第八章药品品牌与包装策略.ppt
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1、2/3/2023,药品品牌与包装策略,2/3/2023,第一节 药品品牌概述,一、品牌的定义(一)品牌的起源(二)品牌的定义(1)品牌是自己独有的资产,是一个名称、一个符号、一种标记、一种历史、一种声誉、存在于消费者心中的一种观念、一种设计或者这些的某种组合;(2)品牌可以用来区分竞争者而便于消费者的认知;(3)品牌是承诺、保证和契约,可与消费者建立长远的关系。(三)品牌的构成 品牌名称、品牌标志、商标,2/3/2023,二、品牌的内涵(一)品牌的内涵1.属性 即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征,如功能、质量、价格等,这是品牌最基本的内涵。2.利益 使用该品牌产品能帮助消费者解决问题
2、而带来的实惠利益。3.价值 品牌体现了生产者的某些价值感,是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现的利益。4.文化 品牌还附着了特定的文化,是社会物质形态和精神形态的统一体。5.个性 品牌还能代表一定的个性,个性是品牌的灵魂,是品牌与消费者沟通的心理基础。6 使用者 暗示了购买或使用该产品的消费者类型。,2/3/2023,(二)品牌内涵间的关系品牌内涵的六个方面并不是一种并列的关系,它们可以分为三个层次:(1)功能的定位层次,包括品牌的利益和属性;(2)识别差异层次,包括品牌的文化、个性和使用者;(3)价值承诺层次 即品牌的价值。,2/3/2023,三、品牌的分类,(一)按照品牌使用的主体
3、不同进行划分根据产品生产和经营的所属环节不同、品牌使用者的不同,制造商品牌、服务商品牌、经销商品牌(二)按照品牌的生命周期长短进行划分短期品牌、长期品牌(三)按照品牌辐射区域的不同进行划分区域品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌(四)按照品牌的本体特征不同进行划分个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌(五)按照品牌的原创性与延伸性不同划分主品牌、副品牌、副副品牌,2/3/2023,四、药品品牌的作用,(一)品牌对企业的作用1.品牌有助于企业产品的销售2.品牌有助于企业进行市场细分3.品牌有助于企业的产品稳定价格4.品牌有助于企业抵御市场竞争和风险5.品牌有助于企业新产品开发(二)品牌对
4、消费者的作用1.品牌有助于消费者识别产品的来源2.品牌有助于消费者形成品牌偏好3.品牌有助于消费者减少购买风险,2/3/2023,第二节 药品品牌设计,一、药品品牌设计的要素(一)药品品牌设计要素的构成品牌设计的要素主要包括名称、标志、标语口号、象征符号、主题音乐、卡通形象、包装七大识别要素,每一要素都各具特征和功能。名称,比如白加黑,快克,斯达舒,胃必治,达克宁等。标志,,2/3/2023,标语口语,比如花一样的钱补两样三晶口服液;暖暖的,很贴心,999牌感冒灵颗粒主题音乐,是标语口号的听觉延长。卡通形象,一种拟人化表现形式。包装,是品牌信息最全面、最综合的媒体。(二)药品品牌设计要素的标准
5、(1)可记忆性(2)品牌内涵的可丰富性(3)可延展性(4)可适应性(5)可防御性,2/3/2023,二、药品品牌名称的设计,(一)品牌名称的意义1.提升商品档次和品味2.提升企业形象3.便于塑造品牌形象4.节省大量广告费用5.品牌资产迅速增值,2/3/2023,(二)品牌名称命名的原则1.易读、易记原则2.启发品牌联想原则3.与标志相配原则4.暗示产品属性原则5.突出品牌个性6.受法律保护原则7.适应市场环境原则,2/3/2023,(三)品牌名称的设计方法1.地域法2.人名法3.企业名称法4.数字法5.目标客户法6.价值法7.功效法8.形象法9.时空法10.中外法,2/3/2023,(四)品牌
6、名称设计的程序(1)提出备选方案,根据命名的原则,收集那些能够描述产品的单词或词组,采用“头脑风暴法”得到大量的候选品牌名称。(2)评价选择,组织一个合理的评价小组从语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等角度,遵循品牌命名的原则,评价筛选品牌名称。(3)测验分析,对选择的方案进行消费者调查,以便最终确定品牌名称,通常可采用调查问卷的形式了解消费者对品牌名称的反应。(4)调整决策,如果通过测试分析显示的结果是消费者并不认同被测试的品牌名称,那么不管专家或企业老总多么偏爱这种品牌名称,都应该考虑重新命名。,2/3/2023,三、药品品牌标志的设计,(一)品牌标志设计的原则1.意念准确2.便于识
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- 第八 药品 品牌 包装 策略
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