河南移动：精准定位客户需求向客户提供主动化服务模式的构建与应用.ppt

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1、精准定位客户需求，向客户提供主动化服务模式的构建与应用,中国移动河南公司2010-10-30,项目成果,项目背景,项目总结,目录,项目实施,由于竞争的需要，资费套餐、营销活动、新业务等种类较多，客户需求的服务信息、咨询信息量较大。,服务资源的配置滞后于客户的增长，营业厅业务办理大、客户排队等候时间较长，10086的话务量大、接通率成为服务难点。,电信和联通为获取一定的市场份额，不惜成本争夺现有市场，以更低的资费吸引顾客，引发更加激烈的市场竞争，中高端市场的竞争日趋激烈。,转变内部服务管理模式势在必行,现有的服务是无形的，客户感知不明显，提供服务手段、模式较单一，差异化服务能力不足。,客户需求的

2、服务信息量加剧,服务资源的配置滞后于客户的增长,如何使服务显性化，丰富服务内涵,中高端争夺日趋激烈,现有服务的局限性，创新服务管理模式势在必行,从长远发展来看，企业基业长青的核心在于客户需求的深入把握和快速满足,企业的核心是客户，客户的核心是需求。通过客户需求的深入把握和快速满足，能够实现客户价值和企业价值的不断提升，促进企业由“数量型增长”向“价值型增长”转变，最终实现经营模式转型和可持续发展。未来谁能够快速、准确、超前地把握需求、满足需求，谁就是市场领先者！,客户规模优势,需求垄断优势,价值竞争优势,数量型增长,现实需求的快速满足,价值型增长,萌芽需求的提前预知,未来需求的主动创造,以优势

3、再创新优势,从当前发展来看，只有深入把握和快速满足客户需求才能在日趋复杂的市场环境中保障主导地位,竞争压力加剧化,收入增长低速化,客户需求复杂化,行业界限模糊化,行业重组全业务竞争,语音市场成熟传统4P手段效益降低,隐性需求增多差异性增大,替代产品出现可选择性增多,市场环境变化迅速，唯一不变的是深入把握和快速满足客户需求,从自身条件来看，河南公司已奠定客户需求研究应用的支撑基础,深入挖掘并垄断客户需求推进企业低成本运营和可持续发展,项目领导小组,项目工作组,项目支撑组,成立相关的项目组，确保项目的有效落地,为保障示范工作的顺利进行，公司管理层亲自挂帅，成立了项目领导小组，下设项目工作组和项目支

4、撑组，各相关职能部门及分公司积极参与，确保项目的顺利实施,组 长：杨冠强成 员：陈世伟、李广、杜怀忠,组 长：杨永新成 员：魏铭、张琳、刘尚生,组 长：张保华成 员：王志龙、马磊、刘国辉,指导项目的实施和成果验收审核,项目方案制定、实施组织项目在分公司落地项目成果跟踪、优化,项目需求分析项目需求上线项目优化,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,一、构建闭环式客户需求研究体系，实现客户需求全流程管理,以应用为导向的全面收集以客户为中心的数据组织以平台为基础的统一管理,全员参与、智慧共享需求挖掘、便捷分析知识沉淀、成果复用,基于当前的降本增效基于未来的信息运营基于客户的需求培育,河南公司

5、以发现、创造、引领客户需求理念为指导，提出构建“需求收集需求分析需求应用”的闭环式客户需求研究体系，通过全过程关键点的把控，实现客户需求的全流程管理。,关键点,1、需求收集：依托各类渠道，整合多种数据，实现客户需求的全面自动化搜集,全面掌握客户于何时，在何地，基于什么情况下，产生什么行为，为需求研究奠定基础,1、实现全省用户网络位置数据用于客户生活圈分析；2、针对WAP日志数据利用文本挖掘技术进行内容偏好分析；3、通过客户在服务过程中对于需求的响应结果实现自动化的需求搜集，不断提升需求识别的准确率。,需求收集渠道全,客户数据类别全,营业厅前台网上营业厅WAP营业厅短信营业厅电话营业厅自助体验终

6、端营销管理系统CRM系统客服系统网络交换系统Wap网关系统市调机构客户经理社区经理,实体渠道,电子渠道,支撑系统,外部机构,一线人员,1、基础信息类：客户基本信息客户社会属性2、业务诉求类：业务订购数据业务使用数据3、客户服务类：IVR语音数据人工咨询数据 4、需求反馈类：市场调研数据一线反馈数据 5、客户行为类：网络信息数据WAP日志数据6、需求响应类：服务管理数据服务执行数据,2、需求研究：基于维基模式实现智慧共享构建客户需求全景视图,客户全量数据,模型构建,客户需求全景视图,需求标识,以客户为中心统一组织,客户需求研究应用体系以各类客户数据为基础，基于维基模式实现智慧共享，通过经验模型、

7、数据挖掘和服务优化等方法研究识别各类客户需求，最终构建客户需求全景视图。,客户数据,基于维基模式进行全员讨论和模型构建：1、经验模型营销经验服务经验2、挖掘模型聚类分析层次分析专家打分3、服务优化依托服务响应效果对于需求内容进行及时优化不断提升需求识别的准确性,3、需求应用：以客户需求为中心构建智能支撑系统，实现客户需求研究成果的快速响应,以客户需求为中心，整合多平台能力，构建智能支撑系统，面向七大应用方向，利用各类客户接触渠道，实现客户需求研究成果的低成本快速应用。,智能服务系统,4、平台实现：以平台建设保障客户需求研究应用体系的高效系统支撑,客户需求研究平台系统架构,数据统一化需求收集自动

8、、全面,功能组件化功能实现高效、便捷,应用IT化价值创造低成本、可持续,平台实现1：实现数据源的配置管理，构建通畅的需求收集渠道,1、客户级数据抽取的前台配置页面，通过该配置能够实现向BOSS系统、客服系统、CRM系统、VGOP系统、信令监测系统发出指令以接口方式自动调取用户话单、工单、投诉、咨询、产品使用、位置、开关机等各类数据，并继续统一管理和整合。,2、前台需求搜集的配置页面，通过该模块可以实现对于特定研究课题的搜集，使研究方向更有针对性和实用性。,客户全量数据,平台实现2：以客户标签的形式完成客户需求特征及支撑针对目标客户的差异化服务,客户需求判定规则：依托挖掘模型制定客户需求的判定规

9、则,评分及评论：基于维基模式实现智慧共享提升客户标签的准确性、可用性，并对标签进行评估。,营销建议,需求识别,营销建议：包含营销用语、营销时机、营销渠道等内容,平台实现3：通过定制化的客户分析工具实现多维度客户分析支撑,支持客户在不同需求上的整体分布情况展示,支持维度自选，针对客户群进行多维分析,139社区潜在客户基本情况展示,平台实现4：依托智能营销系统实现客户需求研究成果的快速推广和客户标签的优化,客户需求研究平台通过与营销管理平台、事件营销平台、VGOP等平台的接口设置，建立智能营销体系，支撑营销推广。,依据营销结果验证客户标签的有效性，实现客户标签的优化和完善,标签应用,标签优化,二、

10、精准定位客户需求，构建客户分层分级服务体系,从精准定位客户需求出发，优化与设计服务产品，整合与善用已有的服务资源、开辟符合中高端客户需求和增加服务粘性的服务模式，完善监督机制、持续为客户传递服务价值，形成分层分级服务体系。,三、研究服务需求与客户分层立足于客户需求及客户贡献值的分层管理,分层原因,分层方法,分层结果,客户ARPU值越高，对企业的贡献值越高，重要性越强通过差异化服务促进中高端客户的保有及全球通品牌的塑造,企业端：客户贡献值,不同消费水平客户对服务需求不同客户ARPU值与客户对服务期望值之间呈正相关关系,对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平,水平一致的服务会降低高附

11、加值用户对企业提供的服务水平的预期,通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节,客户端：客户对服务要求,根据客户对公司的贡献价值和其身份属性，将客户划分为五类，再根据客户的业务偏好、服务偏好等对这五类客户加入识别标签，用于在各类服务渠道中提供精准的差异化服务和营销。,四、将客户识别标签推送到客服和BOSS系统，便于一线员工提供针对性服务和营销,钻、金、银卡客户,VIP身份，享受VIP专属服务，需提供最优质的服务。,1,集团关键人,集团关键成员，需提供最优质的服务，适合推荐集团业务；适应普通至VIP客户。,敏感客户,投诉专业户，推出营销活动或宣传时需慎重；适应普通至贵

12、宾客户。,建议型客户,短信评价经常回复“不满意”的客户，应特别注意服务质量，给予客户适当关注。适应普通至VIP客户。,新业务客户,对新业务有偏好的客户，适合推荐新业务；适应普通至VIP客户。,家庭业务客户,开通有亲情号、移动之家等主账户家庭业务的客户，适合推荐家庭业务；适应普通至VIP客户。,电子渠道偏好客户,近期有网上营业厅、自助终端查询记录的客户，适合向其推荐电子渠道；适应普通至VIP客户。,负价值客户,对公司贡献低于公司对其投入的客户，一些营销活动应避免向非目标客户群推荐；适应普通至VIP客户。,身份客户,消费积分没有达到3900分，但具有较高的社会地位和影响力的人群，适应VIP客户及贵

13、宾客户，需提供最优质的服务。,2,3,4,5,6,7,8,9,标签属性分类：钻卡客户、金卡客户、银卡客户、身份客户、集团关键人、敏感客户、建议型（经常提建议或不满意）客户、新业务客户、家庭业务客户、电子渠道偏好客户、负价值客户。各标签的用途说明及适应范围如下：,五、各渠道协同为各级别客户提供差异化服务,为各级别客户提供的差异化服务内容,将服务产品化管理的系统支撑是根据业务流程设计，实现活动发起、活动策划、活动审核、活动执行、活动评估等过程，最终形成一个完整的闭环管理体系。,六、服务产品化的业务流程向客户提供主动、便捷、个性化的服务,服务内容从无形到有形、服务方式由被动到主动、服务管理由粗放到精

14、细,开发出45种服务产品（8种普遍类、8种定制类、29种专属类），通过经分推广，服务产品数据分别以报表和目标客户清单两种形式展现，监控分公司服务产品推广的力度和效果。建立目标客户清单，帮助分公司准确定位目标客户，多渠道协同推荐定制，提高推广成功率。,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,1、为客户提供主动化、便捷化服务，提升客户满意度,客户满意度得到稳步提升，09年在集团取得了满分的考核成绩，服务显性化对于移动服务优势的口碑传播效果明显，使得服务优势得到进一步彰显。客户投诉量得到有效遏制。09年省内投诉量较去年下降53%，越级投诉量较去年下降49%，越级投诉判责件数仅占集团下达控制指标

15、的31.58%。,成果展示,2、改善公司服务短板，提升公司服务效率,服务产品的推出为前台一线减少了工作量及工作压力，有效缓解了营业厅排队等候压力。09年在客户增加494万的情况下，营业厅平均排队等候时长由项目实施前的15分钟，缩减到10分钟以内，全省营业厅服务质量KPI考核成绩全年稳步提升。,项目实施前,15分钟,10分钟以内,项目实施后,营业厅排队等候时长,成果展示,服务产品的推出，适时的将客户需要了解的信息发送到客户手机终端，减少客户咨询量，降低公司成本同时也提升了客户的感知。,10086客户咨询统计数据显示，在服务产品推出前10086人工咨询量（取自一级客服0002接口）8月份为 348

16、万次，到12月份降到了 212万次，三个月时间，咨询量减少了38.94%，节约了公司服务成本。,100861下发短信量(取自综合支撑100861接通量月报表)8月份1450万次，12月份为1438万次，在客户数增加494万的基础上，下发量也呈下降趋势。,话费查询订制类服务产品308万户，仅此一项服务产品，每月节约100861短信上行量约1855万次。,3、降低公司服务成本，提升客户对优势服务的感知,成果展示,通过短信等方式针对性的对客户进行资费温馨提醒，提升客户对自己资费的知晓程度同时可以对漫游/长途使用客户进行进一步激活，提高话务量，促进服务营销协同。,长途资费温馨提醒,长途优惠方式,漫游资

17、费温馨提醒,4、通过推广服务产品，促进服务营销协同,成果展示,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,理念创新：由满足客户需求向发现、引领、创造需求转变，实现客户需求垄断,“客户需求”理念持续创新：从原来的“以客户为中心快速满足客户需求”到“满足需求仅仅是本分，创造和培养需求才是本事”，创新性提出“实现客户需求的有效垄断”。客户需求研究体系正是从满足客户需求向发现、引领、创造客户需求转变，以企业对于客户和客户数据的垄断实现客户需求的有效垄断。,精细化运营阶段,精细化营销阶段,粗放式营销阶段,需求认知发展主动发现,客户需求启蒙被动满足,以企业产品为中心,当前阶段,创造性运营阶段,需求认知升

18、华需求垄断,历史阶段,支撑创新：借助客户需求研究平台实现数据全面化、研究维基化和管理集中化,多平台各自为战，各级人员无序研究,传统方式,客户需求研究平台,以生产要素为中心进行组织,建立了全方位多渠道的客户需求收集体系，整合零散的各平台资源以平台方式实现了客户需求管理的有形化和集中化,数据全面：首次引入网络数据和移动互联网数据支撑客户研究数据组织由生产要素为中心转向以客户为中心实现了以客户为中心的隐性需求深入挖掘,知识以经验形式分散在营销人员头脑中，营销活动未能发挥其客户认知作用,平台支撑,数据组织,研究方式,引入维基模式，实现智慧共享依托营销成果来优化客户需求特征，发挥运营行为对于客户研究的认

19、知价值,应用创新：依托智能支撑系统实现客户需求研究成果的低成本快速应用,传统营销体系,以客户需求为中心的智能支撑系统,广撒网，多捕鱼,目标客户：所有的客户产品选择：所有的产品和服务营销渠道：面向所有客户全面铺开，被动等待客户自行选择营销时机：无营销时机考虑,以客户需求为核心建立智能支撑系统,有的放矢，低成本推广,目标客户：通过客户需求研究进行筛选产品选择：选择适合的业务和服务针对性推广营销渠道：充分利用低成本渠道，并注重渠道协同营销时机：深度挖掘客户接触时机，在合适的时间和地点进行推荐,客户需求研究成果只有通过应用才能发挥其价值,应用1：整合优化服务资源，在各个渠道保障中高端服务质量,通过整合

20、、优化服务资源，实现服务的转型，即由被动服务转向主动服务，充分利用电子渠道，加强各渠道间协同，实现客户期望的有效满足。,应用2：建立客户标签，在服务接触点为客户提供针对性服务营销,一是方便一线员工直观了解客户信息，对不同层级客户提供差异化服务，对高价值客户提供更优质的服务，提高中高端客户感知。二是针对低价值客户开展针对性营销，根据客户偏好向其推荐合适的新业务或营销活动。三是根据标签属性避免向敏感客户推荐相关新业务或营销活动，从源头减少投诉发生。,应用3：客户投诉实现分层分级管理,客户投诉分级管理,投诉客户分层分级管理，以客户敏感指数对投诉客户进行科学、精准的等级评定,将等级结果输出至客服平台，

21、用于投诉处理的电子化支撑，在客服接入界面以及工单流转界面进行客户级别与投诉处理方案指引的自动提醒，方便各级客服人员对不同级别客户进行差异化投诉处理,在机会营销和客户关怀方面充分引入客户敏感指数，制定出有针对性的机会营销和客户关怀政策。助力客户满意度提升,投诉处理差异化,客户满意度度提升,针对不同等级客户在授权、退费、赔付、处理时限、问题查证等方面实施差异化的投诉处理机制，实现服务资源的优化配置。,客户投诉分层分级处理标准,建立分层的投诉处理机制，根据客户需求和紧急程度启动绿色处理通道，加快投诉响应速度，满足客户个性化的处理需求。,应用4：监控各渠道服务满意率，量化中高端服务考核,多渠道满意度测

22、评,措施：面向客户开展短信测评工作。在各渠道向客户提供服务后，系统将根据服务内容自动下发一条测评短信，测评客户对于公司各渠道所提供的具体服务是否满意。,措施：委托第三方咨询公司从电话经理营销服务技能和客户服务感知两个层面进行质量监测。测评范围为中高端用户电话经理；考核电话经理的礼貌态度、服务规范、业务能力和沟通能力。,第三方电话经理服务质量监测,个人大客户满意度调查,措施：考核个人大客户满意度，个人大客户与三大品牌调查相对独立的开展。,基于经分系统加强客户资费偏好、渠道偏好、业务偏好、促销活动偏好、终端偏好、服务偏好等方面的研究工作，把分散的服务形式分类集中，对各类别集中提出不同的服务形式,网

23、站,热线,营业厅,话费查询,彩信一族,系统进行数据分析,渠道协同,网站宣传、邮件,短信账单,彩信账单,外呼账单,传统的资费查询服务形式,创新的资费查询服务形式,应用5：根据分层分级结果提供客户适合的服务产品,2009年，普遍类服务客户数达4168万，订制类服务产品共有568万人使用，专属服务客户数达1323万户，服务产品的推广，提升精准服务的效率，对提升客户服务满意度、方便客户和提升服务质量有较大的促进作用，2009年河南公司满意度考核取得满分、政风行风评议中获得第一名的成绩。本成果作为主要创新点的服务示范项目，在河南公司2009年创新成果评比中，荣获二等奖，获得公司的肯定。本成果基于标准的项

24、目管理流程，可复制性较强，具备在集团公司统一规范指导下进行全网推广的成熟条件。,适合全网推广,下一步展望,在以往不成体系的分层分级思路的基础上，包括营销管理、业务支撑、客户服务、资源协同等多方面，较系统的搭建统一的分层分级服务体系，形成分层分级的一致性，希望达到以下五个方面的目标：,在服务资源不变的情况下，加大对中高端客户服务资源的倾斜，提升服务对保有中高端客户的驱动力。,公司各个层面应当统一到一个层面，依据统一的标准对客户进行分层分级，再根据客户分级制定不同的运营策略，营销服务保持协同。,一线员工根据客户的类别和偏好进行针对性的营销和服务，提升自有渠道的营销能力和客户感知。,更好的将服务工作落实，提高客户服务工作效能，最终提升客户满意度。,1,2,4,5,通过对客户的有效识别，对客户的各种偏好进行区分，整合服务资源设计并提供与客户级别相对应的服务产品。,3,感谢聆听敬请批评指正,!,