【商业地产PPT】东京幕张新城总体规划.ppt

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1、幕张新都心居住区规划（1988）,2001.11.16撮影,开发商：千叶县企业厅、民间开发商本公司负责制定居住区控制性详细规划，之后一直协同综合开发商的千叶县企业厅、进行有关项目推进城市造型设计调整的咨询业务,幕张交易会,皇家酒店,海滨幕张站,幕张新都心位置：距东京都中心约30km（电车约30 分）的千叶市西端的临海填筑地特征：同时具备国际性的办公功能，研 究开发功能，学术教育功能与居住 功能。面积：约522公顷，就业人口约15万人居住人口：2.6万人幕張新都心居住区(幕張 Baytown)位置：新都心南端,从电车站步行10分钟。面积：约84公顷，居住人口：2.6万人规划户数：8900户特征：

2、住宅，小学，中学，公园等的 公建设施，商业设施等。,位置规划指标,幕张新都心居住区区位图（2001.1.撮影）,幕张新都心区位图,居住区土地利用规划,幕張新都心事業面積約522ha就業人口約15万人居住人口約2万千人,海浜幕張駅,规划指标,土地利用规划（H13(2001).3改訂）,规划面积约ha规划人口约，人规划户数约，戸,土地利用规划,规划概要,城市建设的观点用住宅建成都市,规划的基本概念具备和国际业务都市相吻合的居住环境与都市造型的、领先21世纪的都市型生活样式的居住区的形成,复合性通过给住宅附带多种功能、创造出居住活动娱乐混合型的都市空间,开放性通过把建筑单体尽可能沿街布置、创造出和新

3、都心的一角相吻合的开放型街道,场所性通过规划设计条件体制的多样化、赋予多种立面造型、创造出给人们留下印象的场所,都市空间形成的目标,地区的功能分区（和立地条件相对应的沿街景观形成的方针）,都市侧由办公地区的超高层建筑群形成连续的新都心的天际线,城中心既是成为居住区核心的文化设施、同时作为城市中心，形成具有标识性的市中心,河边是沿河的地区，形成清静的、很舒展的居住区,内城由带中庭的围合式住宅单体形成连续的沿街景观、形成热闹的、欢快的市中心,海边发挥能够眺望大海的立地条件、形成拥有休假感觉的居住区,道路侧形成能够感觉到有各种活动的华丽风情的地区,公园侧发挥邻接公园的立地条件、为在新都心工作的人们、

4、在饮食、散步外出时提供愉快的空间,形成居民来访者的活动中心，并形成 能够成为沿街景观据点的中心设施区域形成以街道交叉口空间为中心的象征性 空间,城中心,内城,由城市中心大街（美浜散步道、富士見大街）形成的中心街区规划设计连续的沿街型多层住宅单体，形成宜人尺度的、热闹的街道建筑下层部布置商业办公设施，通过联拱廊设置等，形成热闹的、舒适的步行环境,公园侧街区,在海边进口部位布置能够成为 标识物的建筑 发挥可以眺望大规模的公园、新都心办公地区的立地条件，形成高层超高层街区在主要街道旁、既要维持宜人 尺度、同时布置带有热闹商业 气氛的设施。,河边街区,发挥可以眺望河边开放空间的立地条件，确保室外开放空

5、间的开放性形成有稳重感的沿街景观,城边街区,发挥近车站的立地条件，形成 高层高密度街区形成能够创造出天际线变化的 沿街景观,空间形式天际线的构成,地区中央部（内城）作为高密度多层住宅街区，由明确的、带有方向性的格子状形式构成，集中性地形成都市性的环境。建筑物的高度设定，以外围高、中央低、创造出明确的外形轮廓，同时表明居住区的疏密和规模。,空间构成的方针,空间构成图,交流带(Communits Belt)沿富士山与海的轴线，连续性布置公园绿化、中小学等交流设施、及开放空间，形成街坊的骨架（交流带）。,正方形(Spuare)把住宅地区布置在中心部、和周边明确区分，并给住宅地区整体赋予位置感觉、方向

6、性。既形成明确的都市形态，又给住宅区创造出良好的气氛，演示出留下印象的街坊。,正方形内外的对比性空间（场所的气氛）形成,景观设计形象图,构成交流带的开放空间,引导都市景观先行设施的规划Primary Element Space,作为街区的风景，给记忆留下印象的场所的创造脱离街区的次序的拥有意外性 的场所创造出人和场所间产生亲密关系 的一种机遇的诱饵能够促进各种连带事业的机构,景观先行设施的实例,由沿街型住宅形成的街道和街景,沿街型住宅布置规划图,由沿街型住宅形成街坊结构沿街型住宅：为宜人尺度的、由连 续的单体形成沿街 立面在建筑下层部布置 商业办公设施，形成 街坊热闹气氛的住宅 单体设计联拱廊

7、等，形成 舒适步行环境的住宅 单体,街景形成方针图,商业办公设施布置图,中心大街街景的形成,交流路的街景形成,将以车辆通行功能为主的道路（通行路）与作为居民生活交流空间功能为主的街道（交流路），在性格上区分。对交流路，采用人车共行的道路构造，达到形成舒适性很好的室外环境。,居住区规划设计图,规划形象图（1990.10控制性详细规划）,既要满足高密度设计、又要达到形成宜人尺度的沿街立面，住宅单体形式采用了多层围合型单体。为了形成更加亲近的街道空间，在超高层高层街区，把一部分单体沿街布置。将居住区划分为适当的组团，形成一定规模的、有领域性的街坊。为了形成热闹的街坊，在主要的沿街型住宅的、层布置商业

8、办公等设施。,街区的立面造型设计指针,高层街区的沿街型住宅,多层围合住宅,超高层街区加入到栋的点式超高层单体、在路边布置沿街型单体。超高层最高高度设定在120、40层为标准。,多层街区布置沿街型住宅多层的最高高度设在檐口高20以下、5或6层为标准。但是、建筑面积1/8以下，檐口高度可以 到25。,高层街区加上点式单体，布置沿街型住宅。或是布置高层的沿街型单体。高层的最高高度设定为60、20层以下。,街区单体的规划,沿街型单体的立面造型合与街景,建筑线和/,沿街型单体的外轮廓,邻栋间距与建筑物的高度,建筑线,对美浜散步道与富士见大道等主要区间上的沿街住宅，原则上要把连续的单体分开、确保从地面一直

9、到天空之间的缝。另外，上述以外的沿街型单体分开布置时，为了确保街景的连续感，对多层单体原则上在12以下，尽可能适当分开布置。,人感觉到街道热闹的因素之一是、建筑物的墙面高度（）和邻栋间距（）的关系。因此，在本居住区的沿街型单体布置时，以12为标准。,对沿街型单体面向道路一侧的建筑线（不包括阳台等最突出部分），原则上规定在道路红线后退的位置。另外，建筑线的面宽的三分之一以下部分（不包括通廊），不受次限制。,D,H,墙面屋顶的造型,沿街型住宅的墙面的构成造型,屋顶的构成造型,屋顶材料颜色、屋顶材料规定为瓦、金属板、色彩原则上为非彩色色形,规定实墙面要占以上,外墙的材料等，原则上对基段部、中间部、顶

10、部要采用不同的设计手法,阳台原则上为凹型,屋顶上的设备器具的设置、必须布置在从道路上看不到,或是设计遮挡物,屋顶形态必须避免单体的大半是平坦屋顶,墙面突出时，原则上从建筑线起以内,高层超高层街区的造型设计指针,街区的基本形态,公开通道状空地的布置,墙面的分节例,沿街型单体的外轮廓,沿街型单体的规划布置,设计单元区分概念图,多层街区的单体，原则上把栋以上划分为一个设计单元，由数名（名以上）设计师担任,多层街区的单体中，面向散步道一侧，原则上把栋以上划分为一个设计单元，由数名（名以上）设计师担任,超高层、高层街区的沿街型单体，设计单元划分的原则同多层街区,美浜,美浜,由企业厅和民间开发商组成的协作

11、开发项目由规划设计调整师参加的规划造型委员会通过的都市造型调整系统,都市造型调整的系统,都市造型探讨工作组,规划造型会议,造型调整,多层街区（2号街）,多层街区（6号街）,多层街区（11号街）,高层街区,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播机构2007年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的

12、营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城市尺度,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域

13、人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的

14、首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件

15、园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的

16、环境条件,区域的配套条件,区域尺度,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配

17、套条件,1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000 公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容 积 率：,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏

18、观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。,(二)、物价变动及消费品零售,2006年长春市社会消费品

19、零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,(三)、固定资产投资及主动力,2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,(四)、居民可支配收入及支出,2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平

20、上涨2%。,中观分析整体市场条件,本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,(三)、价格涨幅

21、,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品档次对比,竞争项目对比分析,地理位置对比,建筑 面积对比,产品类型对比,销售 价格对比,销售率 对比,区域 配套 对比,地图,(一)、地理位置对比,1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周

22、遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,(三)、建筑面积对比,截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变

23、。,(五)、销售价格对比,1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。,(七)、区域配套对比,1、项目区域完善的城市配套，不但改

24、变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。,三、政策分析,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影

25、响。,土地 政策,金融 政策,住房 政策,政策趋势,税收 政策,(一)、土地政策,趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整

26、，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,(四)、税收政策,趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,第二部分用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇,一、项目自身研判,二、本项目分析,优势潜在客户资源丰富，临近

27、西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。,机会超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会,威胁周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里

28、将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复.精装户型,对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？,1、定位解锁,找到文雅之间最美的一段距离定位理论,找到目标客群最为关注的情感原点言之有效,三、市场定位,定位目标,1、创造突出于区域性竞争的产品(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调),2、创造物超所值的产品，以切入客户群(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。),3、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以

29、逐渐建立品牌效益。),定位的途径,1、从规划主题入手,2、从产品品质入手,3、从区域环境入手,切入市场吸引客户塑造品质,2、定位由来购房者最关心什么？,1、年轻结婚群体 PK 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 AND一汽人3、长线投资 VS 短线投资的兼顾主义者,交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境,纯净、醇厚的人文氛围,等待升值,自然环境人文价值,出租给区域内的学生、工作人员,文雅原乡 知性建筑,3、项 目 定 位,文雅原乡有什么？,原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。,原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。,原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被

30、自然界真实演 绎。,原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。,摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。,知性建筑关键词？,高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感,知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。,知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。,知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。,涵养，一座城

31、邦的文雅主张。,4、推广口号,文苑 文明流淌的溯源地,一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。,涵养人文积淀的气质展现,涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之

32、间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的体现于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。,文雅主张让生活怡然豁达,临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样

33、的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。涵养。一座城邦的文雅主张。,闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，,5、备选广告语：,良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！,福地桃源/文庭雅苑,儒出文庭/风尚雅苑,文苑 文明流淌的溯源地,涵养，一座城邦的文雅主张/,四、客群分析,一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员,购买特征及应对措施：,一汽人群：他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求

34、社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。,结婚房者：这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。,教师：这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。,投资客：他们有眼光，有投资意识，

35、对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.,五、价格建议,注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整,注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。,第三部分掌 控 全 局 的 制 胜 之 路 营销推广,推广总原则,1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，

36、积累人气。4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。,营销战术突破口闪击特攻队,战术突破口1：地块抗性 分遣特攻队1：重新定义地块价值 战术突破口2：季节性强 分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离 的感染性战术突破口3：入市时机 分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题 分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力战术突破口6：品牌弱势 分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成 独树一 帜的项目形象,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,样板间设计施工园林景观示范区施工

37、,预热期,蓄势期,滞销户型优惠政策,强销期,过渡点,10.1黄金推广点,本地与外部联合相结合的营销策略,样板间体验式营销,促 销 期,年末公关活动的举办,集中能量，强势入市,2007年度推广脉络,2007年,推介酒会,预热期,执行时间：2007年5月末-6月24日执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、

38、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。,蓄势期,执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车店联动展现项目特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销 售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立项目完整形象，为年

39、度营销打下良 好基础。,强销期,执行时间：8月初10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点；借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作；公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动,淡季促销期,执行时间：十一月初-年末 广告重点：人际营销，深度发掘潜在客户群

40、，针对滞销房源的针对性推广策略广告目的：为后期蓄积品牌知名度及人气资源公共传播：客户答谢活动，在长春地产相对的淡季充分潜在客群 印刷媒体：设计制作赠于意向客户的台历、感谢卡等小礼品。户外媒体：根据营销结点更换户外，相关优惠信息的发布公关活动：年末庆典活动,媒体排布概括,媒体发布排期,营销策略总括 本案的目标消费群分为本区，一汽和长春市两个层面，因此在推广活动和方案上以 这三个层面的目标消费群展开。针对各区市场逐个细分、有效制胜。,推广思路定向销售、积淀人气 营销区域 长春市 推广主题“儒雅幽静、怡然生活”推广活动项目推介会、报广活动等 媒介选择等杂志、报纸,路牌、单立柱等户外媒体,体验营销。蓄

41、势期选取适当的季节，将样板间开放与景观示范区开放联合，样板房，大景观，超级会所等等“体验手段”，营造出全面的居住感受与实景体验，引发客户购买。,活动营销。蓄势期、强销期项目临南湖公园配合周边学府的人文氛围以及客群的文化层次，营造有品位的营销活动，增添项目吸引力。,反季营销。淡反期 项目入市之后进入区域内的淡季，反季节的外区域营销活动。为项目营造更多的客群资源。,淡季促销。淡反期在销售淡季针对疑难户型的折扣，礼品销售策略，蓄积人气，增加投资信心，强势拉动项目销售。,价格营销。强销期后期根据景观朝向及户型房源销售。布局，有区别的对房源进行 合理价格确立，以价格差的策略带动滞后房源销售。,营销策略分

42、述,内部区域营销活动规划,07年5月末 6月 7月 8月,推广阶段,活动创想,预 热 期形 象 展 示,蓄势期聚集关注度,6月24日,项目推介,开盘活动,风情摄影展,8月 9月 10月 11月 12月,推广阶段,强 销 期形成热销态势,活动创想,10.1黄金周,小型房交会参展,书法大赛,巡游摄影,促销活动,淡季促销期,自驾巡游,盛夏节,外区域推广,推介酒会（预热期）,活动时间：2007年6月29日/2007年7月1日,活动目的：把握七，一时机，开盘酒会。一方面，为树立形象，造成广泛人际传播，最大限度的在销售旺季引起广泛关注；另一方面，由于此时节，项目周边气候条件制约，室外活动远不及室内酒会效果

43、好。利用酒会制造出良好的气氛，形成关注。活动形式：除去传统形式上的酒会流程之外，增添更多于意向客户的互动环节。同时，可邀约专家参与座谈，除参加酒会之外，开展三角龙湾夏季旅游，增添项目的影响力与亲和力。,营销活动分述,风情摄影展（蓄势期）,活动目的：以摄影展的方式，凸现项目优良文化资源。引发社会舆论关注，通过最为直接的视觉感官，展现项目良好的自然优势，蓄积人气。,活动时间：期间,活动形式：在社会上广泛征集关于长春景观、人文照片，邀约专业摄影师进行评选，由开发商给予奖励的形式，引导舆论关注。,活动地点：高端商业区,效果链接：高端商业区居民必到之地，能够有效汇聚更多关注目光和目标客群影响力。同时，在

44、这样的环境中举办摄影作品展，也能够树立项目的高端品质，一举两得。,书法大赛（强销中期）,活动目的：借势长春夏季热潮，以新颖别致的趣味比赛，吸引更多的注意。树立项目与众不同的气质品质，和前期外区域营销活动相互映衬，达到更 为有效的拉动作用。,活动时间：2007年9月初活动地点：,活动形式：广泛征集沙雕爱好者、艺术院校学生，专业人士及外埠区域意向大客户可参与。于月亮湾浴场开辟比赛区，设立主题，规定时间，聘请专业评委评选前两名。优胜者可获得免费大连三日游的机会，以及购买项目的优惠点。,效果链接：在旅游旺季以比赛的形势，吸引关注，营造声势，同时，将项目卖点之一海景，发挥至极。,自驾巡游（强销末期）,活动目的：在强销期末期，以答谢老业主吸引新业主的方式，举办具有特色，并且 能够体现身份的营销活动，配合媒体软文炒作，在最大程度上，助推项目销售，树立品牌气质。,活动时间：2007年10月初,活动形式：邀约已购客户，意向客户携带朋友家人，举行宴会活动，自驾巡游。在此期间安排相应的互动环节，增强和谐氛围，凸显人文理念。,效果链接：作为一个阶层身份的象征与表露，不仅能够带来尊崇的身份感，也能够唤起目标客群的好感度，增强耳语传播效果。,4、品牌基调确立,纯粹、纯正、纯净,养生的,知性、舒缓、浪漫,品质的,创意平面作品展示,谢 谢 聆 听！接下来是讨论时间,END,