钱景无限闲适独享——伟业顾问：北京周庄商业项目营销策划报告112页.ppt

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1、钱景无限，闲适独享,周庄商业项目营销策划报告,2006/10,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描本案的基本情况和经济技术指标,SWOT分析市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描本案的

2、基本情况和经济技术指标,SWOT分析市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描本案的基本情况和经济技术指标,SWOT分析市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销售阶

3、段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,政策和现实,我们面临的大环境,政策和现实,1、2006年5月，建设部新闻发言人发出提示，售后包租等销售形式包含有融资或者变相融资的内容以及房地产升值或者投资回报的承诺，涉嫌违反建设部商品房销售管理办法第十一条及国家工商总局房地产广告发布暂行规定第十六条等有关规定.此言一出，本就盲目的商业地产小投资者受到严重恐吓，随然只是“涉嫌”一说，也足够使”明哲保身，不趟混水“的态度在投资群体中迅速蔓延。大家几

4、乎空前的达成某种认识一致，“政府的话未必可信，但多多少少还是比开发商的话可信一些”。,结论：产权式商业销售，大气候不好,政策和现实,2、北京市发改委在北京市“十一五”时期服务业发展规则中指出，北京规划二环内禁建新小商品市场，三环内不再建大型商业设施。二环内禁止建设新的摊位式小商品市场和各类批发市场，已经有的小商品市场和各类批发市场将逐步关闭或升级，鼓励其向三环外转移；,结论：还好，三环这个法定边界离我们很近，城市核心禁止发展的,产业，不代表市场没有旺盛的需求。这是我们的机会。,政策和现实,3、过去几年间，产权式商业在北京取得了爆炸式发展，巨库、韩秀、白云市场、北京红街、3.3、新永外、庄胜南馆

5、，锦绣大地物流港，一个比一个高调的粉墨登场，一个胜似一个的重复着”多快好省发大财“的投资神话。时过境迁，放眼看去，销售停滞的、开业艰难的、经营场景冷冷清清门可罗雀的、改头换面苟延残喘的比比皆是，投资者深陷其中骂娘闹事的数不胜数，赚到了大钱而不是赔掉了血本的却是凤毛麟角。,结论：投资产权式商业，缺乏成功案例。源自发展商经济回报承,诺而非市场发展判断的收益，变得越发无人喝彩。c,政策和现实,4、对第二个事实的延伸考虑，投资者能卖到集中式商业，大多是发展商创作的致富概念，比如前面提到的，巨库，锦绣大地物流港、韩秀；真正人潮鼎沸生意火爆的商业，又大都是不卖的，比如前面没有提到的，万通、天意、集美、雅秀

6、、十里河。投资者会陷入一个欲罢不能的悖论，能够买到的商业，不知道到底能不能发展好；知道一定能够发展好的地方，人家又不卖。,结论：这个世界，不缺好的商业，这个世界也不缺对投资商业极具,热情的投资者，问题是，投资者和真正具有投资价值的商业中间，缺乏好的对接。,政策和现实,5、一般来讲，投资者掏钱的时候，商业还都没盖好呢。而经营者更愿意花钱租用马上能开张的商业。售后包租不能搞了，商业的楼花期和养市期，实际上是投资的无回报期，是限制投资热情的重要原因。,结论：本案的B座，无法出售的代租部分，将成为吸引投资的最大,法宝，B座如何玩儿，是全局成败的胜负手。伟业是个高手，能下这盘棋。,政策和现实,6、北京宏

7、大良子水族馆，中国知名品牌佳宝水族用品的北京代理，潘家园市场拆掉以前，是市场临街面数得着的招牌店铺，店主老周，也是京城玩儿鱼的圈里响当当的人物。潘家园拆了，他的两块钱租金的门脸房也不复存在了，现在搬到了十里河花卉市场里面，以每天两块五的价格租了一个摊位，惨淡经营。现在，只要半个口杯下肚，老周就会没完没了的念叨两件让他郁闷的事情：一是房租贵了，生意确和在潘家园叱诧风云的时候没法比，一个天上一个地下；二是自从知道了同一个市场里玩儿石头的哥儿几个租的摊子每天只有一块九，就恨自己侃价时手软心活，往死里的不平衡。,结论：随着商业发展不断成熟，专业性加强，诸多行业的租金刚性,日益体现，同时，专业市场的成熟

8、需要相当长的时间。期待市场成熟而实现商业价值的自然增长，对发展商来讲绝对是无法等待的漫长。,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描本案的基本情况和经济技术指标,SWOT分析市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,市场的研究,区域商业状况的调研和结论,延 伸 区,一级版块,

9、集中式商业,美罗城,5元/天/m2,2.9元/天/m2,集中式商业,4元/天/m2,区域底商,独立商业,三,京客隆超市,弘燕路 5.2元/天/m2,东,羊 环,坊,路,潘,家,园,版,块,延,伸,区,三 级,区,市调范围划分,C B D 版 块百子湾路,帝景五星商街5.3元/天/m2平乐园市场红星美凯龙体验式家居购物广场燕莎奥克莱斯购物中心底商 小商品市场CBD东都底商二级版块双龙社区商业平乐园市场及周边底商 美景东方底商6元/天/m2松榆里社区商业独立店 双龙超市8元/天/m2三级版块集中式商业本项目地块及小商品批发市场东方汇美家居广场底商,一级版块美罗城14元/天/m2 CBD东都红星美凯

10、隆东 12元/天/m2燕莎奥克莱斯环二级版块7元/天/m2东方汇美周庄嘉园底商版 块家居广场10元/天/m2山水文园底商十 里 河 版 块 延 伸8元/天/m2大 四十里河市场2.5元/天/m2,双龙社区商业,独立,延伸区,东,三,环,东,四,环,市调重点项目分析一级版块1美罗城2红星美凯龙体验式家居购物广场3燕莎奥克莱斯购物中心4CBD东都底商C B D 版 块 百子湾路一 级 版 块潘家,园版块延伸区,二 级 版 块,弘燕路,三 级 版 块,十里河版块延伸区,大,羊坊,路,市调重点项目分析集中商业：美罗城地点：北京东四环大郊亭桥西侧规模：中心分为地上5层、地下两层，建筑面积15万m2。租赁

11、状况：07年1月26日正式营业，目前处于招租过程中，已确定地下一层为沃尔玛超市，一至四层西侧为百盛购物中心，三层家居区域已有伊力诺伊等品牌入住，商户需提交品牌介绍，经店方批准后方可入场，租赁位置及费用均由商家安置。价格：,一层服装：19-21元/天/m2,面积115m2,三层家居：6.5元/天/m2,面积：125-205m2,租金为每月一交物业费：1.25元/天/m2预期涨幅：2年后租金上涨10%,市调重点项目分析,集中商业：红星美凯龙体验式家居购物广场,地点：北京东四环大郊亭桥西侧,规模：中心分为7层，建筑面积10万m2，目前单店,汇聚国际及国内一线家居品牌500个。,租赁状况：目前无空余摊

12、位，商户需提交品牌介,绍，经店方批准后方可入场，租赁费用（4层）210元/月/m2。,开业时间:06年10月1日正式营业，,市调重点项目分析,集中商业：燕莎奥克莱斯购物中心,地点：北京东四环工大桥西侧,规模：中心分为A、B座，建筑面积35472m2，各上下两层，营业,面积达19832m2，有1000余个车位。,租赁状况：目前无空余摊位，商户需提交品牌介绍，经店方批准后交纳定金，方可入场，月租赁费用按月流水的30-35%比例扣除。,底商：CBD东都写字楼内部底商,地点：朝阳区大郊亭桥西南角,规模：商业部分30万m2，目前在售仅剩余不临街的西区写字楼底商内侧部分，面积范围200-600m2；均价1

13、2000-13000元/m2，东区四层卖场尚未开放，仅1层进驻法国迪卡侬运动卖场。,地段,配套,业态,价格,租金,水平,一级板块市调分析小结,处于CBD延伸区，目标客群为周边新建中、高档社区集中商业为主，规模大、档次高，业态丰富由于预期回报高，故除CBD东都项目商余部分底商在售外，本区域几乎没有底商供应该区域已垄断了本区域的高档集中式商业的发展空间，相对本项目来讲，如采取类似的产品定位，则将面临巨大竞争压力,一级板块紧邻东四环辅路，周边新建中、高档项目林立CBD东辐射区，目前已有法国迪卡侬、百盛等卖场，沃尔玛、红星美凯龙等陆续进场，配套设施高档、丰富。各类大型主题卖场，如家居、百货、服装、电器

14、等。底商：12000-13000元/m2（目前仅有CBD东都的剩余底商在售，且不临街，故价格很低）集中商业：商铺一层：114000元/m2卖场二层：75000元/m2卖场三层：31500元/m2底商：6元/天/m2集中商业：商铺一层：19-21元/天/m2卖场二层：10元/天m2卖场三层：6-7元/天m2,延伸区,东,三,环,东,四,环,市调重点项目分析,二级版块,平乐园市场及周边,区域底商,双龙超市,C B D 版 块 百子湾路一 级 版 块潘家,园版块延伸区,二 级 版 块,弘燕路,三 级 版 块,十里河版块延伸区,大,羊坊,路,市调重点项目分析,集中式商业：平乐园市场及周边,平乐园市场总

15、4800，总495个摊位临街铺面：30，租价6000元/月左右,市场摊位：一层8分割，租价1500元/月，二层4分割，租价800-1000元/月200元税，年涨幅不大（几百元额度），市场监管。转租费再加1000元/月。市场对面饺子城，面积800，租价：150万/年；小面积：180，租价：40-50万/年,市调重点项目分析,底商：,美景东方底商,在售，售价：25000元/,规模：20000大型集中底商四方金街,业态：建行、审美、中复电讯、口腔诊所、宾至俱,乐部,租赁情况：集中商业处于项目北侧，吸纳周边大型,居住区（松榆里小区、南兴园等），沿街商业零星散落。,帝景5星商街（珠江帝景商业部分）地点：

16、CBD东区西大旺路,规模：全长2500米商业街，共10万家乐福、百安,居东侧的广旺商街：一层出租，二层出售：24000元/,市调重点项目分析,独立店：,双龙超市,自建产业，有双龙超市作为商圈焦点，临街铺面已全面入住，现二手租价：底商8000元/，面积约30左右；内部摊位面积约8左右，租金2000元/月。,地段,配套,业态,租金,水平,二级板块市调分析小结二级板块,临近潘家园延伸区，本区域商业业态与其交叉不大，多以服务区域内社区为主集中商业多为超市、小商品市场等中、低档次，规模中等底商业态集中在餐饮、美发、烟酒销售等生活服务行业，相对单一该区域配套成熟，规模适当，可满足周边社区的生活需求，相对本

17、项目来讲，具备一定的地缘性竞争,价格,位于东三环与东四环之间，周边为旧城区主要为服务于周边社区，以及长途汽车站汇聚的流动人口的中、底档商业餐饮、烟酒冷饮批发、超市、手机、旧货等项目底商：25000元/m2独立商业：21600-21875元/m2市场摊位：20000-25000元/m2底商：5元/天/m2独立店：2-4.8元/天/m2集中式商业：5-7元/天m2,延伸区,东,三,环,东,四,环,市调重点项目分析三级版块本项目地块小商品批发市场东方汇美家居广场双龙社区商业独立店C B D 版 块 百子湾路一 级 版 块潘家,园版块延伸区,二 级 版 块,弘燕路,三 级 版 块,十里河版块延伸区,大

18、,羊坊,路,市调重点项目分析,集中式商业：,本项目地块,业态：自行车专卖、手机营业店，面积：80，租金：6万/,年,业态：小卖部、烟酒专卖，面积：30，租金：1000-2000元,/月,业态：美容美发店，面积：40-50，租金：2000-3000元/月业态：餐饮豆汁店，面积：70，租金：4500元/月大棚内摊位,手机厅租金：1800元/月，普通摊位：700-800元/月,租赁情况：租金缴付周期较短，季度或者半年，知晓拆迁动,向；由统一的市场招商办管理，咨询价格为5元/天/；,小商品批发市场,业态：日用杂货、旧货、冷饮烟酒批发、自行车等露天大棚9/铺位，300-800元/月/铺位,租赁情况：经营

19、状况普遍不好，个别商铺赔本经营。,市调重点项目分析集中式商业：十里河区域十里河商业街经过年的发展，目前总面积达万平方米，具有一定规模的商户为余家，年商品流通额在亿元左右。该区域原为建材定位，目前相关管理部门已经拟订将其进行品牌升级与业态整和，引进零售、餐饮、娱乐多种业态。由于本项目位置在十里河版块延伸区当中，故该地块重点项目作为次重点参照项目，列入市调范围当中。,集中式商业：十里河市场临街商铺，15，租金2200元/月非临街简易商位：10，租金750元/月东方汇美家居广场一层商位（业态：建材五金件）：10元/日/,本项目,市调重点项目分析,区域内底商,山水文园三期沿街底商,文化主题商业共400

20、0最小面积200，,目前开发商自持。,租赁状况：尚有大量空余底商。双龙小区居民楼一层延街底商业态：美容院400,租金：10元/月/平方米,周庄嘉园底商,业态：棋牌室，面积：100，二手租价：19万/年,现有业态：北京专普、美容美发、玫琳凯熙可提货店、花房,等，与开发商最初规划业态略有不同。,租赁情况：整体租售情况一般，生意较冷清，依托背后住宅小,区，人流不旺。,市调重点项目分析,独立店：,武圣路餐饮街商业,业态：餐饮为主,租金价格：大型餐饮2000左右，租价：100万/年左右：橘子洲头1300，租价100万/年，小面积160，租价：28万/年,双龙社区商业,公司办公（两层独立楼房）170；70

21、00元/月中低档餐饮（两层楼房）1500 10万元/月烟酒食品零售10；2000元/月,京客隆超市,4层独立楼房，4000（两层）7-12元/月/,地段,配套,业态,租金,三级板块市调分析小结三级板块,位于十里河延伸内，由于该区域商业市场不成熟，将在租赁价格等方面影响本项目的销售及后期招商，降低本项目价格空间由于区域成熟度及新建中高档项目少，底商市场认知度底，底商价格档次与其他区域持,位于东三环与东四环之间，城乡结合部服务于周边社区的中、底档配套，区域认知程度底。餐饮、烟酒冷饮批发、超市、手机、旧货、花鸟鱼虫、奇石根雕等项目底商：25000元/m2,平，但销售困难,价格,独立商业：8000-1

22、0000元/m2,市场摊位：9000-25000元/m2集中式除京客隆超市外，均为,小商品批发为主，商业档次底,水平,底商：5元/天/m2独立店：1.5-2.2元/天/m2集中式商业：5-7元/天m2（个别不临街商业为2.5元/天m2）,市调的总结,居住与商业是本区域的主题，居住成气候，商业也越来越成气候。,沿东四环沿线的新建中、高档住宅，以及三、四环之间的老社区，支撑了一级、三级板块的集中式商业，另一主要商业形态则是满足周边居民日常生活需求的社区服务性质的中、低档商业。,集中型主题商业比社区服务型商业更有发展前景，产权式集中式商业供量,为零,A、目前本区域的社区型商业总体供给充足（如超市等业

23、态，规模不大但密度很大），但存在缺乏高档次餐饮、休闲娱乐等缺陷。,B、目前十里河市场具备成熟的市场认知度，东四环一级板块的发展前景看好，这说明目前本区域内集中式主题商业具有良好的市场积累和发展前景。,C、区域市场上一直没有成规模的产权式商铺出售，投资者缺乏介入途径。,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描 本案的基本情况和经济技术指标,SWOT分析市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双

24、方的经济要求营销手段营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,项目的白描,本案的基本情况和经济技术指标,地块研究,项目概况：,本项目位于北京市东南三环与四环之间。东临西大望路南延，西邻周庄新村居住区，北邻西燕北,街，南邻垡头南路。建设用地南北长，东西短。,经济技术指标,分项总建筑面积地上建筑面积地下建筑面积建筑层数建筑高度停车数量,17、18号楼674104540521005地上5层/地下2层23.70357辆,备注地上：72辆,地下：285辆,楼层一层二层三层四层五层地下一层地下二层合计,A段面积（）493458825883603858

25、926203716341995,B段面积（）322636383638363836383267437025415,合计8160952095219676953094701153367410,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描 本案的基本情况和经济技术指标,SWOT 分析 市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格

26、回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,SWOT分析,市场营销角度的全面认识和结论,SWOT分析,S-优势,集中式整体商业，比较容易聚拢人气；柜架结构，方便分割；,前有双龙。华威，东四环一线地区庞大消费人群，后依十里河商圈旺盛商业人气和超强辐射力；乡产权持有部分，不存在现金流回款压力，方便以租代售政策的前期招商工作；道路交通端点位置，周边商业干扰较少，客群到达后容易停留。,W-劣势,地理位置欠佳，周边环境比较破乱，道路交通状况不理想，缺乏旺盛的人气和商业氛围；项目南北走向，临主要交通干线的街面较短；,项目层数较多，垂直交通组织和客群易达性问题严重。案址现有商户购买力低，商户的同址置换难度较大,

27、SWOT分析,0-机会,住宅土地供应减少，二手房上市量激增，新房二次交易税负加重，造成住宅商品房投资已过黄金阶段；区域及周边缺乏可出售性商业，投资者缺乏介入机会。,T-威胁,周边商业供给量较大，租金普遍不高，经营户选择较多；产权式商业投资的政策环境不甚理想；缺乏投资产权式商业盈利的现实案例。,SWOT分析的结论,结论：,1、作为商业项目，本案欠缺突出亮点，亦无整体优势；但从营销的角度讲，整体优势难以构造，突出亮点却可创作。,2、紧抓周边无可售整体商业项目这一客观事实，以此为突破口，制造回报期望，吸引投资者购买，实现现金回流。,3、本案有20000平米无现金流压力的出租面积，这将对带动整个商业的

28、启动具有至关重要的意义，是盘活全局的胜负手。,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描 本案的基本情况和经济技术指标,SWOT 分析 市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段 营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,价值推导,本案在自由市场中的实际价值，,即项目的真实货值,本案真实货值的计算方法,商业地产的市场货

29、值计算方法一般有两种，一种是市场比较法，一种是租金返算法。,由于缺乏与本案可比的出售型商业，,部分住宅项目的底商部分虽然出售，但因与本案属于不同的商业地产类型，故直接比较的意义不大，所以我们采用租金返算法推算本案的市场价值。,本案真实租金的计算点数定价模式：通过对竞争项目评分，并通过租金均值及出租率率，求解本案租金均值。对如下各因素以本案为100分，对其他商业各项与本案的差异度进行评分。,项目名称平乐园市场东四环商业区域临街底商十里河新商业本案,租金（元/平/天）61152.5,项目位置180200120100100,道路交通180200120100100,人气160160100100100,

30、物业类型80150130100100,成熟度180160120120100,说明：1、以上各商业，选取了具代表性的商业或商业区域2、以上的租金水平，是各商业的主要业态的平均租金水平，不考虑高低特例,通过如下公式，分别求解本案相对于竞争个案的相对价格。相对租金P-（N）租金均值（N）*100/因素分值1*100/因素分值2*,项目名称平乐园市场,相对租金0.803755144,对于本案，其他商业的相对租金详见右表,东四环商业区域临街底商十里河新商,0.7161458332.2257834762.083333333,通过其他商业的出租情况及前面得出的相对价格，利用公式求解本案均价。,项目名称出租率

31、,平乐园市场95%,东四环商业90%,区域临街底商90%,十里河新商业60%,公式：本案租金1/出租率（1-5)*(P-*对应出租率),从现有市场来看，本案即期可比真实租金为,3.8元/天/,由本案真实租金计算本案市场真实售价,租金标准：约3.8元/平米/天,回报率：10%/年,收回投资时间：10年,市场真实售价：约13000-14000元/平米,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描 本案的基本情况和经济技术指标,SWOT 分析 市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销

32、售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段 营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,价格承诺,我们能卖多少钱,市场价值是一定的,市场价格则是不一定的,营销代理公司是卖东西的专业团队，我们游走江湖的法宝，就是以高于房地产价值的价格把房子卖出去。,把价值1300014000的东西原价卖出去不算本事，您不满意，我们自己也不满意。,伟业承诺：,我们可以为A座销售部分本案实现1600017000的销售均价！,同时实现B座出租部分的8090满租！,伟业承诺不是瞎忽悠！,以下的方法论部分

33、，将详细阐释我们实现承诺的手段和信心！,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描 本案的基本情况和经济技术指标,SWOT 分析 市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段 营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描 本案的基本情况

34、和经济技术指标,SWOT 分析 市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位 对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段 营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,市场定位,对本案销售阶段业态导向的遴选,投资产权式商业的今昔对比在“售后包租，财团担保，定时回购”盛行的年代，商业地产投资其实已经被开发商改造成一种金融产品，其核心内涵是“安全”而非“盈利”。这种所谓的投资，更像一种“理财”行为，而非“投资”行为

35、,心态,收益类型,收益对比购买商业产权 参与银行储蓄,重要程度,支撑手段主观 客观,可行性,理财心态,安全收益,购买返租,本金利息,首要关注心理底线,无,售后包租财团担保定时回购,现状不可行,回购,取款,投资心态,发展收益,转卖收益涨租收益,无可能极小可能,计划之外聊胜于无,对市场的判断,无,道理很简单，,在这个不能再搞“售后包租，财团担保，定时回购”，再搞国家不让消费者也不信的时代，,商业地产投资将回归为一种对商业市场前景判断的风险投资行为惟有营造具有良好发展前景的业态形式,且这种业态的良好前景是为投资者，经营者和消费者所相信的投资行为才有可能发生！,商业地产经济利益主体分析,1、都卖掉，越

36、贵越好，越快越好,各有各的“小九九”,2、最好不掺和以后经营的事儿，一了百了1、这儿做什么生意好？我的生意在这儿能好做？各有各的“小九,2、我租得起吗？租了划算吗？,九”,销售产权,出租或出售,消费服务,开发商,短期回款保证,投资者,投资回报,经营者,经营收入,消费者,上级收益的终端来源1、这商场能办好吗？买了以后能租掉吗？租出去能赚钱吗？,2、我买得起吗？,各有各的“小九,九”1、凭什么上这儿买东西来离家近？品种多？价格低？还是别的地方买不到？各有各的“小九九”,商业地产经济利益主体的营销关系模型,销售产权,出租或出售,消费服务,开发商,短期回款保证,投资者,投资回报,经营者,经营收入,消费

37、者,上级收益的终端来源,营销效果,购买行为发生,投资者的信心来源,经营者的信心来源,投资这里会得到丰厚的回报在这里做生意能挣到钱终于盼来了，什么时候开张啊,本案最广泛的社会经济意义，从本质上讲，是一个大众的商业交易场所。,在前面的利益主体关系分析中可以明确的是，不论是投资商铺产权谋求升值回报的投资者，,还是未来通过在此经营以获得商业经营回报的经营者，乃至希望快速实现不动产销售收入的发展商，,其根本的收入信心来源，在于认为潜在的消费者会对这里产生浓厚的兴趣并具有实际的消费需求，直至最终在这里发生消费行为。,而位列消费者上游的三个利益主体，即发展商，投资者和经营者，其最终收,入不过是消费者在白云的

38、消费支出，按某种既定规则在上述三者间的分配。,不论是房地产开发商用于建房和推广的先期投入，还是产权投资者用于购买,产权的先期投入，还是实际经营者获得经营权的先期投入，都可以被看作，,是为了获取最终享受分配消费者消费支出所付出的条件，他们通过以不同方,式付出不同金额作为条件，获得最终享有以不同方式获得消费者消费支出而,作为回报的资格。,而位列消费者上游的三个利益主体，即发展商，投资者和经营者，其最终收,入不过是消费者在白云的消费支出，按某种既定规则在上述三者间的分配。,不论是房地产开发商用于建房和推广的先期投入，还是产权投资者用于购买,产权的先期投入，还是实际经营者获得经营权的先期投入，都可以被

39、看作，,是为了获取最终享受分配消费者消费支出所付出的条件，他们通过以不同方,式付出不同金额作为条件，获得最终享有以不同方式获得消费者消费支出而,作为回报的资格。,市场定位国际专业闲适品中国汇,以摄影摄像、音像制品、婚纱礼服、户外旅游、美容化妆、乐器、游戏游艺为主要商业业态,小释：leisurely and comfortable（清闲安适）远在前蜀便有“闲抱琵琶寻旧曲,远山眉黛绿”，好不一派闲情雅致。今将清闲安适的业态悉数，为新都市人提供一时尚汇总之地，也是初衷所在。,业态选择的理由,1、随着生活水平和生活品位的提高，上述业态越来越成为消费热点，符合社,会发展规律。,2、承载上述业态的商业场所

40、供给不足，或是存在区域空白，或是位于面临拆,改的老旧建筑。,3、上述业态均属于档次较高的业态，行业利润丰厚，按照城市商业发展的一般规律，这些业态的原生交易场所一般都在城市核心区域，因为最早的有钱人都在城市中心，这决定了上述业态有可能承受较高的租金。,4、上述业态更适于存在与专业市场，商品档次和价格差距较大，不易实现行,业利润的趋同，也就不易形成租金的刚性。,5、上述行业的经营场所，目前未见成规模的可出售商业，投资者无法介入。,6、上述业态的客群，一般来件经济条件较好，具有较强的消费能力。对于商,业地产来讲，有利于实现投资者和消费者的一体化，简化达信过程。,事实1：北京的老字号摄贸金广角是唯一的

41、国营性质照相机商行，拥有7家分站，来自全国的络绎不绝。但,是店面局限，分布零散；北京市摄影器材城位于五棵松北，虽规模较大，却软硬件老化。随着两台东迁，京东缺乏摄影摄像专业市场的问题凸现。,事实2：北京美博城是2003年新发展起来的美容化妆品消费市场，但持有经营还是屏蔽了大量的投资客群。,事实3：北京109百货一年三次的业态变脸最终确定了婚庆主题广场，但却丧失了商家的信誉度与美誉度。,面对如火如荼的婚姻大潮，以及各名牌影楼的火迅升温，至今还未有一处体系完善的婚庆集散地。,事实4：新街口南大街的乐器一条街也是老字号，很多玩音乐的行家都喜欢流连于此。但随着市政街道的改,造，不可避免的面临着拆迁；预计

42、2008年投入使用的位于市东北部的北京乐器城，占地6.22平方公里，是集制造、生产、销售于一体的大型乐器集散地，界时来自全国各地的乐器生产商将更加强烈地需求商业门市。,事实5：音像制品在打击盗版与相关条款出台的挤压下，惟留文化街的音像批发大厦，东部区域仍然稀缺。,事实6：户外运动用品店铺分布较为零散与稀少，多为人脉传播和网络订购。而随着户外运动被越来越多的,人所认知与认可，市场需求巨大。,主题业态与其他业态的融合与控制,我们当然不会机械的执行业态主题，而把不听话却愿意掏钱的人拒之门外,公共配套型业态，包括餐饮、银行、邮局等20%,其他小商品业态20%,本案的主题业态，国际专业闲适品，包括摄影摄

43、像、音像制品、婚纱礼服、户外旅游、美容化妆等业态60%,说明：,原则上，本案主题业态的比例可放大，其他小商品业态的比例不鼓励放大。,大型租赁型的商业，应尽量安排其进驻B座。,各种业态的空间分布,A座,B 座,快餐、游戏游乐乐器,STEP5STEP4,影院、娱乐影院、娱乐,婚纱礼服、美容化妆户外旅游,婚纱礼服、美容美发、小商品STEP3户外旅游、小商品STEP2,餐饮、主力店、摄影摄像摄影摄像、音像,STEP1STEP-1,品牌餐饮、银行、主力店、品牌店小型超市、其他业态,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描 本案的基本情况和经济技术指标,SW

44、OT 分析 市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位 对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定 面对的客群和客群的需求卖场分割通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段 营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,客群锁定,面对的客群和客群的需求,客群分析-（购买客群）,主力购买客群,（实现现金流回款和高比率销售，尤其是楼花期和商业成熟前的养市期的回款和销售的保证）：,不专业和不理性的商业地产投资者（投机者）,分析：上述投资者一般为个人投资，他们对投资缺乏相应的科学规划和专

45、业知识，其投资判断多来源于宣传感召和经验判断，具有明显的趋众性。相应的，此类投资者能够投入的资金额度较小，一般不会超过50万元人民币，相对来讲，这个群体对总价有着严格控制，但对单价并不十分敏感。这个群体对投资的收益判断，更注重稳定、安全和源源不断增收，而一般并无短期暴利要求，他们的投资观念更接近一种个人理财手法。,结论：,1、严格控制销售单位的总价，这部分工作将由商业分割承担,2、让他们相信这个商业一定会生意兴隆，这部分工作已经由前面的市场定位承担,核心购买客群,（实现本案由一个投资理财产品向商业经营场所转变的核心力量，商业气氛和感召力形成的源头）：专业的、具有持久经营考虑和扩大经营考虑的经营

46、者本案主题所指向的行业专业经营者钟情于本地域的经营商户,期望建立直销店或展示店的相关品牌和厂商,分析：此类购买客群，其期望重点是以后的经营收益，而非由摊位产权产生的收益，他们对整个商业的位置，及自身所处的相对位置，包括整个商业物业的发展前景更为关注。他们对经营发展的关注超过对商业物业价格的关注，同时，他们会把购买物业所投入的资金与经营回报一并考虑，他们不会简单的关注单价或总价的高低，而是综合考虑资金的占用量和占用周期，但是有一点可以肯定，此类客群一定没有耐性坚持到十五年后，由商业物业的产权价值自行实现资金回收。,结论：,1、必须对本案进行明确的市场定位，进行有说服力的业态规划和业态划分，制造可

47、信的经营盈利期,望，以吸引上述客群的进驻。这部分工作已经由前面的市场定位承担,2、以“博弈”心态实现对此类客群的销售，灵活掌握销售政策和销售手法，总体控制，张驰有度。这部,分工作将由营销策略承担。,客群分析-（租赁客,群）,初始租赁客群（某些行业其特性决定了其难以购买商业物业，而多选择租用，同时，这些行业往往经营面积、相对位置等物业条件有着相当的要求，这又造成了他们会在物业诞生初始就介入对物业的选择，合理利用物业中可出租的部分，这部分客群将极大的增强商业物业的感召力及促进商业成熟人气的发育）大型餐饮或品牌餐饮（辣婆婆、渔公渔婆、麦当劳）超级市场公共配套商业设施（银行、邮局等）分析：招商前期的重

48、要工作，是一件在经济上可能会吃亏，但必须为之的大事。大型商业和品牌商业的进驻，对其他小经营者的带动作用是任何推广和宣传活动所无法比拟的。同时，可以弥补区域社区商业配套在餐饮娱乐、金融机构等方面的不足。结论：1、利用不能出售的乡产权B座，重点完成此类租赁客户的招租工作，实现以租带售，这部分工作将由营销策略承担,经营租赁客群,（以经营为目的，但出于实力、风险、经营地点变动和其他不确定因素的考虑，不购买而是租用商业面积开展经营的商户，这部分商户将构成本案的主要经营群体，也是兑现商业产权投资者的投资信心和投资回报的惟一来源）谋生型的经营者,非行业的专营者，行业、地点等因素存在较大变化可能的经营者区域老

49、旧商业物业拆改后，释放出的小商户,扩张阶段的经营者进行扩张或增设经营地点的尝试,分析：按照商业地产不同利益主体的多级关系理论，经营者是兑现商业产权投资者的投资信心和投资回报,的惟一来源。同时经营者的信心来自与对未来消费行为的预期。,结论：,1、招商先行，尽量实现带租约销售，增强投资者信心。这部分工作将由营销策略部分承担2、以宣传手段描绘未来的消费场景，给经营者信心。这部分工作已经由前面的市场定位承担c,政策和现实 我们面临的大环境和结论市场的研究 区域商业状况的调研和结论,认识论,项目白描 本案的基本情况和经济技术指标,SWOT 分析 市场营销角度的全面认识和结论价值推导 本案在自由市场中的实

50、际价值，即值多少钱价格承诺我们能卖多少钱市场定位 对本案销售阶段业态导向的遴选,方法论,客群锁定 面对的客群和客群的需求卖场分割 通过分割满足买卖双方的经济要求营销手段 营销策略和执行的汇总伟业资源 人无我有，人有我强的实证价格回证 通过科学的计算证实伟业承诺的价格,卖场分割,通过分割满足买卖双方的经济要求,项目基础平面图,本案建筑为框架结构，楼体基本方正，进深面宽协调，柱距合理，且长边临街这使得在平面分割布局上具有良好的基础和进行多种分割的可能那么，哪一种分割方式是我们的选择？,经典平面分割方式的点评,内廊式商业街，整体品质感强，商业环境好，使用率高，无死角铺位，所有商铺摊位全部临街。美丽背