定远某地块 项目前期定位研究130p.ppt

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1、营销思考1,一座拥有两千年历史的泱泱古城定远一座欣欣向荣发展无限的新城城东新区安盐5#地块，这一次将带给我们怎样的变局？,营销思考2,从三项工程，到安盐曲阳国际，定远的城市发展已然镌刻了安徽盐业的足迹作为安徽盐业在定远的又一力作，5#地块的战略意义是什么？,营销设问：,设问一：格局在飞跃发展的定远市场，安盐5#地块有着怎样的竞争优势与如何设置更多的优势？,设问二：竞争放眼市场，在大格局下我们面临什么样的竞争环境？处于什么样的市场地位？,设问三：规划面对竞争和环境，我们如何进行项目的定位、规划，建立项目地位，实现利益最大化？,领导定远行业标杆成为当地定价主导实现利润最大化,升级安盐地产品牌影响定

2、远房产市场,Target,项目目标,企业目标,营销目标：,第一部分 市场研究1.研究目的2.研究执行第二部分 项目定位1.项目基本情况2.项目定位第三部分 客群定位1.客群地域分析2.客户分析3.客户素描第四部分 形象定位诠释：国际A+生活第五部分 规划建议第六部分 推案策略,目录 CONTENTS,第一部分 市场研究,研究目的,知己知彼，百战不殆。,在本项目的规划初始阶段，很好地了解市场，分析自身，掌握竞品情况及客群心理，对于项目自身定位格调的分析，项目主力产品的研发，都具有指导性。使得项目开发的风格及整体产品符合市场的需求，并最终引领市场导向。,市场分析宏观环境分析,机遇：定远正积极加入合

3、肥经济圈，融入长江三角洲经济区。政府提出白色盐化之都、红色旅游胜地、绿色生态家园“三色定远”的口号，推动农业大县的现代化发展。定远县定城镇被列为“全国重点镇”，是当地县域经济的中心，承担着加快城镇化进程和带动周围农村地区发展的任务。,区位：定远区位优越，交通便捷。东接滁州，西邻淮南，南依合肥，北连蚌埠。古有“境连八邑，衢通九省”之誉。又是南京都市圈成员，与经济最发达的长江三角洲紧密相连，具有明显的区位、交通、资源、成本和市场优势，是投资兴业的理想之地。交通：地理位置优越，交通十分方便，京沪速铁、淮南铁路、合蚌公路贯穿境内，津沪铁路紧邻而过，京台高速公路横跨境内。县城所在地定城距合肥和南京两机场

4、仅不足两小时路程，距南京、合肥等周边大中城市仅1小时左右车程，到上海高铁仅2个小时。,城市环境,市场分析宏观环境分析,市场分析宏观环境分析,城市发展,市场分析宏观环境分析,定远县所辖22个乡镇分别为：定城镇、炉桥镇、张桥镇、池河镇、蒋集镇、朱湾镇、七里塘乡、能仁乡、二龙乡、连江镇、仓镇、界牌集镇、拂晓乡、西卅店镇、范岗乡、严桥乡、永康镇、桑涧镇、三和集镇、藕塘镇、大桥镇、吴圩镇。,至2011年底，县城建成区面积已扩展到20平方公里，城镇化率达41%。部分目标提前完成.,人口规模县域总人口：近期至2015年，县域总人口为96万人中期至2020年，县域总人口为100万人远期至2030年，县域总人口

5、为105万人定远县县城人口：近期至2015年，县城人口1921万人中期至2020年，县城人口2426万人远期至2030年，县城人口3540万人县域城镇化水平近期至2015年，城镇化水平为45%中期至2020年，城镇化水平为53%远期至2030年，城镇化水平为60%县城城市建设用地规模近期至2015年，20平方公里，人均按100m2/人控制中期至2020年，27.5平方公里，人均按110m2/人控制远期至2030年，40平方公里，人均按100m2/人控制,城市人口,市场分析宏观环境分析,城市人口,市场分析宏观环境分析,2011年定远县第一产业完成增加值38.8亿元，增长4.5%；第二产业完成增加

6、值31.19亿元，增长13.4%；第三产业完成增加值30.38亿元，增长14.5%。三类产业结构比例逐渐由2005年的45.0：21.1：33.9发展为2010年的38.8：31.0：30.2。“十二五”期间三次产业比重调整目标为20：45：35，实现先进制造业和现代服务业的良性互动。,定远县产业结构,经济结构,市场分析宏观环境分析,定远县2011年全年全社会固定资产投资完成75亿元，前5年年均增长42.4%，是2006年的5.9倍。2011年定远县房地产开发投资额约16亿元，开发商品房110万平方米，其中新开工建设商品房43万平方米、销售商品房35万平方米，房价持续上升。2011年定远财政收

7、入达到8.04亿，较上年增加57.7，5年年均增长34.5%，呈现“总量大、增幅高、质量好”三个特点，增幅位居全市第三位，财政收入总量位居全市第五位，税收收入占财政收入比重达81.2%。,定远县农业人口较多，伴随着定远县城市化的进程，人口逐渐向城镇集中，房地产刚性居住需求高、投资性比例低、住房空置率较低。,市场分析宏观环境分析,经济发展,市场分析宏观环境分析,政策优势明显：两大发展战略的刺激，将直接推进城市化进程、刺激第三产业崛起。区位优势明显：安徽第一大县，全国南北要冲，城市交通便捷，路网发达。发展潜力明显：定远县加速城市化进程及人口集聚，乡镇居民来县城买房的刚性需求刺激定远县房地产的发展，

8、部分住宅项目价格达4800元/平米，县城未来极具发展潜力。收入消费增长：县内农村居民比重大，整体人均收入低。但考虑产业结构调整、县内大量外出经商务工人员资金回流及消费观念的更新，本地居民收入及消费增长潜力巨大。主要劣势：工业基础较弱，第三产业发展缓慢，传统商业项目面临过于集中、产品更新换代等问题，并且定远县当地缺少大型商业项目来刺激和带动第三产业的发展。未来5年定远县主要发展目标：地区生产总值年均增长14%以上，财政收入年均增长30%以上，固定资产投资年均增长25%以上，规模工业增加值年均增长30%以上，城镇在岗职工工资年均增长12%以上，农民人均纯收入年均增长14%以上。,市场分析宏观环境分

9、析,宏观小结,对手们都在做什么？,市场调研,紧紧依傍定远中心轴鲁肃大道，从合肥进入定远的南大门，并与城中心相距仅2分钟车程。小区一“天人合一”作为规划理念，“一主轴、多核心、三次轴、三横廊”的空间布局让人各种景观间错落有致、树木、奇石、花草等通过合理的空间营造，这成为了该项目的主要卖点之一.广告发布主要以短信、道旗及高炮、电视滚动字幕、墙体广告、大牌。,铭威 名仕新城,推售状况：（1）2012年1月1日一期开盘，共推出7栋（多层6栋、一栋小高层）300套，目前在售一期多层、小高层面积段在82-116平米，一期销售率在100%左右，销售均价3500-3600元，主力总价在42万左右，贷款银行为工

10、行和建行首付30%，开盘时交一万抵两万(现无此优惠)，一次性付款98折较开盘时上调了1个点（97折），后期优惠是总价减15000元。销售对象主要为县城以下乡镇。（2）车位总数约300个，车位/库面积在11-33平米，均价在2500-2700元/平米达60%，开盘前有认筹活动，交1万送1万元，开盘当天举行抽奖活动，三期开盘时间未定，现已销售30个左右，成交单价约2600元。（3）二期开盘是时间2012年9月29日，价格在3800，面积从80-120平米，现销售达60%，开盘前有认筹活动，交1万送1万元，开盘当天举行抽奖活动，三期开盘时间未定。,铭威 名仕新城,百合华庭,该项目总体量达12万方总房

11、源在1100套左右位于严桥路上，由金恒祥瑞置业有限公司开发，南门第一大盘,打造定城最大的人文社区.小区配套设施齐全,绿化率高,是定城最适宜居住的小区之一，由于该案建筑形态涵盖：多层（为主）、小高层、以及商业多元物业，主力户型为两房两厅一厨一卫，周边拥有民族小学、实验小学、英华私立学校、定远一中、百大超市、南门菜市场、客运南站、南门加油站、南门县医院.妇幼保健医院、3路可以直达，多层户型，小区以成型，大部分户主已经入住，目前广告以发布以单页（年前发放）、墙体广高为主。,百合华庭,推售状况：该项目一期与2009年开盘，现已交房，二期与2010年11月份开盘，已销售700套（含一期、二期）左右，推出

12、房源栋为多层为主，主力户型为（95.64、85.64、105.88、111.67）价格在4100/左右，总价在40万左右；贷款银行为中行和工行首付30%，不办理住房公积金，车库在30-40面积在30平米左右只对外出租；物业费为0.38元/平米；三期、四期2012年未直接开盘，就已对外销售，共推出350多套房源，面积在85-113平米小户型，现已销售出300套左右，价格在3288元至4500元之间，销售率达到80%左右优惠方式：现每天推出一套特价房。,世宏-南泊湾,该案位于合蚌路与严桥路交汇处，该项目总建筑面积约有5万方，一期规划168套。物业形态为商业住宅，社区将拥有2000平米生活广场，建筑

13、形态由多层、高层、商务酒店，客户的选择性空间较大，销售态势良好，整体项目定位为定远高中档社区，就地理位置而言该项目雄踞定城第一大道合蚌路与严桥路黄金交汇，扼守定城南第一门户商业拥有将强的发展空间。广告发布主要以乡下派发单页、乡下墙体广告、马自达车体广告等。,推售状况：该项目于2010年9月8日开盘，目前一期已经竣工销售率达100%（132套）6栋多层。部分已交付使用，面积段在97-191平米，主力户型为三房两厅面积为101，销售均价在3800元/，主力总价在40万左右，银行贷款为中行，夫妻双方（婚后）首付30%、未婚40%。二期项目约今年年底开盘（3栋高层约300左右）最主要看后期拆迁情况，具

14、体情况未定。,世宏-南泊湾,东郡华府,该项目位于定远工业园金山路西（定远中学南，定远驾校附近）项目东侧紧临定远县工业园主干道经三路，北依北支路，西侧临城市道路，距城市主动脉定滁路约500米。项目总用地面积84877，总建筑面积168668。项目居定远中学新校区隔路相望，毗邻合蚌路十里商业示范街。项目整体规划设计相对紧凑，户型以8090宜居型两居和100-115舒适型三居为主，兼有125观景四居室。交通不太方便，目前广告以发布金山路道旗、汽车站广场高炮、短信、电视滚动字幕为主要宣传。,东郡华府,推售状况：东郡华府一期以基本销售完毕约400套，二期与2012年3月2日加推了108套高层，主力户型（

15、83、90、109），销售均价在3300-3800元/平米左右，优惠活动是交2万元定金，优惠1万8千元，直接签合同再优惠2000元，5月2日推出三期14号楼1幢高层108套，均价3800元/平米,现已销售达到75%左右，四期6月22日加推21号楼计104户，18层高层均价3600/平米，销售达到50%；每月加推一幢直至结束。优惠方式：按揭9.9折，一次性付款9.5折；购房送贷款一年的利息；按协议7天内签合同优2000元；可以垫付首付款，不需要垫首付的优惠5000元一次性付款优惠9.5折，按揭9.9折.,众舜时代广场,该案地处合蚌路上，属于定远打造十里商业街中心位置。户型设计采用“偷面积”设计方

16、法，户户有室内花房赠送，最大赠送有13之多，户型面积90-166，但公摊面积较大（20%左右）本地人很难接受，总套数412户，品牌太阳能集中供热水系统。对我项目有一定的影响力。广告发布以百事通、户外墙体广告、扬子晚报为主要宣传手段。客源以农村人士较多。,众舜时代广场,推售状况：规划30层目前为定远最高楼户数412套住宅，定于2012年5月26日认筹.封顶.开盘，现总共剩余150套房源，目前的销售价格为4200元。大面积的132平米的起步价是3580/平米.商业是1-4层，室内商铺，暂未出售，未定价，地下停车位与住宅1:1配比。销售采取分层开盘，现在销售的楼层是16-22层，2012年10月开盘

17、一次，100多套房源，价格在4300/，面积90-130平米，采取的优惠政策如下：1.交一万抵两万。2.享受银行利率8.5折。3.指定房源享受一万元家电基金。（130多平米）4.首付两万，即可得房。5.特价房3720起。,吉家家园,吉家旺角自我定位是定远数码时代生活城，项目地址是东城路与幸福路交汇处（原中医院住院部），物业形态为多层电梯洋房，多阳台、入户花园、总建筑面积暂时没有确定，主流面积90-120，3房变4房，学区为省级示范高定远三中、城北小学。建筑风格为简约欧式，顶层配备阁楼。,吉家家园,推售状况：根据我们的调研得知，吉家旺角小区总共住宅有125套，车位12，达到1:1配比，一期开盘为

18、4月21日，共推出3号楼多层35套，2号楼31套，优惠后均价在4500元，已经销售达到75%;优惠政策是总价减25000元，一个星期之内签合同从总价里直扣2000元，7月7日加推出1号楼共59套，后来加推1幢楼总计房源125套，价格在4000-4300左右，客户群体主要是本地人事业单位的和当地居住附近的人群，广告采用墙体、道旗、高炮等。现在优惠政策首付30%减6万，首付60%减7万，面积100-120平米，现还有30套房源。,东园御府,东园御府位于定远永康路与鲁肃大道交汇处，小区配套：80000平米恢弘景观园林，35000平米欧风情景商业街，35000平米国际五星级酒店，20000平米师范小学

19、，3000平米国际双语幼儿园，2000平米国际泛会所，300平米奢派水景，300平米文化活动交流室，打造大定远新都市高尚生活领地。,东园御府,推售状况：整个小区预计总规划户数2781户，一期推出213套住宅，都是十一层小高层，均价在3500/平米，最低3100-3600/平米，主力户型120平米，现已基本售完，部份顶层面积在200平米左右复式楼房，价格在3000元/平米.优惠方式：交15万首付优150元/平米，交20万优惠200/平米，交30万优惠300元/平米，现正在小区物业形态多样，有小高层，高层，多层，亲水别墅，特色为顶层送阁楼，客户来源，主要以事业单位为主，如房产局，土地局，指挥办，卫

20、生局，学校老师等。二期开盘时间未定，预计在春节左右。,金山丽景,金山丽景是安徽金水地产在定远打造的住宅项目，小区占地面积7.4万，总建筑面积约14万，车库配比1:1，规划配置14000商业街区，多功能会所，幼儿园等完善的配套，金山丽景衔接行政中心与工业园区。项目紧邻定远新一中。主力面积段在74-104，主卧、客厅户户朝南，超大面积观景阳台，阔景空中庭院，将自然渗透到每一个角落。超大面积赠送，两房得三房；三房得四房。公摊7%13%，建筑密度为27.5%。广告发布主要以短信、道旗及高炮、电视滚动字幕。,金山丽景,推售状况：规划户数1000多套住宅，一期1组团对外推出小高层两栋约160套，销售价格在

21、3500元，2组团推出4幢多层96套现已售95%，部分顶层未售出，销售均价在3800元左右，3组团于7月28日开盘，2幢11层和2幢18层，销售均价在4000元左右，现在优惠活动，交2万抵3万元房款，一次性9.7折，按揭9.9折。二期开盘时间初定春节。,恒瑞城,位于定滁南路定城镇对面，小区占地500亩，规划用途有住宅和商业，28栋高尚住宅，分多层，高层，小高层，面积从80-111平米，小区有13万平米的城市综合体，配套商业广场，步行街，数码家电，餐饮美食，星级酒店，小区有水上会所，景观湖，人工沙滩及小区喷泉广场，五金汽配城等,恒瑞城,推售状况：住宅预计今年元旦开盘，价格未定。现商铺于11月10

22、日开盘，销售价格在2800-10000元左右，采用划线购买，购房者回报率3年18%从总款里面扣除，另按揭9.8折，一次性9.5折。,锦竹园-世家,锦竹园.世家位于长征路锦竹园对面，小区占地13亩，规划用途商住两用房有高层小高层3幢楼房，最高25层2幢2梯3户，面积从99-121平米，16层1幢1梯1户，面积在113平米，住宅总共有262户，地下停车位有267个，小区周边配套成熟，属老城区地标段，超市.菜场.学校.银行齐全，工程进度现在基础上一层，预计春节开盘，价格在4500平米左右。,竞品小结,目前，定远的楼市成交量正在上升，各大楼盘基本上在售前期尾盘房源，下一期开盘时间大致定在元旦前后，且现

23、在许多楼盘多在拉拢客户，举行各式各样的促销手段和活动，为后期开盘打好基础。通过上述竞品分析我们可以看出，一方面，定远楼盘发展速度很快，建筑品质和生活水平也在逐渐提升；但是，另一方面，定远的楼盘都还停留在一个水平线上，缺乏领导性、定价性的强势楼盘，给予强势的话语权。绝大多数的楼盘仍然在坚持以消费者为导向的销售手段，通过小面积的刚需户型，及大幅度的优惠措施，来打动消费者。,结 论,定远期待真正高品质、领导性的代表名盘,第二部分 项目定位,项目基本情况,项目整体定位高端/人文/健康/社区,与定远体育中心隔路相邻，健康人文的生活氛围浓厚,项目区位,滨水休闲带蜿蜒而过，打造休闲商务滨水宜居新区,滨水休闲

24、带项目位于城东新区永康路与戚继光大道之间，东至东一路，西至岱山路，总用地面积约600亩，总投资约11亿元，规划建设五星级酒店、精品商业综合区和滨河商业住宅区，以及黎明河河道改造、广场、绿化等市政公益设施，将进一步改造人居环境，提升城市品位。,项目区位,项目开发商实力,实力国企：安徽盐业投资有限公司,安盐投资主要致力于定远县城东新区的市政公共设施的建设以及相关的房地产项目开发，城市发展的核心和繁华聚集地，周边配套设施齐全、交通便利。安盐投资所开发的定远知名楼盘安盐曲阳国际正火爆热销中，代表了定远一线楼盘开发水平。安徽盐业的品牌形象，已经并逐渐随着安盐曲阳国际的成功销售，及相应商业综合体的隆重推出

25、，而成为定远人民信赖的房地产建筑品牌。,定位导向,项目要求,体量大，大规模人居住区，标志着项目高人居起点容积率及绿化率要求，体现项目对人居舒适度的高标准，要求项目不仅设置高层，更要注重生活品质。,项目区位,项目配套,品牌力量,位于城东新区，城市未来发展的轴心社区滨水休闲带紧邻项目，区位优于安盐正在开发的其他项目，格调较高,体育中心与项目隔街相邻，标志着项目适宜主打运动、休闲、健康的整体风格调性,安徽盐业在定远成功开发三项工程项目以及安盐曲阳国际项目，在定远形成了品牌性与口碑，通过本项目将达成品牌引导力,高端住宅,自然生活,健康人居,品牌保障,属性,标准,氛围,价值,品质,品牌,客户,区位,稀缺

26、地段钻石区位,服务,配套,产品硬件水平城市高端标准,生态社区高尚氛围,景观优势尊贵身价,卓越品质宽敞尺度,知名品牌,金字塔尖高端客户,高端物业管家服务,高端配套身份体现,总结定位,从项目的用地性质及周边环境配套来看，项目建议定位为纯住宅项目，以舒适、宜居、健康、运动为主要定位方向，以开发商实力作为支撑的高档人文住宅。,定远首席 高端人文美宅,第三部分 客群定位,城市发展方向,老城区的发展不足以支撑城市日新月异的增长需求，城东新区正在成为城市的核心发力点，商业业态也逐渐以城东新区为轴心靠拢并发散式成长。城东新区作为定远主城区的发展轴线日渐明朗。,客户区位分析,根据赛睿顾问的前期调查以及定性研究，

27、锁定住宅目标客群主要来源1、主力客群 锁定在老城区、城东新区两区2、核心客群 定位为两区改善性需求为主的“30-45岁中产阶级”3、辐射客群 是以两区为基础面向周边22个乡镇，首次置业的“25-35岁刚性需求客群”,客户分析,客户分析,中高收入人群，拥有有一定社会地位及财富的人群；处于事业达巅峰状态，因社会地位的逐渐增高而自信、理性成熟、主观；收入较稳定、积蓄丰厚，社会交往关系发达；受过高等教育或有进修培训经历，非首次置业，改善居住环境以享受人生；两三代人同居，私家车，期望住所能够有一些圈层感，关注景观、配套；有一定购房经验，要求功能分布合理，舒适，能充分体现出主人身份,主力客户素描,第四部分

28、 形象理念定位,宣传理念形象国际A+生活,1,宜居之城,宜居板块,宜居社区,定位方向,地缘属性,产品规划,大环境城东新区,小环境运动社区,与生态自然和谐共生,必须赋予项目全新的生活概念,紧贴于项目优势，顺应市场趋势，区别于竞争对手,区别于竞争对手又吻合目标客户品味的诉求方式，建立项目独特的销售主张，树立本案个性鲜明的主题定位,形象定位,国际A+生活您的全面A+生活解决方案,新城区 新生活空气的新鲜，空间格局的通透，在这里，绿色、自然都是这样的亲近，放纵天性，与自然融为一体。,A+空气,小区内外水系环绕相得益彰健康的生活，离不开水。因而居住应懂得“水生活”的重要，不仅要“傍水而居”，还要因地制宜

29、，针对项目所在地区降水量较多的特点，采用雨水收集，中水回用技术。,A+水,阳光满室 温暖人居东方比较重视人居和阳光的关系，全明设计是南北都推崇的方式。当然，阳光还影响到人在小区内的休息和聚集，绿化和景色。同时，光线是建筑美学的重要雕刻者。,A+阳光,A+配套,运动社区 人文社区小区内外享有成熟配套设施（体育馆、超市、医院、学校、休闲运动中心等），内部则“一切从实用出发”，为业主提供完善的贴身服务,A+景观,六百亩滨水休闲带天然水系萦绕、中央水景如画，在这里，绿色、自然都是这样的亲近，放纵天性，与自然融为一体,高品质 好生活无论从空间与尺度、材料与技术、软件与管理等各项衡量，嘉景不仅带来高品质项

30、目，更带来一种平淡清静而又从容不迫的品质生活。,A+品质,远离喧嚣忧虑、紧张和情绪不安时，惟一的解决办法就是放松、再放松。充足的睡眠是身体健康的保证，在这里，尊重每个人休息的空间、时间，放慢生活的节奏，体会“慢生活”的美境。,A+休憩,优质管理物业品质服务能提高产品附加值，以更诚实的服务态度、更可靠的服务保障为业主提供更便利的A+级服务,A+服务,A+空气,国际A+生活,A+阳光,A+配套,A+景观,更通透的格局，更新鲜的空气,A+品质,A+水,今天，安盐将在城东新区开启一种生活新时尚，带来更健康、更宜居的生活方式,A+服务,A+休憩,更健康的“水生活”,更科学的全明设计,更成熟的周边配套,更

31、天然原生态景观,更优生活品质带来更多享受,更“慢生活”宜居纯美境地,更贴心的全面服务,国际A+生活，对客户而言,我们为他们追求高品质生活制定了一个级别,规范了一种生活。,国际A+生活您的理想生活空间,国际A+生活生活不只是空间享受,更是品读和回味生活中的每一种乐趣。,选择“国际A+”品质的人居生活，离尘不离城，读书、谈心、静卧、晒日、小饮、音乐、书画、散步 您的理想空间，难以拒绝的品质生活,国际A+生活，树立项目鲜明形象国际A+生活，提升定远居住理念国际A+生活，满足客户对于理想居住的追求,“国际A+生活”这一定位建立独特的市场占位，有效区隔竞品，确保项目整体脱颖而出，突出项目优越的品位和卓越

32、的产品品质。,2012年，国际A+生活首现定远,国际A+生活,项目案名建议运动/休闲/健康/人文,2,品牌延续 实力强劲,与安盐曲阳国际保持延续利用安盐品牌的成熟性,案名拟定要素,国际A+格调高雅,介于项目定位与形象宣传调性案名需要符合国际A+的风格与品质感,运动特色,亲水自然,墅式生活,安盐左岸康城,人文的左岸，似水流年奔腾的塞纳河把巴黎分成两个区域：河之北为右岸，河之南为左岸。巴黎的导游总是这样概括：“右岸到处是银行，左岸到处是咖啡馆。”据说，在左岸，你随便走进一家咖啡馆，一不留神就会坐在海明威坐过的椅子上、萨特写作的灯下，或靠在毕加索发过呆的窗口旁。,健康的城市，生活的真谛,案名备选,安

33、盐丹桂花园,绿色自然的人文气息，绿意盎然的生活法则，以花园凸显品质,其他案名,安盐曲阳公馆,注重延续曲阳国际风格，以公馆突出项目高端限定的品质,第五部分 规划建议,为了匹配“国际A+生活”理念我们在项目的规划设计上，提出建议以提高项目国际品质增加A+卖点,项目类别建议A+宜居,1,项目类别建议A+宜居,1,基于上述整体定位方向，根据项目体量及容积率不得高于2.0的要求，以及项目沿滨水休闲带的特典，我们决定项目类别：,高层、小高层（9+11）、多层及双拼别墅,形态多合一的综合性高品质社区,容积率2.0及17万方占地面积,高层、小高层、多层合理分配,滨水休闲带,设置双拼别墅，提升项目品位,高端项目

34、定位,以纯正别墅，提升项目格调引领定远人居典范,项目别墅部分建议A+生活|双拼临水别墅,2,介于纯别墅对市场压力过大，我们建议，沿滨水休闲带部分设计“类别墅”，既减轻压力，又享有原汁原味的别墅品质：,临水双拼别墅,以定远从未有过的真正“别墅”概念，带动整个项目的品质感。,双拼别墅展示,打造 临水溪墅 概念,别墅里，看见溪水过窗前流动感，一水盘活整座城,在别墅窗前，听溪水潺潺，缓缓流过森林，洗尽心灵的尘埃,临水溪墅，脚步放缓,溪水畔，一步一景,沿着滨水休闲景观带做文章，结合小区自身的水流景观，利用水流的坡地差，做出曲水流觞的景致感注重细节与景观小品的设置,利用坡地和小广场，水景阶梯错落，水流灵动

35、移步换景，处处水景不同,细节决定品质，水景配合景观小品赋予生活更多自然朴拙的趣味性,项目建筑风格建议A+品牌,3,两大核心要素,品质感,延续性,在建筑风格上着重体现两点,品牌延续 保持风格基本统一,高端定位不会被时代淘汰的品质感,新古典主义风格,新古典主义的设计风格其实就是经过改良的古典主义风格。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。,新古典主义派的设计特征一、讲究风格，在造型设计时不是仿古

36、，也不是复古，而是追求神似。二、用现代材料和加工技术追求传统样式的大的轮廓特点。三、对历史样式用简化的手法。四、注重装饰效果，用室内陈设艺术品。来增强历史文脉特色，往往会去照搬古代设施、家具及陈设艺术品来烘托室内坏境气氛。五、白色、金色、黄色、暗红色是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使颜色看起来明亮。,新古典主义的设计样式示意：,风格建议,坚持从安盐曲阳国际上延续下来的新古典主义建筑风格，使得项目外观上更加统一，并更注重细节的建设，凸显人文气息与高端品质。,保持新古典主义建筑风格,项目户型面积段建议A+户型|平层大户|奢景人居,4,注重生活品质的定城领导者,城市中心、上流生活，辅以优渥的

37、城市综合体设施及周边配套，必然只有城市上流顶点人群方能尊享生活。这是一群在定城拥有稳定而优越的阶层地位的、注重生活品位、品质与话语权的，城市领导者。,客户群分析,项目定位衍生说明,项目定位衍生说明,1,2,3,4,5,整体定位高端住宅,体育中心|滨水休闲带健康住宅 有氧人居,定远住宅品质领导者定远最纯正的美景别墅,目标消费人群定远领导阶层身份人士,户型要求别墅|类别墅中到大面积户型,户型设计是成交客户做出购房意向的重要依据。在户型面积段合理的情况下，建议本案户型设计吸取竞品项目热销户型的优势。竞品热销户型设计特点包含：功能分区比较合理，并通过赠送设备平台、空中花园等方式提高附加值。为了在户型设

38、计上超越竞争项目，增加产品对客户的吸引力，建议本案在户型设计方面不仅要注重功能分区的合理性，而且在户型赠送空间比例上超越竞品项目。,启示,住宅产品一般分为生活品、投资品和奢侈品，从本案项目的产品特征和总价构成来看，作为奢侈品和生活品相结合的复合型需求满足，将成为本案客户主要的购买动机和决策要素。,整体定位于城市轴心阶层并包括部分准富豪人士,多层面积段分布,90120平方米,客户范围广泛,多层总价段分布,?,花园洋房总价段,?,类别墅总价段,?,核心客户范围,客层构成,高端阶层,从马斯洛需求模型来看，高端阶层属于其需求理论的最高一级：自我实现,景观区客层构成,新富阶层,内庭区产品客户构成,从马斯

39、洛需求模型来看，新富阶层属于其需求理论的第三、四级：尊重需求、享受需求,户型要求,根据项目特性及定位，分析得出项目的目标消费群体，而得出他们对于户型面积段的需求：,平层大户，低调内敛,利用各种方法可使部分空间不计入面积或计入一半面积，在规避市场风险的同时也巧妙地提高了容积率，使其楼面地价被摊薄，有效降低开发成本获取高额利润；由于高效采用“灰空间”，其得房率将大大提高，即使单价提高，与同板块楼盘溢价比仍然可达到较高水准，开发商与客户得到双赢，摊薄地价的同时达到整体溢价的大幅度提升。,另外，还可以用以下方法增大本案户型的附加值,巧妙运用“灰空间”，摊薄地价，提升产品整体溢价,项目配套及小品建议A+

40、社区|品牌人文气度,5,两大核心要素,品牌调性,人文细节,在配套及景观上着重体现两点,以细节展现品质感凸显高端定位,以品牌带动项目体现整体性,运动,运动与健康，是我们的主力卖点之一。不仅要在宣传上，更要在设计细节上体现这一点，从而增强项目的品质感。,室外泳池,既可以作为小区水景的一部分，又可以在夏天时作为泳池，成为定远唯一自带泳池的高端社区，体现项目运动、健康、人文、休闲的特性。,小区内部配套设施建议,设置于临近小区会所的位置,室内健身馆,体现项目高端定位、社区居民白领身份的同时，更符合项目自身运动社区的定位，也丰富了会所活动，便于管理及宣传。,小区内部配套设施建议,设置于小区会所内,小区景观

41、小品设计建议,中央广场,活动休憩与景观交互场所,宽阔的中央广场为居民广场舞、邻里活动等提供了宽阔的平台，并成为小区内一道亮丽的风景线，供居民于此休憩放松、尽享天伦之乐。,小区景观小品设计建议,形象雕塑,以安盐品牌形象LOGO制成景观雕塑,经过数年根植定远、三项工程与曲阳国际的浸淫与口碑传播，安盐品牌之于定远，已经树立了一个知名、实力强劲、值得信赖的品牌形象。凸显展示并确立安盐品牌的实力，使得居住于此的居民获得认同感与荣誉感，并为安盐其他地块发展做好准备。,小区景观小品设计建议,形象草坪,以项目形象LOGO制成草坪图案,于细节处展现安盐品牌的精细入微、项目的格调高端、与人文主义情怀。并让居住于此

42、的居民们获得更高的认同感与自豪感。,周边竞品均有天然水系河道贯穿项目，且分别对于沿岸景观进行了重点打造，以烘托出项目整体的生活氛围。本案拥有大面积的中央景观湖泊以及众多河道贯穿，水系资源是本案景观最大亮点，在园林设计时应重点打造；另外，作为给客户的第一感觉、体验式营销的主战场，售楼处、样板区同样是园林打造的重点。,启示,小区景观小品设计建议,最终目标总结,综上所述，我们的设计目标，是将安盐5#地块打造成定远当地领袖级的品质建筑，提升高品质感，做定远从未有过的高端住宅项目，从而获得定价主导权，使得安盐5#地块、及安盐品牌，成为定远高端楼盘的代名词。,第五部分 推案策略,几个客观因素,开放商品牌需

43、要系统延续,项目看房动线直达性不强,市场观望气息浓重,周边截流项目众多,强化产品品质，强化细节，强化品牌,须强化客户引导接送措施,须强化项目自身特色，抢占市场份额,须走出去，跳出区域市场竞争,策略基调：精准营销传播,推广策略,预热期,蓄水期,热销期,冲刺期,传播节奏,2013营销推广计划,畅想国际A+生活,悠享国际A+生活,感动国际A+生活,寻找国际A+生活,板块炒作,项目造势,影响力制造,样板段开放,一二手联动,通路组合,品质体验,售楼处开放,开盘活动,月月暖场活动,通路整合,价值深挖,短蓄短爆活动,以老带新活动,通路整合,口碑营销,推案策略,分批推案，控制上市量采用控量挤压推案模式，短期形

44、成聚集效益,均衡每批推量的位置、房型全面满足购房需求，促进项目均匀去化,根据项目建设进度及销售必备条件的适应性，首批推案建议以舒适型人居为主；项目入市时周边市场竞品上市量较少，舒适性人居较为稀缺；在目前市场环境下，先行推出相对位置较差的产品，伴随着市场升温再逐渐推出高端产品以确保更高的利润率。,推案策略,作为大盘，要在入市伊始即达到良好的项目口碑，提高市场知名度，必须以销售业绩作为支撑,行业协会：联系定远企业聚集的行业协会，定期举办或参与相关活动。,目的：扩大知名度、维系周边客户关系；形式：嫁接到行业协会已有的活动安排，5#地块作为赞助项目展示。,参与形式：定期活动赞助；相关行业企业互访；投放

45、行业协会网站、会刊广告（费用较低）协会会员团购优惠；,渠道探索,口碑的传承，需要不断的话题延续。,安盐会：成立安盐会，现在已经有了足够基础。，汇聚高端会员，搭建广泛的置业平台，老带新带来持续客源。,渠道探索,老客户：老会员、业主新成交客户,成交客户,未成交客户,介绍新客户并成交获取累积积分,本项目,签订购房合同,“老带新”奖励兑现细则：每成交一个客户，老客户获取一定的现金奖励；每成交一个客户，老客户获取相应的积分，积分可累计；成交客户获取购房优惠，同时可参与“老带新”活动；老客户积分可以多种方式实现：现金支付；充抵物业管理费；可获取实物奖励等,兑现,会员VIP卡为终生持有，凭此卡可作为后期物业

46、服务VIP客户，并可联合社区内部商家、店铺享受一些额度的优惠，尽显尊贵身份感。,定向客群攻略抄车牌：寻找专业的短信公司针对车主进行“短信狂发”。,派出大量工作人员安排在片区主要竞争对手售楼处附近，抄上门客户的汽车车牌号码（尤其是在集中认筹或开盘的重大节点），再跟短信公司联系，由其对相应汽车业主进行本项目的短信信息释放。（与短信公司合作长久可以要到部分号码进行直接CALL客）。注意事项：抄车牌时，为避免与对方保安发生冲突，尽量使用反应灵活的女孩，一般两人一组。,渠道探索,皖A,客户联动：前期老客户提前渗透，维护好与老客户良好关系。,结合安盐曲阳国际及1号地块老业主，传递5#地块即将开盘信息，做首次产品价值告知；,老业主凭安盐会会员卡，作为享有买5#地块住宅优先权和优惠的证明；,老客户推荐新客户成交，并赠送老业主户物业费、现金奖励或礼品。,渠道策略,渠道策略,DM、短信：配合销售节点及小众活动渠道营销。,DM：产品手册、投资价值分析等；内容:本案产品价值,延续性项目各类即时动态,不定期硬广、软文；随刊及单独寄送项目刊物；短信:不定期客户维系,每周根据客户活动对目标客户发送项目活动信息；关键节点前发送项目销售节点重要信息；重大活动及关键节点短信覆盖；不定期小型沙龙及餐会：维护好意向客户关系，时刻保持项目动态互动。,Thanks!,