中国移动手机游戏市场策略.ppt

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1、手机游戏,2,号簿管家业务介绍,目 录,游戏业务基础知识游戏业务现状与09年KPI介绍g+游戏包手机网游游戏业务营销建议游戏业务支撑工作介绍用户调研,业务定义,手机游戏业务是通过移动网络为用户提供单机游戏、手机网游、图文游戏（WAP游戏）等类型的服务。游戏业务分类单机游戏：在使用过程中不需要通过移动网络与游戏网络服务器或其他客户端发生互动的游戏，仅触发联网进行激活、计费、上传积分等游戏属于单机游戏。手机网游:在使用过程中需要通过移动网络与游戏网络服务器或其他客户端发生互动的游戏，但不包括仅用联网实现激活、上传积分等功能的游戏。图文游戏:即WAP游戏，是指需用户联网并通过WAP页面使用的游戏。,

2、游戏业务定义与分类,条件1,条件2,条件4,用户使用游戏业务需具备的具体条件,条件3,2005年,2007年,2010年以后,游戏业务平台商用推出游戏业务包和手机网游，改变原有销售模式引入传统渠道，拓宽游戏销售渠道借进入KPI机会，尝试省公司合作机会建立基于用户帐号的数据分析体系,MOTO平台升级为通用下载平台，通用下载平台统一门户上线基于社区和提畅精品概念的精品游戏社区上线引入玩家评审制度，提升产品品质,优化游戏业务包模式更多大作、特色化游戏引入销售渠道优化，基于全网业务渠道基础上大力推进省公司渠道销售手机网游规模放大终端定制和配置流程优化引入游戏内置广告引入虚拟社区概念,接手百宝箱运营工作

3、，5月进行门户改版；着力解决业务测试上线工作，引入外包测试团队；进行大规模的终端拓展，适用终端数量增加3倍,2006年,2008年,2009年,针对游戏业务量身开发游戏业务平台，并进入业务公测阶段；完成对游戏及下载业务线的门户整合工作，梦网门户导航优化。增设每月主打业务，提畅大作游戏逐步积累运营数据,手机网络游戏收入规模大幅提升形成游戏业务包体系，全网业务包与各省业务互为补充形成渠道销售体系，全网渠道与各省渠道互为提升游戏内置广告规模提升游戏虚拟社区化，游戏周边产品使用提升引入虚拟货币交易,价值提升,运营优化,搭建支撑体系,进入阶段,手机游戏业务发展历程及展望,随着游戏运营工作的深入，游戏业务

4、将在09年提前迎来放量增长。,点数支付,点数支付适用于不限定计费频次、不限定计费点触发时间的业务，联网游戏一般采取点数计费的方式。用户下载游戏客户端后使用到一定次数、某个关卡、购买某种道具时触发点数支付计费；游戏客户端下载（计费/免费），无客户端业务（如WAP类联网游戏）可直接联网使用，两者均可在游戏进行中触发计费；同一业务多次点数支付计费，用户在使用此类业务时需先在游戏业务平台的用户帐户中充值。,话费支付,用户下载或激活游戏时，所需费用直接从用户的手机话费中扣除。话费支付适用于不进行点数帐户充值，直接用话费支付费用的游戏类型，如客户端单机游戏。,游戏业务支付方式,游戏业务支撑平台情况,广东节

5、点：原百宝箱平台，部署于广东，04年初正式上线，承载单机游戏和部分软件业务。目前已经没有新增业务。,游戏业务平台,北京节点,广东节点,北京节点：通用下载平台北京节点，部署于北京，06年9月上线，承载单机游戏、主题和软件业务。,统称为通用下载平台,游戏业务平台：中国移动游戏业务平台，部署于北京，08年4月上线，承载单机游戏、联网游戏、图文游戏和g+游戏包。,游戏各支撑平台信息费比重情况,从单月平台产生信息费来看：通用下载平台北京节点约5096万元，占整体的71%；游戏业务平台增长明显，月信息费达1977万元，占整体28%；通用下载平台广东节点仅占整体1%。SP代码信息：游戏业务平台：701001

6、-701599通用下载平台广东节点：719001-719999通用下载平台北京节点：701600-701999,游戏频道首页介绍,欢迎您 jack baur推荐|新品|热门|网游g+游戏包新鲜上线米格*反恐+魂斗罗新浪*魂斗罗2三国五星游戏,超好品质保证免费试玩下载专区魔法气泡|音速小子激斗忍者神龟铸剑传说宠物王国-华娱版星球大战(乐高正版)奖!免费游迪士尼乐园【单机|图文游戏】单机角色|体育|动作冒险|格斗|射击|棋牌综合|益智|网游休闲|情感|情景策略|闯关|探险|公测 搜索 搜我机型的游戏【活动专题】电影投名状影票大派送至尊刀魂送独家大礼！跑跑卡丁车免费返还8元省公司活动专区【互动专区】

7、论坛点数疑难专帖订阅无线游戏杂志个人资料修改|客服发game到10658838快速访问游戏频道梦网首页,推荐,新品,热门,网游,欢迎*,游戏业务包,分层分级（C级）,精品业务/品牌专区(新浪),精品业务/品牌专区(米格),分层分级（A级）,分层分级（B级）,分层分级（C级）,推荐：最受玩家青睐栏目，每月组织不同职业的玩家对新游戏进行评审打分，满分11分，通过8分可被选入推荐栏目。新品：最新上线游戏，每月1号、11号、21号上线。热门：根据游戏下载用户数由高到低进行排名，每周更新。网游：手机网游栏目，主要有客户端网游和图文游戏。五星游戏专区：玩家评审9.3分以上游戏。免费试玩下载区：短信品牌专区

8、：分层分级A级SP。品牌专区之下为分层分级A、B、C级营销位。,单机：主要有角色、动作、体育、益智等栏目。网游后分类：为图文游戏分类，主要有休闲、闯关等。搜我机型游戏：显示支持用户机型的游戏。,频道上半区,分类导航区,主要以当月主题营销、SP活动区域。最下面为省公司游戏专区入口。,活动专区,互动区域：包括论坛、无线游戏杂志、客服等。,五星游戏,免费试玩下载区,游戏业务访问方式,通过WAP浏览访问游戏频道方式,10,号簿管家业务介绍,目 录,游戏业务基础知识游戏业务现状与09年KPI介绍g+游戏包手机网游游戏业务营销建议游戏业务支撑工作介绍用户调研,游戏整体发展-09年2月情况,08-09年手机

9、游戏信息费情况,08-09年手机游戏内蒙古信息费情况,09年2月，游戏业务整体信息费7233万元，创造单月最高规模。09年2月，内蒙古游戏业务整体信息费92.6万元，占整体1.3%，较1月增长了13%。,游戏业务省排名,09年游戏业务KPI统计口径,1、指“G+游戏包”包月信息费收入。2、分成比例，中国移动：SP=50%：50%。,1、指游戏频道网游专区业务，以局数据为准。2、分成比例，中国移动：SP=15%：85%。,KPI业务现状-占整体规模比重较少,手机游戏KPI收入与整体对比情况,2009年2月情况如下：游戏业务整体信息费7291万元，信息费（KPI结算前）883万元，较上月同期增长7

10、.4%；信息费（KPI结算后）349万元，较上月减少0.6%；其中G+游戏包占比90%，手机网游占比为10%。,KPI收入构成比重情况,15,号簿管家业务介绍,目 录,游戏业务基础知识游戏业务现状与09年KPI介绍g+游戏包手机网游游戏业务营销建议游戏业务支撑工作介绍用户调研,“以自有品牌整合发售优质内容的游戏社区”的定位决定移动游戏标识不仅移动自身使用推广，更要让产业合作伙伴使用和推广因此发展出g计划,中国移动手机游戏标识,移动认可的优质内容即将在手机页面呈现“g”标签,打造游戏业务品牌g+,g+游戏包介绍,中国移动每月精选一定数量的精品游戏，组成G游戏业务包，用户订购后，可获得1款免费下载

11、，并可八折下载其他游戏。G+业务包为包月产品，自用户订购后每月收取包月信息费，至用户退订业务。用户在游戏包中下载和激活产生的使用网络资源产生的费用，按照实际使用的GPRS流量收取。业务包内游戏每月更新，业务排序为上线首周按打分排，次周按下载用户数排序。业务包内业务引入为玩家评审，集团公司复评，筛选出来的精品游戏。业务信息：SP代码：701001 业务代码：500230544000，用户帐单体现：代收精品游戏服务费。订购与退订指令：订购：编辑短信“TC”到10658838点播游戏业务包（用户发送短信后，会受到一条PUSH短信，用户点击该短信至Wap游戏业务包订购页面进行订购）；退订：用户可编辑短

12、信“TDTC”到”10658838”退订游戏业务包。,游戏频道首页,g+游戏包首页,您已免费下载1款游戏以下游戏8折下载不限量:NBA2008魂斗罗烈炎风暴-零地牢突围之末日危城世界足球2006疯狂火焰国家宝藏孤岛茜影开心麻将(极限智能版)极品飞车退订g+游戏包返回游戏频道返回移动梦网,选择一款免费之后页面,资费,商务模式,g+游戏包基本信息介绍,订购、退订接口,g+游戏适配机型表,目前G+游戏包支持21个机型系列,游戏业务包优化,2009年4月改版：1、减少用户顾虑，将10款精品游戏全免费下载。（目前是免费下载一款，其他9款8折）2、游戏产品选择上：突出省公司特色，各省可推荐符合要求的5款游

13、戏进入游戏包。后续优化计划：1、”g+游戏包“品牌深化分析，拟提出新的品牌名称。2、机型拓展，以支持更多手机用户。同时推动终端模糊匹配，用户自选机型的工作。营销优化：1、省公司推广时，目标用户群选择，同时定期下发消息通知用户使用其权益。2、省公司选择游戏产品，尽可能符合本地化特色，满足本省特色游戏需求。,产品信息：SP代码，701001；业务代码：500230544000。,游戏业务包已有一定用户规模，但用户活跃率不足,游戏业务包信息费及用户规模,游戏业务包用户活跃情况,G+游戏包业务内蒙古情况,内蒙g+游戏包信息费呈上升趋势，2月信息费（KPI结算前）1.3万元，订购用户数2109人。,G+

14、游戏包内蒙地市情况,内蒙古g+游戏包信息费前几位的地市公司差距不大。,G+游戏包内蒙情况,G+游戏包发展情况,G+游戏包订购下载整体情况,G+游戏包访问下载整体情况,G+游戏包访问下载内蒙情况,G+游戏包订购下载内蒙情况,24,号簿管家业务介绍,目 录,游戏业务基础知识游戏业务现状与09年KPI介绍g+游戏包手机网游游戏业务营销建议游戏业务支撑工作介绍用户调研,手机网游业务介绍,游戏频道首页,手机网游首页,网游的使用模式为免费下载，在使用过程以消费点数的方式。目前手机网游已经正式商用。已经商用业务有15款，主要有：广州新太的 疯狂坦克，数字鱼的神话之鬼怪三国,掌上明珠的幻想i时代,空中网的天劫

15、online，广州盈正的文明OL等。注：公测区网游过程点数充值 是免费的，而商用之后业务点数充值 将正常 扣费，当月最多充值100元，1元=100点。相关地址：首页地址：http:/PUSH地址：http:/,手机网游业务信息费发展趋势,充值的结算：预付费用户，在实行了游戏点数充值的操作后，消费的话费会在当日扣除；后付费用户，在实行了游戏点数充值的操作后，消费的话费会在当月话费结算时扣除。如遇用户号码停机，则冻结用户游戏点数。如遇用户主动要求销号退网，可以将用户游戏点数转换成为话费余额。游戏点数查询：用户可以通过WAP、WEB、合作伙伴手机网游客户端等方式查询游戏点数余额，游戏点数充值与消耗明

16、细等信息；游戏点数消耗方式：用户可以通过游戏点数购买单机游戏、图文游戏以及购买单机游戏的道具、关卡和手机网游的虚拟游戏道具。,用户可以通过WAP、网络游戏客户端内和点播等三种方式进行充值,手机网游-点数充值情况介绍,网络游戏客户端内充值：用户在使用一些网络游戏客户端的时候，如果需要进行消费游戏点数的行为，网络游戏的主界面或游戏内会提供给用户充值游戏点数的入口，用户可以通过该入口直接充值,点播码充值：用户可编辑短信“150”整数到“10658838”，即可购买相对应金额的游戏点数,手机WAP充值：手机访问移动梦网游戏频道，选择“游戏点数充值”，按提示选择充值金额，操作完成即充值完毕，页面会显示用

17、户当前游戏点数余额,手机网游业务发展情况-信息费与下载量,手机网游业务信息费发展趋势,手机网游业务下载量发展趋势,目前网游相关信息,目前网游相关信息,正式商用区：目前共计15款游戏。,公测区：相关业务免费使用，但仍需支付GPRS流量费用。,手机网游规划,现状：1、手机网游用户认知度较低，业务规模较少。2、没有针对手机网游的流量套餐，规划：1、手机网游使用流量费与流量套餐结合。2、手机网游社区化、专区化运营模式。一个网游产品作为一个小社区，由SP负责运营。3、网游作为社区主要产品，可以作为其他业务交叉推广的平台。,31,号簿管家业务介绍,目 录,游戏业务基础知识游戏业务现状与09年KPI介绍g+

18、游戏包手机网游游戏业务营销建议游戏业务支撑工作介绍用户调研,09年游戏业务包营销总体建议,2009年手机游戏营销以客户需求为导向，以“提高服务质量、提升品牌影响力”为核心工作思路，充分利用九种营销手段、拓展七大渠道、开展游戏联合营销合作。,九种营销手段,七大渠道,重点活动营销,1、游戏点卡,2、终端与卡内置,3、SIM卡,4、体验营销平台,5、特色省游戏专区,6、与MO套餐结合,7、外呼营销,8、与流量套餐结合,9、互联网分销平台,1、全国性卡商渠道,2、互联网门户、社区和圈子,3、电视、广播媒体,4、手机内置与分销渠道,5、通过快速消费品进行联合营销,6、连锁卖场,7、游戏产品自有渠道,1、

19、游戏业务包,2、大牌游戏首发,3、游戏创意大赛,4、高校游戏擂台赛,5、游戏嘉年化,目标：充分借助省公司可自主选择游戏包部分游戏的机会，实现游戏业务的个性化、本地化推广营销，为用户提供差异化的服务和业务，提升用户活跃率。主要营销思路：1）通过自主选择的游戏，制定持续游戏主题营销，举办相关游戏大赛。2）与GPRS流量捆绑销售，比如10元流量包+5元游戏包模式。3）开展免费体验营销模式：购买游戏包，同时赠送点数，提升用户体验。4）将G+游戏包与其他KPI业务整合打包，与话音套餐一起形成套餐模式。5）PUSH营销：游戏戏业务包PUSH地址：http:/,营销建议-G+游戏包,SP与省公司合作的营销推

20、广：针对老g+用户推广 已经订购g+游戏包的用户，每月通过push或短信方式告知用户，提醒用户可免费下载指定游戏产品，下载便有机会抽取获得丰厚奖品；针对新用户的推广 新用户在订购g+游戏包的同时，选择免费下载指定游戏产品，即有机会抽取丰厚大奖；,营销案例-G+游戏包,特等奖：（1名）PSP游戏机二等奖：（3名）ipod shuffle,一等奖：（1名）ipod Nano或 Nokia6120c三等奖：（10名）移动100元充值卡,营销案例-G+游戏包,省公司将游戏包套餐与其他业务捆绑的营销推广：当月订购g+游戏包，赠送彩铃业务；当月购买指定彩铃音乐包，赠送g+游戏包业务；当月参与活动的用户有机

21、会抽取100元充值卡奖品；G+游戏包与其他业务的交叉营销能够带来较好的效果。,+,营销建议-手机网游,1、业务选择：目标用户群选择与产品特征相结合。如一些手机网游对用户要求较高，对于新用户一定要选择一个简单易上手的游戏，对于网游的老用户可推广一些复杂的角色游戏。2、举办手机网游PK大赛。3、手机网游点数与动感地带M积分结合，拉动网游点数使用用户数。4、手机网游与流量套餐捆绑结合。手机网游专区PUSH地址：http:/,活动名称：“掌上玩网游，千元大奖等你拿”活动目标群体：各大中专院校学生以及追求时尚、喜欢网游的社会年轻群体宣传途径：1、校园宣传：投放大规模物料的、设立宣传推广员，同时利用学校自

22、有资源学校社团，例如老乡会、学生会及各个社团、校广播站、校园校刊进行宣传，以点带面，扩大宣传效应，在比赛宣传阶段，进行集中高校的校园路演活动，开展活动有奖知识问答等宣传活动。2、移动自有渠道宣传：移动自有营业厅物料宣传以及群发宣传3、社会宣传：组织互联网站以及相关游戏的QQ群和飞信群宣传比赛奖项设置：比赛截至后，对参与用户的等级进行排名，产生以下奖项：1、终极大奖：游戏等级排名前三名的玩家（等级相同取声望最高）将分别获得价值2000元、1500元、1000元的品牌手机一部；（奖项各取一名）2、幸运奖：活动期间，级别达到30级（含）以上的所有玩家均可参加抽取充值卡大奖。奖品：100元移动充值卡（

23、20名）2、冲级幸运奖：活动期间，级别达到20级（含）以上的所有玩家均可参加抽取充值卡大奖。奖品：50元移动充值卡（50名）,营销案例-手机网游,09年游戏业务营销计划(参考),39,号簿管家业务介绍,目 录,游戏业务基础知识游戏业务现状与09年KPI介绍g+游戏包手机网游游戏业务营销建议游戏业务支撑工作介绍用户调研,游戏业务客服支撑,通用下载平台北京节点客服系统,通用下载平台广东客服系统,游戏业务平台客服系统,http:/,http:/218.206.83.166:8080/qxms_3,http:/,主要向客服人员提供业务信息查询、SP信息查询及用户信息查询与变更功能。目前业务量大，以单机

24、下载计费为主。SP代码701600-701999,业务量非常少，以06年前游戏为主。SP代码719000-719999,包括游戏业务包、手机网游以及免费下载道具计费等业务形式。付费方式有话费和点数两种。SP代码701000-701599,游戏业务一线客服,游戏业务二线客服,客服电话:010-58351086客服手机:13501016514客服邮箱:SPOA:向901646直接下工单,派单注意点：1、用户手机型号；2、故障发生的时间；3、故障详细情况描述故障错误提示；4、如涉及订购或下载否认，请提供wap网关日志、GPRS流量日志、下载路径、操作步骤；5、10086处理人员工号及联系方式,游戏业

25、务平台客服主要实现内容：1、初始用户名与密码；2、提供注册信息查询；3、提供合作伙伴信息查询，业务基本信息查询；4、提供点卡余额查询；5、提供消费记录查询，充值记录查询等在内的用户信息的查询服务。6、提供游戏业务包（套餐）订购记录查询和退订操作。,一线客服,客户,X,X,投诉,自有业务(G+游戏包)客服处理流程,游戏业务二线客服,客服电话:010-58351086客服手机:13501016514客服邮箱:SPOA:向901646直接下工单,一线客服,客户,X,X,投诉,一二线客服沟通机制支撑流程,合作类业务(除G+游戏包以外的游戏)客服处理流程,通用下载平台中涉及到日志分析并判定用户使用业务是

26、否正常等问题，均需要转由平台方接口人分析来得出结论（华为和摩托公司），卓望信息统一以平台方结论为解释口径。省公司提供网关日志要求：提供用户产生扣费记录所在日期的全量WAP网关日志，并确保WAP网关日志完整性。,游戏业务运营支撑主要内容,游戏业务运营支撑人员,45,号簿管家业务介绍,目 录,游戏业务基础知识游戏业务现状与09年KPI介绍g+游戏包手机网游游戏业务营销建议游戏业务支撑工作介绍用户调研,用户调研结果(参考),目前手机游戏玩家中男性比例高达93.1%，远高于女性比例。原因可能受开发内容有关，目前针对女性玩家的产品较少。,手机游戏用户呈年轻化特征，80 后用户成为目前手机游戏的主流玩家，

27、该群体对新事物有较强的接受能力。在未来，他们将逐步成为消费的主体力量。,用户调研结果(参考),从玩家职业构成看，学生、工人、饭店/酒店服务人员、部队军人及个体户成为目前手机游戏用户的主体，总体比例达80.7%。其中学生比例最高达47.3%，工厂工人比例居其次为12.1%。这五类群体具有活动范围相对狭小、有较多的空余时间的特点，同时该群体较少使用传统互联网也是促使其成为手机游戏玩家的重要因素。,从手机游戏玩家收入分布看，月收入在1000 元以下的为53.9%，1000-2000 元的为31.4%，这两类用户成为游戏玩家的主体。收入在1000 元以下的群体中，学生用户占82.1%，学生用户属于低收

28、入群体，由于学生用户占总体用户的比重较大，则导致在收入数据对比中低收入群体成为手机游戏的主体用户。,用户调研结果(参考),手机游戏用户中高中（含中专、职高）的比例达到51.2%，大学（含大专）的比例为33.6%，其中高中至大学阶段，学生用户的比例最大，成为这部分用户的主体；,从分区域来看：华南、华东、华北地区成为手机游戏用户分布最大的区域，比例分别为38.2%、30.8%与11.5%。从地区分布看，排名前十的地区均属于经济较为发达的地区。,用户调研结果(参考),目前手机游戏用户采用流量包月的比例较高。其中不限流量包月的用户比例达到21.1%，包月流量在50M 以上的用户比例达到71.9%。在上

29、网资费支出层面，手机游戏用户月均手机上网资费主要集中在50 元及50 元以下，比例为92.3%。其中月均手机上网资费支出11-20 元的比例最高达39.2%。从比例分布看，游戏用户对流量需求较大使手机游戏用户上网资费的支出明显高于手机网民整体水平。,用户调研结果(参考),游戏用户玩一款网游的时间出现两极分化的现象，其中单个网游持续时间在三个月以上及在一个月以内的比例较高分别达到37.6%与32.2%。而用户3 个月内玩1 款网游的比例达到41.4%，玩2 款的为34.9%。在玩家逐渐对手机网游认可的前提下，手机网游产品匮乏是导致玩家可选择游戏较少，从而对某款手机网游依赖性较强的重要原因。,目前

30、手机网游付费层次较低。在手机网游付费用户中，10 元以内的付费用户达30.2%，而未付费用户则高达32.6%.。,用户调研结果(参考),用户获取网游信息的渠道较多，其中通过游戏运营商宣传的比例最高达到70.2%，通过朋友介绍的比例为41.4%，而利用手机搜索及web 搜索的比例分别达到37.2%与10.9%。,在手机游戏用户中，高达70.6%的用户使用诺基亚手机，索爱手机用户比例居其次为12.7%。艾瑞咨询认为，由于手机游戏对操作系统的匹配有较高需求，而Symbian 操作系统对于手机游戏适应性较强，因此在手机游戏用户使用的手机品牌中，诺基亚占比远高于其本身的市场占有率。,互动环节,1、今年游戏的KPI是什么,2、如何定制和退订G+游戏包,3、一线客服向二线客服派单有哪些注意点,