中原北京CBD东区国际公寓营销策划全案112页.ppt

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1、1,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:2,从地产新政的影响开始谈起,NO:3,NO:4,新政要点,90平米70的比例限制；首付款提高，贷款比例降低;营业税；,一石激起千层浪,NO:5,政策对我们的影响,1、项目取得了开工证，赢得先机；2、对于部分投资客户会造成一定的影响；3、销售认购方式更为透明，价格攀升制造障碍；4、大户型市场看好，缺乏纯粹的高档社区；,政策带给我们的机遇大于风险,NO:6,目 录,第一部分 市场研究和结论第二部分 项目定位及价值提升体系第三部分 中原地产特色

2、营销支持,NO:7,一切结论都可以从市场中得到,A、竞争项目样本研究B、市场研究总结,第一部分、市场研究和结论,NO:8,姚家园路,朝 阳 北 路,百 子 湾 路,甜水园街金台路西大望路,长 安街 京 通 快 速,东三环,朝 阳 路,东四环,本案,D,D,D,广 渠 路,万达,润枫水尚,华贸中心,后现代城,A-Z Town,蓝堡,远洋天地,住邦2000,现代城,耀辉国际,金地,乐成国际,A派公寓,华业玫瑰,壹线国际,海华堂,万科东第,天鹅湾,姚家园路,合生国际,富力城,星河湾,CBD东部区域,双井板块,百子湾板块,朝阳公园板块,朝青板块,泛海,NO:9,双井板块：合生国际花园/富力城百子湾板块

3、：A派公寓/乐成国际朝阳公园板块：万科东第/华业国际中心,NO:10,合生国际花园,NO:11,NO:12,富力城,NO:13,NO:14,A派公寓,NO:15,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:16,华业国际中心,NO:17,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:18,万科东第,NO:19,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划

4、大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:20,乐成国际二期,NO:21,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:22,潜在竞争对手(即将推出楼盘)耀辉国际城泛海国际住区,NO:23,耀辉国际城,NO:24,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:25,泛海国际,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大

5、全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:26,NO:27,研究总结单价区间,样本目前的销售报价为11000-16000元/平方米；13000元/平方米价格为主力。,NO:28,研究总结总价区间,总价区间130万-260万为主流。,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:29,研究总结装修品质,精装修标准在1000-1500元/平方米之间。,NO:30,研究总结供应量统计,尚存供应约2200套，大部分项目接近尾盘,NO:31,政策,市场,机遇,房策网

6、 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:32,面对机遇我们是否已经做好准备?,NO:33,第二部分 项目定位及价值提升体系,A、优劣势分析B、客户定位C、产品二次提升体系D、营销推广价值提升体系E、最终价格体现,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:34,优 势,NO:35,朝阳路拓宽、紧邻东四环使本项目具备了无可比拟的优势；,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到

7、付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:36,高档立面效果,NO:37,豪华品质大堂，高投入营造了高品质,NO:38,一期社区环境,NO:39,障 碍,NO:40,NO:41,周边环境不佳，交通路线不易识别,NO:42,产品细节,NO:43,推广定位不够明确,CBD家庭至上,CBD、地位、光耀国际,国际人的东区国际,外界对于东区国际的认识不清楚，客群定位模糊,NO:44,口碑的缺失,物业管理的服务水平；日常的费用开支；工程质量等遗留问题。,NO:45,小区租金比周边项目低,NO:46,项目已具备一定的高档社区质素，但一直未能进入CB

8、D主流高档楼盘的队列；,小 结,产品细节导致项目总体品质感不高；物业的服务水平导致了项目的口碑缺失；物业的租金水平相对较低。,NO:47,市场的需求就是我们的需求,客户定位,客群分析客户特征客户需求,NO:48,自住客户对泛商业氛围感兴趣稳定的中高收入阶层多为二次或多次置业者非常注重生活的便利性喜好尊贵感觉存在不同程度的投资心理,客群分析,NO:49,投资客户长期在周边投资高档公寓的投资买家注重加快出租周期，降低投资风险，迅速做出反应口碑传播的重要实施者更热衷于能减少成本的投资。,商住客户多为设计、咨询等小型企业注重办公场所的便利性对办公成本较为敏感,客群分析,NO:50,富豪阶层,中产阶级上

9、层,中产阶级中层,高级白领中上层,客群阶层分类,普通白领,大众阶层,NO:51,中产阶级中上层大型企业的高级决策层驻华外企高层艺术界知名人士中型私人企业主政府机关高级公务员高等专业的专项技术人员,高级白领中上层大型企业的中级管理者驻华外企中层政府机关中层干部高级专项技术人员律师高级财务人员IT精英普通职业经理人,客群职业分类,NO:52,中产中上层主要特征,非第一次高档公寓置业者,公寓,高档公寓,第N次置业者,目前拥有物业价值超过150万,市场因素:物业升级(并非跳级)面积有1.2-1.5倍增长价格有1.5倍增长,尤其对于非第一次高档公寓的购买者而言，他们对高档公寓有自己独特看法设计合理、细节

10、出众的具有较高品质社区将成为关注重点。,公寓,别墅,NO:53,高级白领阶层主要特征,第一次高档公寓置业者,普通住宅公寓,高档公寓,非首次置业者,目前拥有物业价值超过万,市场因素:物业升级(并非跳级)面积略有增长价格略有增长,现有物业已经不能满足自身需要，对高档公寓有着向往和憧憬，需要通过居住物业的逐步升级来验证自身的发展成果。,NO:54,高档公寓的品质感；交通便利，配套齐全，距离商务区直线距离较短；体贴的服务；国际化大环境优势；户型舒适；前瞻的投资价值；物业自身保值与升值潜力。,主力客群心中的高档公寓标准,NO:55,产品价值二次提升体系,样板装修提升特色配套提升物业管理提升增值服务提升,

11、NO:56,样板间精装修，营造现场视觉吸引,产品价值提升,NO:57,翠鸟的花样生活-感观主义风格,人群素描：对艺术和生活品质有着苛刻要求，追求个性的生活方式，是城市里的活跃分子。,典型特征：艳丽的色彩,NO:58,贵族的世纪奢华-新装饰艺术风格,典型特征：Art Deco拥有纯粹而艳丽的色彩，自然的几何图案，金属原始的光辉及充满质感的材料，品质感是其核心。,人群素描：有闲的新中产阶级，热爱生活的雅痞一族。,NO:59,回归原生态-自然主义风格,典型特征：在现代简约基础上应用更多的自然材料,人群素描：不论阶层和收入，热爱自然、追求自然、享受自然的人士,NO:60,完美的莫扎特圆舞曲-新帕拉迪奥

12、风格,典型特征：新帕拉迪奥风格强调廊与柱的对称、线条的起伏及雕塑的立体感。整体感觉瑰丽而非浮华，妩媚却不失端庄。,人群素描：功成名就的城市精英和中产阶级。,NO:61,完善成熟配套，引入主题化运营模式,配套设施提升,NO:62,咖啡、茶馆、餐饮等,超市精品店,地下部分单设入口，台球、自助影院等,对现有会所的运营提升信心、提供方便,NO:63,增加一期业主生活便利性，为二期销售提供支持,餐厅,咖啡厅,台球,超市,咖啡厅,NO:64,东区首家异域风情顶级SPA主题会所,NO:65,和谐/美丽/健康/舒展/纯净/心境,海洋水疗游泳池、香薰、草药、鲜花、泥疗,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料

13、库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:66,品牌化管理彰显项目品质,物业管理的提升,NO:67,礼宾服务/客务服务/管家特约服务/商务中心服务/餐饮服务,物业服务水平直接关系业主居住质量，个性化的物业服务是高档项目的共性，定制式物业满足业主不同需求，是项目整体品质的突出表现。,专业化管理团队 品牌化特色服务,NO:68,提高社区的出租率和租金水平开发商成立租务中心,增值服务提升,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,

14、NO:69,建外soho、华贸中心都有自己的租务中心，东区国际公寓可以借助中原的地铺网络和客户网络，综合提升项目的租金水平，为投资业主提供全面的增值服务。,NO:70,营销推广价值提升体系,总体策略推广渠道活动营销,NO:71,解决高端产品推广，主要由两大主要课题构成,形象策动力,深度产品认知,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:72,高端产品推广课题NO.1 形象力，豪宅第一元素,内涵：就高端产品而言，形象策动力，凌驾于一切功能属性之上,NO:73,解题关键：提炼最具冲击力的唯

15、一观点塑造最具差异性的鲜明形象以尊崇形象力感召目标客群，配合其它两大课题完成项目知名-认知-美誉-口碑的全程形象塑造,NO:74,高端产品推广课题NO.2 深度推广，实现深度产品认知,内涵：产品总是有优势的，只有针对产品进行有主题的深度传播，才能真正助力销售达成,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:75,深度剖析产品，最大化提炼并包装产品优势卖点 在项目形象之下，塑造最具诚信力的产品形象 配合形象力，向市场进行阶段性深度传播及诠释,解题关键：,NO:76,针对豪宅类推广两大主要课

16、题，我司对东区国际营销核心目标总结为,成功实现广域市场知名度的缔造提升形象至区域主流高档名盘,NO:77,案名：,峰 汇,东区国际期,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:78,Slogan：,CBD核心 焕锦力作,NO:79,传统的大众营销方式为辅，达到社会广大受众认知的基本要求。利用中原独有资源进行精准营销，其实质是小众的低成本营销，针对性强，实现低成本高效率。,大众营销与资源整合营销配合传播,NO:80,推广渠道核心,中原特色营销,户外,报纸,电视,杂志,公关活动,现场包装,

17、售楼处包装,产品升级认知,心理认同,实现 销售,销售管理,以渠道行销及活动为核心,以广告及卖场行销为辅助,NO:81,阶段性推广,2006.6,2006.8,2006.9,2006.12,2007.3,启动期,尾盘期,热销期,持续期,开盘新闻发布活动；,我司国际服务部/租赁中心现场支持；,整盘均价,客户积累,阶段促销；,系列名品活动；,铺垫期,营销成本,业主转介；,老带新优惠；,CRM系统客户资源开发；,物业价值论坛；,户外广告；路牌；网络广告 报纸广告:北青；杂志；软文宣传；,特色开盘；,嘉年华会；,特色营销公关活动常规营销,样板间开放；,会所活动；,NO:82,贵族私享主题系列活动,路易王

18、朝轩尼诗、拿破仑等名酒品鉴；名香品鉴顶级雪茄品鉴；王者雄风奔驰、宝马、沃尔沃等名车激赏；时间之舞名表及古董表品鉴；高尔夫精英杯球赛,NO:83,名表古董表品鉴,NO:84,高尔夫活动,NO:85,雪茄鉴赏活动,NO:86,价值提升体系的目的是价格提升,价格定位销售周期,NO:87,价格定位,NO:88,区域均价,从上表中得到区域均价为：,13115元/平方米,NO:89,项目的售价受多种因素影响政策、市场平均增长速度、产品价值提升实施成果等多方面因素,项目初步价格定位区间：,13500-14500元/平米,项目均价预测,NO:90,项目销售走势预测,NO:91,预计销售速度及回款额,NO:92

19、,第三部分 中原特色营销体系,中原渠道及资源中原团队,NO:93,中原中国庞大的营销网络，异地、海外销售网络,异地销售网络构筑完善的地产活跃区域异地销售渠道 义乌 温州 台州 宁波上海 深圳 广州 重庆 山西,十二年策划及销售经验的沉淀，对市场的敏感嗅觉和方向的准确把握,NO:94,香港及海外销售渠道的建立,在北美洛杉矶、纽约、旧金山等地建立了销售网络同时正在欧洲、中东迪拜、澳洲等地建立海外全球销售网络,NO:95,NO:96,中原写字楼特色行销系统,利用中原独特的写字楼系统进行渠道行销,一万份每月定期直投，在商务客群中的口碑传播,NO:97,遍布全北京的三级市场地铺行销系统,中原三级市场部目

20、前拥有18个分行，积累了大量中高端客户,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:98,数据库营销渠道CRM系统,数据库营销：中原十二年地产营销之路，自有的客户数据库。数据库：积累7万高收入客户资料。（北京23个豪宅项目及50多个高档公寓、别墅的业主信息）,NO:99,八千份业内发行量，在专业人群中建立项目知名度及企业品牌,中原地产市场研究双月刊/中原地产客户快讯,NO:100,写字楼市场优势,中环世贸北京国际中心新保利大厦佳程广场银网中心置地星座韦伯时代大厦中关村创业大厦国际投资中心

21、,盈泰中心中国电子大厦西环广场国际大厦卷石天地伦洋大厦,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:101,NO:102,商业部分市场优势,远洋山水商业锦绣大地物流港A-Z TOWN西单文化广场和平新城逸城东苑星城国际北辰绿色家园凯旋城GOGO新时代,NO:103,NO:104,中原精英团队,NO:105,东区国际项目专案组团队介绍,蔡世锋 职位：策划总监 学历：房地产经营管理专业 本科工作经历：6年地产操作经验。1999-2004年先后任深圳安佳置业公司副总经理、深圳蔚蓝精英投资顾问公

22、司董事/策划总监、深圳新基地物业顾问公司副总经理等要职，亲自操盘代理项目50多个。,颜光茂职位：北京中原房地产经纪有限公司总经理助理美国加州大学房地产MBA。十余年房地产操作经验，准确把握市场脉搏，见解独到，具有极强的解决项目在规划、定位、营销方面问题的能力。,张静职位：销售总监 学历：专科工作经历：7年地产操作经验。1999年-2005年曾任深圳中原物业顾问有限公司销售总监，运作皇御苑、雅颂居等豪宅项目及星河华居、中爱花园等其他多个项目，05年加入北京中原，操作文津国际、锦绣大地物流港、A派公寓等，均取得不俗的销售成绩。,NO:106,田晓明 职位：策划经理 学历：本科工作经历：4年地产操作

23、经验。运作项目：北京青年城、加来小镇、塞纳维拉、北京观筑庭园、北京国际花园、文津国际、三水青清、明天第一城、华骏国际中心、东湖湾、金都杭城,苏冬飞 职位：策划经理 学历：研究生工作经历：4年地产操作经验。运作项目：珠江国际城、金隅国际、东一时区、东晶国际、金都杭城,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:107,吴 颖 职位：策划师 学历：本科工作经历：7年地产操作经验。运作项目：怡秀园、太月园、太阳园、逸成东苑、褐石、三义庙项目、国美立水桥项目、北京华骏国际中心项目、东湖湾、金都杭

24、城,王莉莉 职位：策划师 学历：本科工作经历：3年房产类媒体从业经历及2年地产操作经历运作项目：亚澜湾、顶秀青溪、华骏国际中心、东湖湾、金都杭城,崔大勇 职位：策划师 学历：本科工作经历：3年地产操作经验。运作项目：我爱方庄123、银网中心、大连小平岛项目、山东鲁能柏石峪项目、昌平科技园配套项目、时代龙和大道、东湖湾、金都杭城、华骏国际中心,杨华 职位：高级策划师 学历：房地产开发与经营 本科工作经历：3年地产操作经验。运作项目：朝阳无限，廊坊项目，瀛海名居，文津国际,NO:108,团队内部工作协调,团队作业，更快、更好实现销售目标,例会制度-项目例会-策划销售例会制度,策划人员驻场制度,项目

25、讨论会,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:109,销售团队管理,CRM客户关系管理系统；电话监控系统。,三十分钟接待制；约访制度；早/晚会制度；末位淘汰制度。,中 原独到之处,系统,制度,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:110,中原进场后，将留用目前的销售团队，并引入新的销售人员，进行同样的业绩考核。最终确定销售人员的去留，形成一个完整的销售团队!,东区国际销售团队组建方案,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NO:111,要点回顾,地产新政的影响大户高档社区市场看好；周边市场研究未来供应量逐步减少，区域优势凸显；主力客群分析中产中上、高级白领；产品价值二次提升体系样板装修、特色配套、物业管理、增值服务4大产品价值提升体系；营销推广价值提升体系形象力提升、深度推广渠道；价值提升的目的是价格提升；中原特色营销体系介绍。,NO:112,中国北京CBD东区国际,中原与东区国际缔造者三能达置业一起带给CBD一个全新的东区国际,