镇江某项目市场研究及前期定位报告.ppt

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1、1,2,目 录一、镇江城市研究-3二、镇江整体楼市状况-18三、周边竞争楼盘情况-24四、项目分析-47五、产品定位-65六、价格定位-71,3,镇江城市研究,4,地理位置：镇江地处沪宁工业带，长江和运河的十字交汇点，镇江在历史上就是长江南北重要的商品集散地。,镇江西接南京，东邻常州，北与扬州隔江相望。,镇江区位图,城市概况,5,镇江辖4区3县（市）：京口、润州、新区、丹徒四个区 丹阳、句容、扬中三个县级市,行政区划,6,面积及人口状况：,全市总面积3843平方公里，其中市区面积255平方公里。全市总人口267.61万，其中市区人口102.01万。,镇江先后被命名为全国卫生城市、国家环保模范城

2、市、全国园林绿化先进城市、中国优秀旅游城市、全国双拥模范城市、国家历史文化名城等一系列称号。,城市荣誉：,7,城市交通与区位优势,镇江临江近海，水陆交通极为便利，为国家级水陆主枢纽和省级公路主枢纽城市。镇江港是全国十大港口之一和长江第三大港。京沪铁路横贯东西，沪宁高速公路，312和104国道、沿江公路经过境内，公路网四通八达，拥有现代化的交通体系。润扬大桥的顺利通车，快速连通宁扬都市圈。镇江是全国主枢纽港之一，长江岸线长259公里，其中深水岸线85公里。高资港区、龙门港区、镇江港区、谏壁港区、高桥港区、大港港区、扬中港区构成镇江港口群。距离南京禄口国际机场和上海浦东机场分别80公里和250公里

3、。,8,9,总的看来，镇江作为一个有着3000多年悠久历史的文化名城，是一座集工业、港口、旅游为一体的城市，也是国务院批准的沿海经济开放地区，具备发展基础工业所必需的港口、交通、能源、水利、用地及城市依托等优势条件，地处上海经济圈和南京经济圈的交汇处，便捷的物流，大容量的市场和广泛的辐射面都为镇江的发展提供了有利的条件。,10,城市规划发展,城市发展方向：城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为沿江沿路“T”字型发展。近期重点沿江发展，扩充东西两翼；适度沿路向南发展，拉开主城框架。,城市布局结构：城市总体布局结构由原来的“一城两区”逐步优化为“一城两翼”，即主城、东翼和西翼。主城与东、

4、西翼之间以生态绿地、防护绿地相隔，以快速路、主干路相连。,11,项目所在地,12,主城：北起长江，南至312国道、沿江高速公路、沿江公路，西起戴家门路，东至横山东路为主城的规划控制范围，按85万人、80平方公里建设用地总容量规划。构筑北依长江，南山居中，“山、水、城”的城市空间框架。由老城分区（主城核心区）、丁卯分区（丁卯新城）、南徐分区（南徐新城）、谷阳分区（谷阳新城）和南山风景名胜区组成。,老城分区：（项目所在地）以商业金融、旅游服务为主的城市主中心。由老城区和北部综合旅游区两部分组成。重点塑造具有历史文化和滨江特色的城市风貌。按30万人、25平方公里建设用地规划。,13,东翼：主城以东地

5、区，由谏壁分区和大港分区两部分组成。建设现代化港口、基础产业带和区域物流中心及配套一定规模的城市生活区。按12.5万人、31平方公里建设用地规划。其中，谏壁分区按4.0万人、12平方公里建设用地规划；大港分区按8.5万人、19平方公里建设用地规划。西翼：主城以西地区，即高资分区，包括龙门和高资。建设现代化港口、基础产业带和区域物流中心及配套适量规模的城市生活区。按7.5万人、15平方公里建设用地规划。,14,项目所在地,15,近、中期从“建设新城、保护名城、优化环境、提升品位”的要求出发，重点是拉开城市框架，拓展城市空间，壮大城市规模。在南徐分区实施以新行政中心、文体科技中心和生活居住为主的新

6、城建设；在丁卯分区启动以光电子为主导的高新技术产业发展；在谷阳分区实施以市场、生活居住和高新技术产业为主的开发建设并积极呼应南徐分区；老城分区重点是调整完善功能，改善城市生态、交通及生活居住环境，同时随着中山北路竣工通车，金桥大道连通润扬大桥，快速连通宁扬都市圈，长江新天地美食休闲街区的正式启动，金山生活区将全面升级；东西两翼继续实施港口型经济发展战略，初步形成现代化制造业基地和物流产业基地。,城市发展策略,16,中、远期从进一步完善新城区建设和建设个性化山水型生态城市的发展需要出发，在老城分区重点发展长江路北部滨水区，全面开发建设征润洲，建设三山风景名胜区；进一步完善南山风景名胜区建设，使之

7、成为城区最大的中心绿地和旅游休闲公园；继续深化完善南徐、丁卯、谷阳三个分区的开发建设。未来镇江将呈现“南山北水江中岛”景象。,17,通过对镇江的规划发展方向及发展策略的研究，可以看出，未来镇江的发展仍然是以老城区为中心，沿东、西两翼继续实施沿江发展战略，并适度沿路向南发展，拉开主城框架。构筑以现代制造业和物流业为主导的沿江特色产业链，这也将是未来镇江经济发展的主要增长极。同时北部滨江区将成为独具魅力和活力的地带，以北水复兴激活整个滨江地带，促进该区域旅游业、休闲服务业和商贸服务业成长，形成镇江城市最具活力的地区。,18,镇江整体楼市状况,19,镇江市2005年1月2006年9月月度商品房网上备

8、案楼盘销售情况汇总,20,从2005年1月至2006年9月交易数据统计，镇江市楼盘单套面积主力范围集中在100-120平方米/套，且单套面积呈趋小趋势，尤其是近期供应的项目，受到总价过高压力的影响，单套面积普遍得到有效控制。,21,镇江市楼盘平均总价主力范围集中在30-40万元/套,22,镇江市楼盘平均单价呈上升趋势，2005年主力范围集中在2500-3000元/平方米，2006年后价格主力范围集中在30003500元/平方米，从趋势线发展来看，2007年整体均价将进入3500元/平方米范围。,趋势线,23,1、对比两年2005及2006年前三季度的成交情况，可以看出2006年镇江楼市得到跨越

9、性的发展，尤其是成交总金额呈倍增长，社会购买力得到快速释放，后市能否得到补充，对来年上市的项目都是重要的问题。2、单套面积是唯一下降的指标，这点应该充分引起开发单位的注意，在价格上涨速度飞快的时期，总价对购买者的压力很大，通过尽量不影响生活舒适度的情况下，有效降低单套面积，是前期规划中重要的课题。3、平均单价的增长幅度过大，对于一年中31.1%的增长幅度，市场需要一定适应时期，对后市也是一个风险信号。建议我们在价格上不要盲目乐观。,比较分析,24,周边竞争楼盘情况,25,研究对象：翠堤春晓、苏源朗香园、金山水岸,楼盘销售情况分析（自2005年5月至2006年11月）,26,周边楼盘容积率为1.

10、2-1.28之间，规模为中小型楼盘为主，户型以三房为主，主力面积集中在130-140平方米。,27,由表可以看出，该区块楼盘销售周期都比较长，月平均销售8-9套，平均套型面积也基本在110130平方左右。,28,翠堤春晓，由镇江市地产开发总公司和镇江苏源房地产开发公司联合开发。小区面向长江路，依偎运粮河，紧靠中山北路，交通优势明显。,一、翠堤春晓,29,小区地处金山风景区内，紧邻运粮河，西侧中山北路竣工通车，可直通大市口，北侧长江路、金桥路文化大道连通润扬大桥，快速连通宁扬都市圈。,30,建筑面积：58200平方米占地面积：42850平方米绿化率：35.00 容积率：1.20总户数：180主力

11、户型：4/2/2 148平方（三阳台设计）3/2/2 113平方(双南阳台)3/2/2 136平方（南北双阳台）,小区简介,立面在现代中融合中式风格,31,小区以住宅为主，结合周边2万平方米大型商业街（金山银座），全力打造金山区域一个集合居住、消费、休闲与一体的大生活版图。,小区总平图,32,小区楼盘情况,住宅：（均价）3650元/主力户型及面积：,3/2/2 113平方(双南阳台),4/2/2 148平方（三阳台设计）,3/2/2 136平方（南北双阳台）,33,34,苏源朗香园是由镇江苏源房地产开发有限公司开发的又一力作。,小区以“打造镇江首家健康住宅社区”为目标，正对金山风景区，尽揽人文

12、金山及塔影湖的无尽美景，指引镇江人健康梦想的回归方向。,二、苏源朗香园,35,小区区位,小区临近润扬大桥，北挨长江路，周边桃园农贸市场等生活设施齐全，桃园小学、金山中学、市第六中学等教育配套也相隔甚近，再加上金山风景区正对而立，小区的区位环境相对优越。,36,小区总平图,小区以多层住宅为主，在小区东侧设立了部分商业店铺，住宅单体强调以人为本，在小区设计过程中做到“三明”空间设计，以社会高端人群目标群体。,37,总建筑面积：43020.00平方米 占地面积：33144.50平方米 绿化率：30.30 容积率：1.28 总户数：278主力户型：2/2/1 97.14平方 3/2/2 133.55平

13、方 4/2/2 143.41平方,小区简介,38,住宅：（均价）3400元/平方米（车库）2340元/平方米户型以130-140平方米为主商铺：（层高）5.3米（均价）7100元/平方米面积范围在3060平方米左右,小区楼盘情况,39,5.3米层高单层商铺，性价比高,40,金山水岸是由镇江润鑫房地产开发有限公司开发的精致小区。,小区与风景名胜为邻，全力打造“360度全景，真山真水真情趣”的金山水岸景观商住房。,三、金山水岸,41,小区区位,小区位于金山西路塔影湖南侧，依山傍水，风景秀丽，周围市场、医院等生活设施配套相对齐全，交通便捷。,42,总建筑面积：16810.00平方米 占地面积：122

14、71.74平方米 绿化率：35.00 容积率：1.20 总户数：67主力户型及面积：3/2/1 118平方米 2/2/1 102平方米 2/2/1 93平方米 景观房 115147.62平方米,小区简介,43,3/2/1 118平方米,2/2/1 102平方米,2/2/1 93平方米,景观房 115147.62平方米,44,小区楼盘情况,住宅：（均价）3380元/平方米（车库）2400元/平方米（沿街景观房）4000元/平方米商铺：（单价）7180元/平方米 双层结构160平方米左右,45,46,周边项目研究总结,销售本项目周边项目销售速度一般，强销期月销售可达30多套，平均销售速度为每月8-

15、9套左右，目前剩余房型普遍偏大，主要为140平方米以上户型。风格建筑风格主要为现代结合中式元素面积主力套型面积集中在130-140平方米，113/118平方米的小三房受到市场青睐户型区域供应主要以三房为主价格目前住宅价格普遍达到3400元/平方米以上,47,项目分析,48,49,位置项目位于金山寺公园南侧，建成通车不久的中山西路东侧，为京口区与润洲区交界区域，市场辐射能力强。交通项目位置距离扬溧高速（镇江西出口）、镇江火车站较近，出行方便；多条公交路线经过项目周边，交通便捷配套目前周边生活配套较少，多个商业项目正在规划实施中，未来人气和商业氛围较为看好环境从大环境上看，项目毗邻金山寺、云台山、

16、宝盖山等风景区，空气质量好但地块东侧尚未改造，目前形象比较差，北面的运粮河更是脏乱差,地块基本情况,50,地块为长方形，地形较为规整，无拆迁压力，项目启动速度快；,51,地块西面紧临刚建成的中山西路，直接连接市中心，交通便捷；但中山西路作为城市主要干道，路面当中两条绿化带隔离，穿行不便，势必对项目沿街商业的人气流通产生一定不利影响，也不利于与路对面形成商业呼应。,52,地块东南面为和平路，道路两侧面临改造，目前处于破乱状态；镇江市第六中学位于该路东侧。,53,地块东南角为原邮政局和员工宿舍，发射塔紧邻地块。,54,多条公交路线环绕项目周边,55,本项目地块,项目周边状况图,沃尔玛商业广场,56

17、,一个正在兴起的金山商业中心,2,1,4,3,57,1金山宝地金山宝地位于金山寺公园以南，与公园大门仅一街之隔。北临长江路，东临中山北路。金山宝地为2.85万平方米纯商业项目，建筑以2层为主，局部3至4层。拟建成以金山寺丰富旅游资源及周边多个新建高档小区为依托的餐饮、娱乐、休闲为一体的中国传统建筑风格景观步行街。由中住房产公司开发，国家开发企业60强，实力雄厚，尤其商业开发上颇具经验，项目已经于12月7日正式开工，规模在3万平方米左右，最小面积在30平方米，对本项目商业而言，即是机会（强化区域商业地位）也是挑战（竞争压力）。,58,平面效果图,59,60,2金山银座位于长江路，为翠堤春晓小区北

18、侧，规划2万平方米左右，单层商业。,61,3规划中商业地块位于本项目西南对角，总建筑面积1.25万平方米，容积率2.5。,62,4沃尔玛商业广场作为世界500强企业，沃尔玛国际零售业巨头的进入，将让整体区域的市场价值带来飞跃。镇江有“一东一西”两个沃尔玛超市，丁卯新区市民广场项目近2万平方米营业面积的规模，已经于2006年8月19日正式开始土建。考虑到开发周期因素，预计该沃尔玛商业广场的建设进度将受到一定影响，短期内，对本项目仅是概念上的支持。,63,项目SWOT分析,优势（S）,1、小周边环境不良，有待改善2、周边商业项目林立，竞争压力大,劣势（W）,1、地块平整，启动速度快2、紧邻风景区，

19、大环境优越3、周边交通便捷4、小型规模，操作灵活，市场抗风险能力强5、中山西路开通，在概念上与市中心连接，市场接受度高,如何准确定位市场，形成项目独特竞争能力，成为前期研究和规划工作的重点,64,项目SWOT分析,机会（O）,1、周边项目销售速度有限，本项目需要在产品规划上增加更多性价比，获得市场的快速认同2、商业项目竞争压力大,威胁（T）,1、沃尔玛进驻，金山宝地开工等，无疑增加项目地理位置的市场价值2、随着镇江城市的外延发展，本项目优越的区位条件，将成为市场关注的重点3、项目规模不大，可快速启动，最大化争取客源,建议本项目以“小而精致”概念，通过可控制的住宅和商业户型面积，与周边形成错位，

20、增强自身竞争力,65,产品定位,66,规模小巧户型精致立面古典景观优雅,小,精,而,67,住宅部分,目前周边普遍偏大户型滞销，尤其是144平方米以上的，而110-120平方米小三房稀缺，建议本案可考虑布置该面积段户型，提高项目市场竞争力规划建议：1、控制单套面积，2房面积90-100平方米（不超过100），3房面积110-120平方米（不超过120）2、2房与3房户型比例控制在1：1,为2房，其他中间部分为3房,68,建议错开东面的一个门洞，位置北移后在其南面形成较大的景观空间,建议将建筑适当北移，使南面形成开阔的市民广场，有利于商业街的氛围引导,整体住宅楼体朝南偏西角度较大，将对销售产生一定

21、影响,69,商业部分,1、沿中山北路形成具有异域风情特色的商业街，欧式别墅形态商业风格与周边商业风格形成差异化，同时提升本项目商业部分的价值感。2、控制单户面积，建议120-150平方米，即有效保证了商家经营面积，同时控制住总价。3、在空间上提高性价比，建议提高底层层高（4.8米以上），或者3层赠送一定阁楼面积。4、单体商住楼布置为50平方米左右的小户型；若不受楼高限制，建议设计4.85米以上层高，提高产品附加值,70,具有异域风情的商业街,71,价格定位,72,商品房的定价策略有很多种，归纳起来，众缘认为有以下四种基本的定价策略：1、差异化高位定价策略：利用项目产品方面的特点，提升项目产品品

22、质，从而使项目价格高于同区域项目的平均价格。2、品牌型高位定价策略：利用开发商被区域客户认可的品牌，形成品牌效应，从而使项目价格偏高于同区域项目的平均价格。3、随区就市型定价策略：对居住物业来说，区位是最重要的价格影响因素。大多数楼盘采用跟随区域平均价格的定价策略，这是一种相对谨慎的定价策略。4、低价竞争定价策略：某些楼盘并不注重品质，希望以略低于同区域项目平均价格的方法来赢得市场，这种方法主要用于一些规模较小的楼盘。对本案而言，由于本案规模不大，区位特征对本案价格影响相对较大，众缘认为采用随区就市型定价为主的定价策略较为合适。,项目定价策略,73,我们取地段和产品类似项目金山水岸、苏源郎香园

23、和翠堤春晓三个项目来做市场比较法,计算说明：1、住宅比较价格=A1*C1*D1*E1+A2*C2*D2*E2+A3*C3*D3*E32、商铺比较价格=B1*C1*D1*F1+B2*C2*D2*F2,74,住宅：,考虑到后期规划（+2）以及营销推广（+2）的努力，我司认为住宅部分最终可实现的均价为3390*1.04=3525元/平方米。,商铺：,本项目商铺为两层规划，假设底层实现7067*1.04=7350元/平方米，楼上层为3525*1.20（商业系数）=4230元/平方米，综合价格为（1*7350+1*4230）/2=5790元/平方米。,75,综合目前市场情况及趋势分析，我们认为，该项目可实现均价为：住宅：3525元/平方米商铺：5790元/平方米该价格是建立在目前市场形势下的定位，作为前期投资分析，我们认为采用谨慎的态度更为重要，后期可以通过营销工作的努力进行适当突破。,76,谢谢阅读！,上 海 众 缘 投资咨询有限公司南通众缘房地产咨询有限公司,