【精】第四章 电子销售的业务模式.ppt

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1、电子销售的业务模式,周申蓓,电子销售的业务模式,销售商品和服务的模式 销售信息或数字内容的模式 广告支持的模式 广告与订阅混合模式 交易费用模式 需要注意的事项,在Internet上销售商品和服务的业务模式起源于在Internet和WWW出现前就已经存在的邮寄清单业务模式。在邮寄清单业务模式下，商家试图首先建立（或者是利用）一种品牌形象，并利用这个品牌优势向潜在购买者邮寄商品目录来促进销售。消费者可以通过邮寄或拨打商家付费电话来下订单，通过汇款或信用卡等方式付款后一定时间内，商家会将消费者所订购的货物送至相应地点交付给消费者。邮寄清单业务模式在很多消费品（例如服装、计算机、家电、家庭用品及礼品

2、等）上都非常成功。,销售商品和服务的模式,注：目前大多数成功的WWW商品目录的销售企业都是曾在邮寄商品目录行业中成功的公司，他们只是把自己的业务扩展到WWW上。例如，康柏公司、戴尔公司等PC机大制造商都已在WWW上取得了很大成功。戴尔公司能够让顾客在W W W 上指定预购计算机的配置方案，其整个业务模式都是以允许顾客灵活配置为核心，从而为顾客带来了价值。,服装公司也将商品目录销售的模式转移到WWW上，如LandsEnd、L.L.Bean和Talbots等。在时装快速变化的环境中，零售商不得不处理库存积压问题。许多零售商都在自己的零售店销售积压产品。LandsEnd公司发现其在线积压品页面效果非

3、常好，结果关闭了自己的许多零售店。,很多礼品零售商也成功地将业务转移或扩展到WWW上。1-800-Flowers花店将其原来成功的电话订购业务扩展到WWW 上。Harry and David 是“本月水果”俱乐部的发起者，他们先建了一个网站来促销现有商品目录业务，网站引来的销售出人意料地好，于是他们很快在网站上添加了在线订购的功能。,很多没有传统业务的公司也开始在WWW开展零售业务。某些企业借用了沃马特的廉价会员店的概念，在WWW开展廉价销售业务；这些店的商品售价非常低，期望从网站广告来盈利。这类网站有B、B 和O。,模式的分类,按销售模式分类邮购直销、制造企业直销、虚拟电子零售商、鼠标加水泥

4、零售商、网络集市零售其它,销售信息和其它数字内容,提供数字内容的工商企业认为Internet是新兴的高效分销渠道。,例如，LEXIS-NEXIS是法律研究的重要工具，多年来一直以联机方式提供服务，可提供法庭案例、法律、专利数据库、税务法规等内容的全文检索。律师事务所要访问这种信息，就需要订阅并安装昂贵的专用计算机系统。WWW为LEXIS-NEXIS 的用户提供了非常灵活的信息采购选择，律师事务所可通过L EXIS-NEXIS Xchange网站来订阅服务，而服务方式又可根据律师事务所的规模和使用方式定制。对不愿订阅的顾客，还可用信用卡收费。LEXIS-NEXIS用WWW改进了现有产品的送达方式

5、，并开发出适应WWW特点的新产品。,Proquest网站可提供这些论文及很多报刊与学术出版物的数字版本。很多学校和图书馆都订阅Proquest。,道琼斯在线（Dow Jones Interactive）则提供数字化报刊，它的网站可提供定制的剪报服务，以电子邮件的形式向订阅者提供所感兴趣的专题新闻。,同录像机和有线电视等技术一样，WWW技术的早期采用者也是成人主题的娱乐产品经销商。在WWW上首批获利的网站大多数是成人内容销售商，这些网站最先采用了信用卡结算处理及各种数字视频技术。,大不列颠百科全书（Encyclopedia Britannica）是一个将物理世界中的现有品牌成功转移WWW上的经典

6、案例。大不列颠百科全书因多年的印刷出版而在研究和教育领域享有盛名。大不列颠百科全书有两种WWW产品：大不列颠因特网指南（Britannica Internet Guide）是免费的WWW导航服务，对数千种提供信息服务的网站进行分类和评级，其中包括网站编辑所写的评语；大不列颠百科全书在线（Encyclopedia Britannica Online）是收费网站，其内容是对大不列颠百科全书光盘版的补充，此网站能以全文检索的形式提供印刷版内容的电子形式，而且能访问韦伯斯特词典和大不列颠百科全书年鉴。大不列颠百科全书用免费网站吸引用户到付费的订阅网站，又用付费的订阅网站来帮助提高光盘和印刷产品的销售额

7、。除了按月订阅和按年订阅的服务外，大不列颠百科全书还为需要临时访问网站的顾客提供了多种选择方案。,广告支持的模式,广告支持的业务模式是美国电视网络所采用的模式，他们提供带广告的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。,WWW广告的成功受两个障碍：,第一个障碍是没有标准的测量网站访问的统计方法。因为W W W 支持多种测量法，如访问者数量、非重复访问者数量、点击率和访问者行为的其他属性，广告主就很难确定W W W 广告收费标准（类似大众媒体所用的CPM测量方法）。除了访问者数量和页面访问量外，另一个对吸引广告主很重要的因素就是吸引力，它是吸引网页访问者在网站驻留以及吸引重复访问的

8、能力。访问者在某个网站停留的时间越长，就会收到越多的广告信息。,第二个障碍是很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量。除非网站能采集到访问者的人口统计信息（访问者因隐私的考虑越来越不愿提供这些信息），很难确定某个网站是否吸引到特定的细分市场。,除Yahoo!，目前主要的门户网站还有Excite、Infoseek和Lycos。,期望靠广告收入来盈利的大众网站有成功的，也有失败的。而定位于利基市场的网站则取得了很大的成功。报纸的分类广告非常盈利。同样，专注于分类广告的网站也会有盈利潜力。,广告和订阅混合模式,广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。

9、大多数情况下，这种网站的订阅者比纯广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要小得多。采用这种模式在WWW上销售的企业取得了很大成功。,纽约时报和华尔街日报都采用了广告和订阅混合模式。路透新闻通信社的网站也使用了混合模式。新闻通信社从全球采集新闻并进行整理，然后销售给报纸、电台、电视台、政府和大公司。新闻通信社的价值在于整理和过滤。例如，某家公司可能希望新闻通信社能够提供关于本公司和竞争者的所有报道。,体育迷访问ESPN网站以寻找各种体育新闻。ESPN充分利用它在有线电视业的著名品牌创建了一个在WWW上访问量最大的网站。它销售广告并提供大量免费信息，而忠诚的体育球迷也可登录其Insider服务访问更多、

10、更为定制的体育新闻。,交易费用模式,旅行社从它所售出的机票、旅游观光者预订的旅馆、租用的汽车和自身提供的导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。旅行社的业务模式是通过支持用户更好地完成一个交易来收取费用，旅行社所增加的价值是对信息的整理和过滤。好旅行社应该非常了解旅行者和目的地的情况，以便为旅行者提供有价值的信息。,传统旅行社一直在用SABRE Group等联网的计算机系统为顾客预订酒店和机票。当因特网这种新联机方式出现并商业化后，出现了很多在WWW上开展业务的在线旅行社。传统旅行社并没有太在意这种新媒体，他们认为网站无法替代自己所提供的个性化服务，而正是这种服务才能为顾客带来价值。因

11、此，第一批在线旅行社都是市场新入者，其中之一Travelocity采用了传统旅行社所用的SABRE系统，微软公司也进入了在线旅行社业务，其网站名为Expedia。,传统汽车经销商从制造商处采购汽车并销售给消费者。他们要有汽车展示厅，雇佣销售人员来帮助顾客了解汽车性能、安排分期付款等。大多数汽车经销商在售车时都允许砍价，所以销售人员还要尽可能以高价把车卖给消费者。Autobytel等新型网络公司专向那些了解汽车性能、已安排好分期付款并已作出购买决策的顾客提供无销售人员参与的采购服务。Autobytel从顾客所在区域里寻找愿意以某个价格销售消费者指定汽车（包括外形、型号、配件和颜色）的传统经销商；

12、顾客从经销商处购车时就不再同销售人员砍价了；Autobytel向经销商收取一定佣金。Autobytel实际上是将销售人员从购车过程中剔除出去。在这种过程中，销售人员无法向消费者提供价值，因此，Autobytel的模式就降低了交易费用。从价值链中去除中介（如此案例中的销售人员）称为非中间化。,证券经纪公司及一些金融服务公司也采用交易费用的模式，按每笔交易向顾客收取佣金。Charles Schwab、ETrade,其他销售代理企业也会很快进入WWW。虽然目前保险公司还无法从WWW上推销保险单中获利，但交易费用的模式很适合保险公司，最终会从这个行业中把销售代表剔除，从而降低经营成本。其他会很快进入WWW 的行业有房地产中介，销售部门和分支机构的业务会受到非中间化的影响。,痛苦的背后,仅20002001年，全球有1000多家B-C网络公司倒闭。47%由于产品不适合24%缺少明显的在线优势3%费用太高,经验,不能忽视盈利能力控制新风险注意品牌创建成本资金不足不要启动网站必须高效保持吸引力,值得关注的问题,无中介与再中介电子中介、超级中介、分类处理中介渠道冲突定价个性化客户满意诚信,Disintermediation,