雅居乐360度品牌检测.ppt
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1、雅居乐新城365s品牌提升整合季度提案,广州天机广告有限公司,品牌回顾,公司创立于1985年,经过不断的发展,现今成为了以房地产开发经营为主的多元化独资企业集团。至今成功开发了中山雅居乐花园、中山雍景园、雍逸廷、凯茵豪园、凯茵新城、傲云峰半山别墅、广州雅居乐花园、南湖半岛花园、南海雍景豪园、花都雍华廷等多个大型房地产项目。准确的市场定位、国际领先水平的规划设计和卓越的品牌扩张策略是雅居乐集团成功的关键是集团的核心竞争力之所在。,现今的课题,15载的品牌成长过程,如何在现今对品牌的市场高度进行提升,以便适应已经变化了的市场如何通过品牌的提升,对已有优势区域进行维护和培育新目标区域如何对新旧业主进
2、行更具有品牌亲和力的服务,扩大品牌辐射度,品牌资产校检品牌构造审视竞争地图,愿景,机会,现状,产品,成长三角形(从什么层面实现成长与提升)消费者洞察链条,伞形金字塔,类别产品提升服务的提升整合策略的回顾,品牌思考路径,现状校检品牌资产,品牌大气二十余载不断积累的成熟品牌知名度高驰名海外与港澳,在区域内有绝对优势成熟完善产品质素人人称赞性价比高雅居乐品牌在消费者心目中一贯具有性价比高的品牌认知。,现状品牌构造,各个类别的产品的品牌形象共同塑造品牌形象,在消费者心目中的品牌形象与认知影响母品牌形象,雅居乐的服务所形成的提升是品牌软性环境的提升,从各个层面提升,要提升雅居乐新城的品牌形象,必须从各类
3、型的产品、从服务品牌、从以上各个方面的传播推广等层面去努力提升,产品品牌,消费者观念,服务品牌,雅居乐新城品牌,品牌资产校检品牌构造审视竞争地图,愿景,机会,现状,产品,成长三角形(从什么层面实现成长与提升)消费者洞察链条品牌SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,类别产品提升服务的提升整合策略的回顾,品牌思考路径,应用这个简单的三角形进行头脑风暴,从而发现新的品牌成长的契机。品牌提升将从哪一部分产生?,新的消费者认知,新的产品形象(新的产品形态),新的服务形态,?,机会成长三角形,机会产品组合提升,高利润产品树立高端形象,战略企图,自然销售产品占领市场份额,战略企图,占领低端市场份额,战略企图,
4、英伦花园二期似水年华,顺昌的进驻对市场的影响与刺激,凯澄湾畔,机会消费者洞察,我们面对的消费人群:珠海、澳门区域(主攻区域)别墅项目在当地受到追捧,表现出该区域的市场需求不断增加香港区域(重点辐射区域)越来越多的香港人选择了内地作为定居地点,别墅是他们的首选开发深圳消费群(预备开发区域)从5月份的销售情况回窥,已经有深圳消费群来消化我们的别墅,由此看来深圳局面有可开发的潜力,消费者心态扫描,对于来自港澳方面的消费者性价比是其考虑的主要因素项目与其常住区域的距离是其接受产品条件之一品牌的知名度与整体项目的大型完善,是其关注项目,关注品牌的源泉对于来自深圳其其它一线城市的消费者性价比是其考虑的因素
5、国际感是其接受产品及品牌的条件之一品牌的知名度及辐射力度是其考虑购买的心理关口,品牌资产校检品牌构造审视竞争地图,愿景,机会,现状,产品,类品牌发展趋势成长三角形(从什么层面实现成长与提升)消费者洞察链条品牌SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,类别产品提升服务的提升整合策略的回顾,品牌思考路径,愿景伞型金字塔,对于品牌,往往有多种产品。我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系。,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,国际高尚生活大型社区,我拓展空间你创造生活,大气、锐气、亲和力与国际感,别墅,商铺,洋房,服务品牌,稀缺性,拉升整体形象,新商户进驻刺激,主力产品性价比高
6、,全面实现提升,总结:品牌提升的核心思想,要从产品、服务等两大方面,通过传播手段的整合实现品牌的整体提升实现:产品上的升级服务上的升级广告表现上的转变线下公关活动的提升,品牌资产校检品牌构造审视竞争地图,愿景,机会,现状,产品,类品牌发展趋势成长三角形(从什么层面实现成长与提升)消费者洞察链条品牌SWOT分析,品牌DNA伞形金字塔,类别产品提升服务的提升整合策略的回顾,品牌思考路径,品牌升级年产品篇别墅类,凯澄湾畔,广告策略期:2007、68月,回顾,独立整体别墅(王者归来篇)卖点突出:独立别墅数量稀少高性价比二期连排别墅(王者乐享篇),沿承独立别墅的气势:地理位置高性价比生活质量,总结:,对
7、于港澳等地区的整体销售得到有效的巩固与促进对于品牌而言,产品的稀缺性为品牌的提升带来很好的契机为品牌的辐射区域扩大获得了良好的前景(深圳地区开始呈现对品牌及产品的跨区域认购)作为品牌组合中的形象产品,凯澄湾畔别墅项目通过其产品的高档性及稀缺性,充分打造出品牌的价值感,解读凯澄三期,产品透视,连排别墅与二期相比,没有较大的户型改动作为用新货上市的概念,曾经以阳光阁楼为亮点的推货手法,为市场注入了一种新的亮点,无疑是一种有益的尝试别墅的稀缺性得到延伸及继承,但是:,别墅在产品及户型上严重雷同,不能在本质上为市场注入新的产品卖点“阳光阁楼”概念受到产品硬伤的影响,不能带动目标消费者的购买心态,反而为
8、销售带来反作用消费者出现广告宣传与产品带来强烈的心理落差,如何解决:,淡化之前“阳光阁楼”的传播口径重新推出亮点广告上结合品牌提升的步伐,通过品牌的形象提升而辐射出产品的稀缺性、特色性,从而刺激销售与目标销售区域的扩大,解决途径转换思维,阳光阁楼理想的目的是作为三期别墅的一种 鲜明的特色符合消费人群的享乐及悠闲惬意生活追求居家会所:通过包装,把之前的阳光阁楼包装成“影音室”或者“健身室”提倡入户式尊贵生活体验符合消费人群对生活质数的渴望及对生活个性的打造过渡“阳光阁楼”所奠造的鲜明产品特色,广告创作表现的新思考,广告创作策略方面,考虑最多的是如何彰显优势,提升品牌价值。面对市场,如何利用产品品
9、牌、地理位置、生态环境等优势,在竞争激烈的市场上抢占制高,赢得先机。承接“皇者归来篇”、“皇者乐享篇”的一贯调性,,宣传口径于消费者互动,社会各阶层的精英事业上的风光,资产的增加对他们来说只是一个数字的变化,很显然,表面上看来他们比外人过的风光,但是风光的背后有着很大的艰辛和努力港澳成功人士已经厌倦了拥挤的生活,想在此获得一份宁静舒适的高尚生活环境国内成功人士成功更多的是靠自我不断奋斗的结果,希望跻身于社会名流圈,接受过良好的教育,对生活需求一种彰显与追求,他们日常沟通平台都建立在相似文化背景之上,他们的见识和要求都是建立在以往的经验及所得之中这群人的心态必定是稳健的、扎实的。他们追求的一种惬
10、意的生活态度,务实的生活氛围,总的来说:,广告宣传口径的新建议,在接下来别墅的报纸平面推广中,我们提议采用皇者荣赏篇,推广策略:,以居家会所为新的卖点,在广告表现及宣传上营造新产品上市的感觉(主要针对香港区域)延续以往的“皇者享受篇章”的效应,推出重新包装的居家会所的新一轮连排产品(主要针对澳门区域)带出产品升级的消息,结合雅居乐新城品牌即将全面升级的消息,刺激消费需求(主要针对深圳及周边区域),“荣赏”,是对自己半生风云最好的犒赏,是逐鹿后的云淡风清,是名利场后的超然微笑。是对品牌升级的一种态度与实质,表现调性的统一,一如既往的尊崇感觉,从广告表现和调性上继续提升产品形象;以“主人房附带个性
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