旅游目的地营销.ppt

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1、旅游规划学 负责人：王艳平,博 学 济 世,第九章旅游目的地营销,旅 游 规 划 学,第九章 旅游目的地营销,第九章 旅游目的地营销,一、问题的提出,1.1 传统产品的营销模式,战术4P(Product，price，place，promotion)美国学者麦卡锡提出 战略4P(Probe，partition，priority，positon)这8P基本上概括了产品营销的基本活动。,一、问题的提出,1.2 旅游消费的特点及其 隐含的营销变革,旅游消费的特点,一、问题的提出,旅游消费的特点,旅游消费的异地性特征（情境在变，心境也 变，追求也变！）旅游消费的综合性特征（东边不亮西边亮，不 要局限于门

2、票经济）旅游消费的高层次特征（决定了旅游消费的高 弹性）,一、问题的提出,旅游消费的特点,旅游消费与生产的同时性特征（真的如此！？）旅游消费具有一定的冲动性购买特征 旅游消费的体验性特征（决定了消费的个体差 异较大，寻求差异产品，构成旅游者最核心的 需求）旅游消费的高替代性特征,一、问题的提出,1.2 旅游消费的特点及其 隐含的营销变革,旅游消费的特点,旅游消费特点隐含的营销变革,一、问题的提出,旅游消费特点隐含的营销变革,旅游消费的异地性，决定了只有被感知的旅游目的地（感知机会），才有机会进入游客旅游决策过程的可 能机会组合（realizable opportunity set），有可能 成

3、为游客的最终选择目标。旅游消费的综合性特征和冲动性购买特征，决定了旅 游消费的满意度难于预测，影响因素极为复杂，游客 的满意度极为难于控制。,一、问题的提出,旅游消费特点隐含的营销变革,旅游消费与生产的同时性特征和体验性特征，决定了 旅游消费存在较大的个体差异。总之，旅游消费与传统旅游产品的消费具有本质区 别，这就决定了旅游目的地营销不能套用传统的营销 理论，而是需要彻底的变革。,一、问题的提出,1.3 目的地营销的特殊性,营销主体的多元化 信息传递成为营销的关键点 潜在营销方式的多样化 潜在受益者的分散性和不确 定性（搭便车行为）基于“口传”的目的地形象 游客、员工、居民都是营销 的重要组成

4、部分 交易行为的特殊性,二、旅游目的地营销的基本任务和思路,2.1 营销策划的基本任务,基于经济目的的旅游目的地营销策划，基本任务包含 两个方面：,由于第二个基本任务的完成以第一个基本任务的完成 为基础，所以我们重点考虑第一个基本任务，关于深度 营销的问题将留到后面专门讨论。以后的讨论我们将目 的地营销的任务限定在基本任务1。,基本任务1：提高旅游目的地的游客接待量。这是 旅游目的地广度营销所要解决的问题。基本任务2：提高游客的平均消费水平。这是旅游 目的地深度营销所要解决的问题。,二、旅游目的地营销的基本任务和思路,2.2 旅游目的地营销策划的思路,目的地营销：游客转化模型,三次转化,游客转

5、化模型,二、旅游目的地营销的基本任务和思路,2.2 旅游目的地营销策划的思路,目的地营销：游客转化模型,在游客的转化模型中，主要影响因素有广告（信息 传递）、口碑、美誉度、相对优势（竞争力）、产品 创新和旅游体验。由于美誉度和口碑主要取决于旅游体验，产品创新 不列为目的地营销重点考察对象，广告（信息传递）的对象主要是旅游形象。因此，旅游体验、旅游形象、相对优势成为转化过 程的三个关键变量。,二、旅游目的地营销的基本任务和思路,2.2 旅游目的地营销策划的思路,目的地营销：游客转化模型,由此可见，目的地营销的关键就是通过大量的 信息传递，提高目的地的知名度。同时，处理好旅游形象、旅游体验和相对优

6、 势，以及三者相互之间的关系，其目的是树立 品牌，打造良好口碑，提高美誉度和重游比 率，最终形成源源不断的游客流。,三、旅游目的地营销的策划要点和技术线路,3.1 目的地营销：基本要点,目标市场定位策划（POSITIONG）目的地形象定位策划（IMAGE）旅游产品策略研究（STRATEGY）旅游体验营销策划（EM）主题活动策划（Theme activities）促销策划（PROMOTION）整合营销传播（IMC）旅游目的地深度营销策划（DM）,三、旅游目的地营销的策划要点和技术线路,3.1 目的地营销：技术线路,四、目的地营销组合战略,1.1 营销组合,营销组合，是指旅游组织或企业为了满足目标

7、市场需要而有计划地综合运用可以控制的各种营销手段，以达到销售旅游产品并取得最佳经济效益的一种策略组合，也就是对各种营销要素和手段的综合运用。,四、目的地营销组合战略,1.1 营销组合,四、目的地营销组合战略,1.1 营销组合,营销组合的特点,属于内部可控因素（旅游营销管理人员的任务，就是灵 活选择这些因素，使其与外部环境不可控因素相适应）营销组合是一种复合结构（不仅要考虑4P的组合，而且 要安排好4P内部的搭配）营销组合是一个动态组合 营销组合要服务旅游目的地总体战略（精致化的目的地 发展定位，就应该少考虑价格的策略）,四、目的地营销组合战略,1.2 旅游营销组合策略,旅游营销组合策略由构成营

8、销主要可控制手段的四个核 心要素共同组成。在整个组合要素体系中，四个要素的 地位和作用各不相同。旅游市场营销组合策略首先要问以什么产品来满足目标 市场的需求。因此，产品策略应作为旅游营销组合策略 的基石，它直接决定着旅游产品的价格策略、旅游渠道 策略、旅游促销策略的制定，并决定着整个旅游营销战 略和策略的成败。,四、目的地营销组合战略,目的地产品的层次,核心性产品：旅游吸引物及其提供的利益 配置性产品：旅游设施和服务的配套 支持性产品：娱乐、舞台性演出、特色餐饮等 扩展性产品：可进入性、氛围、顾客与服务机 构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,四、目的地营

9、销组合战略,旅游产品策略,例子：以度假产品为例理解产品的层次 整体产品：一次度假经历 核心产品：通过度假所获得的核心利益身心放松、精神愉悦 配置性产品：度假消费所必须提供的其他服务（比如，入住、结账服务等）支持性产品：比如，表演、娱乐项目。,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,关于扩展性产品，特别需要注意的是氛围。氛围需要 靠感官来感受。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。尤其是：,氛围的主要视觉变量是色彩、亮度、规格和形状 氛围的主要听觉变量是音量和音调 氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度 氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,旅游产品的特点

10、及营销意义,季节性与需求波动如何解决季节性 旅游产品的相互依赖性如何配置产品 固定成本偏高意味着什么,产品开发的总体理念,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,旅游产品不同生命周期的营销策略,导入期的营销策略,快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略,成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能 推出相关产品加以支持 开辟新的细分市场 增加并进入新的分销渠道,四、目的地营销组合战略,旅游产品策略,旅游产品不同生命周期的营销策略,成熟期的营销策略,系统地改进产品 拓展新的市场机会,增加附加值以吸引游客 注意改进营销组合,衰退期的营销策略,产品升级或替代,四、目的地营销组合战略,影响

11、价格的因素,营销目标 成本（成本往往是价格的底线）营销组合策略,四、目的地营销组合战略,价格策略,旅游产品的定价策略,新产品的定价策略,撇油脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略,折扣和折让定价策略,现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣、促销折让,四、目的地营销组合战略,价格策略,旅游产品的定价策略,产品组合定价策略,产品线定价策略 选择产品定价策略 互补产品定价策略 产品系列定价策略,四、目的地营销组合战略,分销渠道的含义和职能,分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人（注：对旅游产品而言，转移的仅仅是使用权）

12、。基本职能：一是实现旅游目的地产品与目标市 场及旅游者的有效对接；二是决定了旅游目的 地和旅游产品的获利空间。,四、目的地营销组合战略,分销渠道策略,四、目的地营销组合战略,分销渠道策略,分销渠道的类型,直接销售渠道和间接销售渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 但渠道和多渠道,四、目的地营销组合战略,分销渠道策略,选择渠道需要考虑的因素,市场因素 产品因素 目的地自身因素 中间商因素 环境因素和行为因素,市场规模 分散程度 市场的主要购买方式,四、目的地营销组合战略,分销渠道策略,分销渠道设计策略,专营性分销渠道策略：广泛性分销渠道策略：选择性分销渠道策略：,V.S.,V.S.,V.S.,优

13、点,优点,缺点,优点,缺点,缺点,四、目的地营销组合战略,1.3 旅游营销组合战略,旅游营销组合战略是指旅游组织或企业在营销总体目标 的指导下，通过整合相关营销要素，以实现最佳营销活 动绩效的管理方式。营销组合战略与策略的区别：不仅关注如何发挥各种营 销要素的独特作用，更强调对各种营销要素的整合使 用，旨在发挥这些要素通过配置创造出的总体效果，以 更好实现旅游目的地或旅游企业整体营销的目标。营销学家佩恩提出了“协同营销组合”的营销战略模式。,四、目的地营销组合战略,1.3 旅游营销组合战略,四、目的地营销组合战略,1.3 旅游营销组合战略,根据佩恩的观点，营销组合元素的相互作用可以表现为 三种

14、关系：,一致性：即营销组合中两个或更多个元素之间存 在一种合理的和有益的彼此适应关系。整合性：即营销组合元素之间存在着一种和谐的 相互作用关系，如高品质与高价格的适应。杠杆作用：即包含一种非常高级的方法，它是关 于充分利用每个元素的优势支持整个营销组合。,四、目的地营销组合战略,1.3 旅游营销组合战略,由此可见，旅游目的地营销组合战略是建立在可供选择、并能 相互支持的各种营销组合要素之上的，并因此达到更高的协同 效应。在上述营销组合要素中，一方面从分工体系看，旅游产品是营 销组合战略的基础和主导性因素，价格、分销和促销是实现营 销战略目标的有效手段；另一方面，从旅游市场和旅游者角度 分析，定

15、位准确和良好的服务质量是提升旅游产品市场竞争优 势的基本前提。成功的营销组合战略中的每一个元素和他们的次级元素都需要 专注在一致性、整合性和杠杆作用方面的相互支持上，并聚焦 在成功的市场定位以及提供目标细分市场所要求的服务质量保 证上。,五、目的地营销的特殊策略,五、目的地营销的特殊策略,节事活动的意义,节事活动的策划原则,节事活动的策划要点：5个W,特色性 民众性 参与性,五、目的地营销的特殊策略,广度营销与深度营销,如何实现深度营销,金石滩案例,五、目的地营销的特殊策略,五、目的地营销的特殊策略,五、目的地营销的特殊策略,联合营销的意义,联合营销的方式,五岳联盟,五、目的地营销的特殊策略,体验营销的关键特性,策略性体验模组（SEMs）,体验媒介,体验矩阵,体验媒介的种类和形式,体验矩阵,旅游目的地营销,