天津“意式风情区三期”项目定位报告.ppt

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1、天津“意式风情区三期”项目定位报告,项目定位分析,目 录,类比项目分析,项目概况分析,项目操盘思路,意大利风貌区位于天津中心城区的中心地带，距离滨海新区约50公里，距离天津国际机场约14公里，距离京津高速约8公里，紧临北京天津之间的33分钟城际快车站。地铁、高速公路、轻轨、火车等交通设施便捷。,项 目 概 况 分 析,项 目 概 况 分 析,项目与天津最繁华的商业中心区（和平路）、解放北路金融城、CBD、天津古文化街隔河相望，地理位置及商业价值显著。,原租界范围（红+绿）,开发范围（红色区域）,北至建国道南至博爱道东至五经路西至北安道,北至京山铁路南至海河东至五经路西至北安道,和平路（商业中心

2、）,天津东站（城际快车）,金融城CBD,奥风区,古文化街,和平路（商业中心）,天津东站（城际快车）,金融城CBD,奥风区,古文化街,项 目 概 况 分 析,本案,意大利风情旅游区，作为意大利本土之外唯一保存完整的意大利风貌建筑群，历史上，一批中、意政界和文化界名人曾居住和活动于此，并产生了广泛的影响。整修后的意大利风情旅游区不但可以比较完整地再现其历史文化内涵，还将融入文化艺术与商业元素，集餐饮娱乐、休闲购物、创意产业为一体，成为蕴涵浓郁风情与深厚文化底蕴的高档休闲商业街区。意式风情区三期项目，位于意式风情区内，北邻民主道、南邻进步道、东至民族路、西至胜利路。,项 目 概 况 分 析,项目占地

3、面积为14270.3平方米，建筑面积20800平方米。整个区域由14座独立洋楼组成，外围沿街中拥有多个历史名人故居，如：华世奎旧居、梁启超饮冰室、程克旧居、阎家琦旧居等。区域中心为4栋现代风格建筑。图中红色区域为可出租位置,项目基本数据：总占地面积:14270.3平方米总建筑面积:20800平方米地上建筑面积:14768.57平方米地下建筑面积：6031.43平方米地下停车位：90个,项 目 概 况 分 析,项 目 概 况 分 析,项目定位分析,目 录,类比项目分析,项目概况分析,项目操盘思路,在全球经济一体化的潮流中，创意产业也以前所未有的传播速度影响着中国，革新着人们的观念和思维方式，中华

4、大地创意产业逆势而上。天津市创意产业发展的主要特点是政府主导，以园区（集聚区）为主要载体，聚集和孵化创意产业企业。本市规划的布局是：“两带三区多组团”结构。即依托海河和南、北运河两岸自然和历史文化资源，打造文化产业带；打造中心城区、蓟县和滨海新区核心区三个文化创意产业集聚区；打造杨柳青、团泊、津南、武清、宝坻等文化创意产业组团。整合天津观赏景点、历史风貌建筑等旅游资源开发，引入创意元素进行整合营销传播，为观赏景点、历史风貌建筑等旅游资源开发植入新的生机与活力，增强城市影响力、开放度、美誉度，发展天津旅游创意产业。北京、上海的经验证明，创意产业园是创意产业发展的重要载体，天津要依托海河和南北运河

5、两岸自然和历史文化资源、沿海的先进制造业基础，充分利用中心城区的历史建筑遗存，突出特色，错位发展，规划和建设一批重点创意产业园或集聚区，形成中心城区、蓟县、滨海新区核心区为节点，天津美院地区、老城厢地区、海河沿线地区、6号院地区、音乐学院周边、智慧城和滨海新区文化产业示范园区为重点的文化创意产业集聚区。,发展环境,项 目 定 位 分 析,意风区文化底蕴深厚，紧邻火车站，周边住宅及办公人群较少。目前依靠的客流主要集中在游客、婚纱摄影、商务考察、商务宴请等，缺少其他类型客户，以达到复合型消费需求。项目定位为创意产业园，通过吸引知名广告文化企业及个人工作室等业态，利用其自身的办公人群及客户人群，填补

6、该区域的消费人群空白。意风区定位零售业态，其物业条件无法满足客户的普遍要求，一期、二期目前以餐饮为主，在充分利用该区域特有的文化底蕴基础上，将其定位为人文艺术类创业产业园区，通过吸引个性化的零售店铺（前店后厂型）、个人工作室、画廊、摄影工作室、雕塑艺术类、文化传媒、广告咨询策划等类型客户，以此发挥该区域得天独厚的优势，随后辅助配套简单餐饮或水吧，满足该区域办公人群及消费、旅游人群最基本的需求。一期、二期的餐饮功能及三期办公功能相结合，互为补充，通过合理分配，使整个意风区不再单调，更有吸引力及内涵，增加消费人群驻留意风区的时间，增加其消费几率。,发展潜力,项 目 定 位 分 析,意风区14号地隶

7、属于意风区历史风貌建筑一部分，其特有的建筑特色及历史文化背景已为打造创意文化产业奠定了良好的基础。项目周边一期二期即意式风情街已逐渐发展成熟，并可作为本项目配套产业，随着产业园内企业的入驻，亦会带来更多的消费人群。并且意式风情街本身作为旅游创意产业，已有一定知名度。创意产业园的发展，将进一步推动旅游业的发展。本项目可根据创意产业集聚原则，以意式街区为基础，结合创意产业特点、产业转型升级、旧区改造和历史建筑风貌保护，从完善创意产业链和优化资源配置出发，对本区域进行统一规划和整合，以导入规划艺术设计业、各类典藏博物馆聚集区、名人工作室展示集聚区、设计师工作室及文化传媒业集聚区等创意产业为发展重点，

8、探索建立功能定位合理、具有明显特色、可持续发展的创意产业集聚区。,项 目 定 位 分 析,发展方向,项目定位,意式风情的延续借用创意之都、设计兴国、文艺复兴等主题吸引国内外知名创意公司、文化公司落户。打造创意产业特色街区打造文化产业特色街区打造人文产业特色街区目标：“生活艺术化、艺术生活化”打破商业与办公的边界，形成一个 极具创意的艺术街区。,项 目 定 位 分 析,创意产业园的定义：创意产业园区是产业集聚的载体，其主要构成应有相关文化创意设计方面的企业，有提供高科技技术支持(如数字网络技术)的企业，有国际化的策划推广和信息咨询等中介机构；还有从事文化创意产品生产的企业和在文化经营方面富有经验

9、的经纪公司等。这种相互接驳的企业集群，构成立体的多重交织的产业链环，对提高创新能力和经济效益都具有实际意义。创意产业的发展：1998年由英国首相布莱尔提出，10余年的演变，使得创意产业的发展和繁荣对于提高一个国家或城市的综合竞争力具有特别重要的意义。创意产业园三大主要症结及解决办法：产业定位不清，管理能力不足明确管理部门职能，加强监管力度；中小企业生存难，客群不稳定选择正确园区导向，加强扶植力度及宣传力度；商业比例过高，喧宾夺主控制配套商业的比例及业态组成；,项 目 定 位 分 析,SWOT分析项目优势（S）项目文化底蕴丰厚（名人故居、意式风貌建筑群），属于天津市意式风情街知名街区，作为意大利

10、本土之外唯一保存完整的意大利风貌建筑群，有着难以比拟的自身特色。地铁2号线途径本案，距天津站仅1公里，距天津机场14公里，公交线路四通八达。周边多个高档住宅（君临天下、恒隆广场、津门津塔、仁恒海河广场、海河大道等）项目劣势（W）本项目区域内单行线较多（行车不便利），停车位较少（无法满足较多客户需求）工程条件欠缺（无天然气管道、电量不足），楼体结构复杂，造成分租困难，对招租业态有一定限制。目前14号地与意风街有进步道隔离，难以与一期、二期形成互动。,项 目 定 位 分 析,项目机会（O）2009年，中国文化创意产业逆势突破，继续保持较快发展的良好势头。新兴的创意产业以其顺应经济发展潮流的特有规律

11、，强势进入我国的经济体系之中。在短短的几年里，迅速成为带动经济增长的新引擎之一。由天津市发改委组织编制的天津市现代服务业布局规划（20082020年），把“文化与创意产业”作为重要内容。规划的目标是：将天津建成中国北方的文化创意之都。创意产业在天津还处于发展阶段，将有很大发展前景。项目风险（T）前期大量的资金投入，必须在使用年限内回笼资金并盈利，这是创意产业园区运营的瓶颈所在。而到底是先树立自身的品牌效应，还是先求整体的出租率以达到效益最大化，然后再进行后期调整，这是整个项目的风险所在。过高设置门槛，难以招入理想企业，会使项目闲置；而门槛较低，则会使品牌良莠不齐，降低品牌号召力，阻碍项目良性发

12、展。,项 目 定 位 分 析,项目定位分析,目 录,类比项目分析,项目概况分析,项目操盘思路,类 比 项 目 分 析,上海8号桥,地址 上海市卢湾区建国中路8-10号业态 建筑设计、设计咨询、影业制作、时尚商铺、休闲餐饮面积 12000余平方米知名商户 S.O.M B+H 8号桥其前身是上海汽车制动器厂15000平方米的旧工业厂房。经过精心改造，原来那些厚重的砖墙、林立的管道、斑驳的地面被保留了下来，使整个空间充满了工业文明时代的沧桑韵味；同时，从大门口法国艺术家创作的大型雕塑绿门，到灰砖外墙上鲜亮的玫红色块，以及内部歌剧院般的层叠式休闲吧等，无不体现出创意风。项目集中体现了建筑价值、历史价值

13、、艺术价值和经济价值、并运用新的设计和模式改造，为历史的留存注入时尚、创意的元素，使保留的旧厂房成为现代城市景观的新景象。其中80%为办公楼用于出租，20%为餐饮、咖啡吧等配套服务设施。目前满租。8号桥创意园区周围道路环绕，配套合理，是理想的全智能化高档办公大厦。,类 比 项 目 分 析,项目特点,桥 整个号桥由7栋房子构成，在房子的二层，设计师以桥作为连接，连通了每一栋房子，也使得人与人之间的沟通有了一个最好的平台。整个园区一共有四座桥，每座桥的造型均不同。有着绿色“门”字造型的天桥，是一个放大版的号桥的logo，非常现代。,外墙 极富特色的外墙最能体现建筑上新旧结合的设计思路。设计师摒弃了

14、原厂房的白粉涂墙，拿来从旧房子上拆下来的青砖重新组合，并进行一番艺术处理，以凹凸相间的砌造方式突现了墙面的纹理。,类 比 项 目 分 析,项目特点,木质走廊 在连接号楼、号楼与号楼的室外、半室外走廊上，设计师选用了未经处理的木条铺设成地板及装饰外墙。暖色的原木为室外环境增加了无限温暖的感觉，同时亦在视觉上赋予了这个区域强烈的个性特征。,公共区域 在号桥，除号楼大厅外的所有室外、半室外空间都可供租户免费使用。在这些环境中，可以添设咖啡茶座、进行作品展示、时装走秀、举办大型综合活动，是人们最好的交流平台。,类 比 项 目 分 析,租金及优惠政策,2004年一期租金报价：3元/天/平米2006年二期

15、租金报价:4.5元/天/平米2010年租金报价:6-7元/天/平米物业管理费：20元/月/平米优惠政策：入驻企业注册在本区可享受税收优惠政策；属于本项目主题定位之行业内著名企业，可享受租赁价格优惠。,类 比 项 目 分 析,上海田子坊,地址 上海市泰康路210弄业态 视觉艺术、工艺美术、室内设计面积 20000余平方米知名商户 陈逸飞工作室 尔冬强艺术中心 田子坊原是上世纪50年代典型的弄堂工厂，由上海食品工业机械厂、上海钟塑配件厂等五家工厂组成。2000年开发旧厂房2万余平方米，吸引来自18个国家和地区的70余家企业，并形成了以室内设计、视觉艺术、工艺美术为主的产业特色。陈逸飞先生设计的艺术

16、之门跨街雕塑已屹立在泰康路的东端，它是上海泰康路艺术街的街标，雕塑上方的飘带将把五大洲四大洋的艺术家们联结在一起。,类 比 项 目 分 析,项目特点,门 最典型的地方是大门以花岗石作门楼，石门框，配有铜环的黑漆木门扇。田子坊的特点是，它以不移动、不改变的方式保存了石库门的建筑，虽然这里看上去缺少秩序感，但却更加原汁原味。,小 表现为小尺度、小规模、小建筑。狭小的街巷、弄堂是它最主要的空间特征。由于弄堂小，公共空间的铺装就十分的精到；由于建筑小，立面的设计就会独具匠心；由于店铺小，室内的安排更是螺蛳壳里做道场；很有上海的调调。,类 比 项 目 分 析,项目特点,细 表现为细致、细密和细微。这使得

17、田子坊看上去很阴柔，因此它象江南水乡一样，适合在阴雨天去转悠。,精 精致、精明、精辟，用到艺术或创意产业上是再好不过了。它可以让生活更精致、让主人更有品位、也让作品更为独到。,类 比 项 目 分 析,租金及优惠政策,1999年租金报价：1元/天/平米2006年租金报价:5-6元/天/平米2010年租金报价:8-15元/天/平米优惠政策：入驻外籍品牌有租金优惠及税收优惠政策。,类 比 项 目 分 析,天津意库创意产业园,地址 天津市红桥区湘潭道11号业态 饮食文化休闲区、工业文明展示体验、文化创意设 计区、创意集市、城市景观休闲区、特色休闲商业、津味文化手工作坊；面积 25000余平方米知名商户

18、 香港人居装饰工程有限公司 天津亿呈创意科 技有限公司 天津意库创意产业园是天津首家利用老厂房整体规划、改造而成的创意产业园.开阔的厂房、优雅的院落、LOFT的生活，快捷的工作环境，意库将历史、建筑与人完美调和。园区以商务办公为方向，为不同类型的企业提供舒适、自由的办公环境。此外租金、知识产权保护、咨询及其他方面的优惠政策，使得意库将会吸引更多企业的目光。,类 比 项 目 分 析,项目特点,老旧“旧”是意库的特色，“老”是意库的特点。浓缩了建国以来天津城市和工业文明发展历程的老车间、老厂房、老仓库在这里仍然讲述着灿烂的历史，从20世纪50年代到90年代不同风格的14栋建筑，将城市的历史巧妙地延

19、续下来。,融合 作为“旧工业建筑博物馆”的意库采用“以旧做旧”的改造方法在保留原有建筑的基础上，大胆运用玻璃和钢质框架外挑结构，实现内外景观的互相渗透，给入驻者带来张扬和酷感，并利用节能设施，使得环保理念在这里真正得以实现。,类 比 项 目 分 析,租金及优惠政策,办公、教育培训、设计类等企业机构小面积办公租用起初租金1.2-1.4元/平/天，现租金1.8-2.0元；办公大面积租用起初租金1-1.2元，现租金1.4-1.6元；商铺经营类起初租金1.5-2.0元，现租金1.8-2.5元；优惠政策：大学生创业免租6个月；帮助创业青年提供贷款及增加免费创业培训；入驻企业年留区税收达到3-5万，返还企

20、业30%，达到5万以上，返还40%；,项目定位分析,目 录,类比项目分析,项目概况分析,项目操盘思路,项 目 操 盘 思 路,方案一,思路：艺术、媒体、设计、广告、传媒等国内外知名创意产业品牌为主体，商业 附属配套为辅，两者所占面积比例为7：3，租金收益较低；创意产业目标客户：实力传播（法国阳狮集团）、北京电通（日本电通）北京理 想创意艺术设计公司、叶茂中营销策划机构、唐宋中国、精 奇锐品牌设计等；商业配套目标客户：星巴克、哈根达斯、一茶一坐、代官山、巴黎贝甜、多乐之 日、宾果士、7-11、翡翠小厨、星期五餐厅等；布局一：商业配套围绕区内小广场，有外摆区，正面临街，符合展示及人流需求；办公区域

21、面积较小楼体及可分割楼体适合个人工作室，大面积楼体及区 域中心标志性建筑符合知名品牌总部办公需求；布局二：商业配套围绕中心平台，有外摆区，周围办公楼到达十分便利，B、C座 需要增加连廊；办公区域面积较小楼体及可分割楼体适合个人工作室，大面积楼体符合 知名品牌总部办公需求；,项 目 操 盘 思 路,国内外知名公司,个人工作室,商业配套,布局一,项 目 操 盘 思 路,国内外知名公司,个人工作室,商业配套,项 目 操 盘 思 路,方案二,思路：以国内文化创意公司及个人工作室为主体，配以简单附属配套，租金收益 高；创意产业目标客户：正邦设计、朗图设计、韩家英设计、理想设计、悟石整合等；商业配套目标客

22、户：星巴克、SPR COFFEE、7-11、大方便利等；布局：区域内楼体尽可能切割分组，争取利润最大化，中心区域放置附属配套，满足办公人群最基本的需求；,项 目 操 盘 思 路,国内知名公司,个人工作室,商业配套,项 目 操 盘 思 路,车流动线,人流动线,动线分析,项 目 操 盘 思 路,基本参数建筑面积：1566m2地上层数：3地下层数：1首选方案：整租办公备选方案：私人会所,进步道34号,项 目 操 盘 思 路,基本参数建筑面积：1340.5m2地上层数：2地下层数：1首选方案：分租商业配套备选方案：分租工作室,进步道36-40号,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,基本参数

23、建筑面积：708.78m2地上层数：3首选方案：分租商业配套备选方案：分租工作室,进步道42-46号,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,基本参数建筑面积：706.59m2地上层数：2首选方案：分租商业配套备选方案：分租工作室,胜利路413-419号,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,胜利路403号,基本参数建筑面积：1015.98m2地上层数：3地下层数：1首选方案：整租商业配套备选方案：整租办公,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,胜利路401号,基本参数建筑面积：470.75m2地上层数：3地下层数：1首选方案：整租办公备选方案：整租商业配套,项 目

24、 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,胜利路399号,基本参数建筑面积：1470.8m2地上层数：4首选方案：整租办公备选方案：整租会所,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,胜利路389-397号民主道27-29号,基本参数建筑面积：2970.99m2地上层数：3地下层数：1首选方案：分租工作室备选方案：整租办公,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,民族路24号,基本参数建筑面积：635m2地上层数：2地下层数：1首选方案：整租办公备选方案：整租会所,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,民族路18-22号,基本参数建筑面积：664.7m2地上层数：2地下

25、层数：1首选方案：分租工作室备选方案：整租办公,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,进步道405-411,基本参数建筑面积：5545m2地上层数：3首选方案：每一座整租办公备选方案：分租工作室+配套,项 目 操 盘 思 路,项 目 操 盘 思 路,租金确立因素本项目是一个相对独立的物业，租金的高低受多方面因素的影响：一、地理位置（周边的交通情况）二、不同类型客户租金承受能力三、市场同类项目或相似业态的价格水平四、后期经营管理公司对于一个全新的物业都需要有磨合期（大约1-3年），前期租金应定位在一个略低于市场水平的租金，这样将降低客户的经营风险，有助于其良性循环发展。结合类似项目或相

26、似业态的租金价格，结合项目未来发展空间及周边环境的改善，结合租赁面积大小所体现租金区别，结合不同品牌类型对租金的承受力等综合因素整体考虑价格的变化，提出参考建议！,项 目 操 盘 思 路,项目周边写字楼调研,项 目 操 盘 思 路,具体调研数据,项 目 操 盘 思 路,具体调研数据,项 目 操 盘 思 路,具体调研数据,项 目 操 盘 思 路,其它区域写字楼情况,项 目 操 盘 思 路,其它区域写字楼情况,项 目 操 盘 思 路,其它创意产业园情况,项 目 操 盘 思 路,租金策略,结合项目自身所具备的文化气息及历史蕴含价值，以及根据天津市写字楼租金调研结果及创业产业园区租金调研结果，初步拟定

27、本案未来租金定位在2-3元/平米/天左右，根据入住品牌及租赁面积的不同而略有浮动。根据商业管理公司品牌制定物业管理费。,价格定位,实行“免租期”租金策略，以达到吸引知名公司的快速进驻。为了达到快速招商的目的，吸引目标客户群体快速落定，在实际操作中对区域内的一些独楼位置实行控制，以便留给一些有影响力的商家。作为创意产业品牌进驻本项目，区政府应给予适当税收优惠政策，银行给予扶持资金支持政策。,项 目 操 盘 思 路,基本财务分析,项 目 操 盘 思 路,任何新兴项目从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据项目所处的位置、商业环境、规模、业态、竞争环境的不同而有所

28、不同。若不给予一定的培育期，一步到位的直接以理想租金进行租赁，则对客户而言无异是“杀鸡取卵”，一方面客户不愿意进场，容易造成项目空置；另一方面，即使能招到部分客户进场，但由于项目人气、客源短期内难以形成，整体项目不温不火，先入驻的客户不愿支撑、新客户不敢进场，造成恶性循环。为此建议推行以下政策：中前期的免租-对率先进驻的知名企业可以给予适当的免租期对小企业的扶持-对于一些小型的工作室、画室等客户加大扶持力度，创造体现创意文化氛围一期广场配合做活动，入驻客户可优先使用广场。统一宣传包装，广告推广。在招商方式上灵活运用多种手段，如项目推介会、媒体发布会等，使项目形象深入人心。,招商策略,项 目 操

29、 盘 思 路,1招商会 招商会是为政府部门或大型机构团体在国内外举办的规模较大的综合招商活动，由 组织者组织本地区或本系统的有关部门和行业的招商单位和人员参加。主要特点有：会议场面较大，社会综合效应强。通过政府或对外有影响力的机构等各种渠道，广泛邀请客商参会。对外公布招商的项目多，投资的区域和项目规模较大，行业涉及面广。会议组织形式为松散型，参加招商会的各个部门组织上受招商会组织者统一管理，业务上可独立开展对外业务洽谈，进行招商活动或贸易活动。2投资研讨会 投资研讨会是招商组织在国内外举办的招商活动，其特点有：规模可大可小，由组织者视情况而定。除主办单位外，一般邀请当地工商会、经济 组织为协办

30、单位，共同邀请所在地的商会和经济组织的会员等客商参会。会议目的明确，招商项目重点突出，收效较佳。,招商方式建议,项 目 操 盘 思 路,3项目介绍会 项目介绍会是招商组织在国内外组织举办的小型专项招商活动。其特点是：规模较小，多是单个项目介绍或多个项目联合洽谈。邀请客商针对性较强，范围易于控制。项目的洽谈可较深入、细致。4媒体信息发布会 信息发布会是招商组织在国内外举办的发布招商信息的招商活动。由招商组织向各界介绍本地区的投资政策和投资环境，推出招商项目，发布各种招商信息。信息发布会目的是为了提高项目的知名度和可靠度，并表达整体开发商对项目的信心与投入。,项 目 操 盘 思 路,感 谢 分 享,