超级女声品牌策略.ppt

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1、超级女声快乐女声 整合营销,传媒科学学院广告系东晓彤,2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。在这次活动中,“蒙牛酸酸乳”把营销系统和媒介系统进行了一次整合，从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均与媒体宣布步调一致，把消费者的关注度集中到一点。这次合作使“蒙牛酸酸乳”成为了一个时尚热销产品，还成就了一个娱乐品牌“超级女声”,超级女声的宣传片,超级女声是中国湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，

2、使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。超级女声在产生不少颇有明星特质的选手的同时，也涌现出类似孔凌翔的一些反偶像，如“红衣教主”黄薪等。超级女声极高的人气在中国电视节目界造成了很大的影响，引起其他媒体的仿效或责难，已经成为一种社会现象。超级女声前身是湖南电视台娱乐频道（以下简称湖南娱乐）所主办的“超级男声”一个姊妹赛事。2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办（湖南地区为湖南娱乐），每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙举行年度总选。根据美国在华传媒调研机构“盛华商通”（PRCDIRECT）所做的市场调查表明，2004年观众对超级女声最

3、大关注度集中在以下几个方面：人人可以参与的形式新颖/创意好 25.0%；参赛人员参差不齐的水平觉得有新鲜感 7.7%2005年超级女声年度大选延续该活动“想唱就唱”的理念精神：包括原生态展现、“个性化”的评委阵容、大众票选淘汰、层层选拔淘汰晋级等等，一来可继续吸引眼球，满足观众的观赏需求；二来保证超级女声作为一个全国性年度活动的权威、独特和延续性。超级女声的出现，改变了大陆音乐市场被港台歌手占据主要地位的局面。超级女声及后来湖南卫视举办的快乐女声，快乐男声为大陆音乐圈输送了一批又一批实力与人气兼具的音乐人才，现李宇春，周笔畅，张靓颖，尚雯婕，谭维维，刘惜君，郁可唯已经成为大陆乐坛中坚力量。超级

4、女声的出现，还引起了华人电视圈的跟风模仿，数十家电视频道推出了同类型的选秀节目，连以制作娱乐节目见长的台湾电视圈及香港TVB也推出了选秀“超级星光大道”、“超级巨声”，华语流行乐坛由此进入选秀时代。可以说，超级女声的诞生，创造了电视的奇迹，音乐的奇迹。,娱乐大众定位优先,根据特劳特和莱斯的定位理念：定位是针对潜在顾客的心理采取行动，将产品定位在顾客的心中。“想唱就唱”定位娱乐。“想唱就唱”是”超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有限制，展现的是一种随心所欲的参与方式，恰好符合了大众随意自在的娱乐心理，这种“想就”的生活方式，成为了眼下这个社会时尚的代名词。“超级女声”没有定位成一个专业级别的比赛

5、，它本质上只是一个全民参与的大众娱乐活动，”大众化”是”超级女声”品牌辞典里最核心的关键词。赛制设计。“超级女声”赛制分为海选、淘汰赛和决赛几个阶段。整个活动的所有环节都尽量为大众提供参与平台，实践其全民娱乐的定位理念。代言人。请2004年”超级女声”季军张涵韵作2005年”超级女声”活动的代言人。张涵韵原本是一个非常普通的小姑娘，就因为参加了“超级女声”才摇身一变，成了一个“明星”。而她以一个邻家女孩的形象，现身说法，号召大家一起来“想唱就唱”，这是对这一娱乐理念最好的宣传和对参赛者最好的吸引。评委。“超级女声”的评委基本上不是专家和权威，他们在很大程度上不能代表专业的评判，这就增加了戏剧性

6、，体现了这次活动娱乐的本质。比如出现选手与评委之间的争吵，歌迷联名“罢免评委”事件等事端。对于活动本身来说，有争论也是好事情，无论评说者的观点是什么样的，只要能引起大众关注，引起争议，活动本身的知名度也就上去了，活动的传播效果自然也上去了。观众参与。“超级女声”让普通电视观众做评委，真正实现了全民参与的主旨。观众不仅可以在电视机前”过把瘾”，还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。更加有创意的是，活动规定，进入各赛区前十以后，比赛结果交由场外观众短信来决定，这样，观众的短信选票便成了决定选手命运的重要因素了。这完全体现了娱乐的本意，也大大激发了观众参与的欲望，各唱区的短信支持

7、动辄几万条。,亲友团。“超级女声”的亲友团也成为活动的一项重要特色，选手的亲朋好友和所谓的歌迷组成了强大的亲友团，在比赛现场和场外支持他们。母亲眼中的“超女”。在决赛阶段，有这么一个环节，采访舞台上各位选手的母亲，并说说心里话，这既能从孩子的心里产生共鸣，又能从家长那里得到共鸣，并制造了一种非常温馨、非常柔情的场面。由于深厚的母女之情，他*的话中总能流露出点点滴滴感人肺腑的真情，让人动容。超女之间。“超级女声”活动中，参赛选手们一起接受训练，一起生活，她们之间不仅是竞争关系，而且也成为朋友。节目特别在意展现她们作为朋友的让人感动的感情而弱化她们之间竞争者的关系。对社会的爱心。“超级女声”积极参

8、与社会公益，他们把歌声送到居委会、工厂、幼儿园，还把歌声送到白血病女孩的病床前，他们要把快乐带到社会的每一个角落，这种对社会的爱心让观众为之动容。有评论认为“超级女声”太过于煽情，我认为这恰恰体现了湖南卫视强烈的社会责任感，是他们运用公关传播的成功之处。他们在活动中恰到好处地抓住了“感情”这个点，以情动人，取得了事半功倍的传播效果，把整个活动打造得人情味十足。,情感营销,媒介联动共造媒介盛事,“超级女声”在媒体宣传上可谓是炉火纯青。他们整合各种媒体资源，大力宣传“超级女声”，共同打造媒体盛事。在电视媒体方面。湖南卫视与其他电视台合作，共同宣传和打造“超级女声”，如以浙江为例，他们与钱江都市频道

9、合作，由钱江都市频道负责活动的具体组织和全程录制。这样，电视台之间优势得到互补，资源得到充分利用，使活动进行得更加有声有色，而且钱江都市频道的收视率也因此得到提升，双方实现了双赢的合作。在平面媒体方面。“超级女声”在设赛事的城市都选择了当地人气超旺的报纸，如南方都市报、潇湘晨报、东方今报、成都商报、都市快报等都对活动进行了详细的宣传。在网络媒体方面。”新浪网影音娱乐世界”、”中国湖南卫视”、”超级女声站”等各大网络媒体均出现了”超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。网络媒体作为最新兴的媒体，其传播价值这几年已经得到充分显现，而且“超级女声”的目标传播对象更是被称为网络一代，利用网络传播的效果确实非常

10、好。特别是网络具有非常强的互动性，这样可以与场外观众进行实时沟通，更让观众体会到参与的乐趣。湖南卫视与各大媒体合作，整合媒介资源，共同打造了这一媒介盛事，也为我们提供了一个媒介联动的可借鉴案例。现代社会，要成功举办一次全国性的活动，*单一媒体的力量是不可能完成的，只有与各媒介联动，实现优势互补，创造一个良好的传播环境，共同造势，引得更多媒体关注，才有可能取得全面成功。,品牌冠名双赢合作创奇迹,品牌冠名已成为广告商和媒体活动合作的一种常规手法，一般来说，活动的知名度越大，相应地，冠名品牌的知名度也会越大；品牌内涵与活动内涵的相关性越高，传播效果越好。“超级女声”与蒙牛集团的这次合作也堪称是一次非

11、常完美的合作。蒙牛酸酸乳口感清新爽滑，酸甜浓香，产品附加值较高，产品的主力消费群体定位为1525岁的女孩子。其品牌内核是鼓励少女们勇敢地秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。这与“超级女声”的活动内涵和目标人群有着非常高的一致性。除冠名外，湖南卫视给蒙牛酸酸乳700次节目预报和相应的15秒广告的附加利益，并按蒙牛的提议设置赛区，大大扩大了蒙牛在这些目标城市的知名度和美誉度，也直接提升了其销量。据AC尼尔森6月的调查结果表明，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都4城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。而广州地区在“超级女声“开始前后销量翻了一番。同样

12、，蒙牛乳业除了冠名外，还追加8,000万人民币，在各地展开广告，包括路牌、杂志、电视广告等等。另外，每件蒙牛酸酸乳产品包装上都印有”超级女声”的宣传信息，它们本身就是一个很好的宣传，大大提升了”超级女声”知名度，也提升了产品的知名度。蒙牛还设立了”超级女声”夏令营，中奖者可以免费去长沙观看”超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游，再一次吸引人气，吸引购买力。,可以看到，在整个活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正实现了双赢合作。现在甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超级女声”了，这就是我们要的合作效果。这对其他媒体的冠名活动有着非常好的借鉴意义，冠名

13、不仅要考虑品牌内涵和节目内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才能达到最好的宣传效果，真正实现双赢。虽然“超级女声”不会再出现了，但它留给我们很多思考，特别是在媒介如何了解市场，了解受众需求，运用商业化的方式造势，把活动做成一项社会运动，把节目做成节目外的一场社会风尚、社会风潮，如何与企业合作，真正达到双赢，如何利用全方位整合营销战略的专业化操作确保活动的最终成功。我想这对其他媒体如何利用整合营销传播经营媒体，扩大自己的知名度，是很有借鉴意义的。,蒙牛和湖南卫视的合同,合同背后带给我们的思考,超级女声五大赛区所在的地域，正是蒙牛那年销

14、售的主力战场。蒙牛将销售系统和媒介系统进行了一次整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，让关注湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声的观众，成为蒙牛酸酸乳的忠实消费者。超级女生的赛场上更是无处不见蒙牛的声影，从比赛的冠名，到评审老师桌上堆的饮料，连主持人夸奖选手的表现出色，都常是“蒙牛”。“红衣教主”黄薪为了取悦赞助商蒙牛公司,甚至在亿万观众面前毫不羞涩地说：我可以喝你台上的蒙牛酸酸乳吗?综合蒙牛的种种表现，其投入巨额资金赞助超级女声，目的是出于广告。既然是广告，就要保证选出的超女符合其品牌形象，有利于其产品推广，所以在超女的比赛结果上，完全由演唱水平和现场表现决定最后名

15、次，不体现赞助商的意志是不现实的。,超级女声的平面广告,蒙牛酸酸乳广告,快乐女声宣传片,快乐女声是中国湖南卫视和天娱传媒于2009年5月起举办的大众歌手选秀赛，参赛者必须是年满18周岁女性公民。（女声系列首次接受外籍选手报名）快乐女声前身为湖南卫视2004年起举办的超级女声，2011年也举办，日前举办了5届，当代华语乐坛活跃的有安又琪、张含韵、李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁、黄雅莉、尚雯婕、谭维维、刘力扬、曾轶可、李霄云、郁可唯、*映蓉、刘惜君、等。中文名：快乐女声外文名：Happy Voice/Super Voice别名：超级女声创办日期：2004年5月1日经纪公司：天娱传媒、湖南卫视代表艺人

16、：安又琪 张含韵 李宇春 周笔畅等,快女的营销战略,当年“超级女声”的成功，可以说很大程度上得益于全新的节目样式和互动性。当主管部门设定更严格的规定后，虽然亲友团抱头痛哭的场面和短信投票等不再有，但“2009快乐女声”仍然取得不俗的成绩，除了秉承过去三届“超女”和“快男”阳光、励志理念外，在主题、内容、运营等方面有了一系列创新，使得这一品牌栏目焕发出了新的生命力。“2009快乐女声”在主题制定方面狠下功夫，主题的时效性和公益性使得本次活动除了娱乐性外，更多了一些社会价值。“想唱就唱，我最响亮”的主题，在当下青年就业比较困难的大背景下，凸显张扬的个性和鼓励奋斗的精神，使得这个主题定位显得更有价值

17、。同时植入公益概念，2009年是希望工程20周年，“2009快乐女声”和希望工程全面合作，为希望工程、快乐音乐全程加油，为赛事注入了公益元素。主题的时效性和公益性为本次活动植入了新鲜血液，使它更加健康和阳光，出现了吸引眼球的新亮点。此外，“2009快乐女声”在节目内容设计上也进行了重大创新。比如，首次明确植入时尚概念选手的视觉设计和选手的包装由时尚杂志全程参与；音乐性是选秀活动的永恒旋律，但是音乐环节的设计同样需要变化，这样才有新鲜感。“2009快乐女声”总决赛设计了全新的音乐性环节，通过这个环节的打造，“快乐女声”在音乐性方面有了一个非常大的突破。而且鉴于缺少短信互动这一环节，“2009快乐

18、女声”采用全新的评委制度，比赛中加大了大众评委参与度，拓宽了大众评委选拔渠道，这样可以相对提高观众的参与程度。,媒体战略联合,在媒介化社会中，要想设置公众议题，需要多种媒体的战略联合，打造融合传播模式。从“2006超级女声”5大赛区，到“2007快乐男声”6大赛区，“2009快乐女声”18个地面赛区和6大网络赛区的跨越更是出乎意料，活动搭建了一个庞大的“快乐联盟”，众多赛区全线打通全国参赛渠道，使整个比赛草根性更强，更加开放，同时也可以相对地缓解取消短信互动带来的影响力下降问题。建立快乐联盟是打造融合传播的一种有效形式，是一种集腋成裘的方法，各个赛区与当地电视台、电台还有平面媒体的合作能很好地

19、扩大“快乐女声”的影响力，当地观众看了听了关注了本地选手后，最终还是要通过湖南卫视观看接下来的比赛，这样就保证了收视率。除了节目影响力扩大外，湖南卫视与其它电视台的融合传播也带来了更大的收益空间。电视节目的盈利与其产品的交易频率是成正比的。交易频率越高，电视节目的收益就越高。电视节目如果只通过单一频道播出形式来贩卖其内容，那么，只能通过收视率吸引广告商投放广告，这实际上电视台贩卖的是时段，但是电视的时段是有限的，这样单一出入形式的收益必然有限。媒介的融合使电视节目可以通过多个媒介渠道传播，这样，频道的收视率、网络的点击率、报纸杂志的发行量、广播的收听率、手机新媒体的下载量都可以通过市场转化成媒

20、介内容的利润价值。多媒体融合传播为电视产业提供了新的增值空间。,品牌纵向延伸,湖南卫视构建的“四轮驱动、整合营销”模式要求广告部、覆盖办、总编室、节目生产部门密切合作相互配合，建立跨行业、跨领域的规模化的宏观营销战略道路，利用媒体的影响力向其它行业和领域拓展，通过合并产权实现内容产品的后续开发，拓展增值空间。规模化的营销模式使得品牌栏目的经营得到延伸，并且实现多方运营商的共赢，产业的价值链形成了。“2009快乐女声”的广告商步步高音乐手机利用产品宣传本次活动，同时也借节目的音乐性和时尚性定位争取了产品的目标消费群。与6大门户网站合作，一个提供人气，一个提供内容，扩大了快乐女声的覆盖面和渗透率，

21、同时各大网站也获得了更多的内容产品。此外，SP运营商、唱片公司和演出公司都是规模化营销的参与者。湖南广电下属的天娱公司是一系列资源营销运作的主力，享有授权权力的天娱公司在选秀系列节目活动结束之后，选手们出唱片，开演唱会，签订系列产品的开发协议，服装品牌的授权等等后续开发延伸产品很多，为品牌栏目构建了另一个传播渠道，把媒介产品的价值链纵向延伸，栏目的后续收益显著。栏目经营走上了产业化道路。,天娱传媒与湖南卫视的合作当时湖南广电集团的决策者决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立了一个控股子公司上海天娱传媒有限

22、公司，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事（如“星姐选举”、“超级男声”、“超级女声”）及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。娱公司的成立于是成为了频道市场化运作的一种尝试，经营的已不是简单的一个广告时段，而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关制作费用。制作费用有了充足的保证，创作人员的积极性提高了，

23、节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户也愿意进行大投入了，一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。,出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上。2004年“超级女声”比赛结束后，天娱公司就与“超级女声”总冠军安又琪签约，并在年底推出了她的首张个人唱片。请安又琪作为形象代言人的产品包括首饰、衣服等五六种产品。据天娱公司向媒体透露，单安又琪从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元。公司目前的收入构成也呈现出多元化，主要来自品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等，今后天娱公司还计划在合适的时间推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。品牌所有权的明晰，使得一个速生的品牌在很短时间就形成了如此强大的品牌张力，这个问题的确值得一些抱陈守旧人士进行思考。,由于广电总局限娱令的颁布，湖南广电也发表说明说再也不会办群众的选秀活动。因此，段林希成为了最后一位快女，我们抛开幕后的炒作，一次次被黑幕，无论是超女还是快女，都带给了那些热爱音乐，普通但是却不平凡的女生一个实现梦想的梦。,谢谢！,