亨氏奶粉20周庆公关促销方案.ppt

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1、亨氏20周年庆公关、促销策划方案,达生整合营销传播机构撰写November 21,2002,2,目录,任务概述 项目思考 核心策略 行动计划,3,公关、促销任务,20周年话题,目标对象对亨氏的认同,销售增长,公关任务：提升形象、增加对品牌的信任,促销任务：提醒需求并强化与品牌的联想,4,目标对象,4-24个月宝宝的妈妈具有中高家庭月收入，她们信赖亨氏公司的产品,公认亨氏是婴儿食品业的先驱,专业但不容易接近；经销商,零售商他们认可亨氏是一个专业而且管理严谨的婴儿食品制造商.但被认为公司发展缓慢,产品品类有限；儿科医生亨氏是被儿科医生唯一认可的专业的婴儿辅食制造商,但部分专业人士仍对公司和产品缺乏

2、了解；媒介,杂志社及出版商他们认可亨氏是一个有历史的婴儿辅食专家,可以与之保持一种长期信任与合作的关系.但不太会积极主动与媒体联系；,5,项目思考,中国亨氏20周年庆,亨氏的发展成就和远景,亨氏的社会贡献,亨氏的专业形象,亨氏的公益形象,中国亨氏20周年包涵了四个方面的内容,6,项目思考,怎样把企业性的话题转化成和目标对象紧密相关的概念？,4-24月宝宝的妈妈,经销商、销售商,儿科医生,媒介、杂志社及出版商,亨氏20周年庆,关心度低,关心度低,关心度高,关心度低,7,项目思考,4-24月宝宝的妈妈关心宝宝的未来成长,经销商、销售商关心产品是否受欢迎,儿科医生关心自己的利益和专业形象,媒介、杂志

3、社关心话题的吸引力和利益,中国亨氏20周年庆,确定主概念的标准要考虑什么因素？,8,项目思考,是否能最大限度的体现中国亨氏20周年的成就？,是否能吸引目标对象，引起他们的兴趣？,主概念的选择标准,9,核心策略,中国亨氏20周年庆,最生动的成绩单从1984年起，吃亨氏产品长大的中国宝宝现在怎么样了？,吃亨氏长大的宝宝永远都是亨氏的一分子,10,核心策略,亨氏的终极目标：帮助中国宝宝创造美好未来,情感力量：激发顾客以“亨氏”为荣的情感,精英形象：体现亨氏中国宝宝青少年阶段的精英形象,以亨氏中国宝宝的成长见证亨氏20周年，联动目标人群,数据支持：体现亨氏中国宝宝的庞大群体,11,对目标人群的影响,4

4、-24月宝宝的妈妈美好的憧憬，发生在身边的经验交流,经销商、销售商激发他们的自豪感和成就感,儿科医生了解亨氏的实力，希望能通过亨氏实现利益,媒介、杂志社关注亨氏精英分子的现状，关注亨氏的成绩,亨氏精“婴”见证20周年,12,口碑传播的形成,青少年的社交圈,社会大众,把亨氏的顾客作为公关的核心推动力是形成强大口碑传播的基础,13,主题,精“婴”见证亨氏中国20年,14,行动计划,征集亨氏精婴,通过亨氏的数据库、广告和长大的亨氏宝宝建立联系,2003年7月,2003年8月中旬,亨氏精婴20年成果展,展现亨氏的社会贡献，在报纸展开强大软性攻势，体现亨氏精婴的发展成就,亨氏精英联谊会,邀请亨氏精“婴”

5、和四个公关目标对象参加联谊会,2003年9月,15,行动计划,2003年10月中旬,亨氏20周年庆典晚会,邀请政府、专家、顾客、媒体、亨氏上层干部等人物参加，晚会表演的主体节目全部是由亨氏精婴准备,亨氏20周年促销,2003年7月12月,围绕“精婴”概念展开促销活动和户外活动，体现亨氏宝宝的未来,16,行动计划亨氏精婴征集,活动名称：亨氏群“婴”会参与对象：16个活动城市内，20岁以下食用过亨氏产品的一批优秀人物广告口号：亨氏宝宝，今天你在哪里？召集办法：1）亨氏公司内部寻找：20周年庆项目小组依据过去各种活动中留下的档案，有选择性地联络、筛 选出一批目前在各行业的精英2）广告大召集：在社会上

6、召集已经长大的亨氏宝宝，只要能够以任何一种方 式证明曾经是亨氏产品的消费者，便有机会成为我们的聚会 成员。（方法有：真实的回忆文章、参加亨氏活动的照片、曾经获得的品牌纪念品、唱亨氏广告歌等）,如前所述，为了体现亨氏在中国耕耘20年的成绩和对中国消费者的关爱，我们的主体公关活动锁定在“20年中曾经让亨氏产品陪伴长大的一批精英宝宝大聚会”。,17,操作过程,请目标人群填写相关的个人资料，如所在学校班级或单位部门，目前担任的职位，个人特长等,从回邮中挑选各个年龄层、某方面表现突出的代表,鉴于绝大多数是学生，以学习、单课才华、体育、艺术、其他荣誉等作为挑选指引，200名/市,各城市举办联谊会，在联谊会

7、上再以各种方式选出代表邀请参加全国的群英大聚会（20名/城市）,全国群英会作为20周年大型庆典活动的焦点关注部分，将以晚会形式进行，并安排电视转播,行动计划亨氏精婴征集,18,新闻发布会,1）地点：广州市中国大酒店2）时间：2003年8月8日3）内容：发布吃过亨氏产品的婴儿数量体现亨氏的权威地位 邀请在国内外享有盛誉的青少年作为嘉宾体现亨氏的主张 邀请权威专家见证亨氏产品对婴幼儿的功效,行动计划亨氏精婴征集成果展,报纸新闻报道,1）从2003年8月8日起，在16个城市的报纸开设为期两周的专栏2）第一周以亨氏精英宝宝的成长为主题，每天报道一名亨氏精英的成长情况3）第二周以宝宝母亲交流育儿经验为主

8、题，邀请亨氏精婴的母亲和年轻母亲、专家交流育儿经验。,19,亨氏20周年精“婴”成果展,1）地点：在主要的大城市的中心商圈开展2）目的：扩大亨氏影响力3）内容：邀请亨氏精婴进行特长表演 专家咨询、图片展、有奖问答,行动计划亨氏精婴征集成果展,20,活动设计,1）用什么吸引人们愿意参加？我们的活动对象因为大多数是学生，因此有必要考虑学生的心理。对于学生来说，具有教育意义、开阔视野、提升品味又能玩得很开心的活动会比较有吸引力。,方向一,野外拓展性质的旅游。学生们既接触了大自然，又在活动中锻炼了团队协作及生活能力，刺激冒险的活动也会玩得很开心。,方向二,快乐英语派对。以英语作为派对主题，可以模仿西方

9、生活方式，整个地提高注目率，提升活动品质。对学生来说，进入某种特别制造的英文环境，也是一次有趣而记忆深刻的经历。,行动计划亨氏群婴会,21,活动设计,2）如何跟我们的促销目标结合？既然参加群英会的多数是学生，自然我们必须利用这些优秀学生的表现，向新妈妈们展示亨氏产品对婴儿成长的意义。所以，我们会邀请部分当前的亨氏产品购买者，即新妈妈们到场一起见证20年中不同年龄层的亨氏精英宝宝，培养品牌忠诚度。,人物介绍,向在场所有人员介绍其中杰出表现的同学。并邀请他们走上舞台，回忆童年故事，有才艺的现场表演,赠品派送,向所有人员派发亨氏瓶装食品三瓶，为活动特制的宣传手册一份，自用或转送有需要的他人。,表演/

10、游戏及抽奖,以才艺比拼、游戏竞赛、抽奖等各种方式，选出20名代表参加广州生日庆典酒会和全国群英会,行动计划亨氏群婴会,22,活动设计,3）与经销商和儿科医生、媒介的联系如何？当地经销商、儿科医生、媒介都由亨氏营养代表负责联络，邀请到场见证20年的亨氏成果。,经销商表彰,多年经营亨氏产品并有突出贡献的经销商代表，曾经为亨氏当地市场销售做出努力（即使现在不做亨氏的代理）都会被邀请并在现场颁发荣誉证书和现金奖励。,儿科医生,亨氏营养代表邀请当地资历较深的儿科医生到场见证，并以专业姿态推荐亨氏产品,媒介,邀请当地媒体人物作现场采访报道,行动计划亨氏群婴会,23,其它说明,1）10岁以下儿童须家长陪同

11、2）活动中营造朋友相聚的气氛3）经销商、儿科医生、媒介的邀请人员可建议带孩子一起参加4）视经费许可，适当调整活动场面及活动形式5）群英会各地活动时间安排在7-9月完成，7-8月正值暑假，完 成召集工作后，9月一开学便在各地举办群英会，邀请新妈妈 见证亨氏20年成绩,行动计划亨氏群婴会,24,20周年的庆祝活动，为了扩大影响面，达生将联合电视台把亨氏的20周年庆典办成一场感人的晚会,活动名称：亨氏中国20周年生日庆典系列活动活动主办：广州亨氏联合集团举办城市：广州活动内容：1）亨氏20周年典礼酒会 2）亨氏宝宝群英会 3）经销商表彰、培训大会 4）儿科医生联谊之旅 5）媒介专访招待会,行动计划亨

12、氏20周年庆典,25,时间选择,10月中旬,整体安排,媒体专访招待会,第一日下午及晚宴,生日典礼酒会,第一日上午,经销商培训大会,第二日全天,儿科医生联谊之旅,第二天晚上,亨氏宝宝群英会,第二天下午,共两天的活动,行动计划亨氏20周年庆典,26,庆典酒会,围绕亨氏对中国市场的重视和亨氏的国际权威形象，策划一个具强烈冲击波的大型庆典活动，以加强亨氏品牌在中国市场的婴幼食品领导地位。,特邀贵宾,亨氏美国总部总裁（副）,体现对中国市场的重视并争取总部更多的资金支持,朱鎔基,已经不是总理，所到之处会引起记者追踪,广东省、广州市重要官员,加强政府关系,迎接仪式,机场仪仗队迎接,租用省外事车队作座驾,警车

13、开道,庆典现场升中美国旗奏两国国歌,行动计划亨氏20周年庆典,27,迎接贵宾仪式,公司总经理致欢迎辞,20周年庆祝仪式,贵宾讲话,亨氏宝宝出场,经销商表彰颁奖、合影,捐助下岗新妈妈仪式,正式大合影,行动计划亨氏20周年庆典,庆典酒会,28,全国亨氏宝宝群英会,如前所述，各城市经才艺比试、游戏竞赛、抽奖等方式选出的共320名亨氏大宝宝，将被邀请参加生日庆典酒会。我们还将特别抽出一天的时间，以电视晚会形式策划群英会专场节目。,节目制作,与广东卫视欢乐总动员合作，制作一期亨氏冠名的节目,节目策划,观众席上全部是来自16个城市的亨氏大宝宝,以欢乐总动员架构为基础，设计以亨氏宝宝为主体或和亨氏产品关联的

14、游戏、竞赛,向电视观众询问与亨氏有关的问题，拨热线电话回答正确并排名在前的可获得亨氏产品,邀请生日庆典上的经销商、儿科医生参加,行动计划亨氏20周年庆典,29,全国亨氏宝宝群英会精彩节目（示例）,亨氏经典广告歌,88名亨氏精“婴”携手表演亨氏的经典广告歌，如“甜麦圈、咸麦圈,行动计划亨氏20周年庆典,亨氏精婴趣味回顾,亨氏精“婴”的幼时的趣味照片在晚会的大屏幕闪现，伴随着熟悉的亨氏广告音乐，总裁向大众道出了亨氏的心声1,30,经销商表彰、培训大会,邀请全国的大经销商、有过突出贡献的经销零售商参加生日庆典活动，现场颁发荣誉证书、与贵宾合影留念，给予更优惠的订货政策。为进一步强化亨氏在经销商心目中

15、的专业地位，提高企业文化，展现企业实力和能力，特别安排市场营销培训大会，邀请著名专家以实际案例传授管理、销售经验。,培训大会邀请专家,中国人民大学工商管理研修中心阎旭临教授,担任大型消费品企业资深管理顾问，200多家知名企业市场营销专业咨询和培训,培训内容,新产品推广、销售渠道的建立与维护等,行动计划亨氏20周年庆典,31,儿科医生联谊之旅,9月在全广州市各大医院评选儿科“爱心天使”,每所医院评选一名医生、一名护士,被选上者将被邀请参加生日庆典酒会,第二天安排省内游活动，以“亨氏之旅”命名旅游团队，感受亨氏品牌的关爱,行动计划亨氏20周年庆典,32,媒介专访招待会,亨氏中国20年回顾总结,美国

16、亨氏总裁（副）谈未来中国计划,合资公司公关部成员媒体通报会,中国婴幼食品市场分析报告,体现亨氏的对市场的敏感,行动计划亨氏20周年庆典,33,礼品建议,1）20周年纪念章：专门请名设计师设计有收藏价值的纪念章 2）20周年立体拼图：含各元素的拼图设计，富有娱乐和收藏性质 3）亨氏宝宝电子宠物：喂养宝宝可是需要耐心和知识的呢。4）亨氏产品望远镜：以两个亨氏瓶装产品外形作为望远镜的镜 体，如图所示，是青岛啤酒的望远镜。,行动计划亨氏20周年庆典,34,促销形式：店销活动时间：2003年7月12月促销地点：大型连锁超市、便利店及百货商场活动目的：扩大品牌知名度，鼓励购买。,行动计划亨氏20周年促销,

17、35,对主题公关活动开展的支持和补充,特色促销,提升品牌美誉度,以新颖的方式表现亨氏真诚回馈消费者,对经销商的实际的回报与支持,对消费者接触面广，沟通直接，有利益点支持,提升销量,行动计划亨氏20周年促销,36,锁定目标消费者,买 赠,抽 奖,价格 折扣,积点 促销,4-24个月宝宝的妈妈,吸引关注,活动新颖、利益点明确,方便简单易操作,亨氏已经做过很多类似促销,在20周年庆典的特殊时期有无更新颖更有吸引力的促销方式？,行动计划亨氏20周年促销,37,购买亨氏“金典20年”套装,20元,一周换购成套中的一件礼品,促进销售,20元强调是20周年纪念,在简单的买赠基础上加以变化具有一定新鲜感,赠品

18、本身对消费者吸引力大,针对产品周期性消费使活动也具有整体性和延续性,付出适当的代价使消费者对赠品更加重视,便于企业提高赠品价值，对消费者产生更大吸引力,行动计划亨氏20周年促销,38,活动方式：1）一套礼品共有五件，每一件都让人动心且价值不菲，但现在只需购 买亨氏20周年产品，便可以20元获得其中一件礼品，每一周推出不 同的礼品 2）顾客如果五周都参加这个换购活动，便可以100元得到一套价值上 千元的精致礼品 3）第六周，又从第一件礼品开始换购礼品 4）重复四轮后，继续以六个星期提间让错过的顾客补齐这套礼品 5）总共进行26周，正好半年左右的时间,“金典20年”套装：将产品包装成针对不同年龄宝

19、宝的优惠套装配合活动销售,行动计划亨氏20周年促销,39,1）产品是顾客所需要的，确保能有效地激起顾客的消费欲望。2）促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性，以加深 消费者对品牌的深入理解与认识。3）成本较低但价值感强烈的产品4）回应20周年纪念的主题，选择有纪念意义的产品,赠 品 选 择 标 准,行动计划亨氏20周年促销,40,1）婴儿生活用品2）智力开发用品3）具有纪念意义的产品,其它赠品建议,孩子的第一本认知图典全套共6册。是一套儿童识字和认知事物的丛书，包括动物、儿歌、生活用品、英语等方面的内容，彩色实物图片，汉英双语。吉林出版社出版，1/8开，高档纸张彩色印刷。价格：56元,两片绿叶，印上宝宝的小手和小脚印，写满爱的寄语，配以宝宝的照片，镶入精美的像框。既是爸妈的珍藏，又是室内优美的风景画价格：100元,行动计划亨氏20周年促销,41,由于达生还有很多资讯没有能够了解，所以达生的建议在执行性和预算方面还很不完善，希望亨氏在提供更多的资讯后，给予达生完善和再次提案的机会！,THANKS,