华夏长城葡萄酒中&国庆市场促销活动执行方案（精） .ppt

《华夏长城葡萄酒中&国庆市场促销活动执行方案（精） .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华夏长城葡萄酒中&国庆市场促销活动执行方案（精） .ppt（96页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,-华夏长城葡萄酒中秋&国庆市场促销活动执行方案-,采纳华夏长城项目组二00六年八月,2,A中秋国庆促销总策略B国庆中秋商超促销计划C国庆中秋餐饮促销计划D促销传播规划和终端物料表现E促销活动实施规划与费用预算 F促销活动监控和评估,目录,3,4,华夏长城中秋国庆促销活动三大目标回顾,快速提升年份酒的节日销量，打造畅销利润产品；激活尝试消费氛围，塑造小产区个性品牌；通过系列促销活动提升华夏长城的品牌忠诚度。,5,突破产品和消费者认知障碍；突破竞争者的抵消障碍；突破区域间的差异障碍;,华夏长城中秋国庆促销活动三大障碍点回顾,6,中秋国庆促销方向：,借势奥运,长城葡萄酒北京2008年奥运会葡萄酒

2、独家供应商,7,长城刚成为“2008年奥运会葡萄酒独家供应商”；对于华夏长城是品牌与品质最好见证，而对于消费者还不是很了解，品牌传播目标应该以借势“奥运大事件”全面提升品牌形象为大目标的前提下，通过各环节促销活动扩大影响，强化消费者对品牌差异化的记忆；促动选择提升销量。,北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商,抓住良机，借势而上成为真正领导优势。,8,围绕一条主线：,传播围绕“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”这条主线，借势奥运展开活动，以标志性的事件结合促销活动来带动消费者购买，帮助营销目标的实现。,奥运到我家,9,奥运到我家将“奥运会”作为传播主线，显现出作为“北京2008年奥运

3、会葡萄酒独家供应商”身份的品质感；既在中秋形成差异化传播，同时也为自用者和送礼消费者找到了最好的购买理由：“最好的价值符号体现”“中秋送礼最体面的理由”“是品牌与品质的见证”“送礼送奥运会选择的葡萄酒，是对受礼人身份的一种尊重”“奥运到我家”也对自用市场进行了引导；把“奥运会的选择”带回家；让“奥运到我家”，把“品质和品牌”带回家，是对市场消费的一种引导和促进；可以贯穿整个下半年传播，形成统一性与延续性，达到差异化识别。,10,促销活动触动点：,月圆华夏，好礼双享炮,有了品牌识别与差异点，我们还需要活动消费触动点,11,“华夏礼炮”-双享炮绽放,主题：月圆华夏，好礼“双享炮”,“双享炮”,中秋

4、国庆双节“双享”华夏长城“品牌与品质”的高格调高身份的“双享”小产区酒与年份酒的“双享”买赠与抽奖机会“双享”双份好礼的尊崇“双享”,给人一种喜庆的感觉和高格调的身份；就如同“皇家礼炮21响”。,理由：,12,奥运到我家系列之月圆华夏，好礼双享炮,中秋国庆促销活动主题：,“奥运到我家”作为主标一直延用；“月圆华夏，好礼双享炮”作为节庆活动副标放大，但会随不同节庆变化。,以“奥运到我家月圆华夏，好礼双享炮”为主题在四大城市商超、餐饮统一促销，促销形式因商超和餐饮而不同。,13,形成差异化的识别突破竞争者的抵消障碍,消费者接受提高指名购买率,奥运到我家系列之月圆华夏，好礼双享炮,传播品牌高品质形象

5、促进销量,中秋活动传播总策略：,“奥运到我家”让三者得到兼故；“好礼双享炮”让消费者感知到华夏长城真情回馈的活动氛围，燃起上海、武汉、成都、漳州四大城市的火爆销售。,14,主题备选方案推荐：,1、奥运满华夏 月圆华夏，好礼双享炮2、为奥运喝彩 月圆华夏，好礼双享炮3、奥运的选择，中秋的选择 月圆华夏，好礼双享炮,15,16,主题：,奥运到我家系列之月圆华夏，好礼双享炮,商超渠道促销,17,买赠,抽奖,+,双享炮,18,时间,地点,形式一,对象,形式二,2006年9月15日2006年10月15日,主要为上海、武汉、成都、漳州有促销员的KA商超,购买长城葡萄酒的顾客,购小产区A区/B区或92年份酒

6、（武汉窖藏10年）中的任意产品，可获中秋纪念奖品“神州风情”一支或黄酒一瓶，满299元，另获1张刮刮卡/满499元得2张，多买多得,购买小产区H区/黑标（70-94元）/黄标（90-96元）任意组合满199元，获中秋纪念奖品“神州风情”或黄酒一瓶，满299元，另获1张刮刮卡/满499元得2张，多买多得,奖品,圆月酒架/H区/酒杯/黄酒/福娃,19,刮刮卡奖项设置：刮刮卡设：一、二、三等奖一等奖出现机率5%；二等奖出现机率10%；三等奖出现机率20%；奖品设置：一等奖：奥运福娃一个二等奖：华夏长城H区一支（出厂价40元/支）三等奖：特色酒杯或圆月酒架一个中奖标识：一等奖：刮出字样“华夏长城北京2

7、008年奥运会葡萄酒独家供应商”二等奖：刮出字样“华夏长城小产区”三等奖：刮出字样或“红酒伴侣”兑奖方式：超市收银台直接兑奖（中秋国庆商超人多，活动要简洁明快）特别说明：二等奖礼品，具体见下页。,20,以五福娃为礼品：奥运会五个福娃娃的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象，色彩与奥林匹克五环一一对应，有着极强的可视性和亲和力。受到不同年龄层的青睐；以奥运福娃为赠品；让消费者感知华夏长城的品质与实力的同时；加深与华夏长城的情感互动和亲和力。,一等奖：奥运福娃单个,21,二等奖：,华夏长城H区一支,优越风格 阳光之作 献给活力派的酒,华夏长城H区，她知道：活力的你是那么的热爱阳光。

8、于是她选择在坡地上落地、生根，并面向太阳，尽情的吸纳它的光芒，因为她知道：只有这样，才能与活力的你相匹配。,22,水晶玻璃杯,红酒伴侣：无论酒架还是特制酒杯,都可以把红酒作为艺术品来呈现,真正喜欢消费红酒的人,也容易被有特色的红酒伴侣所打动,说明：所有活动赠品都打上“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”,三等奖：红酒伴侣任一件,月形酒架,23,活跃终端的特别活动：流动的音乐巡演形式：10.110.7期间分时段在四大城市参与促销活动的商超作华夏长城“流动的品位”巡演（可以为现场小提琴演奏），分时段（如，19：0020：00）出现带动活动氛围，表现出华夏长城葡萄酒是社会上层生活形态的一种

9、至高精神象征，并给购买华夏长城的消费者送幸运礼形成现场互动，促进消费。,月圆华夏好品位在流淌,24,25,餐饮渠道消费者促销,主题：,奥运到我家系列之月圆华夏，好礼双享炮,26,双份礼品双享炮,27,时间,地点,形式一,对象,形式二,2006年9月15日2006年10月15日,主要为上海、武汉、成都、漳州有促销员的A类餐饮店,购买长城葡萄酒的顾客,购买小产区A区、B区、或92年份酒（武汉窖藏10年）中的任意产品满599元，每桌即可获赠华夏长城H区红酒一支,消费满688元还可获得刮刮卡一张参与抽奖，购满899元以上，获得刮刮卡二张，依此类推，多买多得。,奖品,ZIPPO打火机/卷烟器,28,刮刮

10、卡奖项设置：设一、二、三等奖刮刮卡设：一等奖出现机率2%；二等奖出现机率5%；三等奖出现机率10%；奖品设置：一等奖：一等奖福娃一套二等奖：华夏长城H区套装 三等奖：ZIPPO打火机或卷烟器一个中奖标识：一等奖：刮出字样“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”二等奖：刮出字样“华夏长城小产区”三等奖：刮出字样“ZIPPO打火机或卷烟器”兑奖方式：餐饰收银台直接兑奖（中秋国庆商超人多，活动要简洁明快）特别说明：二等奖礼品，具体见下页。,29,以五福娃为礼品：奥运会五个福娃娃的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象，色彩与奥林匹克五环一一对应，有着极强的可视性和亲和力。受到不

11、同年龄层的青睐；以奥运福娃为赠品；让消费者感知华夏长城的品质与实力的同时；加深与华夏长城的情感互动和亲和力。,一等奖：福娃一套,30,二等奖：华夏长城H区套装,H区作为中端奖品,既可以提升小产区的知名度,也可以通过这种绑定策略,增加消费者对小产区感念的接受程度,31,水晶饰品：卷烟器和打火机作为现代都市人的随身用品,与红酒的格调十分吻合,说明：所有活动赠品都打上“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”,三等奖：卷烟器或ZIPPO火机,卷烟器,ZIPPO火机,32,商超/餐饮三等奖备选礼品-高尔夫系列,它们既有文化品位与审美情趣，又是有价值的艺术品；可有效的与消费者沟通；提升品牌形象，丰

12、富品牌文化内涵，打造品牌尊贵印象，更加体现高品味。,高尔夫收藏品在某种程度上，它是“品质”与“品位”的代言物。通过对收藏品的展示，可以深化“华夏长城高品质好品位”的形象造成传播力。作为三等奖，中奖机会多,对吊起消费者的参与兴趣很有帮助,说明：所有活动赠品都打上“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”,33,商超/餐饮三等奖备选礼品-水晶系列,34,针对餐饮店服务员,餐饮店服务员奖励方案,35,活动地点：上海、武汉、成都、漳州有华夏长城葡萄酒促销人员的A类餐饮店,促销时间：2006年9月15日10月15日,活动形式：月圆华夏，好礼“双享炮”双重奖励奖不停1、凡属指点酒店服务员，针对华夏长

13、城A区、B区、H区，或92年份红酒，每销售金额达150元，奖5元瓶盖费。2、销售累积每次满300元，追奖“神州风情”红酒一支或精美发簪一支或其它发饰一个。目的：通过对服务员的双重奖励，送出服务员工作常需品（丝袜等）作为奖品，使服务员主动积极推销华夏葡园特定小产区干红和92年份干红，促进华夏长城在餐饮渠道的销售，营造热销态势。,（奖项设置的消费金额仅供参考）,36,“双重奖励奖品：发簪,美丽女孩万缕青丝皈依于一支小小的发簪，发簪还有一个名字：步摇。释名说：“步摇，上有垂珠，步则摇也。”谢逸说：“拢鬓步摇青玉碾，缺样花枝，叶叶蜂儿颜。”这个秋天，让发簪轻摇。,37,“双重奖励奖品：其它发饰,发型对

14、女人很重要，衣服随意一点可以，但是发型是整个精神面貌的焦点。好的发饰对发型可以起到点晴之笔。服务业的美丽女性当然少不了这点点的精彩啦！,38,39,一、华夏长城中秋国庆促销活动互动传播,40,（一）线上传播计划：,投放时间：2006年9月15日-10月15日目标市场：上海、武汉、成都、漳州传播目标：1、发布“华夏长城葡萄酒北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”的信息，形成大事件，让消费者认同。2、发布促销信息，促进消费者购买，吸引新的消费者加入，扩大市场份额。,41,传播方式：富媒体传播,通过富媒体对目标市场高端消费者传播华夏长城中秋国庆活动主题信息,富媒体广告凭借大容量、交互性以及它所带来的

15、高点击率、高浏览率、高转化率等优势，对整个网络广告行业的发展带来巨大影响。它有效支持文字、图片、声音、视频、交互页面多种表现形式，创意得以伸展，有助于树立企业和品牌高端形象。,42,中秋节短信发送量是平时的两三倍，创作一条好的短信一传十、十传百，形成强势的品牌互动传播效果。如：1、有种力量叫放大目标，有种智慧叫把问题缩小；有种约定叫顶峰相见；来杯华夏长城，一起登峰看月；祝中秋快乐。2、酒越久越醇，就象华夏长城；朋友相交越久越真；就象中秋明月；祝吾友中秋佳节过得开心！3、因为有爱，一支玫瑰比一颗小树值钱；因为有节日的月亮，一块月饼比一袋面粉价高；因为有真挚的问候，所以一瓶华夏长城比千言万语珍贵。

16、中秋节快乐！4、注意今年不要买月饼,月亮会从天上往你家的餐桌上掉,你只需备上一瓶华夏长城等着我就行。5、太阳怀孕了（打一首歌）猜中了奖你一瓶华夏长城红酒；谜底：都是月亮惹的祸！中秋快乐！6、中秋节活动多多,如果你要邀请我吃饭，请回复华夏长城红酒,我将优先考虑,如果不回,则视为你默许同意。7、一个人上网，一个人听歌；一个人游泳；一个人听海，只有中秋这杯华夏长城，一个人品不了；所以我要等你。,（二）手机短信营销传播：,43,（三）、周末画报异形广告,斜跨页双通栏广告，整个报纸页面成红色调,44,（四）、经济观察报异形广告,斜跨页半版广告；整个报纸成红色调,45,在金风送爽的秋夜里，邀上亲朋至友，以

17、“中国第一干红”、“2008北京奥运葡萄酒独家供应商”的华夏长城为佐，借月举杯，共享浪漫情调，相聚团圆时候是何等惬意与享受？若将这份心意，带着精美的华夏长城作为亲朋好友的中秋的馈赠，这份惊喜并不是月饼所能比拟的。,文案,46,二、华夏长城中秋国庆促销活动终端物料表现,47,活动主形象,48,49,一、华夏长城十一、中秋促销活动实施计划,50,华夏长城中秋国庆促销活动一览表,月圆华夏，好礼双响炮奥运到我家系列之,凡在指点酒店消费华夏长城A区、B区、92年份酒，或每桌任意产品达599元以上即可获赠华夏长城H区红酒一支。消费满688元还可获得刮刮卡一张参与抽奖，购满899元以上，获得刮刮卡二张，依此

18、类推，多买多得。,指点酒店服务员，针对华夏长城促销酒，每销售金额达150元，奖5元瓶盖费。销售累积每次满300元，追奖“神州风情”红酒一支或精美发簪一支或其它发饰一个。,51,（一）华夏长城中秋国庆促销进程安排,华夏长城中秋国庆促销实施图,2006年9月15日至2006年10月15日,活动时间,活动渠道,商超,餐饮,活动形式,买赠+刮卡,娱乐+买赠,奖金+奖品,买即送,活动主题,活动目标,通过双重奖品设置，吸引消费者参与活动。强化小产区形象提升华夏长城高端形象及品牌价值感，在引导消费者认知红酒的过程中提升销量,刺激、鼓励餐厅服务员加入销售华夏促销酒的行列，以受她们欢迎的奖品来增加其的兴趣,提升

19、中奖率，吸引更多消费者参与活动，以此提升销量,赋予买赠以一定的娱乐性在餐饮渠道中控制奖品的发送防止无效流失,奥运到我家系列之月圆华夏，好礼双享炮,52,1、成立活动领导小组,活动总指挥：刘营组长：市场部负责人副组长：市场部促销负责人和推广负责人、销售部负责人、财务综合部负责人、物流部负责人。成员：大客户促销负责人、各大区和办事处或分公司负责人和促销主管,（二）华夏长城中秋国庆促销组织安排,53,2、促销活动推进工作时间安排,54,3、华夏长城十一和中秋促销项目小组分工安排,备注：,55,各部门执行分工,56,各部门执行分工,57,58,59,60,4、活动管理要则,（1）刮刮卡和购物小票管理：

20、由各区域销售单位根据本区域参加本次活动的终端数量及每个终端每周的预计销售量，给导购人员配备相应的兑换礼品，由导购人员填写借款单借取。导购人员根据消费者的购物小票及各地经销商或分公司等单位刮卡，为其发放礼品。每周导购人员凭消费者购买购物小票及各地经销商或分公司等单位刮卡左联与销售单位结算，抽回借款单。如发现短缺错漏的问题，则由导购人员承担相应的责任。部分终端由区域销售单位负责该卖场的业务人员，与卖场做好沟通，在活动期间，由该终端根据活动规则及消费者购物凭证和各地经销商或分公司等单位刮卡直接给予现金折现。活动结束后，由该终端凭电脑销售资料与各地经销商或分公司等单位刮卡数量（备注：电脑销售数量与各地

21、经销商或分公司等单位刮卡数量要相等）和区域销售单位确认实际发生的现金，并进行结算。（2）促销品管理：由各区域销售单位根据本区域参加本次活动的终端数量及每个终端每周的预计销售量，由导购,61,人员打借条借取每周所需的促销品，导购员根据消费者的购物小票和刮刮卡，根据活动规则，向消费者赠送各地经销商或分公司等单位要。每周导购员凭购物凭证冲抵借条，并领取下周所需的促销礼品。部分终端由其终端服务台代为发放礼品，各区域一定要做好销量和促销礼品的预估，按每周的预估销量为其配备促销礼品，并及时和其终端服务台沟通，追踪促销礼品库存数量，同时要和终端导购人员确认实际销售量，以防服务台占据华夏长城促狭礼品。根据终端

22、服务台的实际库存和终端导购的实际销量，合理向其配给促销礼品。活动结束后，各区域销售单位以活动总结的形式与公司进行对接，确认活动期间该卖场实际发生的促销品数量，及破损数量。（3）终端导购现场管理：导购人员在活动期间，要遵照华夏长城酒业营销总部的规范要求，向消费者介绍活动的信息和意义；,62,导购人员必须按照活动规定，向消费者发放促销礼品或者兑换礼品，如有贪污现象，则罚款50元；导购人员必须确保活动现场的干净整洁，所有的活动物料必须按照规范标准，予以展示；导购人员确保促销礼品的安全，交接班时，都好盘点促销品数量；场外促销台的促销礼品和促销台，在下班后要放置安全的地方，运营经理和零售主管协助落实存储

23、空间；导购人员要按照公司表格规范，做好销售统计，并填写销售及信息报表；不得和消费者发生冲突和争执，如有解决不了的问题，先与该终端的楼面经理或柜长沟通，需要公司出面的问题，及时电致运营经理或者零售主管。,63,（4）兼职促销人员管理：区域销售单位根据本次活动方案、终端布局、终端导购人员数量，确定需要招聘的兼职导购数量，向市场部终端组提出申请，并安排招聘；兼职导购人员上岗前必须由零售主管或者运营经理向她们做系统、深入的培训，包括华夏长城企业简介、公司产品介绍、活动内容介绍、导购技巧、工作纪律要求、薪资构成，报表填写要求等；兼职导购人员必须在有专职人员的终端工作3个工作日后，才可独立上岗工作；正式聘

24、用的兼职导购人员要向业务单位留身份证复印件、担保人担保书和押金200元；兼职导购人员关于现金兑换和促销礼品的管理同前所述；兼职导购人员薪资领取办法遵照公司以往的规定。,可参见附表华夏长城促销兼职人员协议,64,（5）明星终端管理：有明星终端的区域，必须确定运营经理级以上的专人与卖场、各地经销商或分公司等单位沟通，并对明星终端的所有工作负责；明星终端每天要做好销量统计、库存统计、促销效果的分析，并通过信息中心和华夏长城酒业营销总部沟通；明星终端的导购人员必须按照公司的规范陈列要求，布置和维护终端生动化。（6）总结：活动结束后各区域必须召开本部活动总结会议，并撰写活动总结报告，呈送华夏长城酒业营销

25、总部。在进行财务结算时，要附活动总结报告。,65,为鼓励在预算内对活动圆满执行到位的区域设立如下奖项：A、产品生动化奖：奖励1000元；活动期间所属区域有卖场堆头陈列超过3平米，在主通道或收银台后，产品饱满无缺货，是同类产品最大堆头。B、超额完成销售量奖：奖励2000元.所属区域完成销售额与预期比高，费用投放率低。C、效率奖：奖励1000元；所属区域按计划执行活动并在预期时间完全内落实到位。D、导购管理奖：奖励1000元；所属区域导购员专业、热情、统一规范传播华夏长城文化.。,、活动激励,66,二、华夏长城十一、中秋促销活动费用预算,67,68,终端物料和媒体投放的费用预算,略可由各促销区域市

26、场负责人或大客户根据本方案自行上报，由总部市场部审批。大致费用比例在前文已经谈到。,69,70,一、促销活动监控要求和办法,1、活动范围 华夏长城选定区域所有销售机构2、活动职责 整体营销：负责方案制定，实施跟进，活动进展日程监控，后期评估总结；销售大区：负责对各销售实地的管理，活动协调，保障活动顺利进行；促销主管：负责活动的执行，资源的分配，监督与跟进，活动指挥，信息反馈；培训主管：负责活动方案、内容、实施细致、执行关键等相关语术培训；广宣品控管：负责广宣品的制作、发货、运输、配送，必须提前到位；市场研究：负责对整个促销活动的执行情况及效果进行评估；区域销售经理：负责活动执行、指挥、与总部的

27、协调沟通，对活动总结；各区域促销主管负责所在区域活动执行的指导、监控、评估以及信息反馈。注：市场部将协同选定促销市场和销售大区进行本次活动的检查、监督和评估工作，并在月度和季度营销会议上发布活动执行情况；,71,二、促销活动评估标准和办法,小产区酒和年份酒的销售增量比率和变化情况（达到公司要求）促销回报率（收益率达到预测目标）促销品兑付情况（80%以上）促销活动参与人数（所有购买华夏长城产品的消费者）经销商和零售商的反映（至少70%满意）消费者满意度（80%以上达到基本满意）,1、本次促销活动的评估项目和标准,72,2、促销效果评估具体办法,见评估方案,73,让我们共同翘首以待属于华夏中秋美好

28、时光的开始,74,THANKS！,75,品牌延伸的七大铁律,76,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,77,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成

29、功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,78,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,79,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性

30、决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,80,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,81,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont

31、）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,82,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢

32、笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,83,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃

33、哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,84,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,85,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如

34、雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,86,个性化、感性化的产品不宜,87,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重

35、要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,88,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,89,财力、品牌推广力弱的企业适宜,90,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明

36、显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,91,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公

37、司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,92,容量小的市场环境适宜,93,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策

38、略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,94,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采

39、用一牌一品或一品多牌策略。,95,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,96,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,