新联康2010年03月万博地产·江苏常州人民路、武宜路项目策划定位报告.ppt

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1、人民路、武宜路项目策划定位报告,上海新联康/2010.03,万博地产/江苏常州,房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,立地条件分析竞争形势分析项目整体定位项目产品建议营销策略执行,报告提纲,立 地 条 件 分 析,宗地处在武进区湖塘镇核心地带。武进区向南发展前的核心区域即为宗地目前所处位置。现在武进区核心地带主要在花园街周边；宗地距离核心花园街1.5公里。宗地与天宁区仅有一桥（常武大桥）之隔，距离天宁区约0.5公里。,宗地区位,湖塘镇,淹城,花园街,本案,宗地位于武进老核心区域，具备一定的人文基础与居住氛围,宗地四至,武宜路,人民西路,米字弄,大通河

2、,双塘路,玉塘路,东界：武宜路 南界：人民西路西界：玉塘路 北界：大通河,人民西路,武宜路,地块7,地块8,米字弄,双塘路,大通河,玉塘路,地块1,地块现状为毛地，原为陈家村老式私房，目前正在进行拆迁工作,宗地现状,地块经济指标,地块为综合性地块，开发条件相对宽松,BRT人民路站,东方路公交车站,道路状况：武宜路（双向六车道）连接常州南北的主动脉人民路（双向四车道）武进东西向主干道公共交通：BRT1号线，十几条公交线,宗地位于城市主干道交汇处、紧邻捷运系统，交通出行极为便利。,交通出行,周边配套,武进中医院,湖塘桥实验小学,中源大厦,金龙大酒店,宗地周边生活配套较为齐全，但整体档次不高，缺乏合

3、理的规划。,城市规划（一）,武宜路沿线两侧改造规划范围：北至中吴大道；南至延政路；西至长沟河；东至花园街。,用地面积：总用地为9平方公里，武宜路长度为6.3公里。在此基础上对于武宜路两侧地块进行城市设计，城市设计总用地为4.9平方公里，武宜路长度为5.7 公里。投资建设：整个武宜路地块改造预计投资80个亿，分三年完成。,改造范围,湖塘镇,淹城,花园街,本案,城市规划（二）,在武宜路改造的规划区域中，有三个重要区段：新运河地区湖塘老城区南部新城核心区,新运河地区：是常州市重点开发的城市滨水区，将成为生态居住示范区、现代商贸繁华区、公共服务设施新型区、现代城市形象展示区，在该区域内主要以生活服务

4、功能为主，对沿河景观要求较高；湖塘老城区：是该地区商业和人文文化的发源地和集聚区，尤其是湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业氛围的营造和文化的延续是规划的重点；南部新城核心区：聚集了政务中心、淹城遗址公园等功能要素，是彰显武进现代化城市形象和活力的窗口地区，对城市景观有着较高的要求。,全力打造独具韵味的“水墨江南”历史文化长廊,本项目处在湖塘老城区改造段、未来核心区位,1.品牌口碑,2.区域发展,本案有利点,宗地为综合性地块，在规模、容积率、绿化率、限高等方面的条件设置均较为宽松，开发自由度高。,“万博”品牌在业内以及消费者中的口碑。,3.开发条件,项目处在武宜路改造规划区域中的

5、湖塘老城区，未来将被打造成为武宜路的核心地段。,宗地周边相对齐全但档次偏低的配套，既为本案住宅建设提供了保障又为商业打造留足了空间。,4.周边配套,本案紧靠城市南北主动脉、交通出行极为便捷。,5.便利交通,宗地分析,本案不利点,3.区域环境,2.临路污染,项目沿主干道部分物业会受到噪音和扬尘污染。,目前宗地周边区域还存在脏乱现象，需要整改。,4.拆迁问题,后续的拆迁等可能对项目的开发运做产生影响。,1.区位认知,宗地位置目前的外区域客源认知度尚显不足。,宗地分析,区域规划,土地属性,人文积淀,湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业氛围的营造和文化的延续是政府规划的重点。而宗地位于该

6、规划的核心区位，配套完善、交通便捷。,本案具备打造城市级优质综合体的立地条件,结 论,宗地核心价值：未来规划+优质地块+人文条件,竞 争 形 势 分 析,住 宅 市 场 分 析,竞争项目分布,竞争项目规模差异较大，和本案竞争较大的两个区域多为10-20万平米的中型项目。由于容积率基本都在2.0以上；整体社区以混合型为主，产品形态小高层、高层产品占市场绝对主导。周边区域的项目以二房86-96平米、三房110-130为主力户型。中高档项目如新城公馆、茂业泰富城会设置面积较大的主力户型。,在售项目产品特征,在售项目价格分析,天宁区的兰陵尚品均价在6000元/平米；和平路人民路的项目价格在4500-5

7、800元/平米；武进新城的毛坯价格主力段在5500-6500元/平米。本项目所在区域在售项目只有随园一个，参考性不强，考虑到随园项目大面积赠送，实际价格更低，因此总体来说本项目所在区域现在是价格洼地；从总价来看，本项目所在的周边区域项目二房总价40-50万；三房主力总价在60-90万。,在售项目去化分析,从去化来看，整个区域销售情况较好，年去化速度基本在7万平米左右。从项目剩余推量来看，和平路人民路区域在售项目普遍未来剩余量较小，基本都是尾盘销售。未来竞争强度不大。武进新城区域及运河以北区域未来的体量较大。,近邻本案的项目产品力分析（一）,兰陵尚品,随园,香江壹品,近邻本案的项目定位多为中档社

8、区，除中天名园外都是10-20万的中型项目。,近邻本案的项目产品力分析（二）,近邻本案的项目大多为本土开发商开发、建筑风格比较单一、外立面用材基本以涂料为主、景观打造方面基本无特色可言、社区配套简单。,近邻本案的项目产品力分析（三）,香江壹品118平米三房,兰陵尚品99平米三房,随园95平米三房,近邻本案的项目户型没有其他亮点，只是附加值较高、一般都会送面积，户型也以高附加值的小三房为主。,兰陵尚品售楼处,随园售楼处,香江壹品售楼处,中天名园售楼处,近邻本案的项目产品力分析（四）,近邻本案的项目现场表现力都较一般，售楼处空间不大、销平销海质量较差、基本上没有打造景观示范区和样板房、售楼处大多也

9、没有特色服务（无门卫、物业服务人员等）、销售人员素质偏低。,区域市场主要以小高层、高层为主的中型社区为主，户型设置多为常规户型。产品定位基本属于中档社区。产品均质化。天宁区的兰陵尚品格均价在6000元/平米；和平路人民路的项目价格在4500-5800元/平米；武进新城的毛坯价格主力段在5500-6500元/平米。本案所处区域为武进区价格洼地。从去化来看，整个区域销售情况较好，去化速度基本在年均7万平方米。从项目剩余推量来看，临近本案的区域未来竞争不大，未来现有项目与本案的竞争主要来自于武进新城区域及运河以北区域。由于地块位置为老的武进中心，因此无论在资源条件还是心里归属感来说，对武进区客户吸引

10、力很强，主要客户还是以武进客户为多。,住宅市场总结,宗地目前所处区域属于价格洼地，现有在售项目在体量、定位、表现等方面均对本案不构成直接竞争。,商 业 市 场 分 析,常州市商业网点总体规划布局,常州市商业网点总体规划布局,未来本案所在区域将是常州市的商业副中心,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,商业分布,周边商业集中在武进新城花园街区域和定安路、人民路区域,商业形态,周边商业新增体量集中在武进新城区域，其他区域商业开业时间较早，档次较低,商业总结,整体武进区域商业体量充足，新增体量集中在武进新城区域，老湖塘镇区域商业档次较低、开业时间较早。武进区对消费品牌的认识还处于初浅阶段，

11、因此只有在消费者中推行品牌教育，包括开发商品牌和新进入市场的零售品牌，才能树立新项目的形象，并开拓出新的市场空间。住宅与商业一直是相辅相成，尤其对于武进这样的住宅聚集区，商业必须依靠人口导入。因此对于商业而言，平衡商业和住宅之间的关系和先后顺序将尤为关键。新城区域是目前武进的商业中心，未来本案所在区域将是常州市的商业副中心，其所处位置及整体规划，更具发展潜力。,定位于中高档的多元化业态将成为本案的机会点所在，而万博成熟的商业地产开发经验与口碑更将为本案商业部分的开发锦上添花。,办 公 市 场 分 析,武进办公分布,分布特点：一线（延政中路）一轴（花园路）三核（世贸中心、区政府、莱蒙城）,延政中

12、路&乐购商圈写字楼、商住楼市场供应量分析,写字楼、商住楼显性供应,写字楼、商住楼隐形性供应,目前已面市的纯办公写字楼由世贸、财富广场供应约有16.5万平米，已去化约6.5万平米。区域内商住两用的楼盘旺府公寓，供应量约2万平米，目前销售率约75。目前写字楼项目售磬的项目有金都名苑与德禾.文慧苑两个项目，价格营销是金都名苑短期取得销售佳绩的最主要原因，德禾.文慧苑项目主要靠近区行政中心，因此被武进某行政机构整体购入。可初步计算延政中路一线入市可销的写字楼供应量约为17万平米左右,乐购商圈商住楼供应约12万平米。,项目附近周边隐性的写字楼供应楼盘有5家，其中莱蒙城、凯瑞&凯尔置业（新加坡文化城）均有

13、写字楼规划，莱蒙城第五期规划中有两栋写字楼，位于莱蒙城西北角，体量约8万方。新加坡文化城总建筑面积为18万平米，集商业、办公、文化娱乐、居住功能于一体的综合项目。常发大厦，金源大厦等今后均有可能将部分楼层对外出租，预计4万左右的出租或出售面积。在今后半年之内将有约20万平米左右的隐性写字楼产品供应，市场潜在竞争激烈。,价格（元/平米）,项目名称,常州世贸中心,旺府公寓,财富广场聚园,金都名苑,德禾.文慧苑,5000元/平米,4000元/平米,3000元/平米,6000元/平米,11000元/平米,11000元/平米,天禄商务广场,铂安国际,4000元/平米,5000元/平米,3800元/平米,

14、4300元/平米,4500元/平米,5000元/平米,6000元/平米LOFT挑高产品,从销售价格横向比较来看，常州世贸中心以11000/平米的单价傲视群雄，概念的打造及世贸服务平台的搭建是其项目取得高附加值和市场人可得重要因素。去化较好的两楼盘均有相对的价格优势，体量小，容易整体收购是其快速销售的主要原因。商住楼类产品期宜商宜住的特性也深受市场欢迎，单价比较上没有多大优势。铂安国际B栋5.76米挑高产品的设计创新，在单价上有了较大的突破，但市场接受度有限，目前仍以投资客为主。,写字楼、商住楼售价分析,延政中路成新高端商务区围绕武进区行政中心、各政府行政单位资源，在延政中路一线，已经形成由常州

15、世贸中心、财富广场、常发大厦等写字楼组成的武进区最高端的新商务区。乐购商圈成新高端商住区依托乐购超市、福克斯广场等商业资源，在该十字路口，形成了以天禄商务广场、铂安国际为主要代表的商务区，以商住楼为主打产品，纯写字楼几乎没有。政府行政单位成写字楼重要需求者在武进新商务区内，约有40的写字楼为政府行政办公大楼或企业办公自用大楼，政府行政单位成为写字楼市场的重要需求者）。高端写字楼比较稀少 目前在武进区延政中路一线，纯写字楼主要由常州世贸中心供应，但去化不理想，而其余产品性质均偏向于商住两用，且档次比较低。写字楼去化速度较缓 后期供应量巨大竞争激烈2007年7月至今，武进区延政中路一线可计算的写字

16、楼类产品，去化率约为37.04%。而即将上市的隐性写字楼类产品供应约为20万平米左右，同时乐购商圈内可销售的商住楼供应量约为12万，可以肯定的是今后武进区行政区内写字楼市场将竞争异常激烈。45005000元/平米成写字楼市场均价从写字楼市场销价格统计来看，除常州世贸中心11000元/平米的销售价格（去化不理想）区域内写字楼的销售价格段在4500至5000元/平米之间。写字楼的溢价空间小。,办公市场总结,这是一个同质而乏味的市场！这是一个缺乏激情和惊喜的区域！“万博”是否应该就此甘于寂寞？甘于平庸？,NO！,我们给出的答案是,本案作为区域内的超级大盘，凭借近90万方恢弘体量、相对宽松的开发条件，

17、综合体项目的恢宏气势，将与武宜路改造一脉相承。局限于诸侯混战的小天地难免落得遍体鳞伤，而只有具备领袖群伦的气魄才可以战无不胜！“万博”所担负的使命不应只是单纯的房产开发，而应该上升到“城市运营”的层面！跳出固有的桎梏，放眼整个常州，用发展型的眼光去打量这个市场，其实，今天的常州，已经不一样了,市场变化,外来知名开发商近年来大举进驻常州市场。各大外来开发商虽然区位、地段条件迥异，但是均凭借各自项目的主力卖点获得了高于区域行情的销售价格且销售情况良好。外来开发商中华润、绿地、星河等项目将对本案产生竞争。,市场机会,格局在变 大型开发商蜂拥而入，精品楼盘不断涌现，各家企业八仙过海，纷纷通过产品、营销

18、、配套、景观等方面各自的强项，正在打破常州传统的以地段论价格的格局。思路在变 本土开发商应积极应对，着力丰富产品线设置，提高项目竞争力，与外地品牌开发商一起步入了打造精品项目，获取更高投资回报的开发阶段。理念在变 常州市民的置业理念与居住品位正在经受着教育和改变，对品质生活的渴望日益加强，对价格的抗性逐日降低。,常州在变,未来竞争地块分析,绿地、创业、星河地块将和本案有直接竞争关系。华润地块将对本案市区客源形成拦截。,竞争地块分析,竞争地块基本上是百万平米左右的大盘，容积率都在3以下，楼板价都在1200元/平米的水平。本地块开发条件相对宽松，开发条件优越。,1.竞品较少,2.市场同质,本案机会

19、点,目前竞争项目普遍现场表现力不足，而这正是本案脱颖而出的最佳机会之一。,老湖塘区域的在售项目较少，且没有标杆性项目出现，本案可抓住机遇，提早树立标杆形象。,3.现场表现,项目目前周边竞品项目同质化较严重，市场存在突破点与机会点。,市场总结,本案所处区位使本案未来对于市区及武进区域的客源吸引都存在可能。,5.客源区位,目前本案所处区域受到政府的高度重视，未来本区域市场将会迎来全面崛起。,4.区域价值,本案威胁点,市场总结,2.竞争激烈,未来区域内各大开发商将诸侯混战，竞争激烈。,1.客源局限,目前本案客源区域性很强，对于市区客源的引导仍有待时日，而武进及市区项目又在一定程度上将对本案客源造成一

20、定分流。,特 别 专 题（一）华 润 开 发 模 式 研 究,华润城市公司核心竞争力：是以客户需求为导向，在产品定位和设计、产品实现和营销过程中创造卓越产品和服务的能力。,华润拿地标准三原则标准之一 必须择址城市中心或未来中心；标准之二 必须具备河流、湖水、公园等城市稀缺生态资源；标准之三 必须涵盖国际教育、艺术中心等城市精华配套资源。,了解华润,1、以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊低密度住宅代表个案：北京翡翠城、成都翡翠城,2、以高层精装修为主导的市区高密度住宅 代表个案：北京凤凰城、上海滩花园,3、都市综合体 代表个案：深圳万象城,4、物业出租 主要包括位于北京、上海、深圳的写字楼及零

21、售物业,产品模式,北京西堤红山,上海滩花园,成都二十四城,武汉凤凰城,合肥澜溪镇,湖南凤凰城,太湖国际社区,代表楼盘,宁波中央公园,无锡华润项目研究,项目区位位于无锡湖滨新区蠡湖南岸，西临蠡湖大道，东临新湖滨路，南临周新西路，地块以南为无锡魅力之城，西面为太湖威尼斯花园。区域价值宗地正是蠡湖新城中承担休闲、旅游、商业功能之“金色港湾”的主体。是太湖新城和蠡湖新城的交汇点，处于政府“南进战略”的中心位置。项目资源社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心，2座轻轨站（规划中），2000米绝版湖岸线和36万平米的国际化商业中心，与大学城，行政中心共同构成了无锡新都市中心的主要框架。,魅力之城,天鹅湖,新梁溪

22、,阳光,金色江南,奥林花园,一期,蠡湖新城,太湖新城,太湖国际社区,瑜憬湾,项目区位,规划指标容积率：1.3 总建：约145万平米(其中住宅约110万)开发商及设计院开 发 商：华润新鸿基房产建筑设计：深圳市城脉建筑设计有限公司景观设计：澳洲HASSEL设计公司总体规划结合道路以及湖岸线走向。分为10个位置和特征适宜的大组团。规划了、商业、休闲区，营造面向蠡湖的滨湖特色城市形象。组团产品分布以混合型为主，有利于提高楼盘品质。同时通过水景的组织，让绝大多数楼栋都有水景视野，使内外湖景价值转化为最大的价值。产品规划从别墅、5层电梯洋房、8-11层小高层到18-32层的高层应有尽有。,3,2,1,4

23、,5,6,10,9,8,7,项目规划,产品类型,产品线丰富，多层、小高层、高层、洋房兼备。小高层、高层公寓产品以标准面积为主，兼顾少量尺度较大的舒适型产品。,一期产品,二期产品,三期产品,代表户型,一期花语莱茵帝景阁三房二厅二卫 140平米,一期花语莱茵濠景阁三房二厅二卫 141平米,一期花语莱茵浚景阁二房二厅一卫 89平米,ME邸二房二厅一卫 106平米,二期珀丽南岸三房二厅二卫 148平米,三期花厅洋楼三房二厅二卫 130平米,均带有入户花园和大面积飘窗设计，赠送面积较多，性价比高；采用大面宽、短进深，采光效果好；室内储藏空间大，家居生活舒适；客户整体对附加值空间（入户花园、飘窗、阳台等）

24、满意度较高。,户型设计亮点多，设置全面，客户认同度高。,客厅,餐厅,主卧室,地下室客厅,样板房设计,示范展示,营销活动,9月-11月,渠道,目的,效果,推进周期,通过较长时间的客户积累和开盘前一系列的活动加上示范区的开放是太湖国际社区的主要操作手法，从结果来看，市场接受度很高。,太湖国际社区价格分析,太湖国际社区在单价明显高于竞品个案的前提下依然取得了良好的销售业绩，可以说其准确的前期推广、出色的营销展示、优质的产品打造功不可没。,价格制定,2009年9月10日，华润置地在北京水立方正式启动全新高品质品牌战略“品质给城市更多改变”，依托华润集团雄厚的实力和商业运营能力，超大的开发体量和规模赋予

25、了开发者巨大机遇与挑战，构建集大型集中商业、商务中心、居住区、教育配套以及城市绿地或公园为一体，满足人们购物、休闲、居住功能的超大规模居住区，结合所提供的增值服务，即能够享受到便捷和高品质的配套，满足高品质居家的要求，满足居者全方位的生活需求，同时以高品质商业、商业配套形成城市的新地标，聚合更广泛人流、配套和城市资本，全面提升城市人居水平和城市价值，带来物业综合品质和价值的持续提升。,不论成都翡翠城，还是武汉凤凰城；不论合肥幸福里还是无锡国际社区。华润置地近期的热销项目均是大住宅与大商业有机结合，以规模、品质改变城市格局，成为当地大型居住区和城市地标。常州华润国际社区将成为实施华润全新品牌战略

26、的第一个代表项目。,常州华润国际社区,常州华润国际社区,2009年7月：影院活动，为新品发布会做客户积累铺垫。2009年8月：2009年8月23日 举行了主题为“领袖地产、驱动常州”的华润置地新品发布会。作为亚洲地产领袖在龙城的正式亮相，活动以大手笔，昭示出华润置地的领袖气质。2009年9月：品牌巡展，在常州组织多种形式的文艺表演，提高品牌知名度。2009年10月：建国大业等著名影片包场放映，客户免费参与，加强与客户的沟通。2009年12月：经济论坛年会，邀请中信证券、凯迪拉克4S点等各行业精英，共享客户资源。2010年2月：为客户制定精美贺卡，恭贺新春，强调品牌服务，维系客户感情。,在项目前

27、期高调的品牌推广，给项目树立了良好的形象。,前期营销推广,华润开发模式研究,常州华润国际社区肯定是以拉动项目所在区域的整体价值，进而凭借品牌、产品、营销表现等一举突破现有价格行情，成为区域内，甚至整个常州地产领袖为终极目的。,常州华润关键词：背景与资金、都市综合体、现场表现、品牌推广、高附加值,特 别 专 题（二）绿 地 开 发 模 式 研 究,绿地在发展的过程当中最终选择了多元化的道路，更多的成为“投资商+生产商+经营商”的模式。,了解绿地,绿地集团是中国综合性地产领军企业，在2009中国企业500强排名中位列第169位，在中国房地产企业排名中位居第2位，在上海地区企业集团中排名第17位。房

28、地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，建设项目遍及全国21个省35个城市，并与上海四大企业集团共同在俄罗斯圣彼得堡投资建设波罗的海明珠项目。商业地产、建筑、能源、金融、汽车服务等产业也已经具有了较大的规模和较强的实力。,1、新里系列：以“更懂中产，更懂生活”为理念，满足这个群体的生活。代表个案：上海绿地崴廉公寓、西安仕嘉公寓、成都维多利亚公寓,2、老街坊系列：对海派建筑文化和现代居住文化的深入挖掘与探索。代表个案：上海康桥老街坊、郑州郑东老街坊,3、世纪城系列：百万平米超大规模居住区。代表个案：上海绿地世纪城、西安绿地世纪城,主要产品系列,4、豪宅系列：城市豪宅项目是绿地产品线中豪宅的代表。

29、代表个案：杜波晶舍、帝庭,5、文化系列：开发当地的文化底蕴为其目标。代表个案：上海虹桥新城、绿地名人坊,代表楼盘,上海绿地崴廉公寓,上海绿地世纪城,上海杜波晶舍,上海虹桥新城,上海绿地名人坊,徐州绿地世纪城,成都维多利亚公寓,西安仕嘉公寓,常州绿地世纪城研究,绿地世纪城,绿地世纪城联排户型,别墅户型设计一般，中规中矩。,地下室,一层,二层,三层,绿地世纪城 中间户 260,小区实景呈现、现场表现较好,绿地世纪城现场表现,常州绿地世纪城营销推广,2009年6月11日，常州绿地世纪城开工奠基暨慈善捐赠仪式在绿地世纪城项目现场隆重举行，绿地世纪城这座绿地集团09年重点打造的英伦高尚社区于此正式崛起。

30、仪式现场，上海市人大常委会副主任胡炜，中共常州市委书记、市人大常委会主任范燕青，常州市副市长朱晓敏等上海市和常州市领导及绿地集团董事长、总裁张玉良，绿地集团副总裁许敬，绿地集团党委副书记黄健等领导和嘉宾均到场参加此次奠基盛典。,在项目前期高调的品牌推广，给项目树立了良好的口碑。,前期营销推广,公寓近半年持续热销加推，联排别墅顺势开盘,绿地世纪城开盘节奏,绿地开发模式研究,建立在和谐政商关系基础之上的低成本、高收益以及产品差异化的竞争，是绿地集团商业模式的精髓。绿地自称是“最懂得政府的开发商”。分析绿地集团商业地产的发展模式，很容易便看到：“延长产品线”、“与政府密切合作”、“在二三线城市的中心

31、城区或近郊获得大规模廉价土地”、“在省会城市高调兴建超高层建筑”、“通过大力发展现代服务业占据产业链核心环节”等五大开发特征。绿地集团正是通过延长房地产开发的产品线（既开发纯住宅，有时也开发纯商业地产，有时则开发城市综合体）、延长商业地产开发的产品线（既开发高档商场，也开发普通商业街；既开发星级豪华酒店，也开发经济型酒店；营销方法则租售并举），再通过与政府密切合作，靠通过政府的关系及渠道在中心城区或近郊获取优质土地，打造集住宅、商业、办公、酒店等多种产品于一体的新型城市综合体类型的项目。,常州绿地关键词：政商关系、造城模式、商业运做、品牌推广,特 别 专 题（三）星 河 开 发 模 式 研 究

32、,星河地产已跻身国内知名开发商行列，产品系列丰富。,了解星河,深圳市星河房地产开发有限公司（原深圳市新怡和实业发展有限公司）成立于1994年4月2日，是专业从事房地产开发、经营管理的综合性开发企业。公司前身深圳市怡和企业公司成立于1988年12月，怡和企业公司及新怡和实业发展有限公司先后独立或合作开发了“怡和楼”、“海悦华城”等大中型房地产项目；1999年12月新怡和实业发展有限公司更名为星河房地产开发有限公司，独立开发了“星河明居”、“星河雅居”、“星河华居”、“星河国际花园”等“星河”系列品牌的大中型房地产项目，十余年来，公司开发的房地产总建筑面积近100多万平方米。,代表楼盘,星 河 明

33、 居,海 悦 华 城,星 河 雅 居,星河丹堤,星 河 锦 居,星河开发模式研究,作为一家没有深厚背景、完全靠自我积累发展起来的民营地产企业，星河地产在储地、扩张上一直在默默探索。星河地产以前基本是每年一个项目，平平静静。直到2005年，星河产品线开始变得空前丰富，产品类型空前多样化、开发面积都实现了级数裂变。从深圳中心区到龙岗中心城，从深圳特区中部到深圳大鹏半岛海域的东山岛，星河项目覆盖特区各个区域。而星河丹堤的开发更是为国内高端项目树立了标杆，成为深圳高端楼盘的代表。如怡和楼、祥和花园、星河明居、星河雅居、星河锦居、星河华居、星河国际等项目上，星河都没有去销售商业面积，而是将这些商业面积长

34、期持有，为公司带来长期稳定的现金流。,常州星河关键词：龙城首作、档次趋高、商业持有,特 别 专 题（四）创 业 开 发 模 式 研 究,创业地产在常州已有多年住宅的开发经验和新天地商业项目的成功经验,了解创业,江苏创业地产，成立于1997年1月，主营房地产开发、经营和投资，是一家具有二级房地产开发资质的江苏企业。累计开发面积逾180万平方米。现已形成一个以房地产开发为主营业务下属9家分公司的集团公司：江苏创业房地产集团有限公司、江苏超业投资发展有限公司、常州市新天地物业管理有限公司、常州盛业房地产置业有限公司、常州盛业喜盈门房地产置业有限公司、常州市创业电梯有限公司、常州康业建设工程咨询有限公

35、司、江苏新天地不夜城商业管理有限公司、中外合资常州华业海威房地产有限公司。,代表楼盘,学府名门,新天地不夜城,盛世名门花苑,翰林雅居花苑,新天地花苑,丰乐公寓,创业开发模式研究,常州创业地产在2001年开发“新天地”花苑是企业创建地产品牌战略的第一步，在社会和业界得到了良好的赞誉。2005年1月9日，常州第一座真正意义上的生态节能项目“盛世名门”花苑的开盘，又创造了好的销售业绩。使常州创业地产的品牌得到了进一步的提升。新天地不夜城的开发运做为其在商业地产领域积累了大量宝贵经验。,常州创业关键词：商业运做、项目体量、入市时间、创新精神,华润称雄常州的野心昭然若揭、绿地快速造城的手法屡试不爽、星河

36、力求龙城开门红、创业商业运营有经验我们面对的是一群拥有成熟的操盘经验，稳定的产品线，良好的均质性和传承性的对手。我们如何脱颖而出？,新城称雄的住宅项目运做优势,万博享誉常州的商业地产开发实力,可塑性强的地块资源条件,专业、默契的项目运做团队,未来城市黄金走廊的核心发展点,政府有力的区域发展规划与政策支持,区域良好的人文积淀,市场存在的空白点与机会点,群雄逐鹿的时代我们与华润、绿地、星河、创业既是针锋相对的竞争关系，同时也是合作互利的战友关系！本案未来的成功更多的将取决于整体区域属性的提升，进而吸引武进区域以及市区客流的导入，从而有效树立项目品牌，获取最大回报！,项 目 整 体 定 位,住宅市场

37、认知客户地图,本案,湖塘镇,遥观,鸣凰,礼嘉,牛塘,从居住区域来看，本案客源将以湖塘区域和周边乡镇为主，本区域对周边乡镇吸引力还是较强的；从工作区域来看高新区私企和湖塘众多的私企给本区域项目充足的产业客源支撑。,香江壹品、中天名园客户构成,区域客源,宗地优良的先天条件使本案可以打造为区域乃至全市的标杆型项目。随着常州南（市区）北（武进）联系的日益紧密以及宗地区域的开发建设，未来本案的区位及配套优势将日益明显。区域性与购买力较强的武进区域客源将成为本案开发前期的主力客源。,我们可通过对新城公馆的客源研究对本案未来客源需求提供较强的参考价值。,市场需求,新北区5%,武进区69%,天宁区11%,戚墅

38、堰区3%,钟楼区4%,外省市8%,新城公馆地处武进湖塘花园街，从已购客户城市地图来看，常州市五区中，主要还是武进区区域客户为主。,客户区域,公馆6公里已购客户分布图,礼嘉镇6%,前黄镇3%,马杭镇7%,洛阳镇5%,湖塘镇73%,从公馆周边区域分布图来看，主要还是湖塘镇客户为主，辐射周边各个乡镇。,客户区域,武进区的区域客源占到绝对主力，其它区域客源更多的是在本区域工作的客户。,私营企业始终是公馆精装修客源的主要职业，其次是事业、公务员职业，而国企和其他职业的进场来人相对比较稳定。,客户特征,客户以中年人为主，30-40岁占到了绝对主力，40-50年龄段的也有相当比例，而30岁以下的客户更多的是

39、父母资助的类型。,客户年龄,三房是本项目的最主力的需求，对于四房也有较多客户的需求。,新城公馆客户需求面积来看，100-130平米和100以下平米的客户最多，其次是150平米以上需求的客户。,客户需求,区域客为绝对主力，市区客源有待合理拓展与开发。,客源区域,以品质、生态、配套和服务等吸引改善型购房客户并辅以部分刚性需求。同时项目稳定的市场需求、良好的保值与升值性对于投资型客户的吸引也将日益加大。,购房目的,30-45岁之间，私营企业主以及事业稳定，收入相对丰厚的各类企业主管与职员。,客源层次,综合以上分析，本案未来的目标客源应定位为,客源定位,通过以上的分析论证，在考量市场与本案各方面条件后

40、，我们认为本案的整体定位应为：,常武间万博矩献 一站式臻品生活,整体定位,将成功住宅模式及商业开发经验相结合，项目打造应进一步树立万博的品牌影响力，使其成为常州大型综合体与品质生活的代名词。巨大的项目规模、国际水准的社区规划、历史人文价值的挖掘、全元的商业配套势必带给业主全新的生活感受。随着武宜路规划的逐步推进，本案的地段优势在未来几年内将逐渐显现。本案的立地条件及万博的产品塑造力完全有能力跻身常州高端市场，从而成为同类产品的标杆。成为连通常武地区的城市级的标志性优质大盘。,住宅先行入市，打造区域乃至全市同类项目的标杆。,商业在住宅后择机推出，定位为区域核心商业区。,由于区域办公市场不成熟，投

41、资回报率低，建议少量设置或不设置。,开发顺序,住宅,商业,办公,项 目 产 品 建 议,楼栋价值：A B C D E,一期楼栋属性,一期户型建议,楼栋户型排布,5层商业,一期面积配比,综合客户属性、需求、本案定位以及楼栋属性，我们设定本案一期面积配比如下,二 期 商 业 建 议,商业部分运做目标,保证商业规划与本案地段价值相匹配。保证项目整体形象和品牌的树立与传播。保证商业部分的成功去化。保证入驻商家的收益以实现成功运营。,经过对项目商业部分的整体调研分析，我们认为：综合考量本案商业所处位置、体量、周边人流量以及出行动线，若本案二期规划打造传统的商业形态将具有较大的运做风险。民以食为天，现代人

42、对于美食的向往与追求日益强烈，因而特色餐饮的人气指数日见走高。打造特色餐饮将有助于本案人气的聚集，利于品牌推广。本案的定位以及区域属性决定了本案乃至周边区域居民的消费能力与档次，这为入驻店家塑造品牌形象，获取稳定收益，提供了机会和保证。,二期商业建议,商业主题定位特色食尚文化街,营造个性鲜明的饮食文化空间，在整体规划上别具一格、引人人胜，将非常切合时下求新求异、向往新鲜环境、在繁忙工作之余渴望轻松、自由的聚会、消遣场所的都市餐饮人的需要。,商业主题定位,相关参考一：上海八万人体育场环型特色餐饮街,这里有：9车间工业时代的记忆,参考案例（个性打造）,这里有：新农村淳朴的农家梦想,参考案例（个性打

43、造）,这里有：大城小事简约的自然田园,参考案例（个性打造）,这里还有：张扬迷离的“夜色”、幽雅古朴的“乡绅”,参考案例（个性打造）,相关参考二：拉面博物馆,世界第一家以拉面为主题的博物馆，于1993年诞生，其包括了8家日本最著名的拉面店。这家博物馆是日本拉面里的朝圣地，人们不必舟车劳顿，便可尝遍日本各地的拉面。在一楼的画廊里，拉面博物馆展示了拉面在日本的历史，包括速食拉面的巨大成功。2楼的餐饮区以昭和33年(公元1958年)为时间坐标、打造出一个人情味浓厚旳仿古市街，不仅有拉面店、药局、电影院及理发厅，还有贩卖各种零食玩具的杂货店。拉面博物馆里的拉面不只是食物，更是一种生活型态的再现，整栋建筑

44、便是一项装置艺术。,发想启示：常州小吃既有本地传统特色、也有江浙等地风味，用料范围广泛，馅心有咸有甜，有荤有素，制作精细，享有盛名。而本案这条食尚文化街将网罗常州乃至整个江南地区的特色小吃。让食客一站式的品味各色美味佳肴。,参考案例（文化发掘）,“食尚”,不是单纯的餐馆的聚集,不是简单的复制,我们希望打造的特色食尚文化街是一条拥有餐饮文化底蕴的所在在这里可以品尝各地的潮流美食在这里可以追忆过去的品牌故事在这里可以品位餐点背后的文化食尚是一种态度我们一同来挖掘它背后的内涵,因为加进了“文化”的元素,这条街开始变得不一样,变得“特色”鲜明,定位深化,先租后售，统一经营,1、商业先租后售，待人气形成

45、了之后再带租约销售，既保证了区域的整体形象，也提升了商业的价值，能够获取更大的溢价空间。2、两侧商业统一招商运营，保证两侧业种、业态、商业档次相统一。,运做模式,特色食尚文化街,老牌传统餐馆,潮流人气美食,常州饮食文化馆,个性创新餐厅,饮食相关商店,业态划分,常州饮食文化馆,引进方向：和当地政府联合打造，宏扬常州传统饮食文化。,饮食文化馆是集照片、文字、湖塘记忆于一身的集中展示地，文化馆是让湖塘及常州餐饮得以汇聚、传承的基地，常州饮食文化将在这里产生集体的共鸣。,业态划分,老牌传统餐馆,引进方向：塘桥老哥、马复兴面馆等老店。,随着市中心的大力改造，越来越多的老牌餐饮开始面临无处可去的局面，我们

46、希望能在这里为这些曾在常州人的记忆里留下过太多美好记忆的餐饮品牌们打造一个空间，一个除了提供美食外同时可以传达品牌内涵及美食记忆的地方。,业态划分,潮流人气美食,引进方向：常州人气美食。,观察一下常州的人气美食场所，可以发现到处都排着长长的队伍，所以本案需要通过一些相应的优惠手段引进常州的人气美食，为商业配套积聚人气。,业态划分,个性创新餐厅,引进方向：新创餐饮品牌，新进餐饮企业。,我们的食尚文化街不仅仅只是一个知名餐饮企业的集中地，更是餐饮企业的发展平台，我们需要鼓励新的餐饮企业在这里创业，提供一个可供他们成长的空间。,业态划分,饮食相关商店,引进方向：引进主营类似于调料、厨具、厨房电器、烹

47、饪书籍等饮食相关产品的专卖店。,除了餐饮本身之外，与餐饮相关的上下游产业链的专门商店也是可以引入的，包括各式调料、炊具、饮食书籍的专卖店等等。,业态划分,这不只是一条美食街,这是湖塘乃至常州首个集餐饮、休闲、会晤、展示、采购于一身的，,具有人文历史内涵的文化美食博物馆,住 宅 户 型 建 议,90平方米户型主要偷功能空间;130-160平方米三房户型主要偷空间尺度;200平方米户型主要体现户型中的套房设计.,天井,天井,户型面积：90,户型特点：未来天井可封闭作房间使用，增加户型功能空间。90两房可改为102三房。,共偷得12附加空间,天井,户型建议-公寓,原户型,修改后户型,天井,户型建议-

48、公寓,户型面积：89,户型特点：户型中设计有5个设备平台。,共偷得12附加空间,设备平台,户型建议-公寓,原户型南侧建模,修改后户型南侧建模,5号设备平台,大面积阳台,设备平台,户型建议-公寓,原户型北侧建模,修改后户型北侧建模,3号设备平台,工作阳台,2号设备平台,与空中花园合并改为书房。,设备平台,户型建议-公寓,户型面积：89平方米,户型特点：1、户型设计有大面积阳台，未来可封闭将其作为房间使用，以此增加户型的功能空间。2、客厅4米面宽，尺度舒适。,阳台,户型建议-公寓,住宅精装修建议,精装修建议,装修标准：800-1000元/平方米,精装修建议,精装修建议,精装修建议,售楼处建议,售楼

49、处选址建议,建议将售楼处的位置建在地块东南角的武宜路、人民路交汇处。如此规划将更加有利于项目的形象展示以及对人流与车流的导入。,结合项目商业部分的工程进度，建议在商业空间内设置售楼处，面积约1000平方米（考虑临时样板房），为本案营造一个舒适的销售中心。,功能布局方面：销售前接待 销售控台 水吧台客服区 公司形象展示区 模型区（项目整体模型、建筑单体模型、户型模型）洽谈区 签约区 样板房区域 概念体验馆（项目虚拟体验馆，通过3D虚拟展示，展现社区未来景象）建材展示区（采用建材对比的方式来让客户亲自体验）儿童活动区（除儿童活动设备外，设置电视机，播放动画片）其他（办公室、会议室、男女更衣室、客户

50、资料室、物料储藏室、卫生间等）,售楼处功能建议,销售柜台,模型区,突出项目的品质感。建议在一层空间内模型区或者洽谈区上方做挑空设计，体现本案的大气。,售楼处功能建议,洽谈区,签约区,售楼处功能建议,通道部分,卫生间,售楼处功能建议,营 销 思 路 策 略 及 执 行,营销战略,战略核心,亮度,高度,深度,深入挖掘品牌内涵，通过对于高端生活的营造，进行情感交流,引爆式营销策略，突破周边大项目重围，短时间建立市场高度,着眼于对各竞品和本身产品的卖点认知，建立与竞争对手截然不同的市场知名度,营销战略,实际产品的核心卖点的提炼与展示，把概念做足做透。,城市运营商的定位，为政府区域做整体规划，成就武宜路