804537437借我借我一双慧眼吧—消费者洞察培训.ppt

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1、借我借我一双慧眼吧！消费者洞察培训与分享,两个瞎子乞丐的不同收获。第一个乞丐面前用粉笔写着：我是个瞎子。第二个乞丐面前用粉笔写着：现在是春天，但我是个瞎子。第二个乞丐得到的钱，远比第一个得到的多。为什么？,案例1：,这则广告让新加坡政府为其不堪重负的学生开放了更多的休息时间。这则广告通过孩子们在泥水里玩耍的镜头，向外传递出一则吸引客户注意力的社会信息“每个孩子都有玩耍和探索的权利。”虽然还未在美国境内播出，但联合利华公司为它的洗衣粉品牌在亚洲称为“奥妙”（Omo），在法国称为Skip，在其它地方另有其名在全球范围内推出的“泥污很宝贵”（Dirt is Good）的广告，被专家认为是21世纪市场

2、营销新途径的典范。为什么？,案例2：,让我们先来看一条广告：,几乎所有的好广告，都具备深入而精准的消费者洞察。每一个广告，都应该是基于一个洞察而生。每一个伟大的广告，背后都一定有一个伟大的洞察。,广告公司（创意部）对于客户最大的价值，就是通过对消费者的深入、精准的洞察，从而帮助客户与消费者进行更好的沟通。,思考：广告有些什么价值？,insight1.洞察力2.洞察3.洞察力，见识keep insight 独具慧眼,洞悉(1)know clearly清楚地知道(2)divine凭直觉或以敏锐的洞察力察觉或辨别出 洞察(1)pierce;see clearly;have a insight int

3、o;observe;perceive;judge看穿,观察得很透彻(2)penetrate发现内在的内容或意义,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,内心的渴望：,举例：,很多妈妈都希望孩子首先人品要很好，其他倒并不是特别重要,强生妈妈的爱广告,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,内心的渴望：,举例：,中国人都希望家人平安,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,内心的渴望：,举例：,童年很快就过去了，我希望给我的孩子一个愉快的童年,福特轿车广告,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,习惯：,举例：,很多人

4、在看电视的时候，经常会把自己带入剧情里去,3M拖把广告,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,习惯：,举例：,看到有趣的东西，喜欢和好朋友一起分享,刺骨鱼广告,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,习惯：,举例：,很多人会通过不停动，让自己安静下来。,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,价值认同：,举例：,在这个很忙的时代，即便在同一个城市，朋友之间也不常见面,麦当劳周末见面篇广告,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,价值认同：,举例：,很多人很善于安慰自己其实这样也很好。,发现最好的女人广告,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,价值认同

5、：,举例：,现代人带着伪装在生活，很累。放下伪装，会很快乐。,Kk啤酒广告,什么是洞察：发现人内心的渴望、习惯和价值认同。,价值认同：,举例：,世上没有完美的人，但正是这些不完美，让我们完美。,新加坡促婚广告,内心的渴望：,习惯：,价值认同：,练习：请于五分钟内，按类别分别写出一个洞察；,消费者：某具体产品或服务的所有购买群体。,目标消费者：具体产品或服务的主要购买者，他们往往具备一些相同的思想或行为特征。,我们所说的消费者洞察，都是目标消费者洞察。,目标消费者洞察：发现某产品或服务的购买者，与本产品或服务相关的内心渴望、习惯和价值认同。,人有很多洞察，但并非都是我们所需要的。我们的工作就是找

6、出那些与客户的产品或服务有关的洞察，并发展成为创意。,反过来说，消费者洞察是一个目标消费者与某产品或服务相关的触动点，它可以触发目标消费者的观念或行为改变。,观念改变：他真的很了解我；原来是这样啊；我喜欢,行为改变：我应该试一试；尝试一下这个吧,把消费者洞察转化为创意的关键一步是：将消费者洞察，转化为消费者需求，并与客户的产品或服务建立联结。,举例：洞察 需求 产品或服务,举例：洞察 需求 产品或服务,郁闷的时候你需要广告,举例：洞察 需求 产品或服务,宜家开门恐怖篇广告,举例：洞察 需求 产品或服务,练习：请找出下列广告的消费者洞察、需求、及产品或服务,练习：请找出下列广告的消费者洞察、需求

7、、及产品或服务,练习：请找出下列广告的消费者洞察、需求、及产品或服务,宜家斜眼小孩篇广告,练习：请找出下列广告的消费者洞察、需求、及产品或服务,中华电讯广告,练习：请每个人分享一个自己认为有洞察的广告，并且找出消费者洞察和产品或服务之间的关系。,找到消费者洞察的路径有两条：,产品/服务价值,消费者洞察,消费者生活,1、从产品或服务带给消费者的价值出发，围绕产品或服务的价值去寻找消费者内心的渴望、习惯和价值观念；,2、从消费者的生活出发，根据他们内心的渴望、习惯和价值观念去寻找和产品或服务之间的关联点。,消费者为什么要买它？消费者在什么情况下需要它？消费者在使用它的时候会怎样？消费者会拿它来做什

8、么？,他们有些什么生活习惯？他们内心的渴望是什么？他们的价值观念如何？,很多时候，需要你去洞察的是一个时代。一个时代下社会、组织、个人的内心变化。,为什么巴黎、米兰的时装设计师能影响世界潮流？,经济危机与口红效应。,举例：adidas 2008北京奥运会传播,举例：VISA的GO传播运动。,举例：GE的绿色创想传播运动。,如何训练自己消费者洞察的能力？,带着敏感的心随时去发现，记得随身带一个小本随时记录。,冬天吃甜食让人有幸福感,看广告的时候都尝试去看他的消费者洞察是什么。,有些女性心烦的时候，就去超市拼命买东西,有些女性心情不好/失恋的时候，就拼命吃东西,很多人在思考的时候，会不停来回走动,打台球的时候手感不好，会想换球杆,问题：我们看到很多拼执行的创意，这些创意有洞察吗？,谢谢,