品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释.ppt

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1、品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释(案例为虚构),具体目的,各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素是什么？应该如何优化品牌的市场定位呢？,什么是品牌形象（Brand Image）?,品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。,什么是消费者对品牌的偏好（Brand Preference）?,消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的总体实力的相对测量。,所需信息的整合,品牌形象Brand Image,对品牌的偏好Brand Preference,两者的关系,品牌形象不同属性重要程度,功能特性(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”),(比如

2、品牌个性-“时尚”),(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等),品牌形象语句应该包括,品牌形象-品牌形象语句,感性因素,通常来自定性座谈会,投射技术等,自我表达因素,因子分析,1,品牌形象,2,重要程度,3,品牌定位,4,确定消费者区别品牌，选择品牌的主要因素（因子）,将每个品牌在这些主要因素上的表现定位,衡量这些主要因素对整个产品市场的相对重要程度,优化品牌定位,数据分析的主要步骤,什么是因子分析？,因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量所包含信息的统计方法因子分析广泛应用于市场研究

3、中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原始变量以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性之间的关系以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多,因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语

4、句群”。对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性）的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进行。,第一步：因子分析,因子分析,从数据表上很难看到品牌的相对表现,了解产品市场的构成,运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：,因子是：,相互之间在统计上相对独立因子内部各属性之间的相关性较强有很好的概括性,因子,形象语句,厂家有实力清新口气专业厂商凉味好甜味好含片起来象药包装看起来象药保守技术先进过时价格便宜物美价廉消炎止痛疗效好产品容易携带开封后容易保存,有实力的口味好象药过时价格好包装好疗效好,了解产品市场的构成,“专业厂商”,有实力的,因子是由一群相互关联的语句组成的：,因子定义,因子一：厂

5、家实力 生产厂家有实力 专业厂商生产的 生产厂家技术先进 知名度高 经典的 现代化的设备生产,因子二：口味 含片薄荷味/凉味好 清新凉爽的 总体口味好 含片甜味好 清新口气 含片药味好,因子三：看起来象药 含片看起来象药 包装看起来象药 含有中草药,因子四：过时的 保守的 过时的,因子五：价格好 价格便宜 物美价廉,因子六：包装好产品包装易于携带产品包装开封后易于保存包装规格合适，一盒的量正好,因子七：疗效好 消炎止痛 有效治疗咽喉不适 能保护嗓子,第二步：确定品牌定位,品牌可以根据因子或属性来定位品牌的定位也可以用图表来表示,品牌在各因子上的相对表现,0,手机形象定位,质量好,对应分析,如何

6、分析各品牌在各属性上的相对表现？对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数据的相对差异方面非常有效,相邻的属性之间的相关性最强,相互邻近的品牌具有相似的品牌形象特征,一般在品牌附近的属性是该品牌评价得分最高的属性,靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强,靠近认知图边缘的品牌在品牌形象方面更加突出,靠近原点的品牌形象特征也不突出-这很可能包括了一些市场领导者品牌，他们在所有的属性上评价都最高.,靠近原点附近的属性通常是品类一般的属性，一般对于品牌的区别性不强,品牌知觉图1（功能性）按品牌属性分,江中草珊瑚,三金西瓜霜,金嗓子喉宝,含服时能迅速缓解症状，但不,能最终消除

7、病症,含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状,消炎止痛,能保护嗓子,有效治疗咽喉不适,清新口气,总体口味好,口味重、浓,口味温和,含片甜味好,含片药味好,含片薄荷味/凉味好,清新凉爽的,含服时间合适,没有副作用,含有中草药,含片看上去象药,包装看上去象药,产品包装好看，吸引人,产品包装开封后易于保存,产品包装易于携带,产品规格合适，一盒的量正好,绿色天然的产品,Dimension 1(78.7%variance explained),Dimension 2(21.3%variance explained),品牌知觉图2（情感型）按品牌属性分,车型形象,QQ就是模仿它(Spark)的，但两个车放

8、在一起，Spark要精致很多。,SPARK的品牌形象十分鲜明：时尚、个性、卓越、先进、精致；与QQ及其他竞争车型的差别十分明显。,SPARK,成熟实用,传统稳重,时尚卓越,新颖实惠,车型用户形象,开着我的Spark，好好享受我的生活,SPARK,SPARK的用户形象偏向于：年轻（2530岁左右）、女性、时尚有品味、自信、热情、注重生活品质。,私营业主,上班族,女性,男性,朴实的,有品味的,年轻的,年长的,通用需求语句,Well-being,Security,Respect,Individuality,Knowledge,Love,Belonging,Fun,Leadership,Self in

9、dulgence,Harmony,Control,Tradition,Attractiveness,Freedom,15个与品牌相关的通用需求如下：,定性研究技术15个通用需求,传统,爱,幸福,归属感,个性,安全感,乐趣,吸引力,求知,领导力,自我放纵,掌控感,自由,尊重,通用需求产品形象,和谐,日产车系,大众桑塔纳2000,捷达,大众POLO,Citroen Xasra,丰田威驰,大众宝来,通用凯悦越,雪铁龙爱丽舍,根据相关的通用需求可分析品牌的相对位置,研究结果示例（假设的数据）,只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析品牌在“形象因子”方面的

10、表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算，以推算重要性,第三步：形象属性的重要程度,形象属性的重要程度,重要程度的分析在两种水平上进行分析直接的重要性(explicit/stated importance)请被访者对品牌属性直接进行评分（如15分）。5分代表非常重要，1分代表非常不重要直接的重要性反映了消费者的意识，但并不一定是他/她在市场上的实际表现。如对乘飞机，安全是最重要的。但在选择航空公司时，飞行时间和价格等则是实际考虑是最重要因素。间接的重要性(implicit/derived importance)间接的重要性是将品牌属

11、性的表现（自变量）和品牌偏好（因变量）之间建立相关关系，通过相关系数的高低来间接的重要程度。它反映了消费者的潜意识。间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行为。间接的重要性将采用指标化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0）,正相关相关系数：+1,负相关相关系数：-1,没有相关相关系数：0,形象属性的重要程度,绿色天然的产品,影响品牌偏好的因素直接重要性指数,有效治疗咽喉不适,值得信赖,消炎止痛,能保护嗓子,总体口味好,清新凉爽的,含片薄荷味/凉味好,清新口气,含服时间合适,生产厂家技术先进,知名度高,生产厂家有实力,物美价廉,现代化的设备生产,没有副作用,专业厂商生产的,产品

12、规格合适，一盒的量正好,购买方便,产品包装易于携带,产品包装开封后易于保存,价格便宜,老少皆宜,含有中草药,品牌历史悠久,亲切的,将最重要的因素做为100，其他因素的重要性数值按比例进行调整,（待续）,影响品牌偏好的因素间接重要性指数,有效治疗咽喉不适,值得信赖,消炎止痛,能保护嗓子,总体口味好,清新凉爽的,亲切的,含片薄荷味/凉味好,清新口气,含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症,含服时间合适,生产厂家技术先进,知名度高,时尚的,生产厂家有实力,物美价廉,经典的,含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状,现代化的设备生产,含片药味好,没有副作用,大众化的,含片甜味好,成熟稳重的,专业厂商生

13、产的,产品规格合适，一盒的量正好,广告多,将最重要的因素做为100，其他因素的重要性数值按比例进行调整,（待续）,重要性象限分析,第一象限：激励因素。双高，通常是当前市场上品牌激烈竞争、寻求差异化的焦点第二象限：潜在机会：显性低、隐性高，通常是那些厂商未进行大规模的消费者教育，主要在消费者潜意识中起作用，但事实上对消费者的品牌偏好起着重要作用的因素第三象限：保健因素：显性高，隐性低，通常是那些难以形成差异化，但又必须保持在一定水平的因素第四象限：成本节约因素：双低，通常是那些表现优劣与消费者偏好关系不大的因素,直接重要性v.s.间接重要性,现代化的设备生产,有效治疗咽喉不适,值得信赖,消炎止痛

14、,能保护嗓子,总体口味好,清新凉爽的,亲切的,含片薄荷味好,清新口气,含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症,含服时间合适,生产厂家技术先进,知名度高,时尚的,生产厂家有实力,物美价廉,经典的,最终消除病症,含片药味好,没有副作用,大众化的,含片甜味好,成熟稳重的,专业厂商生产的,产品规格合适，一盒的量正好,广告多,绿色天然的产品,老少皆宜,产品包装易于携带,口味温和,朴实的,产品包装好看，吸引人,购买方便,品牌历史悠久,含有中草药,含片看上去象药,年轻的,价格便宜,产品包装开封后易于保存,包装看上去象药,保守的,传统的品牌,过时的,口味重、浓,直接重要性,间接重要性,关键的驱动因素,潜在的

15、有潜力因素,不能忽视的因素,不重要的因素,1,2,3,4,第四步：品牌定位功能性,重要性,表现,含有中草药,产品包装易于携带,没有副作用,产品包装开封后易于保存,含片看上去象药,产品规格合适，一盒的量正好,包装看上去象药,能保护嗓子,有效治疗咽喉不适,绿色天然的产品,含服时间合适,消炎止痛,总体口味好,清新口气,含片药味好,清新凉爽的,含片薄荷味/凉味好,含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症,口味温和,口味重、浓,含片甜味好,含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状,产品包装好看，吸引人,可以节省开支?,低优先级别,提高,保持,第四步：品牌定位情感性,专业厂商生产的,购买方便,物美价廉,生产

16、厂家有实力,传统的品牌,品牌历史悠久,老少皆宜,现代化的设备生产,保守的,大众化的,值得信赖,过时的,成熟稳重的,经典的,广告多,亲切的,朴实的,价格便宜,生产厂家技术先进,时尚的,年轻的,知名度高,可以节省开支?,低优先级别,提高,保持,重要性,表现,第四步：品牌定位改变市场模拟,当一个品牌在某个属性上的表现改变时，其在市场上的偏好份额也会随之改变。通过模拟，可以找到可以提高其市场份额的属性优化方向。,偏好份额,金嗓子喉宝,江中草珊瑚,三金西瓜霜,+5%,-2%,偏好份额,+10%,-5%,偏好份额,基础情景,金嗓子喉宝在物美价廉方面提高 20%,金嗓子喉宝在值得信赖方面提高 20%,-3%,-,