中国移动新业务互联网渠道分销项目.ppt

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1、1,项目名称：中国移动新业务互联网渠道分销申报单位：市场经营部主完成人：徐达、赵芳、何志力、况铁梅、石强起始时间：2007年10月15日,中国移动通信业务服务创新奖励申 报 书,新业务互联网渠道分销项目背景介绍,191.9万家网站,4.07亿中国移动手机用户,2.53亿互联网用户,1.5亿35岁互联网用户,2.14亿宽带用户,数据来源于CNNIC第22次中国互联网络发展报告,随着移动通信行业快速发展，传统语音业务收入增长乏力，伴随通信行业重组带来日益激烈的市场竞争，移动新业务营销推广变得越发重要。随着具有互联网特性及以客户端方式展现的新业务增多，同时国内快速增长的互联网用户与移动新业务客户高度

2、吻合，互联网渠道在移动新业务营销推广中起到越来越重要的作用。为充分利用互联网无地域限制、展现力丰富、可时时互动、全天候不间断营销的特点开展移动新业务营销，进一步丰富新业务营销渠道，总部市场经营部于2007年10月建设了“中国移动新业务互联网渠道分销管理平台”，积极稳步推进中国移动自有商用新业务互联网渠道分销工作,1835岁用户占总网民的65；学生、企业单位工作人员上网用户数占总网民的65本科以下的网民比例达到了71.5,项目介绍,中国移动新业务互联网渠道分销项目，充分贯彻ONE CM战略，立足全网，服务各省，以按照实际营销效果支付销售酬金的方式，利用社会有线或无线互联网网站、实体网吧等渠道，以

3、“绿色、透明、精准、快捷”等方式分销新业务，吸引社会优质互联网站的客户积极参与中国移动自有商用新业务的体验、使用，最终建立规模化、高质量、可控性强的互联网渠道分销体系，满足利用互联网渠道开展自有商用新业务营销需求,并为最终实现中国移动互联网战略储备基础和经验。,项目关键点,五大创新点,指向效果的精准营销,营销成本持续评估及边际成本平衡控制,构建“五纵”+“二横”的渠道分销体系,实现全网可统一管理,基于客户行为挖掘的营销监测与CRM数据库营销系统,创新点一：实现指向效果的精准营销,互联网渠道分销创新型的效果付费商业模式，突破传统广告投放模式，将业务营销推广同具体客户行为精确结合，通过对每个计费点

4、设定不同的酬金，引导渠道按照产品生命周期销售中国移动自有产品，在客户使用行为、渠道营销行为可控基础上，实现指向业务营销效果及客户行为的精准营销。,产品分析,渠道-产品匹配,渠道投放,客户定购,交叉营销,渠道分析,营销管理精密化,优化管理,效果评估,优化管理,创新点二：营销成本持续评估及边际控制,互联网渠道分销创新型的效果付费商业模式，突破传统广告投放的效果边际问题，有利于引导渠道持续性的进行业务推广创新，促成营销效果等比逐量放大，并在营销过程中对成本进行持续性评估，达到投入产出有效平衡。通过按效果付费的酬金模式，有利于开展互动精确营销，有效降低营销成本，提高营销质量，并充分调动合作伙伴积极性。

5、该模式已在互联网广告行业 产生影响，包括百度等知名网站开始推广类似营销传播方式。,开始,结束,传统互联网广告模式,互联网渠道分销模式,渠道分销数据以中国移动自有平台数据为准,传统广告模式以第三方互联网公司平台数据为准,创新点三：构建五纵+二横的渠道分销体系,通过互联网渠道分销管理平台，对“五纵”+“二横”的渠道分销体系实现统一分层分级管理，吸纳各类社会渠道合作，建立了不同规模梯度，不同合作类型，不同行业特色的分销渠道矩阵。,互联网渠道分销体系,创新点四：构建基于全网平台统一管理体系,基于全网互联网渠道分销管理平台，构建全网业务酬金统一管理、营销过程统一管理、渠道合作统一管理、营销风险统一管理的

6、运营管理体系，吸纳优质互联网渠道，整合各省公司本地渠道，分销全网及各省公司本地产品。,全网自有产品,全网渠道,省公司自有产品,省公司本地渠道,创新点五：基于CRM数据库系统客户行为挖掘,提练产品诉求，归类业务及渠道属性，确定目标客户群,记载客户历史消费记录，归类客户产品需求,分析渠道客户群，记载渠道推广效果，定期优化渠道库,梳理,通过互联网渠道分销管理平台，实现产品、客户、渠道三者属性的高度匹配,构建产品属性数据库,构建客户需求数据库,构建优质渠道数据库,在营销过程中，通过新业务互联网渠道分销管理平台有效采集了客户的渠道来源、时间、地点、业务使用类型、持续活跃等信息，结合渠道属性及业务属性，依

7、托平台CRM数据库系统，拓展业务交叉营销、深度营销、组合营销的空间，实现系统化、自动化的数据库精确营销。,存储,分类挖掘,推广范围,推广业务,推广效果,推广数据,有线互联网站无线互联网站网吧电脑预装共计398家,已上线飞信手机电视139邮箱待上线音乐随身听手机桌面助理手机地图手机证券。,10月发展飞信客户当月活跃率96，连续两月活跃率57%，而传统营销方式发展的客户连续两月活跃率不足13%；10月份发展飞信客户占全网月度新增注册客户数量上升至39%，PC端活跃客户数占全网月新增PC活跃客户数量上升至39.6%。,数据截至08年10月底,应用情况,飞信：截至08年10月底，累计发展活跃客户200

8、7万万户、其中其中新增注册并活跃客户736.7万户，其余为激活的批量开通客户手机电视：自2008年7月22日上线分销，经过3个月推广，目前手机电视WAP下载客户达1.5万人/天，访问次数13.6万次139邮箱：自2008年9月8日上线分销，在仅开通8省的情况下，发展139邮箱客户3000人/天；推广PE用户1000人/天,互联网渠道包含了IT软件、客户端下载、社区论坛、游戏、门户等20多个类别，与奇虎、天空、华军、迅雷、联众、Google、百度等优秀网站建立了紧密合作关系；除了传统互联网站外，还逐步尝试利用无线互联网及线下终端预装等渠道进行新业务分销，如空中、当乐、捉鱼等无线互联网站开展手机电

9、视客户端销售，联想公司在其PC预装飞信客户端等。,平台建设及软硬件成本由卓望公司自行解决，总部不承担任何平台建设费用；卓望公司按照实际营销效果分成方式获得支撑费用，支撑费用不高于互联网渠道分销费用的30%，08年封顶2500万。,互联网渠道分销年产生经济效益超过12亿元,互联网渠道分销自2007年10月正式开始，截至2008年10月累计直接收益超过1亿元。以飞信业务为例，见右图。计算公式：当月活跃客户数量*客户ARPU值+（N-1）*当月客户数量*客户连续活跃率*客户ARPU值（N：月份；每飞信客户ARPU值：4.7元/月）,08年节约营销成本高达10亿，仍以飞信业务为例：综合好耶公司在9家主

10、要互联网公司投放广告平均营销成本14.3元/下载客户，根据互联网渠道分销数据统计，从客户下载到真正开通使用的转化率约为8：1，以此推算，传统互联网广告推广单个客户使用营销成本为114.4元，互联网渠道分销客户使用成本平均2.1元，单个客户节约营销成本112.3元。按照互联网渠道分销累计发展736.7万（截止10月数据）有效新增客户计算，共节约成本8.3亿元，08年全年累计发展客户将达1000万，08年仅飞信一项业务就可节约营销成本11.2亿。,08年经济效益：产品收益（1亿）+节约成本（11亿）12亿元,随着业务接入逐步增多及渠道不断拓展，中国移动新业务互联网渠道分销产生的经济效益将持续快速增

11、长！,社会效益,社会效益,通过互联网渠道扩大客户对产品认知，以及互联网渠道的正向引导，推出诚信服务，在营销过程中保证没有消费陷阱，实现明白消费、放心消费,利用互联网展现力丰富特点，全网严格控制营销内容设计，设置有吸引力的奖品主动吸引客户参与，有效防止垃圾短信及诱导式营销，减少业务营销投诉，营造绿色手机文化,利用互联网等社会渠道四通八达的分销通路，为自有渠道有力补充，提高营销网络覆盖率，有效推进移动新业务在消费市场和行业应用中普及，助力社会信息化,发明专利申请情况,数据库封装结构及封装管理方法,申请号：200810175880.0,申请号：200810175881.5,发明概述：本发明提供了一种

12、数据库封装结构及封装管理方法。所述数据库封装结构包括中央数据库以及一个或多个业务数据库，所述业务数据库封装在所述中央数据库内，所述中央数据库向外部提供接口，对内通过同义词与所述业务数据库通信。,发明概述：本发明提供了一种高性能业务推广WEB页面的实现方法及其系统，该实现方法为：接收客户端发送推广页面的链接请求、记录客户端页面浏览日志、接收客户端的移动终端号码和记录其业务访问日志。,中国移动新业务互联网渠道分销项目已向国家知识产权局递交专利申请，并获取中华人民共和国国家知识产权局受理的专利申请号。专利申请将有效规避同行业竞争对手效仿风险，有利于新业务互联网渠道分销长期、稳定的开展，保持中国移动新业务在行业中的营销成本优势及营销模式的领先地位。,15,