保健品行业本质.ppt

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1、保健品行业本质（health products）徐开新上海海洋大学食品经济管理系资料来源：郎咸平产业链阴谋,内容,保健品的行业背景保健品的性价比保健品行业分析保健品为何需要里、外、联系保健品的分类三大类保健品行业本质分析保健品行业总结,卫生部批准的27类保健品,增强免疫力缓解体力疲劳辅助降血压营养补充剂辅助降血糖辅助降脂抗氧化辅助改善记忆力缓解视力疲劳辅助排铅清咽功能改善睡眠促进泌乳提高缺氧耐受力；减肥；改善生长发育；通便功能；,对辐射危害有辅助保护功能；增加骨密度；改善营养性贫血；对化学性肝损伤有辅助保护；祛痤疮；祛黄褐斑；改善皮肤水分；改善皮肤油分；对胃黏膜损伤有辅助保护功能；调节肠道菌群

2、；促进消化。,保健品的行业背景,20世纪80年代以来，中国保健品行业跌宕起伏 保健品知名品牌很多，在保健品销售排行榜中，脑白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元药业）、昂立系列（交大昂立）、康复来等都名列前茅。,如今平缓发展的保健品行业似乎越来越难出现惊人销售量的现象。近20年来，保健品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞龙，到后来的脑白金、太太，各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而，大部分的强势企业生命周期却极为短暂。保健品一般都活跃不过三五年。,保健品的行业背景,为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端？他们抓住了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里？

3、,保健品的行业背景,保健品行业的营销方式可谓层出不穷、日新月异。脑白金初期就曾大力铺张软文，企图依靠尖端的科学知识在消费者心中建立威严。然而这样的方式并未成功，脑白金初期在市场上的销售量远远不如打出礼品广告之后的销售量。那么，礼品的广告又有何特别之处呢？它是如何抓住保健品行业要素的？,保健品的行业背景,进一步探讨就会发现，诸如太太、脑白金这一类成功品牌在做广告宣传的时候都未强调其最原始的产品功能。太太的主要功能是条理气血以改善黄褐斑，可是广告中对此只略略带过，主要还是展现健康自信的女人形象。难道是因为保健品的功能在宣传中起不到作用吗？抑或是因为人们对保健品的功能已经很了解，于是把重点放在产品的

4、无形体验 上了吗？,保健品的行业背景,另外，太太和脑白金有着不同的功能，这是否使他们拥有不同的成功道路？保健品市场上还有很多成功的品牌，如盘龙云海养颜胶囊、成长快乐，他们都是遵循同一法则吗？带着上述问题，我们将浅析中国保健品行业中的几个成功品牌：脑白金、太太、盘龙云海、成长快乐，看他们是如何抓住行业本质而稳固自己在保健品竞争中的领先位置。,保健品的性价比,人们购买一件商品时考虑价格因素是无可非议的，货比三家的目的就是要挑选到价廉物美的商品。那么对于保健品的消费者来说，性价比是否是一个关键因素呢？,答案,保健品的性价比并不是商家应该考虑的关键因素；相反，受欢迎的产品往往是价格较高的那些。,证明,

5、同样是改善睡眠的产品，如果要达到预期效果，购买脑白金每日所需价格为13.8元，而睡宝仅为1.125元。即使是以一整个疗程来计算，脑白金的总消费达138元，相比之下睡宝的27元便宜很多。然而平价的睡宝却无法撼动脑白金的地位，脑白金在各大保健品网站上的排名远胜于睡宝，甚至在现在的大部分城市，睡宝已经销声匿迹。,证明,同样，美容类产品中，太太口服液一个疗程比青春宝的价格多100元，排毒类产品一个疗程的差价在200元左右，可是太太口服液和盘龙云海仍旧分别是这两类保健品的霸主。,保健品行业分析,保健品的生命周期保健品的生命周期与其功能从内核到概念,保健品的生命周期,一般产品,保健品,销售量,时间,开始,

6、成长,成熟,衰退,保健品的生命周期,第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期；第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。,保健品的生命周期,那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。,保健品的生命周期与其功能,保健品的黄金期是如何产生的呢？,消费者第一次购买保健品形成黄金期,消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种：一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费；二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这

7、一保健品正好满足了他，属于务实型消费。两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。,消费者再次购买保健品形成平稳期,两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实客户再次购买，保健品销量虽然不如之前，但是会趋于平稳，让人们逐步信任并且依赖该品牌。虽然说保健品见效是比较慢的，但是没有疗效的产品最终是会被淘汰出局的，真正可以走在保健品行业前线十几载的品牌并不是单靠一时的大手笔营销策略就可以成功的，一个重要的方面是让消费者体验并相信其产品的功能。只

8、有尝试过该保健品的部分消费者因为相信功能而进行多次购买时，该产品的销量才能达到平稳期，从而成为一个成功品牌。,从内核到概念,保健品的内核保健品的属性保健品的概念保健品品牌的成功逻辑,保健品的内核实际功效,保健品要让一部分消费者在尝试其功能过后相信并会继续购买，就一定要有真正能够起到作用的实际功效来支撑，这是成功保健品必须具备的优质内核。,内核实际功效,问题,同样具有优质的内核，睡宝为什么就无法与脑白金相比呢？为什么它就没能让尽可能多的人尝试其产品呢？这还得从保健品的属性说起,保健品的属性,保健品是在食品与药品的夹缝中生存的特殊商品。人病了就会吃药，饿了就会吃饭，消费者对于药品和食品的需求总是存

9、在的。然而保健品27类功能中，有些可以被药片所取代，例如改善睡眠（安眠药），有些可以被食品所取代，例如钙片（牛奶），人们对于保健品的需求总是处于可有可无的状态。,因此，直接告诉消费者保健品的功能是没有太大作用的。,保健品的概念,所以要成为一个成功的保健品品牌，就必须建立一个新的概念,这个概念既与产品功能相关，同时又清晰易懂，让消费者能够立刻领悟到其特别之处，契合他们的需求。,外在概念,认识功能的基础,如何建立保健品的概念 建立概念与功能间的联系,要让消费者会动心去尝试第一次购买该保健品，就必须把建立的概念与保健品实际功能相联系。,联系,尝试功能,保健品品牌的成功逻辑,经常购买,保健品品牌成功建

10、立,概念与实际功能的联系,消费者有了概念,产生了对保健品的意向需求,尝试购买,有实际功效,保健品为何需要里、外、联系,药品：只要做好了“里”（内核）实际功效就足够,服装等（功能已经很明确而不需强调的产品）：只要做好“外”就够 消费者更注重的是穿上身的效果和显示出来的身份地位。,保健品为何需要里、外、联系,手机 等（“里”和“外”，自然地连成一体 的产品）：只要做好“里”和“外”，,保健品：，“里”、“外”、“联系”三者缺一不可，有里、有外、有联系。保健品品牌要成功需要有一个优质的内核、深入人心的概念，并且把这两者联系起来。,保健品为何需要里、外、联系,因为消费者对于实际功效认识模糊，建立的概念

11、又往往和实际功效有距离，（比如三株口服液的实际功效是“调节肠道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悦”），因此联系是必要的。,保健品的分类,保健品之所以存在于食品与药品的夹缝中，是因为人们对其基本功能的不信任，而这基本功能总的来说就是“健康”。要让人们从建立的概念中领略到保健品实际功效的意义，这“外”就应该与健康有关。建立概念和联系的方法还是各式各样的。,保健品的分类,从保健品的属性出发，按照从药品替代程度高到食品替代程度高分成了三类。,第一类保健品 药品替代程度高,辅助降低血糖辅助降低血脂辅助降低血压,促进排铅对胃粘膜损伤有辅助保护功能改善睡眠,第三类保健品 食品替代程度高,提高免疫力改善生长发

12、育功能,增加骨密度调节肠道菌群功能,第二类保健品 中间品,祛痤疮；祛黄褐斑；改善营养性贫血功能抗氧化功能缓解视疲劳功能促进消化功能,通便功能缓解体力疲劳提高缺氧耐受力功能辅助改善记忆功能减肥功能,第一类保健品（药品替代程度高）行业本质分析,第一类保健品特性及其策略,案例分析：脑白金的成功睡宝的失败,第一类保健品特性,第一类保健品与治疗疾病的药有互相替代的可能 对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用 对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。,第一类保健品经营策略,建立概念（“外”）：需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈概念，以将第一类保健品的“里”与药品区分开

13、来,如何建立概（“外”）：建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效，因为在效力上，药品往往比保健品更强 宣传重点放在长期的健康。,第一类保健品经营策略,如何建立“里”和“外”的联系 在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。,案例分析：脑白金的成功,脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%。脑白金累计销售约100亿元，创造了销售神话，也因此成为保健品市场中的绝对的领军品牌。”畅销11年，销售突破100亿元,“脑白金”始终处在众口铄金的非议中，

14、却屡创辉煌的销售业绩。脑白金的广告则土的掉渣，见面就说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让全国人民都烦，业内专家更是群起而攻之，被评为全国十大恶俗广告之一。,脑白金的“里”,脑白金的有效成分是褪黑激素 褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。,交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有1.5亿，而其中有90%的老年人睡不好觉。而睡眠不好将引起众多病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。,脑白金的“里”功效,仅有这个“里”怎么够呢？前文已提过，药品是第一类保健品最大的竞争对手，功效类似的保健品单单鼓吹功能是没有办法战胜药品的。那么，

15、脑白金有个什么样的外圈呢？脑白金需要将自己的产品建立一套延伸的概念，以期将自己尽量与药品区分开来。,脑白金的“外”概念,提出了“年轻态健康品”的概念,为什么建立这样的概念？逻辑：睡眠良好能够有效恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离疲劳，变得精神抖擞了，自然也就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有被说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系了起来。,脑白金的“外”概念,脑白金要表达的是这样一种场景：服用了脑白金的老人，可以仿佛一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。因为一般人们不会将药品与婴儿联系起来，对于婴儿的睡眠总是持肯定态度，这种暗示脑白金

16、不但效果好并且无副作用的健康意义，成功将其功能与药品相隔。,脑白金的“联系”,营销初期过于夸张的“联系”：褪黑激素是人脑内的一个腺体松果体分泌的，上海健特将松果体强行翻译成了脑白金体，将褪黑素说成了脑白金。并大肆夸张了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑白金价格是白金价格的一千零三十二倍”等等。以大量的广告和软文塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售量一度飙升到2亿多。,脑白金的“联系”,虽然脑白金在联系改善睡眠的“里”和年轻态健康品的“外”时，以夸张激进的手法使出了奇招，但过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第

17、一次出奇尝试失败了。这该怎么办呢？怎么样才能既说出了功能，又联系了概念，还不会太夸张过分？,脑白金建立新的“联系”,“脑白金是礼品”：主攻保健品市场强大的礼品需求“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”,脑白金建立新的“联系”,一方面，脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知送什么礼物给亲朋好友的需求。,另一方面，年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿,睡宝的失败,睡宝的“里”：由于有效成分都是褪黑激素，睡宝的“里”与脑白金相一致。,睡宝的“外”：“补眠美容”的 概念 不同于脑白金的中老年市场，睡宝挖掘了青年女性的市场，认为她们是睡眠质量差而对

18、改善睡眠类产品有需求,睡宝的“外”,根据中国营销网的报道，青年女性真实的情况往往是睡不够，而不是睡不着，长期陷入失眠的青年女性少之又少。这种细分市场的方法在第一类保健品中并不适用。睡宝其实并没有通过建立概念把产品功能与药品区分开来。睡宝并没有在宣传品上附加改善睡眠以外任何的概念,第二类保健品行业本质分析,第二类保健品的特性第二类保健品的策略,案例分析一：太太与青春宝之战案例分析二：盘龙云海排毒养颜胶囊,第二类保健品的特性,“中间派”，处于食品与药品中间，纯正的“保健品”；功能上也处于一、三类保健品中间，既不如一类见效快，也没有三类的效果那么不明显。,“中间派”产品占了其中的绝大多数“中间派”又

19、应采取何种的“里”、“外”、“联系”三段式在起伏不定的保健品市场中分一杯羹呢？成功的第二类保健品品牌采用了哪些符合行业本质的策略呢？,第二类保健品的策略,在广大中国老百姓的心中，“保健品”还并不具有与其他日常消费品平起平坐的地位。,然而随着生活水平的提高，部分消费者已开始着眼于更多提升生活质量的产品。“健康”概念逐渐盛行，似乎从先天上促进了那些最具区分度的“中间派”产品的发展。,第二类保健品的策略”里”,“减肥保健品”的“中间优势”的凸现,第二类保健品的策略”里”,一方面，对想减肥的人来说，当他们听闻相关药品的介绍时，大多都会因害怕副作用影响而对购买有所迟疑；,而另一方面，由于缺乏对传统食品减

20、肥疗效的认知以及避免麻烦的心理，他们一般也不会选择“食品”这个虽然安全，但在短期内效果甚微的方式来满足“减肥”要求。,策略,企业应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。,第二类保健品的策略”外”,如何精准地建立第二类保健品的“外圈”？,第二类保健品的策略”外”,商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程即需精准地拔高产品的实际功效。例如，“太太”产品的概念与其实际功能很贴近，“排毒养颜”的概念甚至可说是其功能的替代（后文会有更详细的解释）。,第二类保健品的策略”联系”,由于是功效的“升华”，此类产品的“里”和“外”之间的距离并不太远，一

21、般情况下第三步的“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”、“外”在消费者心中浑然一体，不可分割，获得其他产品难以取代的地位。,案例分析之一：太太与青春宝之战,生而对于美的渴求，激发了女性想尽一切办法让自己变漂亮的决心。由于女性消费意欲强，冲动消费几率高，所以女性市场历来是兵家必争之地。而女性自然存在的多方面的需求也促使了各参战者绞尽脑汁不断细分女性保健品市场。,女性保健品市场,减肥,养颜,补血,排毒,女性保健品市场,女性保健品市场,“爱美丽”成就了美容养颜市场“爱苗条”催生巨大的减肥需求“爱红润”点燃了补血烽火“爱健康

22、”引出清肠排毒的概念,太太美容口服液,1993年出生“太太”纵横市场10余年，且仍占为美容养颜类保健品主流位置，仍然是美容类保健品的领头羊这在中国保健品界并不多见。,2005年，健康元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液，以40岁以上的女性为诉求对象；请台湾第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年妇女为诉求对象；请超级女生周笔畅代言血乐口服液，以少年女孩消费者为诉求对象，新一轮市场冲击波已经开始。,青春宝美容胶囊,2002年出生 系出名门,无论从集团规模还是产品定位，同属养颜类细分市场的杭州正大青春宝集团的青春宝美容胶囊都和太太非常相似。同样长度的疗程，青春宝美容胶囊甚至更低廉，但是从

23、商场占有率，售货员推荐率，到顾客口碑，价高的太太反而更胜一筹。那么20年的老品牌青春宝到底有什么问题？,第一回合：“里”，中药方建根基,在这场女性美容产品大战中，对垒双方首先需要的是强大的自身实力。“实力”对于保健品来讲，就是它的疗效，也就是我们的模型中的“里”功能内核。太太比青春宝更受欢迎是因为它的药方更有效吗？,青春宝的功能内核,主要成分：芦荟粉、珍珠粉、枸杞子、白芍、川杛、当归、黄氏,功效：芦荟清热通便黄氏改善气虚及贫血症状当归补血活血、润燥滑肠白芍、当归清除自由基、抗氧化,太太的功能内核,主要成份：制首乌、当归、熟地黄、白芍、桃仁、郁金、红花、川杛、蜂蜜,功效：制首乌补肝肾、益精血熟地

24、黄补血调经白芍养血柔肝桃仁破血祛瘀、润燥滑肠红花活血化淤当归清除自由基、抗氧化,第一回合：“里”，中药方建根基,中医传统加上许多难以解释的有神奇疗效的民间偏方，使得消费者对中药型保健品有着极高的信任度。调查显示，2535岁的城市女性对待宣传的保健理论，更易于接受和信赖传统的中医理论。所以太太和青春宝的传统中药配方，对于女性消费者而言是非常具有说服力的。,第一回合：“里”势均力敌,太太与青春宝的药方在主要成分上虽然组合不同，但是主要功效均是补血活血及抗氧化。而且从中医原理来看，调理气虚、补血活血确实是改善女性黄褐斑的主要方法。,第一回合，双方势均力敌，青春宝和太太一样都具有充实的功能内核，而且它

25、们的实力都令消费者相信所推出的产品，引领消费者走过了消费者模型的第一步相信产品。,第一回合：“里”势均力敌,它们的成分类似，功能不分高下，势必要在成功模型的下两步才能分出高下了。那么，在第二战外部概念的比较上，青春宝能够超越太太吗？,第二回合：“外”，美丽生活建外延,在双方实力相当的情况下，气势如何也是制敌的关键。对于第二类保健品而言，就是拥有一个源于功能又高于功能的虚化概念“外圈”。,那么现在看来，太太在当时面对着一个什么样的环境，创造了一个什么样的概念，又收到了怎样的效果呢？,“太太”的诞生背景,话说1993年前，市场上有美容养颜概念的，只有大众化的蜂王浆。但是，即使是提这个概念的蜂王浆也

26、是“你用我用大家一起用”，并没有特别强化“美容养颜”这个概念。,职业妇女日渐增多，面对工作和生活的双重压力，黄褐斑逐渐成为婚龄女性能够的一大肌肤问题。但是并没有品牌关注到2535岁职业女性这个庞大市场，甚至大部分女性本身的养颜意识因为长期的压抑依然沉睡。所以一个市场空洞产生了。,“太太”的“概念”构建,根据民间偏方“祛斑液”打出了比“美容养颜”更具体的“祛斑养颜，美丽生活”的概念。,太太的概念既不脱离产品功能祛斑，又将产品拔高到“美丽生活”的高度，满足了女性心中不变的理想,“太太”的“概念”构建,其“三个太太两个黄，三个太太一个虚，三个太太三个喜”主要宣传语,“黄”是指女性的黄褐斑“虚”则是体

27、虚与气血不畅，是斑的内部成因那么自然而然祛斑之后就是“三个太太三个喜”啦,“太太”的效果,浅显的概念因为切中女性头痛的大问题，所以非常吸引眼球。当年太太的销售额就一举突破3 000万，令市场震动。而消费者自然认识了这个打着“祛斑养颜、美丽生活”旗号的太太美容口服液。,青春宝美容胶囊的“概念”构建,先下手为强，太太气势逼人。那么青春宝又怎么样呢？它比太太晚生10年，是不是应该模仿太太呢？或者它有什么新概念吗？,青春宝美容胶囊的“概念”构建,2002年，曾经长期重点放在中老年市场的青春宝，找来年届40的美艳女星温碧霞代言，推出青春宝美容胶囊。前文提过，和太太同是中药配方的青春宝在药方上并没有占到便

28、宜，以致其“汉方美容”的概念也因消费者早在10年前就接受了太太的“中药美容”概念而无声无息。,青春宝美容胶囊的“概念”构建,青春宝接下来推出的重磅炸弹是“我的肌肤只有27岁”的概念。相比太太的“美丽生活”，青春宝的概念将重点放在功能上，用“只有27岁”将产品拔高到能令消费者“永葆青春”的神奇上。女性是容易被打动的，谁不想永远年轻呢？所以推出温碧霞真人版“只有27岁”让消费者认识了这个产品，然而能量也只到这里而已。缺乏创新的概念，并没有让后出现的青春宝在气势上更胜一筹、后来者居上。,第二回合：“外”，美丽生活建外延,第二战，虽然双方在这一步都不同程度地做到了让消费者认识产品、了解功能，但是太太略

29、胜一筹，赢在率先提出中药养颜概念。而青春宝如果当时能够有更为新鲜的概念，或许在气势上就能与太太抗衡了,第二回合：“外”，美丽生活建外延,那么，在最后一步“联系”上，青春宝有什么武器打败太太吗？太太又怎样守住自己的霸主地位呢？,决胜回合：联系，准确稳健的联系,无论是“内”功能，还是“外”概念，太太都没有大幅领先青春宝。所以关键就在这最后一步联系。我们知道，在双方实力不相上下，气势上又没有谁占据绝对优势的时候，武器往往成了决胜的关键。,这个武器对于保健品来讲就是能够将功能内核和外在概念有效地联系起来，将概念植入产品功能并灌输到消费者心中，吸引消费者购买。在这一步，青春宝和太太谁做得比较好呢？从广告

30、、终端等各种联系方法来给出解答。,青春宝 的“联系”,平面文章、报刊广告、电视广告，青春宝的“武器”样样齐全，攻击力怎么样呢？,青春宝 的“联系”,电视广告中，代言人温碧霞以白皙光洁的肌肤对消费者“现身说法”，片中她和两位年纪分别约是25岁和45岁的女性微笑说着：“不要色斑、不要火气你要的是青春宝美容胶囊。”其中，“以内养外，深度滋养”确实是产品功能的体现，“更白、更细、更光洁”也确实由广告中三个女性完美无缺的肌肤代表。,青春宝 的“联系”,但是“你的肌肤只有27岁”这个概念呢？专注于宣传功能的广告并没有突出地表达出产品的概念，明星机械地诉说产品功能的传统宣传手法在2002年难以突出重围，吸引

31、消费者来购买。没有将概念有效地和功能联系在一起，让大明星的话也显得没有分量。,青春宝 的“联系”,终端：广告既然有缺陷，青春宝如果在终端加一把劲也可稳固联系。然而，调查显示青春宝美容胶囊的提及率只有3%，远远落后太太。终端销售人员的推荐对于消费者是否购买产品也有相当重要的作用，通过终端的实际诉说消费者将非常有可能购买该产品。可是药店终端却甚少提及青春宝，它的功能和概念还能有谁帮它在消费者心中联系起来呢？原来青春宝在武器上也杀伤力不足。,“太太”的“联系”广告篇,童话中的公主通常都是单纯美丽等待王子垂青的；而女性不论年纪大小心中都有一个美丽迷人被疼爱的梦想。太太正是抓住了女性的这个心理，将女性对

32、美丽、气质和美满婚姻的期待完美地融合在广告中，打动了消费者的心。,太太的广告包含三个要素：风格、感同身受和功能。,“太太”的“联系”风格,形象：风格上，代言模特形象和产品包装都体现都市白领的气息。太太广告的代言人无论是明星还是模特，都是统一的成熟、温婉、美丽的形象；这样的形象正是都市白领女性所期待的，同时也是“太太女人，幸福生活”的概念体现,“太太”的“联系”风格,包装：在包装上，太太也做得非常有趣、合适。它个性的时尚白色瓶身完全脱离传统中药概念，让消费者耳目一新；而红色、粉色、花朵等女性化的包装令它在“没有性别”的产品中鹤立鸡群。,“太太”的“联系”风格,最值得注意的是太太换包装也做广告这个

33、现象。一个新的包装本没有什么可说，然而对于一个面世十余年的产品而言必须常变常新才能留住消费者。所以太太借用包装改变来传达女性要有“焕然一新”的态度，这不也是对“太太女人”的概念的一种强调？当然，产品形象与包装这种外在风格并不能够成为广告的全部，光是强调概念自然也没有做到“联系”这个要求。所以太太接下来的广告情节才是重中之重。,“太太”的“联系”感同身受,30岁左右的女人关注的是什么？是“永远只有27岁”吗？是，也不是。女人都想拥有年轻的面孔，然而这两种产品的目标消费者25岁35岁的职业女性，关注的不仅是样貌，还有家庭生活。能够美丽迷人、家庭美满才是她们追求的真正的幸福。所以太太的广告情节就不再

34、是传统的“说教式”的广告了，而是一个个故事，这个年龄段女性才会有的故事。,“太太”的“联系”感同身受,故事中的女主人的婚姻生活出现问题，猜忌和不信任慢慢出现，闻闻丈夫脱下的西装是否有别人的味道，偷偷察看丈夫的手机是否有别人的号码等动作不是凭空捏造，而是女性心理的真实体现。,“太太”的“联系”感同身受和功能,这时出现丈夫送来的太太美容口服液，既体现了“太太，我永远爱你”的一语双关，又巧妙地将产品功能融入故事中。在这样的广告里，消费者记住的不是林志玲本人，而是一个婚姻出现波折的女性形象；进而记住了让女人“由内而外，养出肌肤健康美”的太太。,“太太”的“联系”感同身受和功能,从“问题重重”到“美丽自

35、如”，这是太太“美丽人生”概念的体现，“肌肤健康美”则是功能的体现。太太通过这样的广告巧妙地将概念植入了产品功能中，在消费者心中引起共鸣，进而吸引她们尝试让自己“美得自然、美得持久”的太太美容口服液。,“太太”的“联系”终端篇,广告之外，良好的终端口碑也令太太在广告中已建立的联系更为巩固。,调查显示，太太在终端被店员提及率高达20%，可以想见在广告攻势下已经心动的顾客被终端说服的可能性是相当高的。,“太太”的“联系”结论篇,所以太太的武器故事性广告及终端口碑极具杀伤力，它们成功地将“内”祛斑功能与“外”美丽生活的概念联系在一起，让消费者认为“我需要故太太存在”，“太太让我更美好”。,这样强大的

36、武器再加上产品本身的功能让太太15年来累计销售超过15亿支，销售额达40多亿元，逾1 000万人次的女性消费者服用，国内知名度达95%以上。,决胜回合：联系，准确稳健的联系,决胜回合中，太太以绝对优势战胜青春宝,决胜回合：联系，准确稳健的联系,青春宝失败的原因是没有强有力的武器联系起产品内部功能和外部概念，过于强调功能本身，忽视了消费者心理上的认同感,而太太则通过故事性的广告有效建立起联系，并在终端得到巩固，从而推动消费者进入消费者模型的最后一步尝试产品，最终得以成就美容养颜市场的霸业。,案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊,在国家对保健品功能林林总总的分类中从来就没有过“排毒”一项。从2003

37、年5月1日起，保健品种类由23种上升到了27种，原先的“改善胃肠道功能”被扩展为四项，分别是：调节肠道菌群功能、促进消化功能、润肠通便功能、对胃肠膜损伤有辅助保护功能。至此，我们才能从“通便”隐约窥见“排毒”的影子。,案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊,不过在整个肠胃保健品板块中，“润肠通便”类一直处于主导地位，产品总数约占整个肠胃保健品总量的72%。而在这个可观的72%中，“盘龙云海排毒养颜胶囊”所占的市场份额最大；更难得的是，其销售额在整个保健品市场中也是长期领先，在大约10年内累积销售额达50亿。,案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊,面对这个“从无到有”的非凡创造，我们不禁想问，“盘龙云

38、海”究竟是如何摸准命脉，一路顺风顺水地打出“排毒”的天下？难道仅仅能以“偶然因素”来解释吗？显然不是。,（1）扎实的“里”,农家子弟出身的盘龙云海集团主席焦家良一直就是个注重实效的人，年轻时的一段经商经历也让他深刻地明白了干什么事都需要专业的道理。他曾经说过：“产品即人品。”从这样的原则出发，排毒养颜胶囊的问世自然也不是一个轻率的过程。,（1）扎实的“里”,“通便”类产品医理简单，一般通过中草药中的泻药成分或补充膳食纤维的方法就可达到目的。然而在盘龙云海的药方中，除了以“大黄”()为主要有效成分以外，还添加了补气活血（西洋参、小红参等）、健脾护肝（肉苁蓉、白术等）的成分来平衡各药剂的性味之偏。

39、,（1）扎实的“里”,通常来讲，以中药为基础的保健品总是易为国人所认可。千百年的中医学观念早以嵌入了人们对“养生”的思维惯性中，在大多数人的理解里，“中药”与“保健”根本密不可分。这也可以解释为什么在早期的定义中，“保健品”隶属于“中药”之下。盘龙云海的排毒养颜胶囊以中药为本，可谓是在第一步打下了坚实的基础。,（2）精准的“外”,今天的我们回头看看盘龙云海的发展历程，不禁会对盘龙云海给自己铺下的路齐声赞叹。很简单的一个问题：在1996年之前，你知道有“排毒”这回事吗？我们知道的只可能是“排便”。然而现在，我们不仅懂得了“排毒”，还明白排毒之后才能够美容；更有意思的是，我们如今都清楚地知道，市场

40、上有个东西就叫做“排毒养颜”。从这样一个思维上的条件反射来看，盘龙云海是成功地画出了外圈。,（2）精准的“外”,“排毒养颜”的面世也经历过一场轰轰烈烈的概念战：一开始，我们便是被它的广告语唬住了：每个人身上都有5.6公斤的毒素。,不管这种说法是否正确，带着惯常的“宁可信其有，不可信其无”的心态，我们也都会有意无意地关注它下一步的叙述。,（2）精准的“外”,接下来的产品广告也是有过之而无不及：痔疮严重时，就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不欲生”。,这般警示虽然夸大，但其浓墨重彩的手法却有效地引发了大多数人对自己身体状况的担心。我们开始模糊地相信：自己身上是有毒的；“有毒”是件很痛苦的事，会有

41、痤疮、色斑，会便秘；于是每个人都需要“排毒”,（2）精准的“外”,当盘龙云海感觉时机成熟时，它便吐出了一句酝酿已久的话：“排出毒素，一身轻松”。,于是我们才恍然发现，前期的各式软文不过只是一种铺垫，它做的仅是提升人们心中的担忧，然后再适时提供解决方案（即产品）。,（3）稳健的“联系”,“中间派”产品的“里”、“外”相距不远，第三步上不需太花力气，这用盘龙云海的例子更是容易说明。,盘龙云海在经过了短期的软文刺激打开了市场后，便转为以朴素的方式来贴近消费者。平面广告以文字为主，只为朴素、精简地传达商品信息；前期的电视广告里，也无真实的人物，而把重点放在形象地传达产品功效上。其中的“莲藕篇”可算是一

42、个典范。,（3）稳健的“联系”,在一片荷塘里有一只莲藕蹲在荷叶上，它手握身边的荷花茎正在不懈地使力，形象再现了人们便秘时的痛苦之状。它起身之后给了观众一个带着痤疮的正面，满脸无奈；然后照照镜子，又不料多了些色斑，更是难过了,（3）稳健的“联系”,到后期，它的广告加入了真实的人物形象，强调点偏向了养颜。在“面具篇”中，一位女性白领清朗的笑容在一处死气沉沉的办公间里跃然突出，再加上画外音的一句“健不健康看脸色”，精炼传达了排毒养颜胶囊“通解”、“养颜”的功效。这套广告的特点在于：谁来演绎不是重要的，关键是观众清楚地感受到了产品的功用，并牢记了代表此功用的产品形象。,（4）从容的行业先驱,“盘龙云海

43、”造就了一个行业也成全了自己。这就不单单是对产品本身的夸赞了，更在于对其行业领头地位的认可。事实上，当排毒概念逐渐盛行时，市场也出现了很多“借东风”者，一品堂的芦荟排毒便是很好的一例。,一品堂的芦荟排毒的“内外兼修”,打出“芦荟甙”作为主要功效成分，以人们对芦荟“解毒”的普遍认知建立起颇具说服力的内里；。,它聪明地借势，并完成了概念更新，以“深层排毒”和“芦荟养颜”的口号争抢市场，暗示了它是更有效、更高级的替代品。可以说，一品堂的起步也是“内外兼修”。,一品堂的芦荟排毒的黯然落幕,然而只是五年时间，芦荟排毒便黯然落幕，似乎又一次验证了中国保健品市场的“五年大限”之说。“内外兼备”并没有带给它真

44、正走向成功的支持，,一品堂的错，在于它忘掉了“联系”。,一品堂的芦荟排毒的糟糕的“联系”,这种源于消费者“尝鲜”而产生的短暂成功似乎就让一品堂浮躁起来，之后都难见有效的跟进步骤。,一品堂的芦荟排毒的糟糕的“联系”,平面广告语：排毒新动力，美颜新主张。,这两个“新”究竟应该如何解释？能否就可以取代人们心中的“旧”呢？没有实际的内容，再多“新”字的堆砌也是毫无意义。,一品堂的芦荟排毒的糟糕的“联系”,电视广告：一位娇羞女子做作地拿着电话说“我要”，然后她胖胖的憨厚的老公在电话里忙不迭地说：“知道，就要芦荟排毒养颜胶囊”整套广告不仅不注重实效，完全脱离了产品功能，还企图以性幻想为噱头吸引消费者，根本

45、就是走了歪路，大败其产品形象。,试问，有哪位女性消费者在看完了这套广告后会愿意将自己带入角色，而购买你的产品呢？由此可见，联系失误是会大伤产品元气的。,盘龙云海 的从容推进,盘龙云海面对激烈的市场竞争时并没有乱了阵脚，仍然是气定神闲地为自己的产品扩展道路。,当它成功将“排毒”推演到了“养颜”之后，又开始适时添加“进补”的概念，说明“排补兼顾”才能真正养颜。尤其要指出的是，这个“补”并不是随便的飞来一笔，而是可以被产品本身含有的一些中药成分理性证明的。,盘龙云海 的从容推进,盘龙云海在“层层叠篇”广告中的讲解简练而精彩：先让观众看到一个歪七扭八的积木形象，说明“简单排毒健康体系会严重失衡”（暗指

46、市场上某些排毒产品会对身体造成伤害）,然后再将一个印上了“西洋参、青阳参、小红参”的纹理清晰的木块小心地塞入了濒临坍塌的“层层叠”，无须多言便表明了其产品“排补兼顾，自然平衡”的特性。,盘龙云海 的从容推进,盘龙云海在2007年时更以“自行车篇”广告传达“口碑载道”的信息。照样是拟人化的情景，观众看到很多排毒产品骑着自行车奋力向前，车轮上注明了不同的产品的卖点。然而在这场竞赛中，有的因“质量”而马失前蹄，有的又因“疗效”而中途惨败只有盘龙云海的排毒养颜胶囊一路稳当，“连续畅销12年”。这便是有效地巩固了“联系”，使“排毒养颜”这个概念与其产品之间画上等号，从而得以让“里”“外”融为一体。,第二

47、类保健品行业本质分析小结,第二类保健品是这个行业的“中间派”，它距离食品和药品的都较远，不需大费周折让消费者将其与食品或药品分开。这个特性决定了第二类保健品只需强调符合产品本身的特点即可，是相对而言较易成功的类别。,第二类保健品行业本质分析小结,首先因其比药品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易变强。而因为其特性，人们对“中间派”的心理定型也其实更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程即需精准地拔高产品的实际功效。,第二类保健品行业本质分析小结,在最重要的“联系”部分，由于是功效的“升华”，此类产品的“里”同“外”之间的距离并不太远，

48、一般情况下“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”“外”在消费者心中浑然一体，无可分隔，获得其他产品难以取代的地位。,第二类保健品行业本质分析小结,太太及盘龙云海的实践经验验证了一个成功的第二类保健品必须“有里有外有联系”，三者缺一不可。尤其在联系部分，不可过分强调“里”或“外”，一定要将两者有效结合，令消费者感同身受，尝试购买。,第三类保健品（食物替代程度高）行业本质分析,第三类保健品的特征和策略,案例分析：养生堂成长快乐海王牛初乳的失败,第三类保健品的特征和策略以复合维生素类保健品 为例,一方面，人们对于身体需要维

49、生素补充的概念认识不够。对于维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期有什么不同，人们对此一无所知,另外一方面，说起复合维生素，不少消费者都联想起蔬菜瓜果等食物，不知道为什么要选用保健品来补充。这一类保健品的消费者主要是为了能够拥有健康生活，却有可能认为食品同样可以带来绿色健康而拒绝购买保健品。,第三类保健品的特征和策略以复合维生素类保健品 为例,建立“内核”：为了突出这一类保健品的实际功效，即保健品的“里”，该产品需要凸现复合维生素的重要性，以打破人们对于补充维生素概念的混沌认识。,建立“概念”：在建立产品的“外”时，除了“健康，成长”的核心概念，紧扣产品之“里”，还要加强危机感，说明其与食

50、品同源却高于食品。,第三类保健品的特征和策略以复合维生素类保健品 为例,建立“联系”：在“联系”里圈和外圈的时候，产品亦需要强调保健品比食物更有效更快捷的特点，使消费者们相信服用保健产品补充维生素比瓜果蔬菜更有实效更方便，也就更健康。,案例分析：养生堂成长快乐,成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品。该产品针对214岁的中国儿童市场，以妈妈为直接消费者，孩子为间接消费者。从2005年至2007年，在北京、上海、武汉、杭州等10个大中城市的连锁店维生素保健品排行中，成长快乐（含钙型）占据各大城市前三甲。,养生堂成长快乐 的“里”,成长快乐拥有踏实的里层：产品含有维生素A、D等七种人体必需维生素，