贵阳花果园购物中心项目专案分析报告（43页） .ppt

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1、花果园项目专案分析,1,项目概况分析,1,260米60层双塔写字楼,花果园项目：,4,项目位于城市中心区，未来升值空间巨大。,项目区位：,花果园坐落贵阳主城区，东面与浣纱路相邻，南面接艺校立交桥，西靠五里冲，北面为智慧龙城住宅区。距贵阳市中心（大十字）仅1.5公里，被云贵山环抱，周边山体植被茂密，有良好的生态人居环境。项目东面主要出口接花果园立交桥，南面主要出口接艺校立交桥，均系贵阳重要的交通枢纽。花果园项目是贵阳目前规模最大的城中村改造工程，改造建成后将成为贵阳主城占地面积6000亩，总建筑面积560万方的罕见大盘，而其中涵盖“大贵阳”发展战略多条中心交通主轴的市政道路，使该项目将位于“大贵

2、阳”战略的绝对中心区位成为市中心最大规模住宅与办公区域，且配套最齐全、最繁华。花果园项目邀请了国际一流知名公司进行多方面合作，包括规划设计、交通体系、园林景观等，因此出现了多个贵州首创：三层立体交通及有轨电车环绕通行、16万湿地生态公园、260米60层双塔国际甲级办公大楼、25万m2大型购物中心、22万m2时尚商业水街、60万m2办公、60万m2商业、首家五星级疗养院、308米IMAX3D巨幕影院等。花果园项目的建成将呈现贵阳又一新繁荣中心，既有地标建筑、同时涵盖金融、商业、休闲、旅游、文化、居住为一体的贵阳国际中心落地。,项目概况：,该项目堪称为目前贵阳市最大销售中心，在不足一个星期的时间内

3、，售楼中心便完成了硬装与软装，十分神速。并结合众多科技元素，彰显项目高端品质。目前项目导示系统尚不完善，且进入销售中心道路仍然不够平整，出行不便。销售中心外场包装氛围不够浓厚，缺乏鲜明特色，现场道旗、空飘、拱门等烘托气氛的布置比较少，销售氛围不够浓厚。,项目现场包装：,25万平米购物中心，涵盖特色商业水街，大型购物中心。60万平米商务中心，打造贵阳顶级中央商务区，10所酒店式公寓，6栋甲A写字楼，6星级快捷酒店，260米的双子塔将成为贵阳的最高建筑，成为贵阳城市地标。3所幼儿园，将引进南明小学及中学，18中，甲秀小学等优质教育资源，打造人文教育基地。3个网球场，5星级疗养院，中心自然生态湿地，

4、6万车位地下停车场等配套齐全。,项目配套工程：,打造16万平方米的中心湿地公园，比人民广场大2.7倍，比黔灵公园的黔灵湖主湖还大三分之一，这在全国都是绝无仅有的。4540亩的山体公园，包括40片羽毛球场、40片网球场项目将率先大规模引入雨水收集及中水处理系统。,项目环境打造：,项目施工现场：,英国Benoy建筑设计,英国WVA(弘达集团)交通规划,泛亚国际景观设计,英国JLL(仲量联行)商业顾问,中建四局建筑,合作团队：,花果园项目优劣势T字账户分析,品牌优势宏立城“山水黔城”的成功开发奠定的市场基础；规模优势“卫城级”开发，带来的规模优势及新城规划优势；规划优势城市级路网及商业、生活配套打造

5、，实现新城级的中央辐射力；完善配套完善商业街区、25万平米购物中心、60万平米商务中心、10所酒店式公寓，6栋甲A写字楼，6星级快捷酒店；物理地标城市地标级260米的双子塔；教育资源3所幼儿园、南明小学及中学，18中，甲秀小学等优质教育资源休闲娱乐3个网球场，5星级疗养院、6万车位地下停车场；自然环境以“中心自然生态湿地”位核心的自然环境打造；顶级团队顶级开发团队联手开发；,12,优势,劣势,品牌隐忧宏力城品牌具有一定负面硬伤；虚应于市全新项目入市，无现实工程支撑，停留于“规划图纸”层面；配套开放性其商业、生活、教育、自然环境配套均位开放性的，社区生活环境相对嘈杂；超高层挑战目前贵阳唯一的在售

6、超高层项目、30F以上部分面临市场挑战；人为雕刻区域内无自然环境及商业依托，全部为人为引导及建设、具有一定规划弊端；营销难度营销投入大、营销难度大；,产品规划,2,项目产品主要是以住宅、写字楼和商业为主，现阶段主推的是A期、B期、C期住宅产品以及C期写字楼A期811栋商业。以下分析以住宅产品分析及A期商业为主。,项目产品类型,项目一期推出货量,16,备注：数据统计日期至2011年4月15日,花果园A期货量,花果园B期货量,C区,C区在售,项目一期共推出20栋37层以上超高层共计房源11748套，户型面积为64-194平米，两房到四房户型，各栋楼层情况如下：,项目负责人陈总在新闻发布会上表示，目

7、前推出组团仍为毛坯房，但未来将会推出精装房！,一期产品概况,一期推出货量11304套，数据来源：筑房网,一期户型占比,二期产品概况,项目二期共推出1栋37层以上超高层共计房源894套，户型面积为60-130平米，两房到三房户型，详细情况情况如下：,C区产品概况,项目C区共推出6栋30层以上超高层共计房源2726套，户型面积为60-110平米，两房户型，详细情况情况如下：,小两房,64.89两室两厅，户型方正，双阳台设计，采光较好。室内功能分区不明显，客厅开间太小，仅2.4米，使用面积仅11.76。且为过厅不独立，不便摆放家具。,部分经典户型,紧凑型小三房,89.98三室两厅两卫，户型方正实用，

8、开间布局合理。功能分区明显。双阳台设计，卧室飘窗设计采光通风良好。,舒适型大三房：,109.31三室两厅一卫，户型方正，干湿分区明显，但动静分区不好。此户型和兆基84.79的小三房除对个景观阳台外，户型基本一样。客厅开间都是3.9米。,部分户型,豪华四房,195.98四室两厅两卫，户型方正大气，功能分区良好，采光通风俱佳。带入户花园，创新双厨房设计，面积浪费较多。,3,一期商业概况,商业分布,花果园目前推售一期8-11栋底商共82个铺、其中临北大街独立商铺58个、一层内商铺8个二层商铺16个。临街独立商铺均价在65000/平方米、铺位面积段为60140平方米。一层内商铺均价在25000/平方米

9、、铺位面积约为300800平方米。二层商铺均价在23000/平方米、铺位面积约为300400平方米。临街独立商铺进深大开间小、产品不适用、招式面不好。内铺及二层商铺面积过大、通道少、总价高。商业于2011年6月10日开始下定、交5万元定金三天内补齐50万直接锁铺、商铺销售均无优惠。,商业推销情况,项目商业分析,项目推出少量商业试水市场；在市场反应良好时，花果园必将大规模的推出商业，对区域市场必将造成较大的冲击；与住宅相比，商业采用相对保守的入市策略；项目铺位面积较大，总价高，相应的提高了门槛。临街独立商铺均价65000元/平，面积在60-140平间，总价在390-910万元间；一层、二层商铺均

10、价在23000元/平，25000元/平，面积在300-800平，总价约690-1840万元间；总产值约5.6亿元。所推商业共82间，以大型商家或大客户购买为主，对面向中小商业投资客户缺乏核心竞争力。,营销及推广概况,4,营销策略,花果园项目营销策略,三大攻势全面提升项目市场认同价值,项目品牌攻势,事件攻势,媒体攻势,充分发挥宏立城区域地产品牌的优势，引爆项目。,彭家湾旧城改造，政府形象工程提升项目的美誉度和信赖度。,粗放式的区域强势媒体贵阳晚报强烈轰炸。,项目政策性营销策略支持,粗放型的强势媒体轰炸,项目现场体验式营销,定向公关与市场炒作,营销执行策略,政策一：付款方式优惠，一次性98折，按揭

11、99折。政策二：团购政策优惠，定向公关政府及事业单位团购订房。政策三：老带新政策优惠，新老客户享受5000元优惠。政策四：低首付政策，项目推出1.5成首付政策。之后推出购100平以上享受88800元，100平以下享受59900元。政策五：促销现金优惠，新春礼包、购房基金、9999元，厨卫大礼包59900元，家电礼包28900元。政策六：限时抢房，5100元/平起。政策七：低总价策略，67-89平实用两房“惠民房”34万元/套起售。,项目政策性策略支持,该项目前期推广主要借势政府城市规划政策，将彭家湾旧城改造建设作为城市热点话题，引起社会高度关注，强调未来区域发展规划所带来的优越前景；项目推广主

12、题方面，主要强调规模与环境配套，以及全新的生活区位、生活方式等内容；在推广通路上，以报媒为主，并辅之以电视、网络媒体宣传，其中报媒推广均为通栏整版形式，力度较大，但渠道相对单一；同时该项目借大范围的网络行业内从业人员，以制造大盘效应话题，在业内广为传播；在销售方式上，以外围营销模式发动置业顾问挖掘客户资源，鼓励炒卡，制造热点话题；目前来看，推广通路较为局限，推广内容比较广泛。,渠道单一,力度强劲,内容丰富,粗放型的媒体策略,粗放型的媒体策略,10月21日，项目产品说明会10月30日，搜房网大话地产，独家对话“花果园”。,活动营销,现场体验式营销,项目一期销售统计,37,项目销售统计,自2010

13、年12月起至2011年6月10日止，花果园项目总计推出27栋、14047套住宅、合同备案45966套，占一期货量的30.5%。项目采用高开低走的营销策略饱受诟病和质疑，但其强势的广告攻势和炒作下，其一期住宅销售已取得一定的成功。,项目销售统计,项目小结,5,项目集合了顶尖设计规划建设团队，大手笔的规划，在贵阳楼市上堪称空前绝后，独占鳌头的项目资源及自身配套，打造贵阳首屈一指的高品质生活大城，市场追捧者众多；山水黔城的品牌实力，积累了大量的忠实客群；项目一入市，便大张旗鼓的挖掘行业内人才，首先在业内制造热点话题，同时，凭借大量置业顾问挖掘身边的客户资源，开展类似外围营销的市场拓展；在推广方面，项

14、目主要以报媒作为主力推广渠道，目前未作户外长效媒体推广，作为超级大盘，这一推广手法备受争议；在销售方面，短期内认筹量达到5千余组，说明市场热情高涨，对项目规划前景普遍比较认可，同时，也吸引了大量的炒卡炒房者；开盘解筹时，项目一期房源便全部推售，虽然从价格上做了销控，但是如此大量房源的释放，让客户有更多的选择空间，反而使得客户缺乏紧迫感，一定程度上，影响成交率，推盘节奏上缺乏一定的合理性；16万平米人工湖、240米双子塔，将打造贵阳楼市神话，但该神话是否能够成为现实，颇受市场质疑。高开低走的营销策略饱受市场诟病。,项目小结,第一：资金关，开发商资金链能否持续；其高开低走及大量的促销活动中反应出开

15、发商资金压力颇大。在银行银根收紧，政策持续打压，市场观望浓厚的情况下，能否挺过。第二：工程关，项目工程进度；在大规模的拆迁和动工中，项目的工程制约着后续项目形象的塑立和资金回笼。第三：商业关；项目商业产值上佰亿元，是项目运作的关键点和利润点所在。第四：交房关；项目工程质量是否如市民预期。第五：市场关；世纪城、中天会展城、美的-林城时代、中铁国际城，中天渔安项目，万科、保利、恒大等国内龙头企业齐聚贵阳，贵阳即将迎来大盘云集的时代，市场竞争日趋激烈。第六：管理关；以宏立城当前的企业管理实力，是否具备运作上千万方的项目开发。第七：质量关；在项目大宗的采购、施工过程中，是否能够保证其产品质量。,项目运

16、作几大关卡,地产巨鄂，抢滩贵阳；谁主沉浮，拭目以待！,2023/2/2,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5

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