，车行时间约25分钟,城内,二环,三环,本案,南湖,大雁塔,高新,曲江,经开,浐灞,浐河,灞河,25分钟车程,九宫格局,项自身解读,项目位于曲江一期东侧，曲江资源一览无余，“五园一塔”景观休闲配套及曲江大唐不夜城生活配套尽收囊中。,曲江休闲景观体系以五园一塔为核心，即大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园。,曲江大唐不夜城总占地 967 亩，总建面 65 万平方米，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体中国西部第一文化MALL。,项自身解读,项目属于中等规模中高等密度房地产开发项目。四至较为落后，内部土地状况较为平整。,本案,项目北侧为寒窑遗址公园,项

32、目南侧为曲江池南路,项目西侧为曲江管委会,项目东侧为其他项目开发用地,项自身解读,卖点1：低容积率、低密度，居住舒适度高；卖点2：车位比接近1:2，停车从此不必“抢车位”；卖点3：Art deco风格建筑，引领曲江时尚“新都市国际主义”；卖点4：内部景观资源丰富，配合外部近在咫尺的“双公园景观”水景，达到景观联动的效果；卖点5：独特新颖的观景平台设计，让客户观景更加舒适惬意；卖点6：社区入口喷泉广场设计提升客户身份，实现客户自我价值追求。,项自身解读规划卖点,卖点1：南北通透，全明采光，空气流动性强。让客户自然呼吸“城市绿肺”带来的“绿色纯氧”；卖点2：2T2户设计，电梯直接入户。体现客户身份

33、尊贵性私享电梯厅赋予客户自由发挥空间；卖点3：卧室设有衣帽间与卫生间，方便客户日常起居生活打造“类别墅”产品形态；卖点4：主卧室卫生间双面盆、双马桶设计，提供更人性化更舒适的“方便空间”；卖点5：最大客厅开间8米1，餐客一体，功能性与舒适性完美结合。,项自身解读户型卖点,SWOT分析,发挥优势规避劣势通过项目整体规划和产品设计，弥补不足。突出区域未来的发展。,抓住机遇消除威胁整合优势资源，赢得消费者的感性认同与理性行动充分挖掘地块独有的资源，塑造项目独特性,利用项目自身优势，突出项目对区域的影响力确立项目在曲江市场的地位充分发挥项目的地段及规划优势,规避劣势消除威胁选择合适的开发时间进入市场清

34、晰客户的需求利用组合战略,Threat 威胁1、周边大盘林立，竞品众多，多为品牌开发商开发，且产品业态齐全，户型设计精细，社区主题、内部景观各具特色对本案直接构成威胁。2、未来曲江二期的大量土地开发，市场存量巨大。,Opportunity 机会 1、规划带动发展，这里将会出现繁荣景象；2、区域居住价值已被广大市民所认可，接受度较高；3、随着金地湖城大境，万科金域曲江项目不断成熟，必将带动区域人居氛围。,Strength 优势优势：1、区位价值：曲江新区未来发展价值极高；2、地段优势：地块紧邻寒窑遗址公园，与南湖仅一路之隔，毗邻曲江管委会；3、景观优势：寒窑遗址公园，南湖，芙蓉园三大主题景观公园

35、环抱。4、产品优势：户型设计为大户型平层，全明户型，奢豪客厅，主卧功能齐全。,Weakness 劣势1、周边人口少，人流不大；2、居住氛围和商业氛围不浓厚，有待开发和培育；3、目前周边公交线路较少，出行不便；4、与周边大体量项目相比规模较小；5、产品线不足，户型单一。,项自身解读SWOT分析,思路纲要,虎跃龙腾之项目自身解读,虎斗龙争之市场竞争解读,敲山震虎之政策解读,夺食法则之项目定位,夺食法则之项目营销策略,夺食法则之开发策略建议,夺食法则之附加值提升建议,夺食法则之项目定位,项目定位,客户定位原则：,项目初期客户结构参照区域市场在售项目客户组成情况进行确定；整盘客户通过区域发展带动客户升

36、级和项目发展带动客户升级两个方面进行优化确定。,项目定位客户定位,曲江项目成交客户信息总结,本地客户是主力，外地客户比例在15%左右；改善型居住需求是核心；青年置家需求增长明显；地域型客户是项目发展初期主要客户来源；外溢型客户是项目中后期主要新增客户。,项目定位客户定位,区域项目成交客户的主要来源为西安本地人群及拥有西安户口的部分陕北购房团。外地购房人群在西安投资及来西安定房的购房人群也慢慢在整体成交人群中占有一定的比例。,成交客户的年龄主要集中在35-55之间，主要体现在客户的资金实力及购买能力。,客户的置业目的主要为改善性住房，主要看重区域环境资源及产品品质。,客户年龄段分析,客户来源区域

37、分析,客户置业目的分析,曲江项目项目成交客户信息总结,项目定位客户定位,曲江项目成交客户信息总结,本区域客户的置业目的主要为改善性住房，主要看重区域环境资源及产品品质。本区域客群范围正在扩大，“让更多的人入住曲江”。其中首次置业群的比例已悄然上涨，成为社会中坚力量置业考虑的重点区域青年精英及部分年轻新贵已逐渐在此高端区域崭露头角；,项目定位客户定位,曲江片区置业群体由追求传统豪宅物业逐步转向理性消费功能型高档物业,曲江产品的演变趋势,低密度豪华度,中低密度舒适度,中高密度功能度,身份型人群,享受型人群,向往型人群,曲江客户的演变趋势,支付能力由高到低,项目定位客户定位,身份型客户：追求纯粹的低

38、密度形式，强调对资源的绝对占有和身份感的体现，对价格不敏感。,关键词：低密度居住感受、价格不敏感、资源占有、身份感,客户特征：追求纯粹的低密度形式，强调对资源的绝对占有和社区身份感的体现支付能力：强，绝对的财富阶层，对于价格不敏感年龄特征：40岁以上，处于事业的成熟期置业经历：多次置业，对于项目形成自己的判断标准核心关注点：低密度产品的居住感受关注价值点排序：地段、产品形式（低密度物业的居住感受）、社区档次、产品品质、舒适度（包括环境及对居住生活空间舒适度的关注）、开发商品牌实力。产品需求：追求的是能够足够体现财富和资源占有的低密度别墅或类别墅产品。,1,项目定位客户描摹,享受型客户：相对于产

39、品形式，更关注的是对稀缺资源的占有和居住生活空间的舒适度，追求品质和价格之间的平衡。,2,关键词：对资源的占有、舒适的生活感受、品质和价格的平衡,客户特征：相对于产品形式，更关注的是生活的舒适度，是对周边环境和居住生活空间舒适度的追求支付能力：较强，但对总价有要求，追求品质和价格的平衡，会对赠送，给到实惠敏感，未来发展潜力大年龄特征：30-45岁置业经历：多次置业核心关注点：舒适的生活感受、资源占有和文化氛围关注价值点排序：地段、环境、产品品质和舒适度、总价、配套（尤其关注提升生活品质配套设施及教育配套）、物业管理产品需求：产品形式不是太重要，能够被引导,项目定位客户描摹,向往型客户：处于事业

40、的起步期，主要看中的是曲江的标签感，总价是置业考虑的首要因素。,客户特征：处于事业的起步期，总价是置业考虑的首要因素。主要以南郊及高新区的白领及普通公务员为主。主要看中曲江的标签感支付能力：较弱，对总价较敏感年龄特征：25-35岁置业经历：首次置业为主核心关注点：总价、体现一定的生活品味关注价值点排序：总价控制、交通通勤、居住环境和社区品质（牺牲了方便的同时希望在居住环境和社区品质上得到补偿）产品需求：中小户型为主,关键词：总价敏感、通勤成本、项目环境、品质,3,项目定位客户描摹,曲江市场各类客户特征总结,项目定位客户特征总结,有思想、社会中坚、强调对稀缺资源的占有、追求生活品质、注重附加值,

41、财富新贵,资源占有,追求舒适,重品质,交通便捷,重附加值,本案核心客户特征,结合项目自身的情况、市场竞争和各类客户特征，本项目的核心客户为曲江生活向往型客户。,项目定位,项目定位,结合政策分析、市场分析、项目分析以及客户定位思考项目整体定位,如何在版块极其残酷的竞争中脱颖而出？,如何精确项目定位，与周边项目的竞争形成差异化？,3个核心问题,如何为这些人量身定做？,做一个寻求突破，聪明的机会主义者,企业影响力,弱,强,弱,强,挑战者,机会主义者,跟随者,领导者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,搭便车，借势以小博大，杀伤战价格战的制

42、造者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,引领潮流规避竞争迅速建立影响力,目标不支持市场竞争惨烈缺乏影响力,市场支撑薄弱风险较大素质难以形成超越,市场补缺机会把握,项目定位,曲江玫瑰园机会主义者的制胜之道,精神层面差异化,产品差异化,塑造本案独特的生活理念和方式，传递一个阶层的价值观和生活观,根据市场情况，创新产品，准确定位,精确项目定位，与周边项目的竞争形成差异化,项目定位,项目定位,结合政策分析、市场竞争趋势和项目本体特征，曲江玫瑰园整体项目定位为：有思想有品位注重细节雕刻具有意大利文艺复兴精髓的艺术气息主题社区,价格定位定价方法选择,根据行业内部的操作模式，确定楼盘的均价有三种方法。即

43、：a.成本法此方法是利用该楼盘的开发成本在加上合理的利润来得出楼盘的均价。b.租金返算法此方法是参考该楼盘周边同档次物业的租金水平，以20年为回收周期，从而确定楼盘的均价。c.市场比较法此方法是选择一些周边对比楼盘利用它们物业各方面与本项目的对比，参考他们的售价，从而定出该楼盘的均价。,目前多数楼盘采用市场比较法来确定楼盘的均价。下面较为详细的介绍一下市场比较法：制定价格的步骤为：选择比较楼盘确定参考权重在“平均价格分析表“的各因素之间进行评分参考评分、权重及价格计算出本楼盘的均价,价格定位定价方法选择,定价的影响因素,1,2,3,位置交通状况,周边环境,建筑形态,6,5,4,7,8,9,10

44、,11,12,社会公共教育设施,规模,景观,户型结构,内部规划设施,发展商信誉度,工程进度,交楼标准,物业管理,价格定位,结合市场需求及我司代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单元具体定价时，充分考虑其景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。,价格定位,价格定位对比楼盘权重,价格定位,修正后各相关楼盘价格Pi Pi=(QX/Qi)Pi 注：Pi为按揭均价PA=(QX/QA)PA=(79/97)13000=10587PB=(QX/QB)PB=(79/98)13000=104

45、79PC=(QX/QC)PC=(79/91)10000=8681,各相关楼盘权重取值为WiWA=35%WB=35%WC=30%PX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC=1058735%+1047935%+868130%=3705+3667+2604=9977元/每平米,价格定位,市场价格：目前市场价格预测（毛坯）：考虑市场不确定值，则价格区间9500-10500元/根据开发进度，入市时间预计为2011年8月时间溢价：综合市场供销情况分析，预计入市价格会维持目前市场价格入市价格预测（清水）：9500-10500元/,根据项目的定位（市场跟随着）故2011年8月入市价格：10500元/,价格定

46、位,思路纲要,虎跃龙腾之项目自身解读,虎斗龙争之市场竞争解读,敲山震虎之政策解读,夺食法则之项目定位,夺食法则之项目营销策略,夺食法则之开发策略建议,夺食法则之附加值提升建议,夺食法则之项目营销策略,项目定位,营销策略工程节点,曲江玫瑰园项目重要工程节点 2011年4月 8月 9月 12月,售楼部启用项目开工,完成地下室主体工程,工程单体施工至4层,完成销售许可证办理,营销策略工程节点,曲江玫瑰园2010年12月-2011年12月攻击节点12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,上半年最大的开盘节点,上半年最大的假日节点,下半年最大的销售点,下半年最

47、佳的热销点,下半年最大的假日节点,营销策略攻击节点,售楼部对外开放项目规划、产品开放只接受客户咨询登记并告知客户8月份认购,根据工程节点和销售攻击节点得出：曲江玫瑰园2010年12月-2011年12月推盘节奏4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,前期咨询阶段,内部认购阶段,正式销售阶段,4月份项目开工，巧遇上半年最大的销售节点，利用房展会项目正式面世，进入前期咨询阶段,8月份项目完成地下室主体工程，工程形象满足内部认购的条件，经过近4个月的市场摸底，8月份开始内部认购。,9月份是下半年最佳的热销点和开盘点，经过前四个月前期咨询和1个月内部认购，客户蓄积量满足开盘销售，则9

48、月份开盘销售,通知前期客户公布价格区间，客户交认购金排号,项目开盘销售并利用金九银十全面进入强销期,营销策略推盘节奏,思路纲要,虎跃龙腾之项目自身解读,虎斗龙争之市场竞争解读,敲山震虎之政策解读,夺食法则之项目定位,夺食法则之项目营销策略,夺食法则之开发策略建议,夺食法则之附加值提升建议,夺食法则之开发策略建议,项目开发策略建议,项目开发策略建议,建造分期原则,1、创造价值利润2、结合营销需求原则3、提升项目形象要求4、规避市场产品线竞争原则,项目开发策略建议,建造总体思路,第一步：以1#楼为起点，沿地块南侧向北逐步开发，利用曲江池南路沿街面大的优势迅速形成强视觉冲击力；从1#楼到5#楼面积逐

49、渐增大，景观逐步优越，价值越来越大，符合营销节奏；第二步：待1#楼有一定工程形象后，再依次建造2#、3#、4#、5#楼，以实现项目整体开发价值的最大化。,1,2,3,4,5,A户型 三室 139,A户型 三室 139,B户型 三室 161,C户型 四室 190,D户型 四室 240E户型 五室 233,1,2,3,4,5,项目启动区以1#楼作为项目开发建设首期；运用地块紧邻曲江池南路的优势，形成建立项目展示形象，利用景观示范区拔高整个地块价值，炒熟整个项目，提升地块的价值，为其他楼栋提高有利因素。,价值提升期以2#3#楼作为项目开发建设第二阶段。整体对1#楼进行延续，打造项目价值标杆产品；,价

50、值挖掘区以4#5#楼作为项目开发建设第三阶段，经历前两阶段的产品形象打造，提升价值，创造利润。,项目开发策略建议,思路纲要,虎跃龙腾之项目自身解读,虎斗龙争之市场竞争解读,敲山震虎之政策解读,夺食法则之项目定位,夺食法则之项目营销策略,夺食法则之开发策略建议,夺食法则之附加值提升建议,夺食法则之附加值提升建议,附加值提升建议,曲江自古以来就是西安的“上风上水”之地，如今经过多年的曲江新区一期规划，区域内优越的景观资源已成为居住在此地的西安市民置业的一大因素,但是：曲江丰富优越的景观资源是区域内项目共享的本项目周边一些大盘不惜重金打造完全有别于其他项目的 内部景观资源以吸引客户那么我们如何打造属