苏州万科品牌进入策略简报.ppt

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1、,苏州万科品牌导入策略简报SHANGHAI VANKEWEBSITE DESIGN PRESENTATION08.08.06,派意互动咨询P2A Interactive Consultant,万科品牌导入策略,1,2,3,万科品牌在苏州导入期的操作思路,万客会在苏州的运作思路,先从一些数据说起。,案场来访来源统计,业主推荐,亲友推荐,万客会,售楼处,媒体接触,人际接触,虚拟接触,终端接触,31%,5%,8%,报广等平面宣传单,户外,电视,房展会,40%,被动接触,主动接触,双向接触,案场来访来源统计,搜索网站门户网站,项目网站,9%,路过,6%,P2A,以上数据来源于无锡万科营销部,门户网站,

2、业主推荐,亲友推荐,万客会,项目网站,售楼处,房展会,媒体接触,人际接触,虚拟接触,终端接触,40%,31%,路过,9%,5%,8%,6%,被动接触,主动接触,双向接触,品牌前期运作建议一,分析：媒体接触占四成以上。建议1：充分利用万科品牌已积累的优势，在项目宣传，尤其是前期运作中加强万科品牌影响力的表现。,报广等平面宣传单,户外,电视,门户网站,项目网站,售楼处,房展会,媒体接触,人际接触,虚拟接触,终端接触,40%,31%,路过,9%,5%,8%,6%,被动接触,主动接触,双向接触,品牌前期运作建议二,分析：人际接触在传播中占据了重要角色，而且投入费用并不高。但其传播过程缺乏可控性。建议2

3、：以万客会的运作为核心，控制与引导人际传播。,因此我们需要建立一个：,以品牌为核心，消费者的消费行为为主线的资源整合平台：V-C Platform,V-C Platform,售楼处A,客户,V-C Platform,售楼处B,售楼处N,。,V-C Platform,在统一品牌下，有控制的引导客户进行二次传播,在统一品牌下，有目的的引导客户进入下一个销售环节,项目品牌,产品品牌,企业品牌,住宅文化馆、售楼处,会展,网站,媒体推广,公关（包括万客会）活动,服务品牌,客户品牌,本策略简报重点解决“V-C Platform”中的前期品牌导入平面广告创意和活动设计。,万科品牌本地化应在何处发力,更注重“

4、万科很好”，其次才是“万科好在哪”更注重“大家都认为万科很好”，其次才是“万科适合我吗？”,万科品牌的力量,如何表现“建筑无限生活”的品牌内涵？,二、三线城市和市场细分程度低，在消费上有明显的“羊群效应”,以品牌影响力为推广重点,苏州经济发展、收入水平达到一线城市标准，开始形成品牌依赖度。,万科品牌推广的四大立点,以品牌影响力为推广重点,企业品牌话题效应,万客会羊群效应,项目新官效应,物业马太效应,我们将在其后，结合实际推广策略，谈谈如何利用这四大效应推动万科品牌的影响力。,利用万科品牌先天的影响力，制造话题，扩大关注度。,利用二、三线城市人际关系圈较小的特征，制造品牌影响力人群。,利用购者固

5、有的新官上任三把火的心理，提高对新项目的心理预期。,利用万科物业的口碑，确立强者恒强的地位。,各阶段品牌推广的重点,Step 1_亮相期,Step 2_立意期,Step 3_支撑期,Step 4_体验期,知名度,偏爱度,美誉度,以万科品牌推介为主,以万客会活动推介为主,从万科、万客会过渡到项目,具体时间建议,品牌广告主线：品牌导入品牌前期解析品牌后期解析品牌力导出 万客会活动主线：品牌成立平台建设会员梳理会员认购,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦春节,项目节点,最后一个问题如何延续万科品牌一贯的调性,万科不拿“第一”说事，但要处处体现地产老大的气魄与胸襟。,品牌影响力

6、推广不一定要张牙舞爪，以势压人而是可以举重若轻，延续万科品牌一贯的品质感，王道而非霸道。,万科一向有自己的文化品位和生活价值，但在与二三线城市消费者沟通时，应防止曲高和寡，和过分低调,万科品牌导入策略,1,2,3,万科品牌在苏州导入期的操作思路,万客会在苏州的运作思路,首先看品牌推广思路，7成以上的人在购房时在乎开发商品牌。问题是如何在众多的品牌开发商中表现出万科的不同之处呢？,品牌导入的操作思路,企业品牌话题效应,拜山：万科苏州公司成立的品牌广告,总结：将万科品牌的价值导向万客会、万科物业、万科项目等。,发话：从独特角度高调阐述万科品牌的价值。,反馈：全面导入万科品牌。,讨论：将万科品牌的话

7、题引向深入。,亮相期的话题选择万科进入苏州,进入期户外广告主题：第一品牌进入苏州,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,执行中,目的：通过媒体渠道控制整个城市；手段：第一波所有出街的广告都要体现万科第一品牌的信息；,在一轮户外的品牌轰炸后，苏州市场的土壤已经松动，品牌的种子已经植入，接下来，我们进入“立意期”进入万科品牌的精耕细作在调性上，我们也希望回归万科式的、充满品质感和人文性的路上,先思考一个问题珠峰高在哪里？,珠峰高吗？北美第一峰麦金利峰从平原突然上升，相对高度达6500多米 而相对高度3000多米的珠峰看上去也不是那么巍峨庞大。成就珠峰的是青藏高原。珠

8、峰之高不在于奇崛，而在于站在青藏高原的肩上。,同样，虎丘美吗？如果离开了苏州独特的文化，它只是江南一座普普通通的小土堆而已。成就虎丘的是苏州文化。虎丘之幽奇不在险峻，而在于植根苏州文化之中。,品牌深度解析的立点,由此，我们找到了品牌解析的两个精神立点。万科的品牌为什么有价值？,一个有积淀的品牌。持之以恒的探索者，拥有最多荣耀。,一个尊重地方文化的品牌。融入25个城市的文化，为当地居民提供优质的物业,品牌深度解析巨人系列,主题：站在巨人的肩上,目的：在众多品牌开发商中竖立万科独特的品牌形象。手段：一系列报广，将万科品牌的荣誉感，厚重感，认同感，尊重感传递给目标受众。,亮相期,立意期,支撑期,体验

9、期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌深度解析巨人系列,巨人系列报广之一：站在巨人的肩上,珠峰之高不在于奇崛，而在于站在青藏高原之上。看得见的是万科一个个经典的项目，看不见的是深藏其中的、万科对于人居之本的追求。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌深度解析巨人系列,巨人系列报广之二：突破荣耀的巅峰,当拥有的荣誉越多，突破的欲望也欲加强烈。成功的真正意义，在于永远指引我们的前进。品牌开发商众，名牌开发商寡。万科，中国房地产行业唯一一个全国驰名商标。万科近年荣誉：万科的唯一与第一：,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点

10、,品牌深度解析巨人系列,巨人系列报广之三：升华巨匠的笔触,虎丘之幽奇不在险峻，而在于植根苏州文化之中。每一个城市的进入，就是万科新经典的一次诞生，每一个的成功经典，又都是万科新的起点。万科作为中国最大的房地产上市公司，深知只有融入本地文化，才能为当地居民提供优质的物业。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌深度解析巨人系列,巨人系列报广之四：内圣外王，最佳企业公民,内在的追求决定外在的成功，“内圣”的品质决定“外王”的市场地位。成为行业领跑者不仅意味着市场地位的领先，也意味着更广泛的社会责任和引领行业健康发展的使命。万科，极具社会责任感的房地产行业的思维先

11、行者，致力于推动为实现居住质量改善的可持续发展；致力于促进行业规则的建设、推动行业规范化程度的提高。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌深度解析巨人系列,巨人系列报广之五：十一房展会，体验大成之美,配合十一房展会，或万科住宅文化馆落成，具体内容取决于房展会（或住宅文化馆）的内容安排。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,软文配合全面解读万科品牌,讨论话题：外来的和尚会念经，万科要在苏州念什么经？,（软文、软新闻、电视专题、系列报中刊）,作为中国房地产的标杆企业，万科正式进入苏州，会为苏州的人居文化，不管是传统的，还是现代

12、的，带来怎样的冲击？,目的：通过对万科理念的介绍，全面展现万科的品牌形象。手段：强调万科与传统开发商的不同之处。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,“巨人”系列的品牌解析是从精神的角度提升品牌的价值感。因此，我们仍需从实实在在的业务角度对品牌进行二次解析。具体形式可仍可采用系列报广的形式，时间可安排在支撑期，亦选择配合具体项目宣传期。,一些思考,先行者意味着什么呢？更多的责任，不仅仅影响自己的客户，而且影响整个行业的发展进程。这就是“改变中国”，改变中国人的居住行为，改变房地产行业的运行模式和思维模式。所以，这个系列名为“万科改变中国人居”。,品牌全面解析“

13、改变中国人居”系列,主题：万科改变中国人居,目的：“万科改变中国人居”系列，全方位的揭示万科的人居追求为中国人带来的变化，与前期的“巨人”系列产生呼应。手段：从“物业理念、造城传统、产品创新、客户生命周期产品链”四个方面强调万科创新者和领导者的地位。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌全面解析“改变中国人居”系列,“改变中国人居”系列之一，物业：被万科改变的社区,万科物业所倡导和身体力行的一系列管理模式的创新，第一次都为业界带来深刻的变革，始终是中国物业管理领域中的领导者和创新者。1991年，共管式模式，并成立了国内首家业主委员会，被深圳市人大纳入深圳经

14、济特区住宅区物业管理条例予以立法，并在同行业中普遍推广。1994年在酒店式管理模式1997年首创无人化管理模式1999年推出个性化管理服务模式，2001年又推出了同心圆服务计划、邻里守望物业管理模式、区域客户助理“体验式”等管理模式,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌全面解析“改变中国人居”系列,“改变中国人居”系列之二，土地：被万科改变的土地,大部分开发商都能用好地做好项目，万科可以把任何土地做成好项目。万科的楼盘将带动的该地段、甚至整个区域价值的提升。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌全面解析“改变中国人居”

15、系列,“改变中国人居”系列之三，产品：被万科改变的家,万科在住宅专利产品和技术上投入大量心血，改变的不仅仅是万科自己项目，而且惠及大量中国人的新家。在设计中心，建筑师们实际上并不完全做设计，是做项目统筹，做价值的创新，做最新的国际案例的调研和中国化本地化。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌全面解析“改变中国人居”系列,“改变中国人居”系列之四，业主万科，与您共同改变,您不断的成就，决定您对生活的不断的追求。从开创事业时的勇于创新，到成就辉煌时品味经典，改变无所不在。对于万科而言，我们的改变与您的改变始终相通，不论欢乐祥和的大型社区，抑或极致尊崇的顶级别

16、墅，万科，与您的人生共同进步。也许，在人生的不同阶段，您对生活的理解各有不同，但对万科，您将始终认同。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,品牌推广中的项目推广策略,项目新官效应,前提：购房者认为大的品牌开发商在外地的第一个项目要树立品牌。,作用：提高购房者对新项目的心理预期。,呼之欲出：一系列表现万科项目细节的平面广告。,闪亮登场：万科在苏州的第一个楼盘正式登场。,先声夺人：苏州住宅文化馆的成立。,在体验期，我们要实现品牌力向项目销售力的导出,从品牌到项目的过渡,从品牌到项目的新盘亮相期：万科苏州第一手笔,（项目推广前期应用）,目的：将品牌影响力延伸到具体项

17、目。手段：在项目推广前期或年底前，首先进行品牌铺垫，三盘一齐亮相，或选择一个完全由万科独立开发的楼盘。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,万科品牌导入策略,1,2,3,万科品牌苏州导入期的整合传播策略,万客会在苏州的运作思路,关于苏州万客会功能的思考,对于会员：提供社区及全方位生活服务提供产品信息与购买服务提供会员及非会员的交流机会提供社区体验和未来居住规划,对于公司：协助物业管理入住业主为营销部门创造直复营销的机会建立客户资料库，培养客户忠诚度,三大价值品质服务优越礼遇个性服务物超所值专业服务成就未来,万客会的价值模式,三大价值品质服务优越礼遇个性服务物超

18、所值专业服务成就未来,通过品牌宣传，树立最专业的房地产会员服务组织的形象。,通过服务创新，联合物业和外部资源，提供会员更多优越生活便利。,通过会员活动，掌握客户资料，并进行市场分析和直复营销。（核心）,运作的三大立点,近期工作（41）,组织一批联盟商家,建立会员管理系统，初步搭建平台,以会员卡、和会员刊进行品牌推广提升会员归属感。,产品力导入,品牌力导入,通过直复营销等方式，实现客户储存和销售力导出,会员管理体系初步构想,电话销售,电子邮件营销,会员资料初步收集,各类会员活动收集,会员资料分类,初步分析数据，检验活动成果,将会员资料导入各类营销应用中,案场来电来访收集,进一步分析数据，为项目开

19、发提供市场依据,精确分析分析数据，为销售提供目标,会员活动营销,短信营销,网站会刊等收集,建立客户细分标准,万客会在品牌导入期的操作思路,万客会羊群效应,前提：二、三线城市人际关系圈较小的特征，易形成“跟从行为”。,作用：利用领头羊的关注度，扩大品牌影响深度。,挂招牌：高调亮相，将受众关注点从万科品牌转移至“万客会”。,竖立领头羊：寻找高关注度人群，或高参与度人群。,扩大羊群：整编玲珑会，在此基础上再实现万客会的扩张。,扩大队伍：进行系列体验活动，引导万客会的活动进入项目推广期。,在支撑期和体验期，品牌导入将由万客会的活动主导。,万客会的服务产品创新,万客会运作三大立点之服务创新品质服务，优越

20、礼遇,目的：锁定万客会中核心的金卡会员，提供更多高品质的生活服务资源。作法：万客会通过选择适当的合作伙伴，进行资源和渠道的合作，包括：内部：通过物业公司组织业主会员的活动外部：高档购物、高档娱乐餐饮，金融服务等与生活相关的组织合作。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,亮相期,立意期,支撑期,体验期,万客会的服务产品创新,万客会运作三大立点之服务创新品质服务，优越礼遇,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,联合优品会利用万客会与优品的联盟，整合优品会的渠道和商家资源。同时树立万客会员优质生活的品牌印记。,优越会员（内部）将已有万客会会员进行分类，精选其中家庭年

21、收入20万以上，或五年内有置业计划的会员，发放“万客会优越会员卡”制定专门服务计划。,优越认购计划利用项目销售的某节点，为精选会员提供优越认购计划。包括：贴身资讯、优惠认购、专车看房等。,万客会的会员活动,万客会运作三大立点之会员活动个性服务，物超所值,活动目的：1.形象层面：实现万科及万客会品牌在核心会员（即优越会员）中的认同感和价值感“这是属于我的组织”，“这是能够提升我的品位的品牌”。2.营销层面：实现对核心会员基本资料和未来置业意向的掌握。操作：具体活动由活动公司进行创意与策划。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,玲珑会会员转型,建议：夯实基础，实现

22、玲珑会转型：,目的：将玲珑会会员转为万客会会员，摸清家底，挖掘活跃会员，作近期活动的保底力量。手段：利用直邮DM或小型聚会，告之玲珑会会员现在已有了新的据点，可正常开展组织活动。告之万客会的情况。告之近期活动计划。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,万客会会员刊创立,会员杂志创刊号：一个字头的诞生,目的：以一本高端杂志的形象，将万客会塑造成为一个极具生活品位的组织。首期内容为万客会背景、前期成果和万科楼盘的简介。内容结构：神话万科与万客会的来龙去脉。城记苏州或城市的记忆与理想。性格万客会品牌联盟商家。品盘苏州万科楼盘推荐。,亮相期,立意期,支撑期,体验期,1

23、0月7日,9月1日,元旦,项目节点,万客会网站建立,万客会（苏州万科）的网络展示活动平台,我是（准）业主会员,我是购房者,项目资讯,销售服务,客户服务,社区服务,会员服务,加入万客会,浏览项目,网站定位：万客会及项目营销的互联网运用,万客会的品牌推广,万客会运作三大立点之品牌推广专业服务，成就未来,屋顶,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,1、房地产企业的属性2、屋是一个温暖的，富于交流性的空间。,1、最高，万科的地位。2、顶峰，会员希望的地位。,所以，可以用屋顶的形象做为万客会近期的品牌传播的核心形象。,万客会的品牌推广,人生的每一程，既是目标，也是享受。万

24、客会，作为万科的客户会员组织，致力于为会员提供各类优越生活资源和人生置业规划。享受生活者，必精于选择。,万客会形象广告屋顶舞台,亮相期,立意期,支撑期,体验期,10月7日,9月1日,元旦,项目节点,物业品牌导入的操作思路,物业马太效应,前提：万科物业的口碑。,作用：眼见为实，确立强者恒强的地位。,影响力之源：强调万科物业在业界的地位。,强者恒强：强调不断创新的市场领导者形象。,物业品牌导入的形式是以公关活动为主，还是媒体推广为主，取决于苏州公司对物业的具体规划，故本提案未作具体安排。,眼见为实：业主现身说法。,P2A Interactive Consultant www.p-2-,Thank

25、You,注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑,POWERPOINT模板适用于简约清新及相关类别演示,1,2,3,4,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,目录,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,

26、点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,会议基调,年会视频：http:/,会议主题,1、携手超越，驭领未来,2、你在我心里面-用心创造新未来,会议主体环节,年度总结：由公司各职能部门、高层做09年总结报告，传递10年度公司战略发展规划以及嘉许09年度优秀员工感谢晚宴：让员工在享受晚宴的同时，感受公司对他们一年来付出的感谢；让嘉宾感受耀光纺织的关注和企业文化员工才艺秀：加强员工互动，展现员工风采,