广东英德英城英州大道项目前期定位策划方案86PPT.ppt

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1、正确的项目定位,将使项目发挥最大价值,本文内包含的资料属于佛山市前程物业代理有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对佛山市前程物业代理有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果佛山市前程物业代理有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,进入市场，寻找市场新方向！,思路,充分了解区域房地产市场现状充分了解区域市场需求及客户特征明确本案市场策略及市场定位,本案深刻剖析项目的精髓，探索我们的有利

2、资源，挖掘内在、外在的价值，重新塑造有利基因，从而突破想象，最终成就项目正确定位,项目理解,地块条件,项目区域价值分析,英德市,清远市,广州市,贺州市,韶关市,河源市,半小时经济圈,一个半小时经济圈,本项目,京珠复线,武广铁路,本项目,新行政中心区,英德承接珠三角工业转移,并担当东西部交通枢纽,武广铁路、京珠复线的设，英德未来发展潜力巨大,处于英城中心中轴置，城区核心，周边配套成熟,本项目,检察院,农信大厦,电信大厦,华粤艺术学校,南海大酒店,小岛宾馆,英德五小,英德中学,珠三角与西部枢纽定位，规划前景利好、发展潜力巨大交通便利，临近英州大道，靠近浈阳路国道 城区中心的核心商住地段，地段资源稀

3、缺；项目周边配套教育配套、生活配套、市政配套非常成熟。,区位价值,北面：电信大厦,西面：村庄,南面：小岛宾馆,东面：农信大厦,如何实现项目的正确定位,我们必须以“进入市场，理解需求,打造需求”的思维,缔造英德高性价和人性化的人居建筑,通过以上对项目价值的梳理，我们将以此为基础，思考极致的策略和创意！,启航,外部环境,区域市场,英德市位于广东省中北部，北江中上游，是珠江三角洲与粤北山区的结合部，南距广州 公里，到广州白云机场 89公里；北距韶关 90公里，全市总面积5671平方公里，人口万，是广东省国土面积最大的县级行政区。市政府驻英城镇，城区面积19平方公里，城区总人口15.3万人,英德概况,

4、英德市行政区划简表,英德产业发展,工业建成了英东工业项目区（东华镇、桥头镇）、英洲工业项目区、含光工业项目区、英红产业转移园区、九龙大陂工业项目区、连江口大樟项目区、黎溪福田工业项目区、白沙更古坑工业项目区8个工业项目区，承接了60多个工业项目落户。支柱工业布局方面，水泥产业以英中地区为重点，英西地区为补充，形成了两大块四小点布局；钢铁产业以英东、英中钢铁厂为龙头，英中各选矿场为龙身，各铁矿开采点为龙尾；水力发电业布局在市内大小河流沿线。开发利用石灰石资源兴建新型干法水泥基地，成为广东省最大的水泥生产基地；发扬中国英石之乡和英石国家地理标志产品的品牌影响，大力发展英石产业，英石展销长廊成全国最

5、大奇石交易集散地；发扬“中国红茶之乡”、“英红”是中国三大著名红茶之一、英德红茶国家地理标志产品、国家级大叶红碎茶生产基地的品牌影响，大力发展茶叶生产和茶产品深加工。,英城规划发展图示,旧区板块,新区板块,根据英德规划局了解，英城将以英州大道向西区域发展方向，全面发展新区板块，英德市政府项目工程已全面开展，包括市政府大楼，公安局，劳动局，检察院等大楼已落地新区板块，并在建设当中。新区板块将是英德发展的新引擎！,广乐高速（京珠复线）,武广快线,未,来,发,展,方向,本项目,英德环城水系规划,环城水系规划，原本城区内相对独立的东湖水系、南湖水系、北湖水系、西湖水系、中心水系将与北江、翁江相连，解决

6、城内水资源分布不均的痼疾；东南郊的高位水库的江水还将被引入市区，储于市中心的高位湖三叠泉中，源源不断的供给环城水系的消耗和流动，使英城为流水湖泊所环绕，形成“城中有湖、湖中有城”。,环城水系路线,仙水湖,月桂湖,北江,北江,浈阳湖,本项目,英城道路网状况,英德市区在和平路、建设路、梅花路、英州大道、茶园路、仙水路六纵，浈阳路、富强路、利民路、峰光路、教育路、光明路六横。六纵六横互相交汇形成整个英德市区，英州大道是英德的中轴线，以东为英德旧城区，以西为英德新城发展区域。,峰光路,教育路,利民路,富强路,光明路,浈阳路,仙水路,茶园路,本项目,英州大道,梅花路,建设路,和平路,居住人口整体素质一般

7、,强点,弱点,机会,威胁,能吸引镇区置业,清远发展重点区域,人口增量和导入不大供应有可能大于需求,产业发展力度大吸引更多外来人口,属三级城市，消费力较低,房地产市场有潜力,属于英德市中心,周边楼盘对项目形成中立，竞争大,区域发展分析,武广快线、广乐高速规划建设,以本案出发思考区域的发展,规划推动期,周边需求推动期,内部产业推动期,成熟期,吸引看好市场预 期的首批客户以政府规划为核 心推动力,以周边地区刚性需求 为核心推动力吸引周边地区以自住 为目的的客户置业,以区域内部形成产业 支撑为核心推动力内部产业人群形成主 要客户群,新市场成长周期图,清远次中心地位形成,英德快速发展吸引了本地的客户和镇

8、区居民的购房欲望,区域内产业初具规模，推动产业人群成为主要客户群,他们看好英德未来的发展。,外部环境,商业分析,英德市社会消费品零售走势情况,英城商业经营分布,英德市区商业主要分布在和平路、建设路、梅花路、英州大道四纵，浈阳路、富强路、利民路、峰光路、教育路五横道两侧。英州大道是英德的中轴线，以东为英德旧城区，以西为英德新城发展区域。,峰光路,教育路,利民路,富强路,光明路,浈阳路,仙水路,茶园路,本项目,英州大道,梅花路,建设路,和平路,繁华中央区域,新兴市场区域,未来发展区域,英城重点商业项目分布,家乐园,义乌小品商城,东方广场,和平广场,樱缤广场,时代广场,维多利广场,永安南城百货,英德

9、明珠,新天地,天晟建材城,本项目,天湖家电,国泰家私广场,名都商业街,英德市重点商业列表,樱缤广场,英德新天地,永安南城百货,时代广场,和平广场,英州明珠广场,名都商业街,家乐园家居博览中心,天晟建材城,英德商业图示,商业分布分析,海螺大酒店,家乐园,义乌小商品城,天湖家电,东方小商品交易市场,摩托车、汽配市场,汽车站,道路两侧重点经营为建材、装饰材料、五金、陶瓷,道路两侧经营重点五金、汽修、汽车配件,浈阳路是进入英德的主干道，两侧商铺林立，多为独立商铺架构，家乐园是英德新开张的拥有相当规模的家具城。义乌小商品城是英德新开发的项目，将打造一个8万平方的义乌小商品城，目前一期三层2万平方米正在招

10、商当中，约10月开售。天湖家电是清远的本地品牌连锁家电销售企业，目前经营良好。东方小商品交易市场位于浈阳中路，路面商铺作摩托车销售专卖，与对面商铺形成一个专业的摩托车、汽配市场，东方农贸市场。而建材、装饰材料、五金、陶瓷等也树立于浈阳中路两边，形成了一个相互的装饰材料市场，浈阳西路则经营五金、汽修、汽车配件等业务的汽配市场,英德明珠,服饰、电脑等时尚百货,餐饮、美发、日用百货,装饰材料、餐饮,利民路以和平路交汇至梅花路交汇主要经营服饰、电脑数码等时时尚百货，以梅花路交汇至英州大道路段主要经营餐饮、美发、日用百货、装饰材料等，经营为独立商铺架构。英德明珠目前在开发阶段，总建面115692平方米，

11、商业总建面达5万平方米，层高四层，集购物、休闲、娱乐、餐饮等为一体 的一站式现代休闲购物广场。,利民路,装饰材料、陶瓷、卫浴、门业、形成建材街,餐饮、生活日杂百货,天晟建材城,本项目,峰光路与英六纵主干道交汇，峰光路以梅花路交汇至和平路主要经营餐饮和生活日杂百货为主，以梅花路汇至仙水中路目前发展以装饰材料、陶瓷、卫浴、门业，形成了建材一条街，由政府立项，定名天晟建材城；经营构架以独立商铺为主。,峰光路,和平广场,时代广场,樱缤广场,兴华购物城,天湖家电,和平路是英城的中心购物街，以浈阳路交汇至峰光路交汇处最繁华，和平路两侧商铺林立，以经营时尚服饰、珠宝、数码手机、百货超市为主，形成生活购物一条

12、街。和平路大型广场有和平广场、樱缤广场、时代广场、兴华购物城、天湖家电等大型商场。和平广场是英德市较早的大型广场，分三层，一层商铺以服饰、珠宝、手机为主，二层经营大型超市、中低档服饰，三层以上娱乐休闲。樱缤广场是休闲娱乐为主的消费广场，配套酒店、影视城、KTV等,和平路,名都广场,永安南城百货,英德明珠,明珠广场坐落在英德市市中心最繁华的和平路商圈核心地段，位于建设路与利民路交界处，它是英德市首家集购物、休闲、娱乐、餐饮、健康等生活体验于一体的大型现代化“一站式”购物中心。英州明珠广场有近5万平方米的商业面积、商业部分将在2009年10月前封顶，2010年国庆节盛大开业。名都广场地处建设路，形

13、成以服饰、鞋业为主营的商业步行街区，与永安南城百货连成一体。,建设路,梅花路商业以餐饮、日杂，没有形成规模，多为独立的小店铺，多以30-100平方不等的铺面经营，在商业气氛不浓的基础上，商业分布于与六横主道交汇处。,梅花路,英州大道是英德市目前路面最宽的主干道，形成两大市场街区，一个是从浈阳路交汇处至峰光路的装饰材料、五金、建材街区，一个是从峰光路交汇处至光明路的餐饮街区。英德新天地是集休闲、娱乐、购物、酒店为一体的大型广场。目前在建设之中。,英德新天地,小岛宾馆与饮食街,餐饮街区,装饰材料、五金、建材街区,本项目,英州大道,茶园路与、仙水路目前商业气氛可以说是不存在的，仙水中路只有零星的几间

14、汽车修理厂，茶园中路的商业分布于峰光路交汇至光明路交汇处，主要是一些小餐馆和装饰建材。,茶园路、仙水路,外部环境,楼市分析,英德房地产总体走势情况,2008年英德楼盘开发面积88.68万平方米，建房面积66.60平方米,英州大道中轴线,旧城区域,新城区城,英德市房地产分布图示,祥云大厦,新鸿基国际新城,城市豪庭,龙山庄,凤凰城,翡翠银湾,英德新天地,盛世豪园,丽景湾,湖景花园,龙润大厦,本项目,英德明珠,鸿运商住楼,英德市主要楼盘一览表,英城楼盘图示,新鸿基国际新城,城市豪庭,祥云大厦,龙山庄,龙信凤凰城,湖景花园,仙水花园二期“丽景湾”,盛世翡翠银湾,龙润大厦,英州明珠,英德新天地,内部环境

15、,项目的SWOT分析,优势-Strength,劣势-Weakness,英德高速发展成为市场热点,地处英城中轴，区域交通完善,核心地段，周边生活配套成熟,地块方正，易于规划建设,地块处于峰光路与英州大道交汇，环境有所影响交通优势,首层商业对住宅有所影响,三级市场环境，消化量有所不足,英德新城区属建设阶段，城市进程需时,欠缺微观s,项目的SWOT分析,机会-Opportunities,威胁-Threats,武广线、京珠延线将使英德发展加快,新城规划，升值潜力巨大,新政府等公共设施建设日益成熟,宽松金融政策及政府力挺房地产,区域未来放量将逐步增加,周边镇区逐步开发，城区优势走低,宏观经济是否见低还有

16、待观察,竞争项目规模及产品优势,知己知彼,百战百胜!,欠缺客户投资o,竞争对手的T,如何寻找本项目的定位方向,？,项目SWOT分析梳理,优化策略突出项目本体的核心竞争力-强化区域核心地段商住项目优势，塑造区域标杆形象 何为区域核心?发挥项目区位的绝对优势-强化区域形象心理认同，借助塑造区域形象体现项目产品的最大机会-户型方正的中等户型,规避策略规避项目交通繁华地-通过精细化展示，体现项目的品质和附加值 解决项目商住影响-建议以社区空中园林规划弥补错开新开项目竞争-以做精产品,提升项目品质实现差异化竞争,项目定位,产品塑造定位,产品阶段的核心竞争力-产品差异 一个具有城市活力和规模理念的商业氛围

17、将产品潜力价值，发挥至淋漓尽致！,产品塑造,商业规划英德第一个装饰材料城,打造英德最大的空中花园,住宅将注入精品创意,规划,建筑产品与技术,景观园林,配套及功能设施,采用欧洲古典建筑风格,欧式建筑精髓琉璃瓦顶，豪华典雅外墙,欧洲先进建造技术，高科技环保材料应用,泰式风情园林与东南亚风情园林相结合,全智能化安保系统,泰式与东南亚主题休闲会所,商业如何塑造价值,价值一：不可复制的区位优势和营商底蕴扼守英城的城市中轴线上，盘踞英城最成熟、轴射力最强的建材、装饰材料聚集地-英州大道与峰光路交汇价值二：规模效应，形成集中氛围拥有2万平方的占地，聚合完善的建材装饰产业流通链条，成就英德唯一的装饰材料城价值

18、三：领袖同伦的商住地标，全面的硬件设施配套引入政府立项支持，打造形象示范工程，配套完善，硬件设施领航，体现项目品牌价值,项目挖掘价值,本项目的点金魔杖,让你的生活成为别人的旗帜！,案名建议,商业：博美装饰材料城,住宅：博美花城,博美城,引进清远汇博美居广场理念，打造英德首个一站式装饰材料购物城，形成辐射。,居中心者，方能放眼天下项目处英城中点，博览众家之上，以美传世，打造英德高品质的人间胜景,博美城 舒展生命和谐真意,形象与品牌,成功的项目,项目的成功体现在前期定位的成功,项目定位,客户定位,群分时代，认识我们的上帝,房子，为客户量身定做！,项目定位客户定位,购房支配能力示意图,总价,面积,8

19、0 90 100 110 120 130 140 150 160 170,20万,23万,25万,28万,30万,35万,40万,中端客户购买能力范围,以销售价格2500元/平米为例,若总价超过30万，中端客户的购买欲望将淡化，在稳定市场价格情况下，户型的大小将决定客户定位，建议项目户型介于110-130，客户定位为中端阶层客户。,高端客户购买能力范围,低端客户购买能力范围,与项目3000元/m2销售分析不符,户型设计应朝20%比例的投资客户而设计,根据我们对英城的市场调查，及通过英城某项目内部员工获取的客户信息，得出以下结论：,项目目标客户定位,本项目受地域影响，核心客户区域主要以英城为主，

20、辐射到周边镇区,本项目未来的业主，他们是一群什么样的人？,他们是生活的支柱他们有自已的事业他们对城市生活充满追求 他们注重精神内涵他们对居住有自己独到的要求和眼光！他们，就是本项目的追随者！,我们尊称他们为城市倡导者!,项目规划,根据项目地块的条件、指标、住宅要求等条件，确定项目规划建议。原则如下：实现项目地块的最大价值满足市场的不同需求，量身定做主题化，特色化，具有独特的内涵和特征实现各功能的优越组合，具有统一的理念确保商业与住宅的合理性确保快速销售的运营不同位置条件，建筑不同类型的住宅形态保证住宅户型格局的合理,项目空间规划的原则,通过规划和调整，使项目具有完整统一的主题和特色，突出亮点，

21、满足需求,商业面积少,尤其英洲大道性价高的商铺,项目整体风格建议,项目风格效果图,项目风格效果图,-1F停车场,英德市项目规划分析,项目总占地22240平方米，红线用地总面积17466平方米，规划以项目最大价值出发，以确保商业和住宅的快速销售，快速回笼资金，我们建议对项目作以下规划分区：-1F地下停车场：建议建筑负一层地下停车场1F独立街铺：建议建筑一层挑高6米，分隔式独立商铺2F架空层园林：建议建筑2层作架空层园林3-26F作住宅：建议建筑3-26层作住宅规划,博美城项目 总体平面图,商业活动广场,住宅出入口广场,1F博美装饰材料城,2F空中园林,3-26F博美花城,139,160,160,

22、142,123,142,英洲大道,峰光路,主出入口,出口,负一层作全地下停车场,负一层停车场分析,一层博美装饰材料城,两边环形梯阶进入空中花园,对商铺进行功能划分,建议道宽10米,方向可取,但应考虑行业租金,业态容量及投资回报等因素,142,142,123,123,13,13,26,13,13,26,93,30,13,13,26,13,13,26,13,13,13,13,26,12,12,12,12,93,30,一层博美装饰材料城规划示意图,按照规划商业总建筑面积为9566平方米,建议商铺作铺面宽4米,总规划商铺188间,4,13,一层博美装饰材料城功能分布平面展示,陶瓷区,灯饰区,木地板区,

23、五金区,卫浴区,涂料区,门窗区,一层规划分析,二层空中花园,二层架空,二层架空,二层架空,儿童游乐场,架空园林,架空休息室,二层空中花园,二层架空,消防通道,在空中花园建设采光工程对首层进光采光,人流进入空中花园入口,二层空中花园分析,泰式风情园林,东南亚风情园林,3-26层住宅规划建议,项目建议住宅规划10幢24层，全部采用两梯四户的设计，总套数为960套户型建筑面积由110-130平方米三房两厅至四房两厅,中间布局四幢住宅,北边布局三幢住宅,南边布局三幢住宅,项目规划总建筑面积115200平方米。,南边住宅建议作110平方米户型配置,北边住宅建议作130平方米户型配置,3-26层住宅户型建

24、议分布图,项目住宅户型建议,户型：四房二厅建筑面积：130,户型：三房两厅建筑面积：110,项目总销售值,项目,博美装饰材料城,空中花园,博美花城,博美装饰材料城一层商业规划总建面约9566，6米挑高，价值以10000元/总价值约95660000元,博美城市花园3-26层住宅规划总建面115200价值以3000元/总价值约3.456亿元,提升项目价值,总额约441260000元,项目利润,项目地块：5000万元项目总建筑面积：124766平方米项目总销售额：441260000元项目建筑成本：124766约1500元/=187149000元项目利润：总销售额-（地块+建筑成本）441260000

25、元-（5000万元+187149000元）=204111000元由于地块需从西北位划出5000商铺面积，所以项目需减出5000商业价值5000万元，项目总利润约为154111000元,以专业化的开发创造价值,以标准化的流程生产作品,以流程化的服务控制成本,以体系化的营销实现利润,预祝与前程物业合作圆满成功,The End,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSX

26、g8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkf

27、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,