浒墅关阳东新城“苏地B29号”地块 营销策略方案 48P.ppt

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1、浒墅关阳东新城“苏地2011-B-29号”地块营销策略方案,苏州中原SuZhou.09.2012,谨呈：苏州长禾置业发展有限公司,PART 1售楼处布局方案PART 2品牌战略方案PART 3营销推盘方案,本次报告框架,PART 1售楼处布局方案,主要功能：售楼处/主题休闲会所面积：2000平米位置：小区主入口营造自然休闲情调，创造别具一格的客户体验感受，与项目的品质形象相呼应,售楼处功能分区：,-1F：部分会所功能展示项目设置原则：以契合购房者需求，促进购房者对项目的深层认知为目的。建议设置内容：游泳池，儿童游乐区、棋牌室、乒乓球室。,-1F：会所功能,1F：下沉式展示区区位图沙盘区户型单体

2、模型部分洽谈区,1F：影音室/洽谈区/办公区深度洽谈区/签约室3D影音室办公区,将原来设置在1F的变电站移出，以保证售楼处内看房动线的流畅。1F：下层式展示区：面积：约300平米总高度达到6.75米，挑高的空间感，便于沙盘的摆放，也能展示项目的整体气质。户型单体模型区，可摆放部分洽谈座椅。1F：影音区/洽谈区/办公区：面积：约400平米未下沉区域建议保留原层高5.25米，设置影音室、深度洽谈室签约室以及工作人员办公区。,1F：会所功能,2F：样板房及工程材料展示区,2F：材料展示区,2F：样板房,2F：屋顶花园,2F：材料展示区：面积：约100平米“绿建”是项目的重要卖点，因此建材及施工工艺的

3、展示是重要的展示方式，建议在通往样板房的通道上设置此区域，使得客户在感知样板房之前先行感受项目的精湛的施工工艺。2F：影样板房：面积：约560平米设置2-3套重点样板房2F：屋顶花园：面积：约150平米屋顶花园的位置设置至关重要，建议近景可观项目的景观示范区，远景可关大阳山，将项目的内外景观充分展示。,PART 2品牌战略方案,在不利的市场环境下，构建项目营销战略，实现高价格目标的3个基本方法：,如何在逆势中实现1万元/的价格目标,1、全面提升区域板块价值,2、成功打造企业品牌形象,3、开发富有竞争力的产品,战略主线,阳山生态资源与项目国际绿标品质的完美结合。,生态,绿标,+,战略实施主要方式

4、,依托活动 制造新闻事件，吸引媒介和公众的关注，建立广泛的社会影响力。,战略实施主要节点,10月,11月,12月,1月,着重于区域版块品牌的打造,着重于企业品牌打造,2月,着重于产品品牌打造,2012年,3月,4月,5月,2013年,预计4月份售楼处交付使用,6月,预计6月份开盘,千万平米国家级森林绿肺；六大森林旅游度假胜地众多历史古迹、佛教寺院，以及帝王将相传说,阳东新城核心资源梳理：,生态,人文,+,阳东新城区域功能价值梳理：,旅游,养生,+,度假,+,版块品牌打造,苏州西北部核心居住区阳东新城是高新区与科技城、西部生态城的连接点；承载着区域的核心居住功能，对浒墅关开发区协调发展有着重要意

5、义。,苏州西部首席低密度、生态、养生宜居地阳东新城规划为低密度、生态的居住区；将结合大阳山旅游开发，以恬静的、环保的、养生的理念来打造整个新城。,版块品牌打造,阳东新城版块主要辐射范围,科技城,浒墅关,新区,老城区,金阊新城,版块品牌打造,阳东新城版块品牌策略解读：,目前整个苏州西北区域的房地产开发还未形成集群效应，客户对该区域的发展规划、前景认知有限。因此，版块品牌打造的核心任务是提高知名度和美誉度版块品牌打造策略邀请、联合周边开发商及政府相关部门定期举办主题活动,版块品牌打造,系列主题活动排布 10-11月“发现大阳山生态之美”摄影比赛12月 苏州环大阳山房地产发展论坛,版块品牌打造,主题

6、活动之一：“发现大阳山生态之美”摄影比赛活动时间：10-11月活动地点：大阳山森林公园、阳山生态旅游带活动组织、承办单位：摄影协会、浒墅关开发区旅游部门、开发商参加对象及规模：摄影专业人士、社会公众活动内容：获奖摄影作品展示及颁奖活动方式：1、通过媒体发布摄影比赛信息（9月中下旬）2、通过网络或直递方式递交参赛作品（10月初）3、初选参赛作品展示、投票（10月中下旬）4、专业打分作品和网络人气作品展示（11月初）5、获奖作品颁奖（11月中旬）由摄影协会控制作品质量，由开发商赞助颁奖奖品,版块品牌打造,版块品牌打造,主题活动 之二：“苏州环大阳山房地产发展论坛”活动时间：12月上旬活动地点：阳山

7、生态旅游带某景区参加对象：开发商、政府单位、社会知名人士、媒体、市民活动内容：1、环大阳山发展论坛；2、生态果园、植物园观光活动规模：200-300人活动目标：以论坛讨论、主题演讲等形式，通过专家、官员、知名人士的口径将区域规划、特色、前景传递给公众，加深潜在客户对阳东新城所在区域的了解。,版块品牌打造,版块品牌打造其它建议：目前阳东新城正在进行道路、绿化等基础设施建设，区域前景以看得见的速度在崛起。但是阳东新城的形象昭示力度不够，沿太湖大道、嵩山路、建林路、阳山环路都未见到昭示阳东新城规划的户外大牌。因此，为配合区域品牌打造，建议同浒墅关政府部门沟通，在阳东新城周边主干道上竖立阳东新城的规划

8、大牌。,竖立阳东新城规划大牌,企业内涵及价值点挖掘：,始于1959年，历经半个世纪风雨；起步于土木工程建设，成就于绿色建筑及环保领域；1990年开始驰骋中国房地产市场。,新加坡长成,企业品牌打造,企业品牌建立和传播关键点：,历史：50余年发展历史规模：致力于建筑及地产开发领域的跨国多元化集团成就：新加坡绿色环保建筑领先企业（荣获：新加坡“绿色建筑金奖”、“水源成就奖”、“建筑环境金奖”、“绿色优雅建筑商奖”）理念：强烈的社会责任心卓越、创新、领先的经营理念绿色、生态、环保的开发理念,企业品牌打造,企业品牌形象推广语：长成 新加坡“绿标”建设者,企业品牌打造,企业品牌打造,企业品牌策略解读：,在

9、前期版块品牌打造过程中，企业形象已得到初步展现，后续需全方面、系统化介绍企业历史来源、发展成就，在房地产业界和苏城百姓心中建立起“国际化绿标”标杆企业形象。因此，企业品牌打造核心任务：打造国际化的形象和专业度企业品牌打造策略：,借势,借助区域各种政府、民间活动宣扬企业形象；借助项目重大工程节点宣传企业开发理念；借助绿色环保类节庆日营造主题活动宣传企业形象。,企业品牌打造,系列主题活动排布：2月 项目工程奠基仪式 暨项目规划设计理念发布会 3-4月 项目“绿美人形象大使”评选,主题活动之一：项目工程奠基仪式 暨项目Green Mark理念发布会活动时间：2月活动地点：项目现场参加对象：开发商、规

10、划设计单位、媒体、政府官员活动内容：1、工程奠基仪式：开发商阐述项目前景及Green Mark理念 2、规划设计师阐述设计理念配合媒介：线上网络、报纸 线下现场户外大牌、工地围墙广告（工程奠基仪式后，利用网络媒体系统阐述企业历史、业绩、开发理念、项目前景、项目规划设计等）,企业品牌打造,主题活动之二：项目“绿美人形象大使”评选活动时间：3月活动地点：阳山生态旅游带参加对象：开发商、媒体、市民活动内容：1、绿美人评选活动信息发布、报名（3月）2、初赛、复赛（4月）3、决赛、颁奖（5月上旬）活动目的：传递绿色、生态、健康理念配合媒介：网络、报纸,企业品牌打造,本项目是长成公司回归苏州市场的又一力作

11、，承担着“进一步完善长成公司在长三角战略布局”的作用；对长成公司在苏州“实现可持续发展”起到承上启下、继往开来的作用。,产品品牌打造,项目形象定位：西苏州 阳山下 国宾级 享受家定位目的：1、消除项目所属区位的陌生感；2、将项目先天资源优势发挥淋漓尽致；3、树立产品的高端形象；4、扩大产品的受众范围。,产品品牌打造,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系,把握机会，放大优势,强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目的资源，开展一系列主题活动,树立地标性生态人文的住宅形象，提升社区品质。,提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,产

12、品品牌打造,本项目品牌的核心思路,1.围绕产品品牌和品质的影响力体现项目的生活价值；体现人文精神的产品 苏州首个绿色建筑标杆 本区域未来发展的潜力2.制造高体验；强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀,产品品牌打造,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,基于此，策略如何分解、执行？,产品品牌打造,产品品牌打造核心问题：由于项目所在区域较为陌生，如何保证客户上门量成为产品策略需要解决的最重要问题。,时间 2013年,4月,5月,售楼处公开,6月,蓄客期,筛客期,开盘,电动汽车试驾,玩转新加坡,送杨梅,项目售楼处和景观样板段展示区在2013年4月陆续开放，开始前期蓄客；项目于2

13、013年5月中旬开始筛选客户，于6月下旬开盘。备注：以上时间节点均为拟定节点，需与发展商沟通后最终确定,产品符号建立,项目实景引爆,样板房公开,产品品牌打造,项目品牌打造节点安排,一.活动策略,产品品牌打造,长成“XX”主题系列巡展,1、活动策略 一系列主题活动,奠定提升项目品位,产品品牌打造,整合长成在苏州市区的整体资源，美萝、金鹰、银行、机场服务等资源整合 圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发，升级为长成卡后拥有身份目的：营造圈层感 突出“长成卡”的稀缺性 建立项目价值平台,这是苏州地产史上最牛的卡代表着身份、圈层它等同于苏州市区若干顶级品牌以及商家的认可它好看、好用、值得收藏。,2、活

14、动策略 一张卡,凝聚都市顶级生活资源，体验之美,产品品牌打造,活动时间：售楼处公开当日活动内容：试驾电动汽车活动预期来客量：50-100组活动安排：1.在售楼处试驾电动汽车 2.赠送印有项目信息的小礼品 3.无门槛办理A类VIP卡配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动目的：以新潮的电动汽车来引爆项目的售楼处，建立项目的生态形象活动地点：售楼处现场,3、活动策略 XX之美系列之一电动汽车试驾,产品品牌打造,活动时间：5月中旬活动内容：自助晚宴+长成建筑作品参观活动预期来客量：200-300组活动安排：1.在某星级酒店举办圣诞宴会 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.抽取新加坡2日游机票，参观长成

15、集团建筑作品项目 4.无门槛办理A类VIP卡配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动目的：以圣诞日为契机，深化项目作为绿色建筑品质形象活动地点：某酒店,4、活动策略“尽享XX Party盛宴，玩转新加坡”活动,产品品牌打造,活动时间：3月开始两周时间内活动内容：免费派送杨梅活动预期来客量：200-300组活动安排：1.在售楼处派送杨梅 2.赠送印有项目信息的精美礼品 3.将A类卡客户升级为B类卡活动目的：以当季特产为噱头，吸引更大范围客群的关注度配合媒体：网络、短信、电视台、报纸活动地点：项目现场,5、活动策略 长成XX“杨梅大派送”计划,产品品牌打造,二.户外媒体策略,1、引导旗位置：嵩山路、

16、建林路2、户外广告牌位置:项目现场、长江路与鹿山路交叉口、312国道3、导示牌位置:太湖大道,产品品牌打造,PART 3营销推盘方案,推售步骤:为降低风险，快速回笼资金，先推公寓、叠墅产品，联排别墅在公寓与叠墅产品整体销售达70%时推出。,公寓/叠墅联排期产品以公寓为主，辅以叠墅；期产品为纯别墅社区，有利于项目价值和价格的全面提升。,推售策略：分批推售，控制体量，制造稀缺，提升价值。,推售策略：分批推售，控制体量，制造稀缺，提升价值,预祝项目取得圆满成功!,上 海 中 原 物 業 代 理 有 限 公 司-苏 州SHANGHAI CENTERLINE PROPERTY AGENCY LIMITED,