保利中山林语港口项目下半营销提报86P.ppt

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1、2011/7,下半年营销提报,保利中山林语港口项目,Part1.中山市场Part2.项目炒作与推广Part3.营销推广,CATALOG,目录,市场现状,历年市场回顾潜在市场表现,历史成交量价表现,中山市2003年2010年商品房供求情况分析（单位：万平米）,从整体上来看，中山市03年至10年房地产市场基本上处于供需平衡的状态，且供需数量逐年稳步递增。10年同09年相比，预售面积增加13%，但是销售面积却减少8%。受当前“国八条”政策的影响，预计11年成交量相比10年将继续保持平稳态势。从成交价格方面来看，基本上呈现上升的趋势，增长缓慢，略有波动，幅度不大。,分区域市场表现,总体来看，10年镇区

2、成交量表现强劲，成交套数占中山市全年成交套数的78.2%。主要原因是由于镇区经济的发展，城市中心区供应量减少而价格上升。,10年中心区与镇区10年成交结构图,从各区镇成交数据来看，中山市主力成交区域依次以坦洲、沙溪、火炬开发区、东区为主。其中，城区以东区为主；镇区以坦洲、沙溪、火炬开发区为主。港口镇全年成交2530套，和以上几个镇区相比仍然有一定的差距。但是因其自身良好的区位以及中心城区供量的减少，该镇仍然有着很大的发展潜力。,中山房产市场发展,成交面积：2010年5月至2011年5月中山房地产市场成交面积呈波动上升的趋势2011年中山房地产市场受政策的影响较小，成交面积每月较为平稳。5月份成

3、交活跃，成交面积达到62.19万方成交价格：自2011年1-5月，中山市房地产成交均价呈平稳上升的趋势相较于周边地区价格，依然是珠三角地区的价格洼地,近半年中山房地产市场发展平稳，价格上涨，市场发展的前景依然良好,开发量+拿地多成未来潜在趋势施工面积大幅增加：中山市商品房施工面积逐年增加，09年的施工面积更是达到了当年销售面积的3.9倍，2010年达到3.5倍。可以预见，市场未来的潜在供应量将呈现爆发式增长潜在开发商竞争大：众多知名开发商进驻中山，可谓“群雄并起，竞争激烈”。,中山众多知名开发商云集，拿地频繁未来市场供给旺盛，同类产品竞争激烈,中山房产市场供给,中山市场小结,群雄并起、供求均衡

4、，量稳价升、波动平稳,横向对比：中山楼市整体发展平稳，量多价低，总体处于洼地水平供求关系：供求严重平衡，市场竞争激烈；销量稳定，向外围市场突破成为关键。成交价格：从成交价格方面来看，中山楼市均价基本上呈现上升的趋势，增长缓慢，略有波动，幅度不大。潜在供应：大开发商开发量+拿地多成未来潜在趋势；,形象主线,中山林语港口项目,保利林语项目,项目形象定位,【品牌意义】,本项目是保利地首发火炬开发区之作，林语系产品彰显品牌形象,【城市意义】,本项目是东区豪宅板块最后一块处女地将是区域内标杆项目，代言城市高度,寻找合适的语境和切入点，与城市对话,保利 中山林语,【定稿案名】,中山。人文之都,中山，古称香

5、山；人杰地灵，名人辈出。中山市是全国唯一以伟人名字命名的地级城市。“千年香山，文气馥郁”,历史渊源,中山，从来不缺山水重峦叠嶂的五桂山、风光旖旎的紫马岭公园。六大公园+唯一市级五桂山生态保护区“城纳山林，山林绕城”山林构成了这座城市独特的生态轨迹,中山。山林之都,山水资源,中山。博爱之都,百年辛亥，由中山始“博爱”，是中山这块土地的特色情感符号心系国运，实业兴国造就了中山人相对内敛的群体情感观因此，内敛而博爱也成为中山人的精神写照,城市基因,邂逅,人文香山、博爱 中山,一次的禅意的格调相约一场醉人心扉的文化盛宴,当和谐地产 文化地产 保利,【溯源】广州林语山庄,“一林一世界、一语一人生”,开启

6、中国山林人居之本自然唯美：体现林语的质感。内敛大气：符合对象的身份。国际形式：高尚的林语格调。东方精神：林语文化的基石。广州,2006，Cuang Zhou,所以，林语的调性是：,林山林的，物质的，自然的语感悟的，精神的，人文的,林语，移植于佛家华严经中广为传送的“一花一世界，一叶一如来”，象征着禅意“当你读懂了山林，你也读懂了人生”不同于广州的林语中山林语，地处火炬开发区东进豪宅板块的首发站栖于山林，更可悦享都市繁华为爱享受的中山人填补都市山林人居生活的空白,中山林语的传承与突破,林语系这一品牌，其精髓在于讲究天、地、人、居的天人合一，而项目所在的火炬开发区，高知、高资、高职人士遍布诗意栖居

7、正对味于这样一群大隐于市的思想富豪,呼应客群,【一林一世界、一语一人生】,Slogan,这句slogan既突出了生态资源优势又以“佛家禅意”引起消费者关于居住和生活的美好联想在中山林语既可以观赏浩淼山林，悦享繁华更可以享受悠然、隐逸的禅意生活方式,保利中山林语，开启都市山林人居新纪元,保利中山林语都市山林生态文化别墅,山在城中，城在山中,保利中山林语,都市山林人居,半山之上，城市山林第一居所,保利中山林语,保利中山林语都市山林生态文化别墅,都市山林人居,保利中山林语都市山林生态文化别墅,保利中山林语,从城市到山林，是邂逅也是归家,都市山林人居,保利中山林语,保利中山林语都市山林生态文化别墅,离

8、你最近的都市林语人生,都市山林人居,软文炒作方向,【区域篇】城市发展主轴，东区豪宅新贵中山东进，林语居城市发展主轴。东区豪宅聚集，林语占位豪宅板块。城市规划，先天高贵，保利中山林语，东区豪宅新贵！,【配套篇】离尘不离城，生活零缺陷背倚天然山水，享自然风光。外拥东区优越配套，生活一应俱全。城市文化于山林中传承，山林悠然于城市中延伸。保利中山林语，绝对的离尘不离城。,【规模篇】1500亩大盘再现，东区最后的处女地东区开发商云集，地块占位业已成型。完整的，大规模的，仅此唯一。保利中山林语，1500亩大盘再现，是唯一，是最后，东区豪宅新星。,【产品篇】低密度低碳高绿化都市山林人居林语产品丰富，是集别墅

9、、洋房、情景洋房的低密度大型社区，绿化面积大，实为生态低碳高尚生活住区，开启都市山林新人居。,重点输出项目的优越区位、完善配套、超大规模及产品特色,保利港口项目,数字的背后：港口出让地块第一标杆，150万平米，楼面地价7.46亿元中山城北首个综合体首发项目 负责承建五星级酒店、体育馆、mall,高品质住宅,五星级酒店,酒店式公寓,国际活力商业,+,项目基本概况,Q1,如何形象定位？确立首发优势？,项目营销背景,城市后花园、岭南水乡非传统置业首选区域房地产起步阶段,保利、首钢、雨润集团等三大项目上马世界游戏产业基地中山城轨开通，港口融入半小时广珠生活圈,两轴两区，打造未来城市新区中心城区北大门中

10、央住宅区台湾仔、港口地块，开发商云集造城，未来中山城市发展重心,昨天 农田遍布,今天 产业新区,明天 CLD核心居住区,港口，一座蜕变5年的魅力之城,规划模糊区域抗性大,巨资项目城轨概念,洼地效应强势崛起,港口镇将围绕世纪大道的建设，新区打造成集商业、居住、金融、信息、总部经济、文化创意、休闲旅游、现代物流于一体的城市新区。,“两轴两区“，引领中山北拓城规方向,“两轴”港口世纪大道为轴心的第三产业轴线，重点发展高端商贸等现代服务业；以沙港路为中心的沙港经济轴线，重点发展工业、现代农业流通及服务业“两区”港口城市新区，重点发展现代服务业、文化创意等第三产业；大南现代生态农业区，重点发展现代农业和

11、休闲生态农业旅游。,项目营销背景,生态、文化、商业中央生活核心区,保利地产、中海地产、广浩、合生、奥园、雅居乐等地产巨头齐聚港口，看涨商务区规划带来的未来五到十年的黄金发展以及巨大升值潜力。承接主城地缘优势，港口成为中山目前地块出让规模最大、品牌开发商入驻最多的中央居住新城。,地产巨头齐聚城北平行推动区域开发,项目营销背景,雅居乐雍逸庭汇星台 熹玥 凯茵新城万科-朗润园,城建,中海-龙湾国际,保利,广浩-广浩华庭,中信凯旋蓝岸 凯旋公馆,奥园奥园大地,合生帝景苑,万科城市风景,中海、中信、保利发展商云集港口，港口片区将进入集中放量的大盘时代，成为中山楼市的热点区域,开发商群雄逐鹿，未来区域热点

12、缺乏标杆项目,营销背景小结,昨天的郊野，今天的产业新区，明天的中央住宅区 一幅恢弘的新CLD开发大幕即将拉开,五载华丽转身，港口雄起区域形象亟待构建,1,2,地产开发进程,城市发展历程,反观项目，应用何种声音发声？,本案为总规模150万平米的城市综合体，物业类型丰富，公建配比高；15万平米湿地公园绿化景观、自身配套完善，城市核心的舒居住宅。,项目基本概况,区位,景观,品牌,本项目,产品,配套,本体包括五个方面优势：,项目物理定位：新CLD 150万 城市综合体,项目的使命,显然，之于港口项目之于保利不仅是一个城市综合体开辟中山第二条富人居住轴线,改变城市形象 创造城市的高度以港口地标，肩负全力

13、提升区域形象与代言城市精神的使命,保利的精神使命,城市综合地块条件研究中山港口的城市性格和城市经济发展经验，寻找新思路我们找到了,中山解读,中山，是城市，却不是都市中山缺乏一种显示荣耀、代言中山都市地标,“最高的就是中银大厦了，三年来似乎没有更新的标志性高楼。”员峰村张雨“公司新址看了一年多才选定，在城区找写字楼可选择的余地太少了”某传播公司邢小姐“日消费都可以在小榄解决，如果买一些特别的商品，我会选择到广州，没有必要石岐去”小榄李先生,主城区核心不核，镇区组团式发展无法统一资源,小城困局：镇区扩容与城市发展滞后的矛盾,珠三角九市最小的城区，主城区发展滞后,无集中式消费场所，都市感匮乏成为最大

14、的诟病,中山市民语录：,就像珠江西岸之心，必定拥有独立区域标识一样中山，亦需要一座就像地标，改变城市形象,港口五年华丽转型,当下，这些都已不能成为中山的精神堡垒,过去中山的精神象征是什么？,每一个时代都有人们记忆与推崇的城市骄傲,中银大厦,一个原点，开启一个都会纪元,大信商圈,一座大厦，影响一段百年文化,东区博爱路,一次城规，同步东区新城璀璨,中山，呼唤一次璀璨、绚烂的都市革新,2011，时代的声音,中山，需要完成其城市进化到都市的过程一个都市，需要代表其面孔的标志那就是都荟就像：,Manhattan,New York曼哈顿，纽约,La Defense,Paris拉德芳斯，巴黎,Shinjuk

15、u,Tokyo新宿，东京,Middle Ring,Hong Kong 中环，香港,港口项目要给予中山的,超级大盘 都市综合体 150万M2 城北中心五星级酒店进驻 SHOPPING MAIL ART DECO风格 央企品牌 顶级团队 高端物业服务,这一切，让城市荟聚想象,保利 天荟,SLOGEN：中山城北首席国际都会综合体,屹立于中山城北所在的都会中心新崛起在城市中央将以空前绝后都市化的繁荣姿态重新改写城市中心格局,天荟 之于中山：补缺城北真空，代言中山的精神化地标,营销推广,案例借鉴品牌落地渠道铺排,10月底,国宝展,工 程 节 点,今 年 任 务,近期目标：品牌成功落地中山项目一炮打响，获

16、得中山认可积累一定的客户基础/口碑,远期目标：进入第一品牌阵营，提升溢价项目持续增长销售形成忠诚的客户群体,7月10日,样板房，公园幕墙完成,10月1日,交场,10月15日,达到预售条件,11月20日,展示园林完成,12月1日,园林交付使用,1,港口项目工程节点,中山林语项目工程节点,2,+,3亿,2.5亿,营销如何成功实现品牌落地和项目落地？,Q1,从较成功的两种模式中借鉴经验,雅居乐凯茵新城,有人说，中山地产所有竞争，都是跟雅居乐的竞争雅居乐代言着中山房产的第一标准通过数十载的品牌资源积累，开创旧业主牵引、外拓客户资源为主的先河,模式1,凯茵新城外拓客源，圈层做足,热销解析,18洞国家级标

17、准高尔夫球场,震撼的展示效果：绝版长江水库资源景观，孕育10的高尔夫年休闲大城,集高尔夫、生态、配套、品牌、品质于一身的超级大盘。,雅居乐10年深耕，积累了深厚的客户基础，导致其在镇区以及珠三角和港澳的老业主比例远高于其余中山高端洋房项目通过中山以及外地业主购买、介绍、朋友介绍等方式完成了销售工作。,热销解析,成功的镇区老业主挖掘：老客户再购、推介及朋友介绍购买等占整体项目总销售量的70%左右。,本地客户高端活动牵引：契合高端客户需求高尔夫活动+VIP客户答谢活动,品位奢华层峰派对暨VIP内部认购,深圳万象城王子国宴饭店 第六年“2009深圳VIP客户联谊晚会,一年一度的万人盆菜宴,“金碧辉煌

18、，极品人生”VIP客户联谊晚会,一年一度的业主高尔夫球联谊赛,长江高尔夫协会开球仪式,珠三角及香港市场的拓展：在外部拓展方面主要通过原有的外部区域老业主群体介绍，香港展厅的宣传和香港看楼团组织。,珠海联展,广州五盘联展,热销解析,港澳联展,珠三角区域造势：泛珠三角联展活动+港澳专题推介会,中山雅居乐引来珠三角600人城际置业看楼团,深南中路华能大厦（深圳能源）西区,热销解析,珠三角区域造势：定点、定线开辟看楼专线、节点性组织网络看楼团,深圳看楼团,节点性的南都珠三角版、深圳特区报的投放,热销解析,定位：南中国最大型高尔夫生态城以价格洼地、生态休闲区等概念吸引大批深圳客户置业,雅居乐凯茵新城营销

19、成功点在于：1、客源层级化，泛珠三角最广泛的客源发动计划2、借力活动营销，本地高端活动牵引，外围区域造势3、旧业主资源“反复回炉”，圈层活动形成滚雪球效应,小结,推广核心词：定向答谢活动/泛区域联展/专场推荐会/看楼专线,远洋城,所处东区规划为政府的CBD深耕受港派文化影响的中山人抓住令其对位的、展示品位的活动营销造势以圈层带圈层，赢得上层人士的青睐,模式2,远洋城大盘造势，配套先行,品牌先导，内外兼修首次引入城市运营商概念打造中山首个城市综合体,以城市运营商的身份带动城市发展进步：打造城市性综合公园远洋金字山公园、代建博览中心（中山历史上投资额最高、体量最大、技术水平最高的公建项目）,高端的

20、大型城市综合体：在社区内打造17万的大型商业中心、中山首个城市综合体世界观,热销解析,援建市政重点项目，树立品牌价值,造城运动领导者，扩大城市影响力,中国（中山）文明人居评鉴最佳贡献楼盘中山城市营造贡献大奖重点工程建设选进单位中山城市中心首席社区最值得期待教育社区,品牌荣誉,投资建设金字山公园,兴建中山首个博览中心,17”中山万象城”,“远洋地产舞动世界”/尊容卡/“融汇之美、国际人居建筑环境艺术交流会”,远洋城起势动作：香格里拉远洋城品鉴会暨远洋会启动仪式盛典,以高端、大气的形式起势，奠定了高调性，从世界的角度阐述产品开启国际人居生活,初到中山，举行汇聚非凡远洋地产远洋城品鉴会暨“远洋会启动

21、仪式”,热销解析,大事记：2008.1.2“HELLO中山”李阳疯狂英语大型演讲活动2008.11.29 华润万家签约进驻中山远洋城2009.3.28景山学校签约及奠基仪式2009.8.8“共同成长，相伴一生远洋城创城三周年伙伴答谢晚会2010.7.4 琴声伴你远洋中山远洋城“远洋杯”青少年艺术钢琴邀请赛2010.8.8 远洋城创城4周年庆暨业主运动会颁奖典礼 2010.9.11家在远洋远洋城业主才艺大赛”2010.10.6“家在远洋远洋城业主书画摄影大赛颁奖典礼暨慈善拍卖会2010.10.30“龚方雄财富对话世界经济学者高峰讲坛”2010.11.21“激情亚运 远洋同行”亚运主题手绘风筝比赛

22、 2011.3.5“聆听世界观”暨远洋城世界观产品发布会,李云迪牵手“远洋杯”钢琴邀请赛 维也纳奖励游学计划,远洋城携手李阳疯狂英语,后续营销动作：配套先行/品牌助力/定向客户拓展/媒体线/,利用系类营销动作打破常规，以新闻事件，引入第三方媒体资源，建议长效话语权，从而建立品牌价值,龚方雄财富对话世界经济学者高峰讲坛,建行VIP客户联谊暨鸡尾酒品鉴会,引进名校景山学校,引进华润万家,热销解析,高端教育资源知名超市入驻,配套抢先,借力名人效应扩大城市影响力,大型活动抢眼球,助力圈层活动对话高端人群,圈层活动,远洋城总结,远洋城营销成功点在于：1、重视品牌价值，以配套建设迅速提高品牌知名度。2、整

23、盘立势，以城市运营商姿态传播话语权3、多层级高端圈层活动，品牌持续保温,推广核心词：品牌子活动/高端客户泛营销/第三方媒体资源发动,品牌之役,论人气拼不过雅居乐，论规模无法匹敌远洋城，保利下半年牌如何嫁接？,三个已知条件,2010年，保利地产拿下神涌项目、港口项目双地王,地王背景,板块烙印,保利中山的一号作品，它尚未出生，便是地产大腕觊觎的焦点,林语项目：东区豪宅板块，地产大鳄云集，开启城市新生活港口项目：城北的造城运动，开辟新城中央第二条富人居住轴线,人无我有，保利拿什么PK？,反观项目,？,以国宝作为品牌切入点全面接触当地媒体,国宝嫁接，品牌发力,如何吸引社会关注？,利用新闻事件建立品牌形

24、象，推动项目知名度迅速提升,我们将以“保利一出手国宝”为主题，拉开炒作帷幕,何种新闻点最具卖点？,思考,建立强大的品牌话语权,国宝登陆,STEP3：品牌落地,保利双城，东贵北富产品联合发布会,STEP2：产品亮相,STEP1：品牌起势,“央企第一品牌”携手文化名城,保利中山三重奏,下半年策略总纲,卖足期待,赚足眼球,造足悬念,8月,9月,10月,7月,文化保利，倾慕中山,户外大牌封锁 媒体广州保利行 华南保利会成立 设立楼巴,双城联动，国宝逐鹿,产品形象与首发 国宝发布会 提前蓄客发动,国宝唱戏，舆论造势，牵手文化，迅速扩大品牌知名度；,牵手中山，文化之旅,项目正式销售 中山首启文化之旅 媒体

25、跟踪 续销预热,11-12月,各阶段主要营销动作,户外布展/媒体线提前炒作/华南保利会启动/中山媒体保利广州行,品牌蓄势/文化先行,(2011年7-8月),阶段,1,文化保利，倾城绽放,文 化 保 利倾 城 绽 放,炒作线以中山文化为切入点，结合”文化先行“，多渠道炒作,活动线三城联动，华南”保利会“成立，邀约中山媒体保利广州行,阶段1策略总纲,媒体线品牌导入,1、寻找中山的文化基因,炒作形式：新闻、软文媒介选择：1、广东范围内的线上媒体，以报纸及网络为主。2、参考媒体：【报纸】广州：广州日报、南方都市报；深圳：深圳特区报、深圳商报；中山：中山商报；切入形式：以中山的香山文化、国父故里为炒作点

26、，结合保利地产“文化先行”的人文品质在报媒上从文化的角度说明两者人文视角的契合性,开辟专栏，话题炒作先行,报纸,2、文化保利邂逅文化中山,炒作系列之一：,3、保利在中山的文化版图,到位时间：7月,户外战略性布点,和谐中山，保利是家,在项目周边重要交通据点设立指示牌，京珠高速路段【火炬出口】及中江高速段【港口出口】内容：结合中山人的特点，高调宣布保利到来，引起期待，市区高速出口竖立户外T牌,通路封锁,充分利用高速路及路口指示,【高速路口战略点位示意】,到位时间：7月,和谐中山 保利是家,活动线启势活动,关键动作一,品牌直效植入，三城联动,活动时间：2011年8月活动地点：中山香格里拉大酒店活动内

27、容：三城项目联合推荐：重点介绍保利地产发售项目的整体规划和升值前景，同期提前渗透国宝展的筹备事宜及启动仪式，播放三地城市联合品牌片、形象片确立会员制：结合保利在华南区域中山、珠海、东莞三个城市的项目共同成立保利会（会名待议），会员可享受各项优惠及便利，如会员在中山、珠海、东莞购房均享购房优惠。会员权利在此三个城市无地域限制。现场可登记入会圈层划定：政府官员、媒体人士、保利旧业主、合作公司,华南“保利会”启动仪式,到位时间：8月,2011中山媒体保利广州行,活动时间：2011年8月活动内容：邀请中山媒体前往保利地产总部、代表性项目、子品牌复制项目实地参观，加深品牌认同重点参观类型：总部甲级写字楼

28、、品牌复制母盘、复合滨江社区,活动线品牌体验,关键动作二,第三方体验之旅，短期营造口碑传播,2011中山媒体保利广州行,保利西海岸,中山媒体保利广州行,参观地点：,保利国际广场,保利林语山庄,保利中环广场,地产总部,复合大盘,商业代表,品牌复制,到位时间：8月,产品首发/国宝发布会/提前蓄客发动,品牌造势/项目联动,(2011年9-10月),阶段,2,双城联动，国宝逐鹿,双城联动国宝逐鹿,炒作线国宝展为契机，双盘联动，双盘炒作，,活动线产品联合发布，国宝预热,蓄客国宝展+林语高端巡展，提前分级蓄客,阶段2-策略总纲,保利双城，东贵北富产品联合发布会,举办时间：9月中下旬针对客群：保利高端旧业主

29、，政府、商界、媒体人士,产品发布,双盘联动，以起势活动耀动中山,活动线高规格启势活动,活动目的：邀请经济学者、规划局官员、建筑专家，从投资角度、城市规划、产品设计等多个角度宣传项目，释放保利中山项目相关信息，推介项目价值前景要请政府、中山商会、中山日报等媒体等方面的高端人士引发业内口碑传播，渗透中山高端人群所在的消费圈层特邀嘉宾：梁泽强（中山城乡规划局）,到位时间：9月,双盘炒作,保利“中山版图”,媒体线项目导入,一个是豪宅板块的千亩生态盘一个是新区域的中心综合体保利的角色以城市运营商姿态推动城市进步,东贵北富双城占位，保利地产给力中山保利双城重筑中山楼市价值高度打造城市精品，保利双重大盘携国

30、宝亮相中,炒作系列之二：,参考南京项目：,【双盘齐发，整体造势】,到位时间：9月,双盘联动,客户线分级蓄客,借力国宝展契机，分展场提前蓄客,考虑客户圈层及区域特点，10月开始持续在中山人流量较大的消费场所举行巡展，拦截中山东区及获取开发区高端的客户群，树立项目高端形象外场巡展选择港口为主战场，林语和大信新都汇为辅战场，在大信新都汇和富华路等商业繁华地域设置展示中心，同港口和林语形成很好的配合。巡展地点：大信新都汇巡展部署：10月持续举办，港口售楼部设接驳大信新都汇的看楼巴士大信新都汇展场：重点展示有关中山林语的模型及户型道具，港口项目以物料及口径推广,举办时间：10月整月持续进行针对客群：石岐

31、、东区及火炬开发区实力客群,大信新都汇,中山林语高端巡展,到位时间：10月整月,产品发布,双盘联动，以起势活动耀动中山,活动线高规格启势活动,形式：以国宝入城仪式、开箱仪式、国宝展等标准化动作出现针对客群：本地政府官员、业内人士、第三方媒体推介内容：国宝展预热/媒体报道/意向客户邀约目的：以国宝展为噱头，产品发布为目的，介绍项目扩大项目知名度,到位时间：10月,【国宝鸣香山，双城耀中山】中山国宝展系列活动,宝光四溢国宝讲解小明星招募活动,“我眼中的国宝”首届国宝题材儿童绘画比赛,国宝展预热,系类悬念活动,活动线高规格启势活动,形式：结合国宝展的举办，全城招募小讲解员招募范围：中山6-18岁的青

32、少年招募内容：以保利地产携手中山儿童“触摸历史，感怀国运兴衰”为题材，引发媒体关注，传播国宝展的关注度,形式：结合国宝展的举办，以国宝作为绘画题材，征集中山青少年儿童，吸引传媒报道目的：最大化传播国宝展的知名度，征集优秀作品在现场展示，作为品牌落地，现场展示的一部分,到位时间：10月,开辟专栏，话题炒作,跟踪报道,“国宝档案”专题,炒作形式：新闻、软文媒介选择：中山商报；形式：国宝展举办一周左右，在报媒上建立国宝档案专题，并撰文结合,央企保利出手阔绰 稀世国宝献礼中山保利地产双盘首度亮相，以国宝文化对话中山国宝“驾临”又是保利，重量级绝版国宝走进中山,炒作系列之四：,媒体线国宝预热,到位时间：

33、10月,国宝展/媒体跟踪/全城报道,一场万人空巷的国宝展,(2011年10月持续),阶段,3,稀世国宝，震撼中山,稀世国宝震撼中山,立体宣传渠道针对重大活动从报纸、网络等多渠道进行宣传,活动线国宝展、开盘前暖场活动,阶段3策略总纲,形式：国宝展举办（政府造势/国宝入城/退休干部组织/学生组织）媒体邀约：中山商报，南都、广日、搜房、,以保利标志性的国宝展活动为契机，实现品牌落地,首发仪式,活动线事件营销,国宝展,【国宝鸣香山】保利地产2011年圆明园国宝展开幕典礼,到位时间：10月,现场系列活动,活动线事件营销,国宝展,“盛世鉴宝”现场鉴宝品鉴会,“国宝遗珍，撼动香山”万人签名活动,内容：邀请业

34、内知名鉴宝专家现场鉴宝形式：市民可现场将民间文物交由专家鉴定，以吸引媒体和客户的关注,主题：国宝工程共铸国宝回归之路倡议活动，以万人签名横幅制造话题,到位时间：10月,媒体线全城报道,炒作原则：应以时效跟踪、资源整合、话题营销、全程报道为原则,国宝零距离,保利携国宝入香山，中山沸腾了,专业房产网站跟踪,时效性网站实时跟进,地方知名报媒全程报道,媒体配合炒作，炒作主线：,200天的等待，国宝文化撼动香山中华瑰宝鉴,中山人沸腾了140万中山人攒动，众人热议国宝来袭，万人空巷！,到位时间：10月,在现场展示充分，样板房开放就绪时，先对同行开放接待，以提升行业口碑，进而影响高端客户可拟定11月初日针对

35、房地产业界人士开放；11月中针对媒体人生及高端客户开放采取专场接待日、鉴赏酒会的形式,“天赋风华 狮舞中山”展示区VIP开放日,举办时间：11月初样板房正式对外开放之前（11月1日、2日）针对客群：前期高端客户、房地产同行、相关媒体,关键动作一,活动线展示区开放,重点第三方合作资源发动,活动内容：1.舞狮点睛活动 展示区开放首日，邀请佛山民间舞狮团队进行现场表演，并邀请中山商会会长为舞狮点睛。2.鉴赏酒会 在香格里拉酒店举办高规格的商务酒会，庆祝保利华南商会正式成立。与会嘉宾都会获得一份精美礼品作为留念。,“名流慈善夜满城尽风华”狮子会慈善星辉晚宴,与广东狮子会合作，邀请各地商会、城中时尚界名

36、人、媒体朋友等，齐聚于售楼部现场，聘请香格里拉酒店大厨操办慈善晚宴Party，并邀请2010年和乐大使献艺助兴，成为回馈社会的城中热话和聚光焦点。树立项目的社会地位，扩大全城影响力，展示项目圈层社交平台的高端性以及品牌的社会形象,举办时间：11月下旬，港口首期产品发售之后针对客群：广东狮子会、2010年和乐大使、潮商会、温州商会、时尚名人等,关键动作二,活动线定向圈层,2011下半年媒体炒作铺排,10月底,国宝展,7月10日,样板房，公园幕墙完成,10月1日,交场,10月15日,达到预售条件,11月20日,展示园林完成,12月1日,园林交付使用,文化保利，倾城绽放（系列）,国宝震撼，双城齐动/

37、国宝鸣香山，万人空巷,和者筑善，成就中山人居典范,活动,暖场,国宝展,华南保利会,品牌体验,舞狮,慈善晚会,国宝展预热,暖场,推广主线,推广渠道,报广、户外、巡展、公交站牌、电视广告、轻轨、新闻软文炒作,电视广告、报广、公交站牌、轻轨、新闻软文炒作、短信,报广、公交站牌、短信、新闻软文炒作,（7-8月）推广密集期,（10月）推广密集期,（11月中下旬）推广密集期,公交站牌：在品牌导入阶段，建议在主要公交干线站牌设置，在品牌落地、国宝展、双城联动期集中投放,户外牌：在京珠高速路中山出口，中江高速路、港口大道、博爱路等交通干道设置户外T牌,新闻：“保利来了中山百万人的期待”、“首个中山保利华南商会

38、成立”、”央企保利携国宝震撼中山“、”双城耀中山，中山保利新体验“等主题持续炒作,报广：品牌落地2次，国宝展3次，双盘联动2次,外展：以港口为主战场，林语、中信大都会为副战场,短信：品牌落地期-每周一次，温馨话语，拉近与中山人的心里距离 10-11月集中轰炸，为国宝展和双城联动进行造势，销售信息,线上,线下,公交车车体广告：持续投放，增加项目的出现频率,中山项目媒体渠道铺排,电视广告：品牌发布会和国宝展投放,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZr

39、UirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCy

40、iLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56h

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