长沙阆峰云墅项目推广策略思考.ppt

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1、重塑名利场,深圳主观广告,客观现实在警示：没有比较，就没有差距！,在这个价值与价格严重失衡的时代，无论你怎样叫嚣自己是“最好”，都不及一个比较的标准来的有效。,实在一点讲，我们不用太在意目前的美洲或青竹园卖什么价，产品优势的差距让这些只是我们的底线。硬通货的无惧攀比证明，消费者只是需要点时间去了解：什么才能真正称之为别墅？而我们是当仁不让的最好答案。,虽然目标消费者知道独栋、联排、双拼的实质差别，但目前市场却没有建立足够正确的认知区别，当这些都在被统称为“别墅”时，独栋，就被爱面子大于一切的湖南人默认为“价格高、面子却不高”的次选产品。,我们开始正视市场的不成熟。必须承认，长沙目前大多数消费“

2、别墅”的人群只是财力到了，但掌控力并没到。对于身份，他们更多的还处于“证明”阶段，地位的高低更多取决于圈层的看法及评价。我们在思考，阆峰云墅要想真正成为“长沙的NO.I”，更关键的是给到目标消费者一个“他视的说辞”：一个说法，让他人认同你是最NB的人。,市场前景的不明朗让这种“身份的焦虑”更加严重，他们不能再以挥霍并不显赫的财富来标榜自己，信心不足让“趋利心态”更加严重，我们要做的是建立信心，要让目标消费群能无比骄傲的说：我在阆峰云墅买了独栋！,怎样的标签，能建立“别墅区分”？,很显然，空喊形象无论如何也无法超越美洲跟青竹园，我们的优势建立必须遵循：,观点的肯定挣 名声音的强劲逐 利姿态的翘楚

3、圈 场,挣名,观点的肯定,既然虚拟形象无法逾越，只有建立新的标准，处处以标准来比较，挑衅对于面子的质疑。而这种标准一定是基于产品层面的转化。更重要的是，标准之外需要标注：买独栋证明你是什么样的人？,产品属性,心理属性,多套打通不等于一栋,身份绝不拼凑,实事求是（是双拼就是双拼，是独栋就是独栋，不笼统称为别墅）,面子绝不粉饰,对于资源不刻意圈占却以独到眼光成为中心,独到的卓绝远见,私密与私属的绝对距离,权威的绝对保持,占据绝对权威地位的骄傲的湖南人,占据绝对权威地位的骄傲的湖南人,湖湘大人物,继承传统：勇于开拓的气魄，实事求是的气节涵养未来：外蓄财富而内养气度，荣辱不惊、刚柔并济,财富是一个很重

4、要的因素，可以衡量一个人的生活质量，却无法衡量其社会地位。对富人来说，财富已是人生的顶点；而大人物的财富从来是顺带而来的结果；礼记大学有云：“修身、齐家、治国、平天下”即是对大人物的真实写照。无论修身养性，亦或传承家业都没有走出“唯我”的局限，而真正的大人物，一定有胸怀天下的大志向。湖湘素有“敢为天下先”的气节，无论是古代的王夫之，还是近代的毛泽东，都是举足轻重的大人物代表。他们是开拓进取的典范，左右着湖湘历史发展轨迹；他们是荣辱不惊的楷模，外蓄财富而内养气度。他们以自己的判断力、驾驭力、交涉力、协调力、指导力、执行力，全权代言湖南人的骄傲。,何为大人物？有名望、有地位的人；,大人物关键词：,

5、从财力到影响力,他们因着自己的谋略及作为，推动着整个社会的进步，掌控着时代命脉的走势，或经济或政治或文化，以绝对话语权成为受人仰慕的人物。,有了身份，还要有说辞。让他人知道你以何显尊荣。,湘中央 纯独栋 大人物,属性定位,大人物的别墅观,独一无二之身份标签：真正天赋独栋，绝非两套双拼拼凑所能比拟无俱攀比的等级属性：双拼、联排只是HOUSE，只有独栋才是VILLA独拥天地，独到眼光：不只被院落围绕，理当与他人拉开距离权威的绝对坚持，唯此私属：绝对私密私属，全权代言湖南人的骄傲,大人物的别墅观，是内涵，更是基调。,大人物的统帅力,形象定位,对于阆峰云墅而言，认知“大人物的统帅力”的意义不在于概念解

6、释的反复讲解，而在于引导人们认识到差距，产品层面的差距认知是必须要引导的，而在此之上，心理层面的共鸣要更上层楼：独栋与双拼的区别，不在于一堵墙（物理属性），而在乎空间次序关系（享受属性），差一点，差很远，身份亦如此。,思想的高低决定影响力,创作核心概念,大人物的影响力,财富之后的回归：对富人来说，财富已是人生的顶点；而大人物的财富从来是顺带而来的结果；名利之外的从容：繁华散尽，依然清醒的坚持进退自如的淡然自若；权力之上的尊重：纵然叱诧风云，也依然懂得，尺度是对权利最崇敬的尊重。,大人物，于光环之外保持睿智。对富人来说，财富已是人生的顶点，而大人物却更以一种超越的判断力，保持对财富反思的姿态，财

7、富从来是顺带而来的结果。保利阆峰云墅，大人物的判断力所指。,“,”,大人物，于名利之上从容观瞻。对富人来说，财富已是人生的顶点，而大人物却更以一种超越的鉴赏力，坚持进退自如的淡然，这也是对财富最从容的表达。保利阆峰云墅，大人物的鉴赏力所在。,“,”,大人物，于声望之巅独辟天地。大人物用智识赢取财富，纵然叱诧风云，也依然懂得，用财富推动社会，成为影响者，财富之后的声望回归，才是权力之上的尊重。保利阆峰云墅，大人物的推动力所及。,“,”,身份识别物：鹿,民族图腾黄帝一统中原后“博采各部图腾之特长以鹿角为龙角构成了部落联盟的图腾龙”（于乃昌、夏敏著初民的宗教与审美迷狂,权利象征史记淮阴侯列传中有“秦

8、失其鹿，天下共逐之。”后来有“逐鹿中原”，再后引到“群雄逐鹿”的。根据中华民族的图腾文化：“鹿”是权利的象征，指王位、天下。,富贵俸禄谐音“禄”，意指“富贵”“官俸”，和权贵有关,长寿吉祥古代传说中有曰“骑鹿仙人”“鹤鹿同春”，意味吉祥长寿,湘中央 纯独栋 大人物（告诉人们阆峰云墅是什么）,大人物的别墅观（产品论）,大人物的影响力（价值论）,逐利,声音的强劲,大人物的统帅力,立势,证言,起风云,主题：寻找湖湘大人物,以此为话题引导舆论关注，以历史背景、学者大家姿态引经据典，让市场总结出：阆峰云墅是长沙文脉的集大成者，是真正颠峰生活的代言,广告语：大人物的统帅力,传播策略：形象高启话题展开活动收

9、尾,主题：见证一个圈层的崛起,在前期形象基础上，借助110位成交业主的证言，见证长沙真正顶级圈层的崛起。让市场总结出：至此，湖湘权贵阶层真正成形，从财富到贵族，阆峰云墅是关键一步,广告语：峰起，尽锋芒,传播策略：形象深入名人/业主互动活动收尾,主题：人生至此分高下,从产品形态的区隔到身份的区隔，在此完成。而身份的彰显在叫嚣之后更多的是体验。让市场总结出：层次的高低之分，在财富之后理应是价值观的审美,广告语：涵养当代雍容,传播策略：活动主导业主互动品牌关联,立势,主题：寻找湖湘大人物,在承袭“非独栋，不算墅”的关注之后，需进一步扩大影响力，建立舆论效应。因此，这只是个话题，重要的不是结果，而是过

10、程在寻找中让消费者总结出：阆峰云墅是真正的湖湘别墅代言。,阶段广告语：大人物的统帅力,借助所有能利用的大众媒体制造曝光度：围绕有“名望、地位”的代表人物发力，借助世界上有名望、地位的大人物建立心理高度，并寻找在湖湘历史上有“名望、地位”的代表人物，例证阐述，并寻求目标客户的心理对位；当曝光度及心理期望达到一定积累（从客户积累衡量），举行一次大型活动收尾，邀请文化大家王鲁湘或师大教授（重要的是湖南人认为的名人）做总结性访谈，得出“能归结出如此湖湘内涵的项目，必定是真正的湖湘别墅代言”,形象高启借助所有能利用的媒体制造曝光度,户外大人物的统帅力寻找湖湘大人物，VIP席位认筹中,报纸考虑成本因素，我

11、们建议抛弃自卖自夸的硬广做法，专注于利用固定版面，开辟长期通栏，配合活动信息与销售信息，以简单、清晰、易识记的“标题+logo”的形式制造记忆点和关注度。,电台固定时间段配合活动信息与销售信息播放主题广告，制造记忆点和关注度。,TVC剪辑大人物生活场景，展现大人物风姿，利用现有业主资源，诠释在以阆峰云墅为生活背景下的“大人物”高端生活。,短信配合活动信息与销售信息即时发送主题短信息，制造关注度。,话题展开通过各种物料，例证寻找在湖湘历史上有“名望、地位”的代表人物，深入阐述加大影响。围绕有“名望、地位”的代表人物发力，借助世界上有名望、地位的大人物建立心理认知高度，以此寻求目标客户的心理对位。

12、,期刊针对项目即时业主，让他们体会到阆峰云墅带给他们的里子和面子，形成口碑传播，让老带新成为可能。,大人物概念手册梳理“大人物”的概念，以湖湘历史上的大人物为例证，展现阆峰云墅能够为业主附带而来的心里高度，以此寻求目标客户的心理对位。,现场包装展板细致阐述“大人物”的概念及“大人物的别墅观”,活动收尾当认筹蓄客量到一定程度的时候，曝光度及心理期望同时已经达到一定积累，此时需要举行一次大型活动给客户一个结果了。,“感动湖湘 时代大人物”保利阆峰云墅寻找湖湘大人物访谈时间：2009年3月末地点：阆峰云墅会所人物：邀请文化大家王鲁湘或师大教授（重要的是湖南人认为的名人）做总结性访谈，得出“能归结出如

13、此湖湘内涵的项目，必定是真正的湖湘别墅代言”活动：1 名人访谈2 阆峰云墅人物访谈互动 3 阆峰云墅“时代人物写真”（为阆峰云墅业主赠送拍摄“大人物”写真，类似于时尚杂志拍摄，并赠送“大人物”纪念徽章）相关物料：大人物手册；展板；群相册；徽章等,证言,主题：见证一个圈层的崛起,影响力奠定姿态的不可替代。自卖自夸固然重要，但不足以信服。求证一个圈层的身份与荣耀，要循循善诱，更要立竿见影。,阶段广告语：峰起，尽锋芒,形象更换，大众媒体做形象及销售信息传递；110位层峰论证“感动湖湘大人物群像（权利榜）”人物专访：在一期业主中挑选出有代表性的业主，做系列人物专访。以报纸专栏、物料等形式传播，制造舆论

14、影响力的同时，让业主有面子，从而形成口碑。奢侈品活动系列“名流汇”：A）VIP网球俱乐部；B）品牌服装如“LV”09新品发布会；C）蓝调答谢酒会；D）私人晚宴,形象深入借助所有能利用的媒体延续制造曝光，使形象更加深入,户外以“峰起，尽锋芒”使形象继续深化,报纸延续前阶段利用固定版面开辟长期通栏告知活动信息与销售信息，加强记忆点和关注度。,电台固定时间段配合活动信息与销售信息播放主题广告，加强记忆点和关注度。,TVC剪辑大人物生活场景，展现大人物风姿，利用现有业主资源，诠释在以阆峰云墅为生活背景下的“大人物”高端生活。,短信配合活动信息与销售信息即时发送主题短信息，制造关注度。,名人、业主互动通

15、过报纸专栏、物料等形式，利用即有业主资源，推出 110位层峰论证“感动湖湘大人物群像（权利榜）”人物专访：在一期业主中挑选出有代表性的业主，做系列人物专访。在，制造舆论影响力的同时，让业主有面子，从而形成口碑。,报纸开辟报纸专栏（财经或地产板块），精选出一期业主中的商界精英详谈创业史和宏观经济发展趋势，以及自我发展规划展望；选出文化名家细述对生活的感悟、描摹别墅生活的情调与风韵；专访时代先锋论现今大时代发展与未来前景。让他们真正成为受众瞩目的焦点，成为面子、里子都齐全的骄傲的湖南“大人物”,现场包装展板“感动湖湘大人物群像展”，置于项目现场，让业主感受到真实的骄傲。,纪念册“感动湖湘大人物群像

16、纪念册”，把推选出的业主精英群像收录其中，在留作纪念的同时形成阆峰云墅大人物圈层，把大人物的概念与实体整合起来，让身份的高度得到更高的追捧。,活动收尾对“大人物”身份的演绎已经愈见成熟，对圈层的融合互动提上议程，以“名流汇”为主题的奢侈品活动系列，做业主的势，成就业主的大人物生活圈。,奢侈品活动系列“名流汇”：“名流汇”VIP网球俱乐部“名流汇”品牌服装如“LV”09新品发布会“名流汇”蓝调答谢酒会“名流汇”私人晚宴,“名流汇”VIP网球俱乐部网球与高尔夫球、保龄球、桌球并称为世界四大绅士运动。它从法国贵族阶层源起，由英国绅士改良发展，最终在北美最富裕的资产阶级手中达到顶峰，他们有条件在自家的

17、草坪上随时设置网球场，作为他们社交活动的场所。至今，北美的网球运动始终处于世界领先地位，优秀的网球明星层出不穷,网球运动被视为世界一流的高端运动休闲健身项目。网球相对于高尔夫：我们不选择玩腻玩烂了的东西网球相对与保龄球：我们要选择可执行性强、可实现效果佳的活动主题网球相对于桌球：我们针对的业主客群非年轻化，而且圈层的形成需要互动性更强的活动主题来承载,VIP网球俱乐部就是要在长沙市场制造话题！我们要兴起新的运动潮流和文化，把看似大众的运动变成高端引领的生活品质象征！活动设计：1 VIP会员网球运动周，请国家级网球运动名将或著名教练到场指导，形成明星效应炒作。2 赠送VIP会员国际级网球公开赛中

18、国站比赛门票3 邀请当年即时国际比赛得奖运动员与VIP会员进行互动活动，在活动现场做物料配合，开展网球运动历史巡展。同时可与国际知名运动品牌（如：LACOSTE、lecoqsportif、FILA）联动，促成综合性品牌建设，以此获得业主会员对项目的美誉度和忠诚度。,“名流汇”品牌服装发布会高端的生活自然要用高端的物质匹配，这个圈层需要高端品牌的声音来带动、召唤！“品牌服装发布会”可与“VIP网球俱乐部”活动相结合，可利用俱乐部的名义不定期的在项目会所举行品牌服装新品发布会活动，用其他高端品牌的力量引导受众对项目的认知及认可。我们选择的品牌不一定是最大牌、最奢侈的，我们关注的点是通过制造事件以制

19、造关注度和曝光度，进而吸引顾客上门制造口碑。,名流名品云端奢华 保利阆峰云墅邀“LV 09第一季”新品发布会,“名流汇”蓝调答谢酒会我们的口碑高度不够？我们的项目影响力不强？我们没有时间的积累去培育受众的认可？“蓝调答谢酒会”即针对即时业主开展的主题活动，意在培育客户对项目的美誉度和忠诚度。答谢活动可安排在“中秋”、“元旦”这样的重要时间节点举办，邀请著名的BLUES乐队现场演奏，现场包装布置高档尊贵。定制纪念物品赠与业主，为业主提供一个家庭聚会的场所，同时聚集人气，收买口碑！,蓝调之夜 蓝钻人生保利阆峰云墅钻石业主答谢酒会,“名流汇”私人晚宴一个好的活动，就应该做成一个响当当的品牌！精选中菜

20、“八大菜系”（八珍驾春）在湖南的代表名家，形成长期合作互动。邀请业主及其圈层友人共赴盛宴，把“点菜”的过程作为噱头，让菜品的口感和观感成为身份感的承载。是家宴也要作出声音！每次晚宴结束，应邀请专业摄影师为晚宴宾客留影合照，一份精装相簿送予主人，一份留影置于售楼处内，在为业主争得面子的同时，也是我们利用宣传、赚取口碑的最好机会。,起风云,主题：人生至此分高下,身份区隔逐渐形成。标榜于此只是说法，更多结果有待体验。层次的高下之分，在财富之后理应是价值观的审美。,阶段广告语：涵养当代雍容,线上形象持续，以销售信息发布为主；线下小众活动为主，不间断的整合客户资源，让新老业主与项目建立良性沟通；,圈场,

21、姿态的翘楚,高端圈层影响力的形成，要靠姿态的持续维护。广告宣传只是引导的一方面，更多的需要品牌关联及营销影响。,品牌关联,企业不仅推销房子，更推销服务及观念。只有建立良性的品牌关联，消费心理选择排序才能建立优先认知。,1新老业主情感维护，以节假日的气氛活动或企业会形式影响。2适当的馈赠优惠。3社会责任感的体现公益形象树立，与所在城市发生关系，让当地消费者认识到企业背景及实力。,营销影响,线上广告的形象攻势奠定姿态高度，而大多数产品细节优势则需要物料及销售口径来解决。,住独栋别墅的好处：1绝对私密、自在、自由，对生活的掌控随心所欲。2生活尺度更合理，空间的实用率更高、更科学。3前后左右院落，空间更从容、气派。院落的流线活动空间自成一体，形成360度阳光享受和多面景观。4“以貌取房”，整套设计一体化，以外在形象观感就可轻松取胜。为自己买形象为何还要买拼凑出来的！,THE END,