房地产红珊湾营销策划案.ppt

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1、在房地产领域 我们不断帮助客户取得成功,石家庄首席托斯卡纳低密风情社区,国赫红珊湾营销策划报告,提 纲,项目目前进展情况介绍,项目整体风格定位：托斯卡纳风情,项目目前进展情况介绍,项目整体规划,高层区,洋房区,小高层区,公建区,项目目前进展介绍,项目户型配比统计,高层户型配比：,项目目前进展介绍,项目售楼处设计,项目目前进展介绍,项目工作排期：,目前在广告公司确定、案名LOGO、SLOGEN、推广方案、临时售楼处包装、售楼处设计方案、户型、园林方面均比计划落后。,提 纲,竞争项目的选取标准：,市场竞争性产品同类性位置同向性客群同质性,对于项目高板类产品：同区域内，产品属性大致相同，价格区间接近

2、的项目。目前项目周边在售和即将入市的项目有：北城国际、名门华都、和平时光、盛世长安、奥北公园、南翟营城中村改造项目以及恒大南高营城中村改造项目。,对于项目洋房类产品：产品属性大致相同，价格区间接近，客群档次相近的项目。主要可分为花园洋房类项目和价格在万元左右的石家庄标杆级项目。,项目竞争市场分析,高板类竞争项目分布图,项目竞争市场分析,北城国际,奥北公园,和平时光,南翟营,盛世长安,北高营,名门华都,北城国际,规模：100万平米容积率：2.7物业类别：住宅为主，部分临街底商产品组合：19栋高层板楼建筑立面：东南亚风格，面砖设备设施：A区暖气片，B区地暖车位配比：2：1，价格待定建筑层高：2.9

3、米物业费：1.2元会所配套：规划有会所开盘日期：2009年5月,北城国际,户型特点：两梯四户，两梯五户户型组合：90多平米的2居为主占60%，130-145平米的3居占20%，50-60平米的一居占20%,1室1厅1卫1厨57.50,2室2厅1卫95.30,3室2厅2卫1厨146.00,北城国际,住宅价格：6050元/平米（09年5月开盘不到4000元/平米，2010年3-4月份价格是5000元/平米，7-8月份是5400元/平米。洋房计划售现房，预计在明年1月份，价格计划9000元/平米）商业价格：总面积20万平米，价格待定成交速度：约60套/月（从09年5月开盘到现在大概售出1000套）剩

4、余规模：约20万平米左右主要客群：地块周边居民，企事业单位工作人员项目点评：精准的中小户型定位方向，中小两居占主力，配合主题、品质化的市场营销概念和噱头，市场中档的定位档次，形成良好的市场热销势头。,奥北公元,规模：占地400亩，估计约70万平米左右容积率：不详，估计在3.0左右产品组合：37栋30层左右高层户型组合：一居-四居均有项目进展：正在接受咨询，预计年底开盘,高板类竞争项目基本情况统计,项目竞争市场分析,高板类竞争项目基本情况统计,项目竞争市场分析,小结,高板竞争项目已中大规模为主，容积率在2.5-3.5之间，风格各异，以欧式为主，大部分项目配置地暖各竞争项目的主力户型以2居和3居为

5、主，两居的面积在80-100平米之间，三居为110-130平米之间，紧凑型户型多于舒适型】目前各项目的销售价格集中在6050-6800元/米，越靠近市中心价格越贵明年4、5月份几个城中村改造项目将会集中入市，总体量在500万平米以上，且价格不会太高，对区域内其他项目会产生巨大冲击目前在售的项目销售速度均比较良好，剩余体量北城国际和和平时光比较大各项目近半年的销售价格均保持一个良好的走势，涨幅在8-12%之间,项目竞争市场分析,项目竞争市场分析,高板类竞争项目分布图,北城国际,天山新公爵,国际城四期,锦麟,中央悦城,恒大城,西美第五大道,国际城四期,规模：24.7万平米容积率：2.5物业类别：花

6、园洋房兼高层产品组合：15栋洋房+4栋高板建筑立面：法式新古典设备设施：断桥铝窗、蒂森贯通门电梯、地暖车位配比：1：0.9，售价12万左右建筑层高：3米物业费：未定会所配套：开盘日期：2010年7月,项目竞争市场分析,国际城四期,户型特点：一梯两户；户型组合：三居60%，158平米，四居占125%，200平米；,三居户型,四居户型,项目竞争市场分析,国际城四期,住宅价格：10500-8800元/平米商业价格：暂无成交速度：约300套/月（10年4月开盘至今实现销售额15亿，单套总价约70万，共2000套剩余规模：约60万平米；主要客群：客群来源比较广泛，吸附市区高端阶层的改善型置业，少量郊区县

7、客群；主要为自住客群，少量投资客群；项目点评：良好的地段、稀缺的花园洋房产品，在市场上较强的影响力，销售状况良好,项目竞争市场分析,恒大城,规模：80万平米容积率：3.4物业类别：住宅为主，兼有国际风情商业街；产品组合：一期由4栋33层高层组合建筑立面：欧式新古典，主体涂料设备设施：国产一线品牌精装修，断桥铝窗、奥的斯电梯、彩色可视对讲、地暖车位配比：1：0.9，售价12万左右建筑层高：2.9米物业费：未定会所配套：5200平米，游泳池和健身设施开盘日期：2010年4月、9月,项目竞争市场分析,恒大城,户型特点：一期以两梯四户为主，部分两梯两户；户型组合：两居占50%，90平米左右；三居40%

8、，99-115平米，四居占10%，219平米；,两梯四户平面,两梯两户四居,项目竞争市场分析,恒大城,住宅价格：78008500元/平米（2010年4月均价7500元/平米，2010年9月全款均价8200元/平米）商业价格：暂无成交速度：约40套/月（10年4月开盘至今实现销售额15亿，单套总价约70万，共2000套）剩余规模：300套；主要客群：客群来源比较广泛，吸附市区高端阶层的改善型置业，少量郊区县客群；主要为自住客群，少量投资客群；项目点评：项目凭借恒大品牌和营销现场的感染力，瞄准主流经济型产品需求，并凭借优惠和本周优惠等销售手段，项目获得很好的销售成果。精装修一定程度上提升了项目的形

9、象，但也有一定的阻力。,项目竞争市场分析,洋房类竞争项目基本情况统计,项目竞争市场分析,洋房类竞争项目销售情况统计,项目竞争市场分析,小结,项目竞争市场分析,洋房类竞争项目很少，体量均比较小，容积率在1.7-2.5之间，风格欧式为主，大部分项目普遍配置高科技元素。由于地理位置的差异，洋房类项目的价格在8000-10500元之间，销售情况均良好，半年内价格有10%以上的涨幅近期洋房项目的供应非常有限，只有北城国际和锦麟新入市，体量也不大城中央标杆项目体量均较大，开发商实力也雄厚，以高板为主，欧式居多。各标杆项目的主力户型以2居和3居为主，两居的面积在90-100平米之间，三居为130-170平米

10、之间，偏舒适型目前各项目的销售价格在10000元左右，新近开盘的中央悦城为高档精装价格达到了16000元/平米目前各标杆项目的销售速度均较快，但剩余体量也较大标杆项目也成为价格增长最快的群体，半年涨幅在10-13%之间,提 纲,项目客户调查及定位,前期客户调查：对近期来访的30余组客户进行的问卷调查统计,客户以年轻人居多，40岁以下客户占86%,客户所在行业较分散，政府机关、医疗、教育和制造业相对较多,项目客户调查及定位,前期客户调查：,石家庄本地人成为主要的咨询客户，他们大多在长安区和桥东区办公和居住,项目客户调查及定位,前期客户调查：,基本上是三口之家，月收入偏低,项目客户调查及定位,前期

11、客户调查：,自住是主要购房目的，买房时主要看重位置、价格交通和配套等,项目客户调查及定位,前期客户调查：,需求以100平米的两居或三居为主，对价格的承受力在5千左右,项目客户调查及定位,前期客户调查：,客户对明年石家庄市房地产市场看好，对热电厂烟囱他们都比较顾忌,项目客户调查及定位,前期客户调查：,报纸、网络、广播、电视成为客户获取信息的主要来源，了解项目的途径以搜房网和朋友介绍居多,项目客户调查及定位,前期客户调查：,客户经常阅读的报纸为燕赵都市报和燕赵晚报，经常登录的网站为搜房和搜狐,项目客户调查及定位,前期客户调查小结,近期到访的客户年轻人居多，经济实力有限，客户多为本地人，并在周边工作

12、和生活购房主要需求100平米左右的2-3居，属自住型刚需客户对价格、位置、交通和配套比较敏感客户对石家庄房产形势普遍看好，但对项目的居住环境有顾忌客户经常阅读燕赵都市报，上搜房网,高板客群定位,第一类客户：石家庄本地客户群为主（60%）项目周边区域内（长安区及裕华区北部、桥东区东部）全面改善现有居住条件为主要购房目的的中等收入人群：追求面积指标增大、产品改进，同时又追求居住环境改善、居住品质的提高，此类客户消费观念较为成熟、冷静。石家庄其他区域追求生活品质的人士：此类人群拥有一定的资金实力作为支持，追求生活品味，以自住为多。,本案,项目客户调查及定位,目标客群特征,项目客户调查及定位,客群需求

13、特征,项目客户调查及定位,客群定位,安全的需要(经济型两居、三居),满足生理需要(经济型一居、两居)满足基本居住需求(经济型一居),归属的需要(舒适型两居、经济型三居),赢得认同尊重(舒适型三居、跃层),自我价值实现,高板目标客群，主要由处在金字塔中段的居住改善型范围人群组成,中等阶层,高板主力客群范围,延展,延展,发掘核心目标客群以便于营销策略的制定,项目客户调查及定位,花园洋房客群定位,本案,项目客户调查及定位,目标客群特征,项目客户调查及定位,花园洋房客群定位,客群需求特征,项目客户调查及定位,花园洋房客群定位,客群定位,从各种客群当中发掘核心目标客群,安全的需要(经济型两居、三居),满

14、足生理需要(经济型一居、两居)满足基本居住需求(经济型一居),归属的需要(舒适型两居、经济型三居),赢得认同尊重(舒适型三居、四居、跃层),自我价值实现,本案目标客群，主要由处在金字塔中高段的人群组成,实力阶层,洋房主力客群范围,延展,延展,发掘核心目标客群以便于营销策略的制定,项目客户调查及定位,花园洋房客群定位,提 纲,地块处于传统的工业区，居住氛围有待提高地块南部的热电厂所带来的烟尘污染降低居住品质开发商的品牌需要提升客户对区域房地产价格认知普遍偏低,石家庄房地产发展速度有望在近期快速提升项目位于石家庄东北部，是城市发展的主要区域石家庄市政府搬迁的东开发区，项目处于路经之地区域周边交通网

15、络的不断改善（体育大街、建华大街的北延、地铁高铁的建设,地块在二环内中轴线上，地段优势明显目前地块交通发展完善、路网齐全地块地貌较好，利于项目快速启动开发托斯卡纳的建筑风格在石家庄很稀缺花园洋房的建筑类型在区域内很稀缺S,明年项目开盘同期有大规模、中低端房源入市，竞争将处于白热化，价格成为主要竞争手段国家宏观政策调控的不可预测性,树立项目的高端性、特色化、品质化，形成项目独特的卖点建立与周边项目的差异化，将是本项目的机会点,项目静态SWOT分析,项目SWOT分析及营销难点,营销难点一,区域的居住氛围仍不够浓厚，配套不够完善,解决之道：颠覆，重构,项目SWOT分析及营销难点,颠覆,重构,摒弃客户

16、心目中将项目区域定义为传统工业区的观念，强力宣传区域内各项利好政策，重塑项目区域为石家庄的高端住宅区,从项目自身建设方面将项目打造成高档居住区，如加强项目配套设施的建设，引进知名品牌幼儿园，聘请著名物业公司做顾问等,营销难点二,近期区域项目放量巨大，项目开盘将面临激烈的市场竞争,解决之道：差异化、高端体验,差异化,高端体验,在项目规划、户型设计等方面强调差异化、精品化，与竞争对手有效区隔。如：建筑形态、园林方面的托斯卡纳风情 户型方面强调舒适度和赠送面积的运用,售楼处及园林样板区等接待方面引入高端体验销售服务体系的高端化,营销难点三,区位小环境恶劣严重影响居住品质及客户感受（项目南侧的热电厂以

17、及制药厂）,解决之道：巧规划、提品质、善营销,规划出位策略：洋房+高层结构性组合，最大程度的规避外部环境对于单 体楼座价值最大化的影响园林出位策略：园林样板实景示范区先行，领先竞争对手；托斯卡纳社区 园林超前于市场一大步，避免竞争对手跟进和模仿营销出位策略：售楼处高端会所式体验，样板间别墅化体验；高端“清零 式”客户沟通体验服务出位策略：高端全方位服务接待体验,巧规划,提品质,善营销,营销难点四,市场黑马式地产新生力军，品牌形象的塑造和提升,解决之道：脱胎换骨，项目品牌拉动公司品牌,重新包装策略：品牌的国际化、实力化；在香港注册投资控股公司为项目投资公司，提升品牌形象品牌拉动战略：通过项目品牌

18、的树立不断拉动集团知名度的提升,提 纲,集团LOGO设计（示意）,集团LOGO设计（示意）,项目LOGO设计（示意）,项目LOGO设计（示意）,提 纲,项目营销策略,项目营销策略,总体营销目标总体营销战略总体营销策略总体营销战术,总体营销目标,项目营销策略,24个月，百分百完成14亿元销售额；,项目目标,1,项目营销策略,项目营销策略,总体营销目标总体营销战略总体营销策略总体营销战术,项目营销策略,总体营销战略定位（图）,快速入市销售均好的产品；动态机动的开发策略,营销吸引客户销售留住客户,第三步：做好事项目优势卖点+整合营销策略+优秀销售团队,第二步：做对事“不战而胜”时机动态把握,第一步：

19、走对路锁定市场、产品、客户,满足居住主力人群，不是原有价值的重塑而是新价值标准的发现和再造因为我“好”所以我“值”。,目标市场产品顾客,建什么房？买给谁？,项目营销策略,项目营销策略,总体营销目标总体营销战略总体营销策略总体营销战术,总体营销策略,项目营销策略,三个传播（营销团队锚）:营销吸引客户，销售留住客户,两大核心（产品和服务锚）：优秀的团队在最恰当的时间推出最适合的产品和服务,一个基础（客户锚）：了解、瞄准锁定客户需求；,选择价值：,提供价值：,传递价值：,项目营销策略,一个基础：了解、瞄准锁定客户需求，提倡高品质生活理念、整合营销、实现目标。对于项目本身：强化托斯卡纳风情以及所带来的

20、高品质生活理念，在建筑形象上体现“地标化、艺术化都市风景线”；在推广形象上突出本项目的独特建筑特色；在营销上，强调高端居住体验。,总体营销策略,项目营销策略,两大核心（产品和服务）：优秀的团队在最恰当的时间推出最适合的产品和服务产品力：选择实力设计公司，提供舒适、健康、现代、实用的住宅设计方案。销售力：依靠专业营销队伍保障用较短的销售周期，快速完成推广、销售、回款等系列专业地产营销服务；产品+服务：在销售阶段就开始了产品与服务的价值塑造。建设体验式营销卖场，利用软硬环境打造有销售力的营销第一渠道。通过专业的销售服务引导交流，利用卖场道具、样板房的广告力和产品说服力，留住客户实现成交。较高的形象

21、品质，适宜的价格定位，极具特色的产品形态定位，充满浓郁托斯卡纳风情的高品质生活与客户产生共鸣；,总体营销策略,项目营销策略,三个传播（营销团队）:营销吸引客户，销售留住客户必须立足于石家庄本地市场，为石家庄建设高品质，舒适型产品是首选；产品总体规划上要努力营造托斯卡纳风情来吸引客户。抓住石家庄房地产市场最佳上升期；区域内推出其他项目所不具备的托斯卡纳风情产品，为本项目提供了机会并减轻了竞争压力通过专业的销售服务引导交流，利用卖场道具、样板房的广告力和产品说服力，留住客户实现成交。,总体营销策略,项目营销策略,总体营销策略,三个传播（营销团队）:营销吸引客户，销售留住客户整体传播策略：,联系：利

22、用公关活动，事件营销强化品牌联想，形成口 碑效应，直接针对目标客群的定制营销 活动营销、事件营销,造势：利用大众传播媒体进行品牌诉求，为项目造势,关联性传播,促进性传播,影响：利用针对目标客群区域的户外传播、打动客户 的现场营造，产生影响，树立形象 氛围营销,累积性传播,项目营销策略,项目营销策略,总体营销目标总体营销战略总体营销策略总体营销战术,项目营销的三个核心战术：,总体营销战术,项目营销策略,面市：市场引爆,策略一：重高度、拉形象高姿态面市形式：利用公关活动（事件营销、活动营销、新闻营销）强化品牌联想，形成口碑效应，直接对目标客群定制营销。,项目营销策略,总体营销战术,拉近：占领市场,

23、策略二：以独特的产品形象，定位高品质生活社区形式：利用针对目标客群区域的户外传播和销售现场的氛围营造，激发客户的购买欲望，建造托斯卡纳高端社区品质。,项目营销策略,总体营销战术,确立：巩固市场,策略三：项目品牌-公司品牌服务品牌联动形式：通过项目品牌形象及服务品牌形象，通过项目形象（特别是体验营销、服务营销和社会影响力）促进公司品牌形象的提升。,项目营销策略,总体营销战术,提 纲,项目销售策略,项目销售策略,销售原则价格策略销售节奏及回款,项目销售策略,销售原则,.针对本项目的所在区域及产品特质，提出如下销售原则：多、快、好、省”！“多利润多;尽量实现项目利润最大化，为开发商创造尽可能多的经济

24、效益。快现金流快;在合理的时间范围内快速回现，保证开发商的资金回收，从而为后续开发产品的精雕细琢提供物质保障。好品牌效果好;在实现经济效益的同时，为本项目和开发商树立良好的社会口碑，把社会效益作为衡量本项目运营效果的考核内容之一。省钱;“好钢用在刀刃上”，用最有效的营销手段、最少的营销成本解决销售问题，实现理想的投入产出比。秉承如上原则，力求将本项目打造成区域内的销售冠军项目。,项目销售策略,项目销售策略,销售原则价格策略销售节奏及回款,价格总体走向策略:低开高走、小幅快跑战术诠释：由于本项目体量较小，低开高走，符合客户价值和心理意愿.一旦因价格激进，则极易造成不可逆转的市场抗性。故应以较小幅

25、度的价格步进为基础，根据市场实际情况随时做出反应。认购及开盘阶段如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响.,价格策略,项目销售策略,整盘价格策略:相互依托,拉动整体价值,举高打低，实现全线胜利。战术诠释：相互依托,拉动整体价值不同产品类型、综合价值最大化,高板、小高板和花园洋房在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。举高打低,实现全线胜利营销推广过程中常规并且有效的操作策略。具体而言，就是将市场目标等重要指导因素的定位，在理性准确的定位基础上，从营销推广角度向更高定位点偏移。也就是说在项目正式投

26、入市场前，将项目的市场形象拔高，使得受众接受本项目的高端形象。,价格策略,项目销售策略,项目销售策略,项目销售策略,销售原则价格策略销售节奏及回款,项目销售策略,2011-2012年销售节奏控制,2011.5,2011.7,2011.9,2012.3,2012.5,2012.7,2012.9,洋房第一推盘期（0.27万平米）,洋房第二推盘期（0.3万平米）,洋房第三推盘期（0.35万平米）,洋房第四推盘期（0.32万平米）,洋房第五推盘期（0.93万平米）,洋房第六推盘期（0.6万平米）,总盘测算:,项目销售策略,一期,项目销售策略,2011销售节奏控制及回款计划,一期 高层住宅6号楼销售目标

27、：15472万元总体均价：6200元/平米总套数:272套开盘时间：2011.5.8销售周期：3个月,一期 花园洋房14号楼销售目标：2548万元总体均价：9300元/平米总套数:18套开盘时间：2011.5.8销售周期：3个月,一期,二期,项目销售策略,2011年销售节奏控制及回款计划,二期 高层住宅7号楼销售目标：14611万元总体均价：6800/平米总套数:204套开盘时间：2011.7.16销售周期：3个月,二期 花园洋房13号楼销售目标：2852万元总体均价：9600元/平米总套数:20套开盘时间：2011.7.16销售周期：3个月,一期,二期,三期,项目销售策略,2011年销售节奏

28、控制及回款计划,三期 高层住宅8号楼销售目标：16217万元总体均价：7000元/平米总套数:204套开盘时间：2011.9.25销售周期：4个月,提 纲,项目推广策略,项目推广策略,媒介策略推广节奏与阶段诉求现场包装及销售道具推广费用,网络接触点,纸媒接触点,现场体验接触点,DM接触点,户外接触点,活动接触点,全面信息,告知性信息品牌形象,贯彻始终,齐头并重,阶段强化,应客所需,贯彻始终,贯穿全程,营销接触点,网络媒体,DM运用,户外广告,报纸平面,现场体验,活动,项目推广策略,媒介策略：建立全方位营销接触点,告知性信息产品信息,品牌形象指示信息,产品信息服务信息,产品细节信息氛围感受,项目

29、推广策略,项目推广策略,媒介策略推广节奏与阶段诉求现场包装及销售道具推广费用,推广节奏与阶段诉求,项目推广策略,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,蓄势预热,入市渲染,开盘高潮期（第一次攻击波）,高调保温,高调强推（第三次攻击波）,高调起势,2011,2012,（月份）,（年）,持续高潮期（第二次攻击波）,持续保温,高调保温,高调强推（第四次攻击波）,高调保温,项目推广策略,推广节奏与阶段诉求,项目推广策略,项目推广策略,媒介策略推广节奏与阶段诉求现场包装及销售道具推广费用,售楼处,空间分割,布局组合,装饰装修,原则,功能齐备,布局合理,特色鲜明,体现高品质体验环境,外部空间

30、,内部空间,广场、水景、样板体验区、停车场,接待大厅、洽谈区、产品展示区、多功能体验区、休闲区、签约区,商务区与体验区的分离及相互间的有效结合,室外广场灯光、地面铺装、艺术雕塑、喷泉、停车场、示范景观、休闲功能设置、接待大厅的入口地面、内部空间的装修风格、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置,项目推广策略,现场包装及销售道具,示范区生态景观宜居体验,内部装饰及引导说明系统,样板示范区,样板示范区布局划分,风格,原则,情景营销,体验营销,相结合,示范生态景观园林,小品标志性建筑,充分体现项目的区域品质升级性、舒适性、实用性宜居的居住体验,样板楼,灯光系统,与售楼处的交通通道,外部导示系统,社区

31、公告系统,示范区公共卫生系统,项目推广策略,现场包装及销售道具,以情景体验营销为原则;各功能分区明确,有效衔接;注重营造舒适温馨的环境;充分利用内部大面积空间,进行各接触点的信息展示点.,场地包装售楼处,项目推广策略,场地包装工地围档全面进行工地档的包装，以视觉冲击力进行项目区域内高品质的品牌形象传播根据销售周期进行不同时期的更换以传播不同的项目品牌价值形象，巩固开发企业品牌形象。注重对围档的日常防护，确保围档的画面的完整整洁。在关键位置节点进行人性化提示，适度实现围档导视化，如售楼处位置、道路障碍等处。,项目推广策略,现场包装及销售道具,项目围档,售楼处,场地的准备看房通道以保证线路尽可能短

32、和安全通畅为原则。作为实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。通道宽度布置在3米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节。,（举例）,项目推广策略,现场包装及销售道具,以项目规划的主力户型为选取原则;90平方米两居一套，130平方米三居一套注重营造舒适温馨的环境,现场包装样板示范区,项目推广策略,现场包装及销售道具,销售道具,模型,宣传品,网络,动态沙盘,单体模型,展

33、板,楼书,宣传片,单页,户型图,客户通讯,电脑光盘,项目网站,客户管理系统,项目前景展望增强客户信心,放大项目卖点，增进购买欲望,充分挖掘客户价值,项目推广策略,现场包装及销售道具,相关文件,销售文件,宣传文件,策划文件,项目推广策略,现场包装及销售道具,项目推广策略,项目推广策略,媒介策略推广节奏与阶段诉求现场包装及销售道具2011年分阶段推广计划,红珊湾项目的建设与营销，需要经历一个较长时间的过程。而在开始之初，规划一个相对比较长远的计划体系并在后续的过程中尽量遵照执行，无论是对于项目的销售还是品牌的提升，都是非常必要的。,阶段执行计划,活动贯彻、开盘引爆、持续热销,阶段主题诉求,1、第一

34、阶段，2、第二阶段，3、第三阶段，4、第四阶段，绽放你的人生城中央首席托斯卡纳低密社区。,托斯卡纳风情献给石家庄的人居典范,石家庄托斯卡纳首席居住社区,漫步在托斯卡纳骄阳下,2011年营销计划路线图,2011年1月-4月,2011年5月-7月,2011年7月-9月,2011年10月-12月,营销推广线,销售执行线,开盘前蓄势,开盘强销,二次开盘强销,三次开盘强销,第一阶段（2011.12011.4）活动先导、惊喜石家庄、全面树立形象,2011年营销计划路线图,2011年1月-4月,2011年5月-7月,2011年7月-9月,2011年10月-12月,营销推广线,销售执行线,开盘前蓄势,开盘强销

35、,二次开盘强销,三次开盘强销,第一阶段（2011.12011.4）,2011年3月前,2011年3月,2011年4月,时间节点,执行层面,销售层面,营销层面,安家风云榜获奖,区域论坛媒体传播大道消息、业内散播小道消息，引发市场对托斯卡纳的关注,广告立体宣传攻势开始通过石家庄各主流媒体宣传项目、达到广而告之的目的，同时发布5月份开盘的信息,临时中心售楼处完善广告公司、形象包装准备期,现场包装、销售道具筹备确定广告视觉等系统沙盘；楼书等销售工具筹备集中建设现场样板区、售楼处专门制作高端客户宣传资料，,完善所有道具、落实开盘方案与公关公司落实开盘前后一系列公关活动（时间、主题）、活动参与者包括积累客

36、户、媒体、业内人士等,引起市场广泛关注,积累广众客户同时着重积累高端客户,通过活动激发购买欲望,营销层面未见其人，先闻其声,通过2010年安家杂志风云榜的评奖，使项目在面试之前就得到充分赞誉和广泛关注。为项目高姿态呈现打下良好基础,2010，安家年度风云榜评奖,京冀联合，长安区域价值论坛 长安崛起，重磅上阵,邀请北京规划专家，全国知名开发商：任志强、王石、冯仑等；石家庄规划局领导、长安区领导，城市规划专家、及媒体等，共议长安区未来发展前景。同时将本次论坛作为新闻事件在报媒和网络上广泛炒作,样板区体验打造高层观景样板区,迅速确立项目高端楼盘的形象；增强客户的购买信心；为客户描绘未来生活的美好场景

37、；引起客户强烈的购买冲动；形成客户良好的口碑传播效应,示范区的建设，一方面，应针对石家庄人民的崇奢心理，有针对性的营造现场氛围，另一方面，应将造园的设计理念贯彻其中，让置身于样板区的客户急速产生购买欲望。,添加声光电设施，除了视觉外，我们还要突破传统售楼处做法，在听觉、感觉、嗅觉上给人新锐、上品、符合我们的品牌调性的享受，引起参观者的兴趣，强化他们对于项目的认同。售楼处所有接触点都是客户接触点，通过模型、声、光、电等加强展示效果。,营销中心的营造辅助设备,沙盘模型辐射区域沙盘整体项目沙盘户型单体模型,特色建议自动开合式沙盘模型 激光投射式沙盘模型,营销中心的营造沙盘建议,样板间包装情景体验营销

38、,样板间设计风格应针对目标客户群的消费偏好加以设计；体现高端生活品位，留出设计和营造空间；装修设计要扬长避短，突出户型优势；营造高品质生活氛围引发客户购买欲望。,样板间风格建议豪宅样板装修风格的四个方向,新古典风格,新欧式风格,新中式风格,简约式风格,蓄势阶段推广排期,蓄势阶段销售道具制作安排,第二阶段（2010.52010.7）火爆开盘 抢占石家庄市场高端客群,2011年营销计划路线图,2011年1月-4月,2011年5月-7月,2011年7月-9月,2011年10月-12月,营销推广线,销售执行线,开盘前蓄势,开盘强销,二次开盘强销,三次开盘强销,第二阶段（2011.52011.7）,20

39、11年5月,2011年6月,2011年7月,时间节点,执行层面,营销层面,继续媒体轰炸、主推火爆开盘主题各大媒体联动，制造项目火爆热销的连续性新闻，密集性发布销售战况,物料道具全部到位媒体立体化、全方位宣传攻势,销售签约为主、配合阶段性公关活动大众媒体的继续投放,样板示范区专家品鉴开盘活动邀请建筑界、园林界专家学者和各主流媒体品鉴样板示范区，共同诠释托斯卡纳风情举办盛大开盘活动,有选择性媒体投放、主推火爆开盘主题、二次开盘告知制作项目持续热销新闻，保持销售现场人气，为二次开盘积累客户,短信、户外、网络的持续投放,专家品鉴样板示范区活动,主题：专家品鉴托斯卡纳风情社区时间：2011年5月地点：营

40、销中心内容：感谢媒体、业主支持载体：各主流新闻媒体形式：品鉴和论坛,第二阶段活动,开盘活动,红珊湾大型开盘活动1、活动时间：开盘前2、活动目的：建立项目市场知名度，全面构建项目托斯卡纳高档生活区形象。博取客群对项目情调品味的认同。3、活动形式：售楼处现场提供展示舞台，以T台走秀、现场创作、陈列展览相结合的方式营造现场浓厚艺术氛围。邀请石家庄主流报纸、网络等媒体。现场摇号开盘。,1、“大客户管家”提供一对一服务服务的专属与尊贵 其定义类似国际酒点的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户

41、以一对一、贴身置业服务的感觉。包括对客户兴趣爱好的私人信息的管理。2、“无缝隙服务”智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品质，如掌上PDA的应用、对讲机的应用。当客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态。此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的状况。,售楼处及样板体验区的高端营销体验,3、“全程尊称服务”【贵宾看楼专线车】由专职司机和销售人员陪同，实现专人专属服务。4、“节点恭迎服务”【节点恭迎服务】在大客户经理全程陪同的同时，预先设置好参观动线，并根据客 户参观动线提前在各岗位

42、安排节点服务人员，服务人员都要面带微笑，并能准确的 称呼出客户姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。,售楼处及样板体验区的高端营销体验,5、软性服务系统-销售团队特质 销售人员一定是为客户进行“资产配置的专家顾问”，为客户提供的是投资理财的机会，足够尊重的同时要兼具不卑不亢的尺度，高端团队整体上讲求：强化服务的专属与尊贵强化素质服务强化长期素质及高端鉴赏力培训具备成熟的高端服务规范体系具备高端服务人员的特质心态：“平视”沟通强化高端服务的道具与客群的品味对接,售楼处及样板体验区的高端营销体验,第二阶段推广排期,第三阶段（2011.72011.9）顺势销售快速回款,2011年营销计划路线图,2011年1

43、月-4月,2011年5月-7月,2011年7月-9月,2011年10月-12月,营销推广线,销售执行线,开盘前蓄势,开盘强销,二次开盘强销,三次开盘强销,第三阶段（2011.72011.9）,2011年7月,2011年8月,2011年9月,时间节点,执行层面,营销层面,举办托斯卡纳风情节系列体验活动,物料道具的补充开盘活动的落实网络、短信、广播和报广对二次开盘的广而告之,各大众媒体的的新闻性事件报道活动的组织与实施,二次开盘活动放弃大众媒体,充分利用低成本营销推广渠道,托斯卡纳风情节系列体验活动、三次开盘告知,短信、户外、网络的持续投放,第三阶段（2009.42009.9）,2009年4月-5

44、月,2009年6月-7月,感知层面,时间节点,执行层面,销售层面,营销层面,放弃大众媒体,充分利用低成本营销推广渠道,推出C/B地块产品,C/B地块产品面积较小，总价较低，因此适当提升单价，挤压市场购买：,主动推荐,及时推出老带新政策，保持市场购买激情,集中投放100万条短信广告,告知C/B地块入市,吸引来电咨询；针对高端客群投放一定量的E-MAIL邮箱广告；利用浑河解冻，发起浑河清淤公益活动；配合公益活动的媒体报道,向高端人群消费场所、高端写字楼投放免费的“金地上游”DM，巩固高端市场关注度；赞助一年一度的“浑河龙舟”大赛，争取冠名和沿河两岸的道旗宣传；,2009年8月-9月,分卖点集中诉求

45、在“水源生态社区“优势,分卖点集中诉求“科技豪宅”优势;社区教育配套及生活配套优势,继续分卖点推广，沈阳全省点城市的推介：,推出科技豪宅体验展示会暨住宅智能化论坛，以科技概念提升产品品质;在杂志发布智能化人居软文宣传;,充分利用旺季到来，临河景观绿化优美的时机，小幅涨价，制造火爆旺销态势,携手沈阳新东方举办假期少儿英语演讲比赛,持续的公关活动1、风情派对：少数人的派对，小众圈层聚会2）葡萄酒节：葡萄酒圣地，酒文化之旅3）欢乐行：风景季，组织客户共游,托斯卡纳风情节系列活动,七、公关活动策略,第三阶段推广排期,第三阶段销售道具制作安排,第四阶段（2011.102011.12）提升价值 再创新高,

46、2011年营销计划路线图,2011年1月-4月,2011年5月-7月,2011年7月-9月,2011年10月-12月,营销推广线,销售执行线,开盘前蓄势,开盘强销,二次开盘强销,三次开盘强销,第三阶段（2011.102011.12）,2011年10月,2011年11月,2011年12月,时间节点,执行层面,营销层面,奢侈品体验等活动的组织有效媒体的持续投放,物料道具的补充开盘活动的落实网络、短信、广播和报广对三次开盘的广而告之,网络、短信、户外等媒体的持续投放,三次开盘活动国庆节大抽奖和老客户购房优惠活动放弃大众媒体,充分利用低成本营销推广渠道,年终客户答谢活动,短信、户外、网络的持续投放,1）托斯卡纳之旅：节日大礼，送客户托斯卡纳风情游等2）奢侈品展：匹配项目高端定位，拉升价值,第四阶段系列活动：,客户年终答谢活动,年终活动的举办一是答谢老客户，更重要的是新客户的拓展和带动老客户重复购买,第三阶段推广排期,第三阶段销售道具制作安排,项目推广策略,项目推广策略,媒介策略推广节奏与阶段诉求现场包装及销售道具推广费用,全盘营销推广费用：2500万元,推广费用额度为总销售额的1.8%，共计2500万元2011年推广费用使用比例为全盘的50%,