媒介培训材料.ppt

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1、在这里,让我们一起成长！,我们学习知识和技能，以应对变化的世界！,主要内容,一、媒体术语的解释二、制定媒介方案过程三、媒体预算制定,第一部分主要内容,样本、推及人口收视率观众构成集中度占有率毛评点接触度累积接触度到达率有效到达率暴露频次点成本千人成本,1、样本、推及人口,样本：从调查的总体里，按照一定的科学方法抽取的一批用以作为访问或调查的对象。CSM电视收视率调查的对象是拥有电视机的居民家庭中的所有4岁以上的人口。推及人口：所选样本代表的总体量(我们简称之为“电视人口”)(报告里分“样本地区人口群体”和“全国电视总人口群体”),样本、推及人口,例如，在2001年，CSM在北京的固定样组有30

2、0个样本户，代表的总人口数为7,226千人，CSM在安徽省网，有样本户600个，城域乡域各300，推及人口为58,713千人。CSM的全国测量仪网有样本户2000，城域和乡域各1100和900，推及人口为1,154,096千人,（回首页）,2、收视率（Rtg%）,回答的问题是有多少人在看我的节目。收视率（%）=实际收看某电视节目人数/所有电视人口X100%。例如：在200名被统计电视人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：频道A的收视率=10/200X100%=5%频道B的收视率=20/200X100%=10%频道B的收视

3、率高于频道A。,（回首页）,作用：收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现收视率也可以用来比较同一频道不同历史时期的收视表现收视率可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低但是不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的，不同市场的收视率是不能比较的。,（回首页）,发现一天中表现最突出的时段,北京台二套一天中出现了午间和晚间各一次收视高峰,午间出现的收视高峰,晚间出现的收视高峰,不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的,北京：7226X7.9%=57（万）石家庄：1246X13.2%=16.4（万）北京7.9%的收视率代表的是57

4、万收视人口，而石家庄的13.2%代表的仅为16.4万收视人口。,（回首页）,3、观众构成（TgSat%）,回答的问题是：哪些人在看我的节目，观众构成=目标观众收视人数/参照观众收视人数收看北京卫视的14.6万观众中，有6.2万是男性、8.4万是女性，各占42.3%和57.7%。,（回首页）,4、集中度（又称目标观众集中度）,回答的问题是：针对我的节目，目标观众收视率与所有观众收视率的比值是多大？集中度%=目标观众收视率%/参照观众（如所有观众）收视率%，大于100者为高于平均水平，小于100者为低于平均水平。,（回首页）,集中度可以用来衡量节目定位是否准确,所有电视人口的收视率（%）：CCTV

5、-1=85/7226=1.2%Beijing TV5=58/7226=0.803%,（回首页）,儿童收视率（%）：CCTV-1=27/809=3.3%Beijing TV5=8/809=0.989%,17:30-18:30是CCTV-1和Beijing TV5的儿童时段。,集中度可以用来衡量节目定位是否准确,CCTV-1儿童集中度=3.3%/1.2%=281.6%Beijing TV5儿童集中度=1.0%/0.8%=118.5%这二个时段的目标集中度都高于平均水平，说明定位准确，是成功的儿童节目时段，但中央台一套这个时段作为儿童时段，却更胜一筹。,（回首页）,5、占有率%（Shr%）,回答的问

6、题是，在所有看电视（注意）的人中，有多少人在看我的节目？占有率%=收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数X100%或占有率%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率X100%,在北京，20：30-21：00这个时段，北京台二套的市场占有率高于中央台一套,（回首页）,占有率-简单的例子,凌晨，在200名被统计人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，计算频道A和B的占有率、收视率,频道A的占有率=10/100X100%=10%频道A的收视率=10/200X100%=5%,频道B的占有率=20/100X100%=20%频

7、道B的收视率=20/200X100%=10%,（回首页）,占有率：描述市场竞争状况,早晨06：00-06：30，中央台一套的占有率为29.4%，其收视率为0.3%，说明有较少的频道在播出节目，中央台一套面临较少的竞争对手，而在20：30-21：00，市场占有率下降为16.5%，说明有较多的频道参与了竞争，中央台一套遇到了较多的竞争对手；但收视率达到了7.9%（这是因为黄金时段有了更多的观众资源可供争夺）。,（回首页）,从早晨到晚间，占有率排名发生了耐人寻味的变化,请看北京地区早晨和晚间时段各频道占有率排名:早间时段，较多的频道拥有较高的占有率，而在晚间时段，拥有较高占有率的频道寥寥无几。,（回

8、首页）,在早晨和晚间时段，占有率排名发生了相反的变化,从占有率来看，中央台在早晨时段占有优势，而在晚间时段，省台（北京频道）占有优势。,特定时段在不同目标观众中的占有率,中央台二套这个时段吸引了更多的大学及以上文化程度的观众。,6、毛评点（GRP）,Gross Rating Point总收视点或叫毛评点（GRP）亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points)一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1 GRP=1%目标受众回答的问题是：我的广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。毛评点：在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获

9、得的收视率之和。毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+第n次的收视百分点,（回首页）,毛评点是重复性收视率,毛频点视收视率的总和,1%的目标观众看了一次电视广告,2%的目标观众看了一次电视广告，或者说 1%的目标观众看了两次电视广告,1个毛评点,2个毛评点,（回首页）,毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价,十天同一时段在中央台一套投放广告，可获得多少总收视率？,（回首页）,毛评点可以用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果,在这个投放计划中，总共获得了34.9个毛评点，其中19：19的收视点最高。,毛评点最高的插播,（回首页）,7、接触度（暴露度）,回答的问题是：给

10、定的载体（比如一则广告）送达了多少人次？接触度=给定载体接触到的总人次,（回首页）,累积接触度（总暴露度）,回答的问题是：给定的若干载体累积送达了多少人次？AcCont(000)=计划中每个载体的接触度(以千人次为单位)之和,累积接触度=,271+,449+,73+,874+,140+,23+,175+,81+,377,=2464(000),（回首页）,8、平均暴露频次（OTS）,在业界，也习惯地称为平均接触频次回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？平均暴露频次=累积接触度（000）/到达总人数（000）或者，平均暴露频次=毛评点%/到达率%,（回首页）,8、平

11、均暴露频次（OTS）,一个广告片插播三次，有ABCDE5位观众，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，共有10人次看到，这里的到达人数为ABCD4人，A看到2次，B看到2次，C看到3次，D看到3次，那么：,总收视率=4/5+3/5+3/5=200%,总到达率=4/5=80%,平均暴露频次=200/80=2.5（次）平均暴露频次=(2次+2次+3次+3次)/4人=2.5（次）,（回首页）,平均暴露频次（OTS）,平均暴露频次的提高，意味着每一个观众接触广告次数在增加，观众对广告的印象加深，观众容易被说服而购买广告产品。从公式里看，平均暴露频次的提高，有待于毛评点的提高

12、，或者到达率的相对降低，即针对有限的目标观众到达人数加大广告的投放（在数量有限的频道反复投放）。同样，到达率的提高亦有待于毛评点的提高，或者平均暴露频次的相对降低，即针对更多的目标观众，以有限的接触频次指标，加大广告的投放（以有限的次数在更多的频道投放）。,（回首页）,9、有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频

13、次之下。在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市.?已建立的品牌.?竞争非常激烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?,9、到达率（%）,回答的问题是：特定频道、特定时期的播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？还是一个广告插播三次，共有A、B、C、D、和E 5位观众，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，实际被送达的人数是4人，这里的到达率(%)=4/5X100%=80%,（回首页）,到达率是广告效果统计和评估的一个重要指标,到达率不考虑重复。如果100个人中有10位看了我的广告一次，那么我就得到10%的到达率（此时

14、的收视率是10%）。如果100个人中有10位看了电视广告两次，我得到的到达率仍然是10%（此时，总收视率已经是20%了）。到达率的提高，意味着载体的传播广度在增加，覆盖范围在扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大,（回首页）,到达率与毛评点的区别,到达率,仅计算收看节目的不同人的数目,如果100个人中有10位看了广告两次，到达率依旧是10%,毛评点,毛评点指:10%的目标观众看了电视广告一次，或5%的目标观众看了电视广告两次,（回首页）,到达率,到达率%=总收视率%-重叠收视率%,晚上8点，15个毛评点,晚上9点，10个毛评点,重叠:5个毛评点,到达率=15%+10%-5%=20%,（回首页）,到

15、达率,还是有ABCDE5位观众，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。,总收视率=（4/5+3/5+3/5）=200%,重复收视率=（1/5+1/5+2/5+2/5）=120%,到达率=200%-120%=80%,（回首页）,有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,8.有效到达率,一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?有效频次不要一个变数，你可选择减 低

16、到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体,不!,8.有效到达率,55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率,举例:,55%3+40%at 5+Maximise 4+Minimise 3+/Maximize 6+,=55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上,=40%的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上,=在成本中，到达受众 最少4次或以上,=我们应该到达目标受众至少3次 但 6次以上为无效,练习题一,根据术语定义和示例填写数据结果,练习题一答案,9、成本,一个载体的广告段位的价格,输入到Infosys价目表中（以千为单位输入

17、）,（回首页）,累计成本,累积成本=计划中每个载体的成本之和,计算:45,540+22,220+45,550+30,000+20,000+2,300+25,540+6,000+4,000+30,300=231,450,（回首页）,10.每收视点成本(CPRP),Cost Per Rating Point 1 收视点(or GRP)=1%目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格,CPRP,这是作什么用途?回答的问题是：在特定载体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少？每毛评点成本=时段价格/时段总收视率测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好方便设定广告预算评估能否达

18、到目标的准则(买后分析),CPRP,举例:一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP=Rmb 15,000/25=Rmb 600,CPRP,CPRPs 会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高 CPRP收看习惯-高收视=低 CPRP购买技巧-套播或赠送档次 客户改动-时间太急，有可能会提高CPRP,10、每千人成本,回答的问题是：广告每送达1000人所需的成本是多少？每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/总接触人数成本:9,000总接触人数:28Cost/Cont=9,000 x 1,000/28=321,201,（回首

19、页）,什么时候用 CPRP,什么时候用 CPM?=CPM 在不同的市场对比上较为重要=CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析,10、CPRP&CPM,10、媒介人员说媒介术语,它究竟代表什么意思?,“我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内”,你现在明白了吗?,65%-Eff.55%-1,440 TARPs-CPRP-,你现在明白了吗?,65%-65%目标受众看1次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，

20、而3次广告已设定为最有效的(55%3+)1,440 TARPs-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量CPRP-接触1%25-44的女性所付出的价钱,内容回顾,基本术语基础研究样本、推及人口,总体指标术语收视率观众构成集中度占有率,累积指标术语毛评点接触度累积接触度到达率平均到达率平均暴露频次,成本指标术语成本累计成本点成本千人成本,（回首页）,比较媒体计划,第二部分、制定媒介方案过程,1、怎样确定媒介方案2、媒介简报3、媒介比重4、排期模式,怎样确定媒介方案,一、媒体简报（目标和策略的回顾）二、了解目标消费群体媒体接触习惯三、媒体的评估和选择四、形成媒体执行方案五、替代方案的制定和选

21、择六、回应策略的达成,媒介简报,*是媒介计划过程中最重要的一个环节*做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。*没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同.-让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。-让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。*媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。*媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。*媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。*重要的是媒介简报在进行下一步之

22、前必须经过所有参与人员的讨论及通过。,简单地说，媒介简报要包括以下七方面的内容：1、目标：我们想做什么？2、目标受众：对谁讲话？3、到达率：对多少人讲？4、频次：讲几次？5、地域性：在哪里讲？6、季节性/时间：什么时候讲？7、预算：有多少费用可以支配,5、目标及策略,媒介简报,6、广告,2、市场,4、消费者,1、产品,3、竞争,然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多.,媒介比重,媒介比重程序,所需有效频次,有效覆盖模式,计划总收视点,排期模式,如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的,但 在 预 算 有 限 的 情 况

23、下,它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性,比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌,1.持续性排期,排期模式,波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市,能够 帮助产品在短时间脱颍而出,2.波段式排期,排期模式,脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现,3.脉动式排期,模式排期的优缺点,优点连续知名度不容易被遗忘连续强化广告信息在主要周期集中媒体份量可依竞争需要调整露出时机机动并具有弹性持续积累广告效果可以依照品牌需要，加强在重点期间积累。,缺点如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算属较无季节性的产品如谷底期太长,很容

24、易导致受众把前期收到的信息都遗忘竞争品牌切入空挡的威胁。如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算会呈现销售集中于特定时间,连续性,波段性,脉动性,排期-例子,冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动酒类产品一般增加投放于“节”前超级市场一般配合周末消费而投放如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式,三、媒体预算制定,1、广告投资销售和利润的关系,2、两个制定的角度,销售角度媒体投资角度,3、制定媒体预算的方法,（1）、媒体投资占有率SOV（share of voice）竞品投资 市场占有率SOM（share of market）A&P比率（advertising&promotion）公式：X/(a+x):b=cA为竞争品牌的投资量B为广告主品牌的占有率目标C为根据品牌所处的环境调整比值X为媒体的预算,3、制定媒体预算的方法,（2）、GRPS。根据到达率和接触频次根据品牌所须指定广告活动的有效到达率根据对象阶层的媒体接触习惯获得设定的有效到达率。根据点成本（CPRP）乘以GRP获得。,3、制定媒体预算的方法,（3）、媒体投资和销售比值。行业整体比值为A前5的投资比值为B选择AB之间,3、制定媒体预算的方法,（4）、组合方式从（1）中得到X从（2）中得到Y检查XY的差异，调整再以（3）中的Z来检查制定预算区间,相关书籍,书很多，但就这么几本,