杭州凯德Ⅱ期营销及推广策略126P.ppt

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1、杭州凯德期营销及推广策略,凯德期 限制条件,位置：地处杭州市拱墅区行政中心，登云桥南侧，东临京杭大运河，与建设中的运河CBD隔河相望，西牵杭城大动脉莫干山路，北邻的拱墅区人民政府、运河文化广场，南侧紧邻U库文化创意产业中心、历史保护街区小河直街。容积率：2.2产品形态：8层至15层住宅楼共5幢12个单元，包含两层商业建筑，会所及地下车库预期均价：25000元/平米以上,高端产品,目录,1、市场判断,宏观市场市场竞争,2、项目研读,土地属性企业特性产品本身,3、消费者,消费者来源消费者描摹消费者选择,4、全案操作策略,项目定位全案系统“四大层面体系”立体传播体系楔形峰谷传播系统,市场从来不缺乏新

2、意与价值，而是缺乏“发现”新意与价值的人,市场判断,宏观市场,看高端市场的“量”与“价”,06年高端公寓市场成交表现,07年高端公寓市场成交表现,2008年4月份杭州市住宅成交均价15838元/平米，成交均价较3月上涨了9.9%，较去年同期上涨了71.6%2008年4月杭州市住宅成交出现量价齐升的局面，主要是由于4月市场受关注的几个高价楼盘开盘，成交量也较大。,世联地产2008年4月杭州房地产市场简报,即使受到政府宏观调控以及市场行情走势的影响，但杭州市面的高端置业依然处于良性阶段，对市场依然值得期待,从以上的分析来看杭州的高端产品对于“资源占有”与“地段版块”的要求比较高,城市资源对于高端公

3、寓来讲，变得非常重要。但由于快速的城市化进程，杭州的传统城市资源显得越来越有限，可被占有性逐渐缩小。所以,看高端市场,看高端市场,A、主城区中心板块,核心资源城市中心资源,主城区市中心一直都是高端物业发展的重要区域之一，该类产品因为土地稀缺性强，可供大规模开发的土地少，因而供应量相对较小。城市身份的象征 代表楼盘：深蓝广场、东方金座、名珏公寓等。,看高端市场,B、西湖板块,核心资源城市名片资源,因为所处杭州城市名片的西湖风景区，所以该区域一直以来都是杭州高端物业的代表，主要以低密度、低容积率的低层住宅为主。自然资源占有、城市名片属性主要代表楼盘：西湖8号等,看高端市场,C、钱江板块,核心资源城

4、市资源+规划资源,拥有天然山水和良好的生态环境，借助政府的宏观发展战略，加速了市政配套的完善。凭借一线江景，该区域成为杭州高端物业的发展重要区域。自然资源，政策资源代表楼盘：东方润园、滨江金色海岸、盛世钱塘等,看高端市场,D、城西板块,核心资源城市资源+历史开发,地处杭州老市中心的周边区域，现在成为现在杭州旧城改造最为集中的区域。区域内缺少良好的自然环境，但与城市中心的关系，让楼盘的价格依旧保持高价。居住趋势、较早改善型居住主要代表楼盘包括城市芯宇等。,看高端市场,E、西溪板块,核心资源自然资源,依托西溪湿地良好的自然资源以及湿地风景区的开发，西溪湿地已经成为继西湖之后，又一个高档景观地产板块

5、，并吸引了大批的开发商入住。自然资源的占有代表楼盘：大华西溪风、坤和西溪里、万科坤和的西溪蝶园等,本案所在市场,F、拱墅板块,核心资源城市资源+运河资源,“一湖、一江、一河”是杭州的对外城市名片，同时也是杭州的自然资源与精神资源集中的区域,西湖,白马公寓，绿城留庄，西湖8号，三个平均价超过4万,在占有了自然资源与精神资源之后，居住的高端价值已经和物业的类型关系不大。而产品本身的硬件，只是辅助的支撑而已。,高居住价值的结果西湖周边超过100个在售、将售、售完或出租的楼盘。西湖资源已透支,钱塘江,钱塘江开发已有十多年，最近五年用飞一般的速度，04年开始招商引资，08年开始成为杭州心脏地区，核心CB

6、D区，商业中心。（成熟，居住性好）倚天.盛世钱塘23000元/平方米 水岸帝景25000元/平方米 滨江.金色海岸28000元/平方米,历史,钱塘江开发历史悠久，沿河有许多名山、秀水、奇洞、古迹 盐官海塘，它始建于1700多年前，与长城、古运河并称为我国古代三项伟大工程,传说,1.镇海铁牛2.涛落沙平箭空在 钱王射潮遗迹,当西湖开始快速透支，钱塘江就加速发展，原本稀有的自然资源与精神资源在短时间内得到了认同。,快速发展的结果周边楼盘过渡依赖导致钱塘江处于即将透支的阶段,京杭大运河,历史,京杭大运河是世界上开凿最早、里程最长、工程最大的运河,全长1794公里，穿越4省2市（重要性）黄金水道 06

7、年提出着“申遗”,传说,乾隆皇帝多次沿运河南下江南,一个孕育过杭州历史的母亲，对于城市的记忆、对于人居情怀的继承这里的精神资源十分丰富，这里的自然资源也是得天独厚。从资源占有的角度来看，这里已经孕育了豪宅的种子，只等待一点雨露和阳光,情节,京杭大运河的起点，“杭州的母亲河”,高居住价值趋势当西湖透支，钱塘江即将透支，而京杭大运河尚未被开发从自然资源与精神资源的角度来看，京杭大运河也就有了一份承担城市豪宅区的可能。,京杭大运河杭州段流经拱墅、下城、江干等区，几乎穿越了大半个杭州，但是,银树湾杭州城北运河畔首席青年艺术特区，尽享自然秀色。运河畔沿河风情绿化带，生活休闲好去处运河概念嘉泰.馨庭，东依

8、规划中的LOFT文化公园和京杭运河，项目建筑面积逾10万平方米，项目内外景致俱佳，依园近水，拥有极其优越的城市交通和成熟的居住氛围宜居概念正中尚品庭院位于拱墅交通枢纽，于南北主干道上塘高架平行，上塘高架近在咫尺。多路公交直达，有23、47、70、591、861、33、63、151、198、220、251、329、347、403等。交通概念,运河的价值尚未得到彻底的认同与开发,在现在的高端市场上，对于自然资源与精神资源的占有已经成为杭州市场的主导，因为西湖已经透支，加速了钱塘江的消减速度（即将透支）而“一湖、一江、一河”中的京杭大运河虽然有着不可比拟的自然资源与精神资源，却尚未被开发，甚至对于运

9、河价值的利用是少之又少对于京杭大运河价值的开发将是下一轮高端消费的趋势,“一湖、一江、一河”,江湖被透支，运河有潜力？,不一定,只对其一,并非其二,有待考察,小结：1、“资源占有”成为杭州高端楼盘的重要支持点2、项目所在区域具有“风景资源性”，但不一定是项目的核心支持点,竞争市场,市场判断,名城燕园,多层约15000元/平方米多层为137平方米和165平方米两种，排屋200平方米左右,主力卖点：主打“资源占有”（所在板块）人文生活情趣,三河三园,东方润园,最小360的平层，400、500左右的跃层，普遍价格在1000万元/套以上。预计将在2008年底-2009年初交付。,东方润园户型包括六种基

10、本形态，跨度从203584平方米不等（不包括大平层、跃层等特殊类型）。,主力卖点：主打“资源占有”（所在板块）豪华全精装修顶级设计师的定制服务杭州最顶级的城市配套,江 景、配套,万象城悦府,主力卖点：地段（CBD的中心）豪华全精装修景观生活空间,超高层精装修190-230平方米的多种户型开盘价格30000元/平方米，最低总价570万,CBD的中心,滨江金色海岸最后一套房源，400多的顶楼跃层，跃3层，28、29、30层。价格2000多万/套，现房。,滨江金色海岸,主力卖点：资源占有（一线江景）设计规划选材用料豪华全精装修,一线江景,西溪里,西溪湿地,在本区域，凯德已经是高端品质与高端价格的翘楚

11、。,而在高端楼盘的竞争中，区域价值成为我们的劣势。,区域价值,配套价值,产品价值,竞争对手重点传播点,战斗在所难免，区域竞争是一定要打,区域竞争不输、产品竞争领先,结论,面对市场上的种种因素，我们必须做到,项目研读,土地属性,杭州“城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展”的整体战略形成一主三副的城市格局，各组团依托不同资源和产业，形成各自的区域定位。,一主三副，双心双轴六大组团，六条生态带一个主城由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成 三个副城江南城、临平城、下沙城六大组团临浦、塘栖、良渚、余杭、瓜沥、义蓬,土地属性,土地属性,从前面的分析上来看，我们的区域具有以下的几个弱点：,必须面对,

12、1、缺乏区域历史居住价值,2、缺乏城市进程题材,3、缺乏高端物业进驻,弱点也是机会点,土地属性,我们到底处于什么“区”？,区域不输区域不谈拱墅区，而谈主城内,土地属性,我们到底有什么自然资源？,京杭大运河，蜿蜒而至，但也有一定的问题,1、但京杭大运河，战线太长，流经多个区域甚至城市。,2、京杭大运河，有历史，有传说。但居住价值的提炼还不明确,不打运河牌而是抓住长长运河中最有价值的点,2、缺乏区域历史居住价值,土地属性,对拱墅区的传统印象不好，但我们可以重新定义区域,拱墅区，主城区,缺乏高端产业引动区域，区域没有价位感,运河边，有了个CBD,缺乏高端物业楼盘进入，使居住没有身份感,凯德已经出现,

13、土地属性,缺乏城市进程题材,http:/,拱墅区将用3年的时间，投入315亿元,“中兴”，主要指运河沿线大关路南北两侧的拱宸桥小河和睦地区，通过运河综合整治与保护开发工程、城市综合改造工程以及运河商务区建设，形成景色靓丽、功能完善的城区新中心。,资料来源：拱墅区政府网站,事 实 胜 于 雄 辩政府已经有了对于区域打造的足够信心,3、缺乏高端物业进驻,土地属性,说明区域市场对于高端物业的需求已经被压抑了很久。,一个高端物业楼盘的出现是必然的,土地属性,1、政府315个亿进入拱墅区,主城内，一个价值区域的即将繁荣,2、拱墅区以前没有高端物业基础,凯德产品，在一个价值区域已经启动时出现的首要高端物业

14、产品,主城内，可以暂时规避区域危险，重新定义自己，但同样面临竞争,是一个机会，但不是选择我们的强悍理由,在这些基础上，我们还需要一个具有凯德独特性质的土地属性。,项目研读,企业特性,凯德品牌,一直专注高端地产,企业特性,凯德置地是新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司,国际化的背景,各地的莱福士广场,国际化的产品,国 际 性,1、品质等级不一样2、信息处理能力不一样,比别人更早一步发现别人看不见的价值,项目研读,产品本身,企业特性,产品,A、规划理念,朝向设计：5幢，均保持南北朝向；建筑之间的相互视线干扰小，住户能拥有开阔的视野和花园景观 户型设计：“多一些阳光，多一些风景”的设计理念，最大限度地

15、引入更多的阳光。针对杭州地区的相对潮湿环境显得十分重要,1、尊重朝向,2、尊重视觉感观,3、尊重居住舒适性,企业特性,产品,B、户型,B1户型 约172m2 三房二厅双卫;C2户型 约197m2 四房二厅三卫;C3户型 约242m2 五房二厅五卫;C4户型 约283m2 五房二厅一起居室四卫,在户型设计的舒适性与豪华感体现了凯德对于“人居生活”的洞察力与前瞻性。,教育配套：紫荆幼儿园、蓓蕾幼儿园、拱宸桥小学、和睦小学、文澜中学、长征中学、浙江大学城市学院、树人大学等商业配套：世纪联华、欧尚超市、百安居等医院：拱墅区中医院、拱墅区第二人民医院、杭州市二医院等；交通：公交1、46、K70、K63、

16、K861、813及规划中的地铁等；视界配套：小区的内部配套设施包括邻里商业中心、游泳池、水景池、中心广场、健身中心、儿童游乐场等，,企业特性,产品,C、配套,满足日常生活状态传统印象中对于区域生活不便的认知是不正确的，需要通过传播来得到解决。在生活配套成熟的区域，一旦有了好的开发商的介入，区域的启动与发展将呈现出可靠可证的价值。,1、国际性的规划理念,2、有一种对未来家居生活有洞察力的产品,3、具有独特的宗地属性,结论,消费者,消费者来源,依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值。,杭州在长江三角洲的“城市副中心”的功能杭州的行业结构杭州在整个这个浙江省省会的地位,消费

17、者主要来源：财富层次处于高端的杭州本地人(籍贯在杭州)新杭州人（跟杭州有工作缘，事业移民)外来人：大杭州周边（宁波、温州、金华、上海）,物业类型&总价,+,杭州本地人(籍贯在杭州)新杭州人（跟杭州有工作缘，事业移民)外来人：大杭州周边（宁波、温州、金华、上海）,消费者描摹,A、杭州本地人(籍贯在杭州),他们有过置业的经历，有一定的区域情节。因此，对于再一次的置业有着更高的要求，主要体现在资源的占有（生活、家庭）、身份的标签性（社交功能）、生活方式的前瞻性（本来自己的身份决定）、对于区域价值的一种准确预判与洞察（领导者和决策者需要表现出来的能力）,影响决策因素：传统印象因素、区域价值因素、生活价

18、值因素,B、新杭州人(跟杭州有工作缘，事业移民),消费者描摹,他们一般拥有一次以上的置业经历，对资源的享有及新生活方式的追求，区域情结弱。因此，对于置业他们的考虑角度资源的占有（生活品质的要求）、城市性的身份（工作需要、融入城市的需要）、对于区域价值的一种准确预判与洞察,影响决策因素：区域价值因素、城市性、生活价值因素,C、外来人：大杭州周边（宁波、温州、金华、上海）,消费者描摹,他们有置业经验，对他们来说首先是获得杭州的城市身份(社交需要、工作需要)，其次是对资源的占有(改善和提高生活品质)其中一部分可能更看重投资价值，对于未来区域价值的观察比较深刻。,影响决策因素：区域价值发展的可见性、生

19、活价值、城市性,消费者定义,社会角色分析角色定位：稳定的创新者创新不是创造出前所未有，而是发现别人没有发现的解决之道关键词：稳定、创新、实用,他们身处事业、人事等关系的中间层，在稳定的团队结构中，他们的地位举足轻重，并且十分牢固。平衡术和御人术是他们保持在团队中地位的基础能力。但是为他们赢得地位却是他们的创造力，这种创造力并不是找到一个前所未有的东西，而是在现有的关系和基础上，通过自己的能力来实现新的价值。推动这种创造力的诞生，是他们对人、对事的深度观察与发现。用一句话可以描述他们：深度的观察着、深度的发现者、稳定的创造者,人生状态分析关键词：成熟、积累、规划、理性、思考与寻找,消费者定义,事

20、业与家庭关键词：同等重要、距离与关系、寻找、价值,他们处于生命的成熟期。有过年轻的经验和积累，他们对财富的分配和规划有着自己的规律和标准，而对于投资、理财的方式越来越趋于理性。对于他们来说，投资是必然的，但是投资哪里却是不确定的。因为，在没有十足的把握之前，他们绝对是不会轻易出手。除非，他们已经看到了投资背后的价值回归所以，他们一直在思考、一直在寻找在哪里投资。,对他们来说，这个阶段已经不是创业的过程。事业和家庭，对他们来说是同等的重要。所以，与城市维持关系，又与城市保持距离，是他们界定家庭和事业的最佳关系。对于家庭的照顾，从时间、物质等方面越来越多得到关注。对他们来说，事业最终会画上句号，所

21、以他们在为家人寻找一个长久的家，从空间上、从价值上都可以长久保值的地方,有追求，有着切实可行的要求。对于金钱，他们不是完全的自由支配者。在他们的选择标准中，总是要兼顾很多方面。如果降低自己的要求，他们可以轻而易举地找到一处宅所，但他们对于社交的需要、对城市身份性的需求、资源占有的需要、生活方式的需要所以，他们需要深度、冷静地观察每处的价值。找到一个符合他们的宅所，与发现新大陆的对他们的影响是等同的。至今还没购买，因为他们还在寻找、还在考量、还在洞察他们都是发现者，他们还需要发现,他们是一群发现者,全案操作策略,本案机会点,在一个极具价值的区域，刚刚启动之时，在这个区域内出现了一个有代表性的价值

22、豪宅,营销总体思路,STEP1：必须给区域一个崭新的定义，并且让项目的业主群成为最大受益者,成为一个新兴高尚社区的首批受益者,杭州最后一块柔性都市区（有别于钱江新城的政务，西溪的休闲）,运河CBD里的首要豪宅（这个点是五百里运河的最佳点。黄金点。）,运河CBD,项目,消费者,全案操作策略,项目定位,项目关键结论罗列,运河CBD,主城区内,高端楼盘,国际性,主城内运河CBD的首要国际豪宅,项目定位,全案操作策略,全案系统“四大层面体系”,全案系统“四大层面体系”,资源体系,形象体系,项目体系,圈层体系,主城内运河CBD,视野SLOGAN定位,不断发现生活的价值,教育配套商业配套医院交通户型,国际

23、家庭涉外家庭杭州本地家庭,全案操作策略,立体传播体系,对于项目本身特性，区位的特点和差异价值，我们当然要向消费者传递，但是我们更强调说话的方式和背后向消费者所做出的与众不同的新价值。对项目进行以项目定位为核心的系统延展，即是成就项目的必经之路，同时也是规避竞争的绝佳手段！,吸引系统,户外系统,卖场系统,工具系统,活动系统,文化系统,形象系统,情感系统,核心,主城内运河CBD的首要国际豪宅,传播系统图,传播分类图,广告TONE调,国际化、肯定、冷静、有姿态,主城内运河CBD的首要国际豪宅,主城内运河CBD的首要国际豪宅,SLOGAN:,“发现者”的视野,所见略有不同,与消费者“发现者”的身份相吻

24、合，能够完全诠释消费者在选择项目时所考虑的各种价值“略有不同”，能够给予消费者足够的价值想象与感受的空间简洁，且意境深远，便于传播,全案操作策略,楔形峰谷传播系统,坚决拉到6-10%的国际客户已有国际客户资源、开发客户通路通过客户活动，吸引新杭州人目的性传播品牌联动与国际性品牌建立长期的传播行为逐步扩散，拉大客户圈影响力，拉到本地杭州人大众传播、舆论抄作、口碑传播建立品牌壁垒引进顶级会所、医疗中心（专家资源）,锲型攻击,主视觉方案01,主视觉方案02,主视觉方案03,第一阶段,主要系统,吸引系统,活动系统,工具系统,卖场系统,辅助系统,户外系统,目的：炒区域,主题：最后，柔性都市黄金点,要求：

25、区域价值填实,第一阶段,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,报广广告【杭州当地报纸】杂志广告（经理人；环球企业家，经济观察报、座驾、旅行者）,第一阶段：蓄水期,平面媒体-软文硬排，图文并茂。关键词：区域、价值、洞察力,网络：新浪房产专栏（高端人群选择）；MSN网络推广（商务人士交流工具，信息覆盖率广）,吸引系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,卖场系统,导示围挡示意,第一阶段：蓄水期,高炮：萧山至义乌段,杭州地铁：,树立形象 截流,吸引系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,卖场系统,售楼现场处包装售楼处动线包装售楼处环境设置包装,第一阶段：蓄水期,吸引系

26、统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,卖场系统,河畔边第一豪宅的物业标准凯德杭州西岸3号不动产血统证书柔性都市主义,第一阶段：蓄水期,着手准备,河畔边第一豪宅的物业标准,凯德杭州西岸3号不动产血统证书,吸引系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,卖场系统,坚决拉到10%的国际客户,已入驻的高端社区旁的二级门店或外籍的租赁代理机构酒店的长租客,老带新（通过老国际客户带来新的国际客户）,第一阶段：蓄水期,仲量联行,第二阶段,第二阶段,目的：档次定位,主题：主城内，运河CBD的首要豪宅,要求：强势定位，进入消费者选择视线,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,报广广

27、告【杭州当地报纸】杂志广告（经理人；环球企业家，经济观察报、座驾、旅行者）,第二阶段：强销期,形象定位广告 关键词：城内、运河CBD、首要豪宅,运河CBD，诞生城市的新豪宅关系,表现02,吸引系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,卖场系统,第二阶段：强销期,吸引系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,卖场系统,河畔边第一豪宅品质认证&保修卡,凯德，不动产血统证书,第二阶段：强销期,河畔边第一豪宅品质认证&保修卡,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,线下活动:,经济讲座：聘请浙江大学经济教授，在浙江大学内，分析中国经济现状，汇率浮动对大势影响，中国及世界金融

28、走势。（针对江浙区域客户，寻求理念式消费，制造舆论氛围）,参加杭州周边城市举行的房展会；各地“来福士”做巡展现场体验,第二阶段：强销期,渠道就是形象 客户就是形象 公关就是形象,国际一线品牌联动,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,包装袋，杯子，烟灰缸，鞋套，笔小礼品,第二阶段：强销期,第三阶段,主要系统,吸引系统,活动系统,第三阶段,目的：释放产品卖点,主题：所见，略有不同,要求：树立独特形象,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,报广广告【杭州当地报纸】,第三阶段：持销期,舒适应该由身体感知户型设计，略有不同,眼光、景观，不应该只在户外户型设计

29、，略有不同,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,第三阶段：持销期,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,建立品牌壁垒引入医疗中心（专家资源）建立顶级会所,第三阶段：持销期,做现阶段杭州开发商，做不到的！,除了产品之外的，高端谈资,线上,线下,最后，柔性都市黄金点,主城内运河CBD首要豪宅,所见略有不同,渠道创新：已入驻的高端社区旁的二级门店或外籍的租赁代理机构酒店的长租客物料：书本类的赠品,渠道创新：与国际一线品牌做联动,启动独特的区域客户会（比如：健康会、医疗会）,附件,物料清单,案场销售类产品楼书河畔边第一豪宅的物业标准凯德杭州西岸3号不动产血统证书河畔边第一豪宅品质认证&保修卡产品DM单页,现场包装类现场包装导示围挡示意,活动辅助类邀请函包装袋杯子烟灰缸笔,现场体验类鞋套巡展类海报单页展架简易楼书产品单页,房展会海报产品单页简易楼书,楼书视觉表现,END,