724171929上海市华漕镇闵北路项目前期定位报告71p.ppt
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1、上海/华漕,华漕镇闵北路项目前期定位报告,2012/6,项目核心问题研判,项目核心目标,本案作为闵行区北部重要门户及金丰社区居住核心,区域形象一直是区域发展的重要瓶颈。,项目目标解析,1,本案需要在区域限制、市场现状及开发商利益之间寻找平衡点!,区域限制,作为北青公路以北区域内的商用型物业,寻找切实可行的发展方向,实现项目价值最大化,开发商利益,区域内住宅开发早期发展迅速,但闵北路商业氛围匮乏,主要形式以小型零售店为主,市场现状,如何克服目前市场现状,在满足开发商利益的情况下实现本项目的利益最大化?,项目面临问题解析,2,本案在操作中需要翻越三座大山:区域突破、形式创新、产品塑造,区域突破,形
2、式创新,产品塑造,区域“发展瓶颈”所带来后遗症如何医治?如何解决区域外商业及工业区对本案产生的客户截流现象?,片区商业形式单一,消费人群外溢,项目配套型商业价值如何体现?片区内部商业如何创新,力求满足区域及项目内部需求?,传统的研发型办公楼不适应项目发展的情况下,寻找项目发展新模式?塑造工业配套型商业模式,以满足市场及项目发展需要?,项目市场分析,寻找客户,分析客户,迎合客户,微观市场研究的出发点,以需定产,在规避风险的基础上,实现投资回报最大化!,1、区域概述,闵行区北部,东与长宁区和龙柏街道相接,西与青浦区相连,南与七宝镇相邻,北以吴淞江与嘉定区为界;属于上海外围区域。,2、项目整合分析,
3、土地用途:商办用地 物业形态:1-3层为商场、4-12层为办公或商业用房,项目位于华漕镇商业中心发展规划中的核心位置,本案,闵北工业区概况,闵北工业区主要内资实体企业,闵北工业区概况,闵北工业区主要外资实体企业,工业区内没有规模型企业,没有附属的小型企业产生;目前区域内均为生产基地型企业,这些企业的办公场所都设置在生产基地内。,工业区内没有对办公楼物业的稳定需求,金丰国际社区概况,金丰国际社区经过多年的发展,已经形成了一个的成熟别墅与高级公寓区。租户大多以欧美外籍人士和中国港澳台地区人士为主,一般是周边国际学校的管理人员、学生家长,以及在古北、虹桥上班的外资公司高层。区域内的租金一般在5000
4、-10000美金/月之间,租户4000-8000美金/月的住房补贴指导着租赁价格。,金丰国际社区概况,金丰国际社区别墅及公寓一览,近两千户住宅内的国际居民具有强大的高端商业消费能力与需求。,国际学校区概况,本项目周边紧贴上海美国学校、上海英国学校、上海新加坡学校、上海韩国学校等4所外籍学校与上海台商子女学校。近几年,上海的国际学校生源一直在以20%以上的速度递增,本项目周边的5个学校的规模与教师数量均在不断扩大。国际学校所有外籍教师均可享受学校的住房补贴,多数普通教师的每月的住房补贴额度一般在3000-6000元之间;各国际学校的一般不配置教师宿舍,外籍教师大多自行在外租赁房屋居住。,国际学校
5、区概况,国际学校规模与教师数量,目前区域内国际学校的外籍与台湾地区教师人数近400人,为稳定的酒店式公寓需求客群,商业现状,区域内的商业主要集中在北青公路的南侧,即国际居住社区范围内,而北青公路的工业区内商业几乎空白,所以本案的业态定位将直接影响本案未来商业运营的客流导入问题,商业现状,以生活配套为主的社区型商业,汉堡王、papajohes比萨、华岛咖啡、星巴克克里缇娜美容、west美发上海银行、正章干洗联华超市,商业现状,华漕镇中心的零售型商业,大润发、家得利超市联华超市、迪信通、光大通信麦当劳、东北饺子馆、湘里人家土菜馆、重庆鸡公堡、国大药房、惠友网吧、宝岛眼镜、佳茗美发、航天证券,商业现
6、状,餐饮、娱乐型商业,四季王朝大酒店、梦亭宾馆、繁兴浴场、东方网点、快客、乐港茶餐厅、馨田湘菜馆、九州通大药房、舒美佳超市、真依快足浴,商业现状,区域内商业市场现状,华漕镇常驻居民超过20万人。目前区域内没有符合现代商业理念的社区型商业中心出现,现有的老式商业无法满足区域内大量居民日常购物、餐饮的需求。区域内居民的购物、餐饮需求主要被引导至北新泾的西郊百联购物中心、世纪联华、易初莲花与江桥的江桥商业中心、沃尔玛等相近的社区型商圈。目前区域市场内经营状况较好的商铺租金主要集中在3-4元/天。,华漕镇目前迫切需要一个地标性的社区型商业中心,优势临近大规模居住社区位于规划中华漕镇商业中心的核心区位可
7、享受政策优惠,劣势附近人口杂乱道路交通设施较差周边商业氛围较差,机会本案完全可以根据周边的市场状况来确定采用差异化的定位模式,寻找市场空白点,与同类商家共赢,获得更多的利润空间。,威胁周边商业设施分流本案的主力客源,如何寻求突破式项目发展的重点,项目SWOT分析,项目片区发展趋势预测,本项目位于居住区与工业区交汇处,居住区向高端居住区发展,暂时无法成为商业核心区域,预计未来,随着周边道路交通的日益完善,将会进一步增加本片区客源导入能力,1,2,3,周边现状,片区特性,项目所在片区紧邻高尚居住区,邻近高端居住区的优势、片区楼盘的依次入住和配套商业的次第开发将使片区越发向成熟高端居住区转型。,项目
8、竞争,片区商务设施及商务氛围缺失,商业多为社区配套商业,但区域内的商务活动较少,本项目须从商业配套入手,带动商务活动需求,地块周边具有诸多优势:依托大润发的大型配套商业、住宅项目的客户及品牌积累,这些对项目形成正面促进作用,片区交通,未来道路交通的改善及周边道路设施的完善,将为项目带来更为广泛的市区价差导入客源。,项目地块特点总结及思考,项目及所在片区特点可以总结如下:,产品的适应性分析,根据我司对本案地块性质、周边环境的综合评判,对以下两种适合本案的物业定位类型:工业办公型的物业类别和配套型的商业物业类别进行分析,以寻求最适合本案的产品定位方向。,商业物业可行性分析,本案的1-3层作为大型商
9、场设计,我们是将其定位为工业区内配套型百货类商业还是餐饮类中高端酒店,我们就项目目前的周边情况,及市场研究入手,判断本案业态的适应性,本项目所在位置,规划为公寓式办公,规划为餐饮休闲娱乐街,规划为滨水商业街,大型百货和超市有助于人流导入。,华漕镇现代商务区详细规划,闵北大厦,由于缺乏有效的招商渠道,一直难以租售。,本案,华漕时尚生活中心详细规划,运 乐 路,金 辉 路,金 丰 路,本案作为百货类配套型商场的可行性,纪翟路本段沿线车流为主,而人流稀少,闵北路尚未完全贯通,一定意义上造成人流节流,本案不适合做工业区配套型商业业态,本案周边人流稀少,作为配套型商用物业,对于项目未来经营有一定难度,之
10、前我们在市场部分分析到,区域内的购物类消费基本被区域周边的别的镇区分流,而本案独立的商业业态难以形成人流,所以经营风险按较大,中、高端餐饮消费力研究,区域内中、高端餐饮的市场容量是多少?,我们对华漕地区目前的消费情况以问卷形式进行调查。选择范围:年龄段在20岁-50岁,华漕本地居民。调研地点:华漕主要商业街沿线 华漕本地居民区内样本总量:合计收集样本合格问卷105份。,85.6%认为不能满足中高水平的消费需要,91.9%会在朋友聚会、纪念日、节假日外出就餐,61.5%至少1月1次,以区域周边为主,人均消费集中在50-80元和80-100元月消费集中在100-200元和200-500元,51.4
11、%认同,问卷结果体现出本地居民对于中、高端餐饮的明显的喜好!,中、高端餐饮消费力研究,为保证餐饮美食广场整体性,1-3层做餐饮,面积约4500平米;,租金水平以3.5元/平方米/天计,租金以营业额30%提计,月营业收入底线:0.45万平方米3.5元/平方米/天30%30天=157.5万元,本项目设置餐饮美食广场需达到多少营业收入可运营成功?,本项目设置餐饮美食广场需达到月营业收入157.5万元以上!,中、高端餐饮消费力研究,需要消费人次157.5万元50元/人=3.15万,需要消费人次157.5万元100元/人=1.58万,区域内外出就餐人均消费50元以上85.6%,本项目设置餐饮美食广场需多
12、少人流量能达到月营业收入157.5万元以上?,人均消费50元以下14.4%,人均消费50-80元37.5%,人均消费80-100元31.7%,人均消费100元以上16.3%,以人均消费50元底线计算,需月消费人次3.15万!,中、高端餐饮消费力研究,区域内居民月均消费人次底线:26万人32.7%=8.5万人,政府公务餐饮消费,企业商务餐饮消费,区域内中高端消费的需求量能否达到月均3.15万人次的消费水平?,区域内61.5%居民每月外出用餐1次以上,28.8%每周外出用餐一次以上,32.7%每月外出用餐一次以上,9.6%每季外出用餐一次以上,28.8%按需要,区域中高端餐饮消费明确需求可支撑45
13、00平方米餐饮美食广场!,中、高端餐饮消费力研究,金丰国际社区内也会有同类餐饮商业分占市场。,本案1-3层作为餐饮酒店租售经营的成功概率较高,从市场需求看,我们只要占到市场消费力的30%即可满足本案的运营,从本案1-3层的建筑形态来看,也适合做中高端的餐饮酒店。,三层可设置包间,二层可设置部分包间及大堂,一层可设置接待区水产区及大堂,分析表明,本案更适合做餐饮类酒店,酒店业态收地理位置影响较小,且能满足本区域内消费特征需求,短期内能经营起来,同时对人流的导入相对比较容易。,结论,4-12层物业可行性分析,商业规模的确定,在目前区域内消费特征及区域内现有商业业态的存在本项目合理的工业型配套物业的
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