张裕庆典版赤霞珠干红葡萄酒整合传播策划方案.ppt

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1、张裕赤霞珠（庆典版）2008年整合传播策略方案,宣亚国际传播2007年12月26日,目录,一、宣亚的任务二、整合传播策略三、整合推广-广告-公关,一、宣亚的任务,宣亚的任务,为张裕庆典版赤霞珠上市提供整合传播（广告、公关）方案。为张裕庆典版赤霞珠命名。,二、整合传播策略,前言：项目背景,张裕计划于08年春节前后推出“庆典版赤霞珠”，此产品意欲以“喜 庆”市场 为 主攻市场，拟定“华夏长城1999”为竞争产品。本案基于“喜庆市场的特点”进行作了深入的市场研究分析。喜庆酒市场的容量很大，约占整个市场的2/3。目前喜庆红酒市场 无强势的 市场领导者。赤霞珠定义“喜庆酒“其市场前景十分光明。,1、传播

2、目标,让张裕庆典版赤霞珠成为喜庆用酒市场的新选择 通过12年的推广，使张裕庆典版赤霞珠成为喜庆场 合的习惯用酒。,2、消费人群及场合,3、庆典版赤霞珠命名,主推名字：波尔红取著名的法国葡萄酒产地波尔多的前两个字，加上代表中国喜庆的红字。,命名原则：喜庆调性 有一定档次 易记易读,命名方法：从赤霞珠的法文译音入手从世界葡萄酒产地名字演化 从中国人的喜庆特点入手,备选命名,法文译音+红 赤霞珠法文：Sauvingnon 音译：索维浓 译音+红：索维红、索娜红（索娜是法文幸福译音的尾音）,葡萄酒产地+红：嘉拉红、拉芙红、达美红、冠纳红、巴罗红、玛格红、宝丽红、美度红、杜奥红、多鲁红、奥克红、比诺红、

3、弗朗红、丹纳红（将3个字的产地名，取其中2字+红）,中国喜庆特点：悦红；嘉乐、喜悦、,酒标设计,喜庆生活的庆贺者,品牌定位,喜庆,品位,品质优良,充满祝福,4、品牌定位,5、传播概念,为喜庆生活祝贺,产品特点,张裕.波尔红让生活更美好,消费利益,传播概念,品牌定位,品质优良,喜庆,充满祝福,品位,喜庆生活的庆贺者,“生活别样红”既体现了消费者对美好生活的向往与憧憬，又表达了消费者喜庆时刻的心里感受。成功的红、喜庆的红、幸福的红、浪漫的红均可用“生活别样红”来演绎。“生活别样红”是人们喜庆、快乐、幸福的集中体现，在传播上能和消费者形成良好的沟通，易建立品牌认知。,“生活别样红”阐释,品牌名与广告

4、语组合使用示范,三、整合推广,广告,公关,广告,1、传播规划及目标,目标：建立产品知名度。使广州、深圳、东莞等地部分消费者产生购买,第一阶段上市阶段2月7日-3月15日,第二阶段 奥运前中后 7月9月,目标：扩大知名度，建立好感度。结合渠道推广扩大消费群体。,第三阶段 婚庆市场 10月12月,目标：强化品牌与喜庆的关联度，大力促进喜庆市场消费,2、传播阶段与主要内容规划,传播主题,广告计划,阶段主题：今年你最红！,情人节浓情上市大促销及元宵节红人宴、张裕酒庄浪漫旅游大抽奖。,公关计划,这个夏天别样红！张裕.波尔红成为朋友间共同分享奥运喜悦的“伙伴”；在竞猜奥运红人的互动活动中，加强产品与消费者

5、的关联。,今年你最红！强调张裕.波尔红是张裕发力华南地区中低端市场的“利剑”，有效阻击长城在这个价位上的霸主地位。,今年婚礼别样红！张裕.波尔红产品线是张裕撬开婚庆细分市场的有效举措。,与广州日报合作搞奥运谁最红”红人指数竟猜榜；实时投票获奖。,与民政局和婚庆公司合作团购优惠；世纪婚礼赞助；节庆促销套装；,第一阶段 上市阶段2月7日-3月15日,第二阶段 奥运前中后 7月9月,第三阶段 婚庆市场 10月12月,3、线上报纸和杂志广告,店员胸贴,4、终端物料,店内吊旗,正面,吊旗,店内堆头,店内收银机屏幕头卡,情人套装,外包装箱,外包装箱,外包装箱,促销人员胸卡,流通渠道：A）烟酒行 B）士多店

6、 C）BC类卖场（小型连锁超市）D）批发市场 E）社区连锁店（7.11/C-Store）,5、上市阶段对经销商促销,节庆市场，以团购、批发为主要销售模式，需要设计有效的渠道激励机制及团购促销方案；渠道激励机制意在通过经销商的积极参与，将产品有效推入终端渠道（Sell-In）;团购促销意在帮助终端销售（Sell-Out）。激励机制：上市期间，1-3月份进货量超过一定的量，且排名前3者，可以获得5000元奖励，或赠送8箱张裕波尔红赤霞珠产品。团购促销：2月7日-2月21日，箱箱有奖，“红”运当头。在酒箱外包装上设置刮奖区，箱箱都设置不同的奖励，均为送酒，1瓶-1箱不等。（团购促销不在E渠道出现）,

7、主题：今年你最红！,渠道促销产品包装设计,6、上市阶段对消费者促销,红人贺卡,正面,反面,红人贺卡派发地点：,红人贴派发点规划:(一城一策略)A-广州:1-CBD商厦:中信广场/中泰国际广场/财富广场/电子大厦/大都会广场/2-大型商场:天河城广场/正佳广场/中华广场/广百北京路店/广百中怡店3-地铁闸口:流行前线站/体育中心站/客村站/公园前站B-深圳:1-CBD商厦:地王广场/国贸中心/华润中心/赛格广场2-大型商场:万象城/西武百货/沃尔玛超市3-地铁闸口:大剧院站/华强北/火车站/罗湖站/市民中心站C-东莞:1-大型商场:沃尔玛超市/华润万家/世纪城2-酒行,7、上市阶段活动建议(1)

8、,7、上市阶段活动建议(2),8、第二阶段围绕奥运做宣传,9、第三阶段婚庆市场活动建议下次提供,公关,比附策略传播上锁定长城赤霞珠99长城中低端占量产品以张裕出色的性价比和文化内涵进行差异化诉求侧翼突破策略以创新的“庆典”式细分辅助密集传播进行策略式突破,1、公关策略概述,公关推进路径三大战役,上市攻坚战13月今年你最红,奥运持久战79月这个夏天别样红,婚庆侧翼战1012月今年婚礼别样红,上市阶段公关战役路线图,2、上市阶段公关话题规划与传播执行,行业话题锁定长城，立足高端媒体,传播议题：葡萄酒主流市场哗变，张裕.波尔红赤霞珠谋定华南主流价格段“别样红”，张裕.波尔红赤霞珠“出手很重”核心信息

9、：葡萄酒中国市场“高端冷清，中端乏力”是当前表现的写照，主流葡萄酒多在200元甚至百十元的价格区间徘徊；细分节庆市场，成为长城在中低端市场有利阻击者，同时加大百元以下中低端酒品市场空间。,媒介选择：财经媒体：21世纪经济报道、经济观察报经济类杂志：21世纪商业评论、新营销、销售与市场大众媒体：广州、深圳重点报纸、省内其他城市核心报纸,产品层面张裕定义“庆典”市场,形式：张裕集团华南区总经理林朴专访传播议题：张裕.波尔红赤霞珠创新式细分 意图华南庆典市场张裕.波尔红赤霞珠发动节庆喜庆“新红酒革命”核心信息：张裕集团将在华南市场设下重兵的战略意义；张裕创造性的推出节庆细分市场专供酒品赤霞珠，将引发

10、华南入门级红酒的市场格局的巨变；,产品层面高性价比诉求,形式：消费类稿件传播议题：张裕.波尔红赤霞珠飞入寻常百姓家张裕.波尔红赤霞珠：30元就能享受的高品质葡萄酒核心信息：赤霞珠是优质的葡萄品种；张裕赤霞珠秉承多年积累的酿造工艺，品质确保；庆典版赤霞珠套装打响节庆红酒促销攻势。,健康线健康消费潮流引导,传播议题：婚庆时尚“红”红酒也出情侣装入门级红酒渐成主流 张裕.波尔红赤霞珠成婚宴主流酒品核心信息：关于红酒养生的专家证言；在中国传统婚庆文化中，强调喝酒爽快，通常用的是白酒，在注重健康的今天，喝酒爽快不能少，但可以把白酒换成红酒，对身体的伤害减少很多。,健康线主打性价比优势,新闻议题：张裕酿酒

11、师：红酒的保健作用与价格无关张裕酿酒师直言：健康红酒无需昂贵核心信息：借专家之言，讲述红酒有益身心健康的物质是各品类中都含有的；列举红酒对哪几种疾病有防治功效；选择红酒，口感适合自己，就是最好的选择。,时尚线凸显品味与文化,新闻议题：历史与品位的结合体张裕打造酒庄文化游酒庄文化游成“结婚经济”新热点核心信息：进入结婚阶段的几个必选动作：拍婚纱照、注册登记、婚宴、蜜月旅行，张裕.波尔红赤霞珠会出现在这四个场合中；张裕.波尔红赤霞珠为新人量身定作“时尚结婚进行曲”以葡萄酒旅游贯穿其中。,时尚线创造新的红酒消费,新闻议题：美丽新主张：红酒SPA成时尚新宠葡萄酒浴渐盛美容市场，“内外兼收”打造时尚美人

12、核心信息：适量饮用红酒可以养颜！红酒外用也有不少好处，解读红葡萄酒的护肤秘密；张裕以赤霞珠突击时尚美容市场。,媒介策略：1、报纸媒体：广东省内媒体时尚健康类版面2、杂志媒体：DM杂志、时尚健康类杂志3、网络媒体：各门户网站广东频道时尚健康专栏、广东地区网站、专业葡萄酒类网站,消费体验线重要销售节点消费体验规划,软文促销线线下活动造势,解读节日“红”红遍全城，张裕.波尔红赤霞珠30万张“红人贴”席卷广东核心信息：为张裕.波尔红庆典版赤霞珠上市而专制的“红人贴”在一个星期之内，发到广州、深圳、东莞等地；借用711渠道系统，张裕.波尔庆典版赤霞珠上市信息迅速进入到目标消费者关注范围内。,软文促销线活

13、动效应扩大,感受情人“红”711热销“情人装”张裕波尔红赤霞珠干红女人如酒，酒甚香浓张裕“情人夜”弥久南粤核心信息：“情人装”赤霞珠以其独特的造型获得了在711购物的年轻情侣的轻睐，销量突破预期；社区超市成为张裕赤霞珠新的渠道进攻方向。,软文促销线活动利益点输出,分享团圆“红”红人夜宴张裕.波尔红赤霞珠邀请度过完美元宵夜核心信息：经过前两轮的信息强化，张裕.波尔红赤霞珠的号召力体现出来，主动要求参与红人夜宴的消费者络绎不绝；广东四城市分别揭开“红人夜宴”帷幕，在同样的主题下，各有不同的表现形式。,软文促销线促销信息告知-1,传递关爱“红”阳春三月，品出花容月貌张裕.波尔红赤霞珠献礼妇女节红酒市

14、场的“女性势力”不容错失核心信息：不论是从健康角度，还是从时尚角度，女性对于红酒的热爱与日俱增；张裕.波尔红赤霞珠在省市妇联的支持下，走进女性消费者，挖掘她们的红酒消费心理和消费需求。,软文促销线促销信息告知-2,期待浪漫“红”最具诱惑的“准新人”抽奖张裕浪漫婚礼约定浪漫的你核心信息：上市阶段的赤霞珠销量走红，消费市场反映良好；张裕赤霞珠回馈消费者，举办抽奖活动，获奖者可参与张裕为其量身订做的时尚浪漫婚礼系列活动；,软文传播能够不受新闻传播周期的影响，对促销活动和活动利益点进行直接的输出，提升线下活动的效果，与广告、终端构成无缝立体格局。,媒介策略：1、报纸媒体：广东省内媒体消费类版面2、杂志

15、媒体：DM杂志、生活消费类杂志3、网络媒体：各门户网站广东频道消费专栏、广东地区网站、专业葡萄酒类网站,3、奥运阶段话题规划,这个夏天别样红,时间：2008年79月7月，盘点张裕.波尔红赤霞珠半年来的销量业绩；8月，赛中，普通消费者齐聚看奥运，参加奥运竞猜，分享运动红人的成功喜悦；赛后，赛场外的奥运红人乐品张裕.波尔红赤霞珠；9月，张裕.波尔红赤霞珠的后奥运营销，关注华南运动健儿，赞助华南地区各项庆祝活动，以明星效应再次拉动普通消费者的终端选择。,4、婚庆阶段话题规划,今年婚礼别样红,时间：1012月10月，主推产品稿，张裕.波尔红赤霞珠产品线撬动婚庆用酒市场；11月，联合双喜举办的世纪婚礼活动，将婚庆市场做深做透，伴随候选人的一路行程，收集红人故事、红人红语；12月，年终盘点，张裕.波尔红赤霞珠在华南市场一年的销量业绩报告，总结张裕突击中低端市场的战术圆满获胜。,谢 谢！,以上是宣亚对张裕赤霞珠庆典版整合推广的思考与建议。由于此仅为初案，一定有不到位的地方。您看后有何意见？我们期待与您紧密沟通。,