AC尼尔森零售研究方法.ppt

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1、AC尼尔森零售追踪调查及其应用简介,Prepared for杭州传化日用化工有限公司,会议目的,了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用了解AC尼尔森零售普查的内容和应用,会议议程,AC尼尔森公司及其零售业务简介零售追踪调查简介定义，收集的数据类型零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、洗发水零售普查及其应用简介总结,AC尼尔森公司及其业务简介,1999年全球收入:15 亿美元无与伦比的全球覆盖范围:100多 个国家全球员工:19,000亚太区员工:5,000,公司业务覆盖全球,世界第一的规模和最专业的服务,公司历史,1923年由Arthur Charles NIELSEN 创建于芝加哥第一个引进市

2、场份额概念20 年代开始零售研究30 年代走向国际化40 年代开始收音机收听率调查50 年代开始电视收视率调查80 年代开始以扫描数据为基础的服务90 年代收购亚太地区的 SRG进入亚太市场2001年与欧洲的VNU合并，组成VNU-ACNielsen,营业额达40亿美元,AC尼尔森的核心业务,AC尼尔森三项核心业务,零售研究,专项研究,媒介研究,零售研究,零售跟踪调查,品类（货架）管理,零售研究服务,零售跟踪调查简介,什么是零售跟踪调查？,零售跟踪调查是一种连续性的市场研究方法，用来：1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量）2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）3）制造

3、商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）,零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇,N1,N2,W1,W2,S1,S2,E1,E2,GD,北,N1黑龙江,吉林,辽宁N2河北,山东,山西,天津,北京市周边地区BJ北京市,S1湖北,湖南S2福建,江西GD 广东GZ 广州 珠江三角州广东周边地区,E1江苏，浙江，上海市周边地区E2安徽，河南SH上海市,W1 陕西,四川(成都除外)W2 广西,贵州,云南CD 成都,西,南,东,标准服务覆盖的城市和城镇,哈尔滨,长春,沈阳,北京,天津,石家庄,太原,济南,郑州,上海,南京,杭州,合肥,武汉,西安,南昌,福州,长沙,广州,南宁,桂阳,成都,昆明,青岛,深圳,大连

4、,重庆,宁波,厦门,无锡,海口,苏州,三亚,零售跟踪调查覆盖的城市零售市场,城市市场研究覆盖三十多个城市.,零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.,零售跟踪调查覆盖的分销渠道,零售跟踪调查的五个步骤,通过零售普查确定零售研究范围,通过统计方法抽样，建立零售店样本,全职核数员在样本店中收集数据,用统计学方法将样本数据推算到整体零售市场,客户服务人员向客户递交数据库和分析报告,(1),(2),(3),(4),(5),零售跟踪调查收集的数据类型,产品整体的销售量和销售额所有品牌的销售量和销售额及其份额数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率）零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存）库存可供销售天

5、数平均零售价格和单品价格，等等,上期库存 15本期库存-28期间进货+48销量=35,零售跟踪调查数据收集举例销售量的计算方法,内部销售数据忽略市场竞争.而零售追踪调查则监测整个市场.,为什么需要零售跟踪调查,例如,每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货 100 110 121 133 146 161+10%,零售跟踪调查有什么好处,我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争对手和自身品牌的市场表现等市场动态客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的市场研究公司）连续性和追踪性（两月一次系列报告）全面性（监测同类商品的所有品牌）作

6、为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的基础我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现机会,零售跟踪调查有什么好处：一些实例,某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提高了5%。某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高了一倍。.,购买零售跟踪调查后所得到的服务包括:分析报告INF*ACT工作站(含数据库的专业分析软件)定期召开管理层报告会培训等,零售跟踪调查的报告形式,INF*ACT工作站示意图,选

7、择所需的市场,选择数据类型,选择需要的时段,制图功能键,其他功能键,分析功能菜单,命令输入区域，可以进行更多的计算和分析,显示已选择的项目,AC尼尔森零售追踪调查应用举例,洗衣粉全国市场规模洗衣皂推动全国市场的增长,洗衣皂,洗衣粉/洗衣液,14%,86%,100%,15%,85%,100%,16%,84%,100%,20%,80%,100%,销售量(000Ton),销售额(Mil.RMB),+24.6%,+24.6%,+10.2%,+2.0%,+12.2%,+5.6%,MAT FM 00,MAT FM 01,MAT FM 00,MAT FM 01,洗衣皂的数值铺货率从99年2/3月的 42%上

8、升到2001年的 52%,36,洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例 A类城市的增长最高,7,11,46,8,14,34,44,11,17,40,32,10,20,37,33,6,11,35,48,7,13,34,46,4大城市,A类城市,BCD城市,乡镇,99年,00年,99年,00年,99年,00年,洗衣粉/洗衣皂,洗衣粉/液,洗衣皂,不同通路的销量重要性现代通路的重要性日益提高,尤其是针对洗衣皂,现代通路,传统通路,FM 00,FM 01,FM 00,FM 01,18,82,19,81,21,79,22,78,24,76,25,75,27(31),73,27,73,31,69,31,69,3

9、4,66,36,64,35,65,38(39),62,洗衣粉/洗衣液,洗衣皂,Volume(Value)Base,洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额中等规格以上产品占有越来越高的市场份额,300g以下,300-450g,451-999g,1000-1999g,2000g及以上,销量(销售额),洗衣粉/液大规格产品的区域销量份额大城市是大规格产品发展最好的市场,销量%,价格段发展指数,销量%,价格段发展指数,销量%,价格段发展指数,全国,33.9,100,2.7,100,4.8,100,4大城市,33.3,98,11.9,431,16.8,350,A类城市,27.4,81,4.6,167,10.3

10、,215,BCD城市,27.7,82,2.0,71,4.5,93,乡镇,40.5,119,1.2,44,1.4,29,现代通路,34.6,102,8.1,295,13.7,285,传统通路,33.7,99,.8,29,1.6,33,451-999克,1000-1999克,2000克以上,全国洗涤用品的平均价格趋势洗衣粉面临较大的价格竞争压力,DJ 99,FM 99,AM 99,JJ 99,AS 99,ON 99,DJ 00,FM 00,AM 00,JJ 00,AS 00,ON 00,DJ 01,洗衣皂,洗衣粉/洗衣液,8.8,8.8,8.8,8.8,8.8,8.9,8.8,8.7,8.8,9,

11、9,8.8,8.7,7.9,7.7,7.6,7.4,7.2,7.2,7.1,7,6.9,6.8,6.8,6.7,6.6,-9.0%Vs.DJ99,-7.3%Vs.DJ00,-0.1%Vs.DJ99,-1.7%Vs.DJ00,铺货率/价格与市场份额的相关性分析铺货的广度比单纯的价格调整更重要,平均价格与销量份额,数值铺货率与销量份额,(洗衣皂),相关系数=0.98,相关系数=-0.04,洗衣粉:铺货与销量份额的相关系数=0.96价格与销量份额的相关系数=-0.10,洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现均有轻微下降,奥妙,汰渍,碧浪,第一期,第二期,第一期,第二期,第一期,第二期,6.5,6.3,8.

12、9,8.8,39,38,2.0,1.8,3.9,3.6,38,36,1.3,1.2,3.2,3.0,28,28,销量份额,销售额份额,加权铺货率,洁霸,.3,.3,.7,.6,9,9,洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难,雕牌,奇强,立白,白猫,巧手,17.9,21.6,16.1,19.6,56,64,14.0,13.6,12.2,12.0,47,47,7.9,7.3,8.2,7.7,25,23,6.0,5.8,6.9,6.9,39,39,3.7,4.5,3.4,3.9,29,29,第一期,第二期,第一期,第二期,第一期,第二期,销量份额,销售额份额,加权

13、铺货率,1.5,1.1,1.4,1.1,10,10,2.8,1.8,2.7,1.8,18,15,2.1,1.8,2.0,1.6,16,17,传化,东区,南区,小结,整体市场规模有较大增长;A类城市是增长较多的地方,尤其是对洗衣皂而言现代通路的重要性日益增强大规格产品的重要性逐渐提高,特别是在大城市和A类城市洗衣粉的平均价格下降较大,但价格和市场份额之间的相关性非常弱.真正能影响市场份额的是铺货的广度和质量主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降;本地品牌中雕牌由于铺货率推动,而成为上升最快的品牌.传化市场份额和铺货有所下降,对我们的启示,应该选择哪些市场、通路？应该如何建立更合理的产品组合（洗衣

14、粉/洗衣皂；大规格/小规格；高价位/低价位；等）？如何提高产品的铺货广度和质量？怎样迎接同类品牌的挑战？。,零售普查简介,什么是零售普查,零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商的经营情况的“地毯式”调查，用来：了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数量/类型的变化）；了解产品的市场渗透率；了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空调等）了解店铺名称和地址，经营种类和面积等,信息采集:商店名称和地址商店类型商店规模产品分销零售设施状况专项信息,零售市场普查的数据采集,零售市场普查的报告形式,基本报告：书面形式零售研究范围概要按类型计算的零售商店数量按规模计算的零售商店数量(按营业面积和营业额计算)产品分销和类别渗透商店名单：包含一切信息的数据库商店名称和地址商店分类(类型和规模)商店销售的产品和店内设施城市地图：包括商店位置在内的地图,零售市场普查-基本报告示例 通过普查可以了解瓶装水整体的市场渗透率,零售市场普查-店铺名单示例可以轻松找到经营瓶装水的商店及其地址/类型/面积等,瓶装水,零售市场普查地图,零售普查的用处-小结,AC尼尔森零售普查涵盖整个零售市场和各个零售网点的信息，有助于：1）确定恰当的销售区域2）有针对性地选择分销渠道和零售网点3）建立有效的库存监测系统4）确定合理的分销水平5）制定相应的销售目标,