4874418901现代通路操作标准.ppt

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1、1,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,鲁豫营销中心现代通路部,现代通路操作标准,2,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,现代通路操作标准,目 录,现代通路操作标准现代通路费用使用说明巡查检查标准,3,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,现代通路操作标准,目 录,现代通路操作标准现代通路费用使用说明巡查检查标准,4,1、品项进店标准：,现代通路操作标准

2、,2011年各渠道品项进店标准：NKA、RKA为46支、LKA为42支、CVS为21支；品项经营目前实际达成93%，较2010年年初提升15个百分点，但仍是薄弱环节；重点加强薄弱系统关注：NKA家乐福、沃尔玛、麦德龙，RKA中百、保龙仓、利群，LKA集中在外围分销门店；薄弱品项应对：目前已对薄弱品项进行调整，调整后与中心整体产品结构策略相吻合，更符合客户要货产品结构；,5,与2010年相比，调整薄弱品项以符合实际新增：新养道珍养牛奶、特仑苏醇纤、儿童奶果蔬为必铺品项；减少：利乐枕低脂高钙、枕和百利包早餐核桃、酸酸乳芦荟和猕猴桃、百酸草莓为选铺；,现代通路操作标准,6,规范堆头陈列：类型一：1个

3、常温堆头门店陈列标准：,1、堆头形状：工字堆2、堆头产品陈列：堆头下层陈列产品：正面：白奶系列两个侧面：早餐奶系列一个正面：酸酸乳系列堆头上层：一个正面+一个侧面：特仑苏+真果粒系列一个正面+一个侧面：新养道+果蔬系列注：新品确保四角陈列,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,7,规范堆头陈列：类型二：2个常温堆头门店陈列标准：,1、堆头一：特仑苏独立堆 堆头二：工字堆2、堆头产品陈列：堆头下层陈列产品：正面：白奶系列两个侧面：早餐奶系列一个正面：酸酸乳系列堆头上层：一个正面+一个侧面：真果粒系列一个正面+一个侧面：新养道+果蔬系列,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,8,规范堆头陈列：类型

4、三：3个常温堆头门店陈列标准：,1、堆头一：特仑苏独立堆 堆头二：儿童奶/真果粒/新养道2、堆头产品陈列：堆头下层陈列产品：白奶+早餐奶+酸酸乳堆头上层：一个正面：新养道系列 一个正面：果蔬系列，侧面：真果粒,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,9,规范堆头陈列：类型四：4个常温堆头门店陈列标准：,1、堆头一：特仑苏独立堆 堆头二：儿童奶/真果粒 堆头三：新养道 堆头四：工字堆2、堆头产品陈列：堆头下层陈列产品：白奶+早餐奶堆头上层：新养道系列+真果粒,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,10,规范堆头陈列：类型五：5个常温堆头门店陈列标准：,堆头一：特仑苏堆头二：儿童奶/真果粒堆头三：新

5、养道堆头四：酸酸乳/果蔬（1/2陈列）堆头五：白奶+花色奶,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,11,规范堆头陈列：类型六：6个常温堆头门店陈列标准：,堆头一：特仑苏堆头二：真果粒堆头三：儿童奶堆头四：新养道堆头五：酸酸乳/果蔬堆头六：白奶+花色奶,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,12,规范堆头陈列：儿童奶 堆头门店陈列标准：,一个堆头陈列标准：1、1/3陈列妙妙2、有机价格牌3、堆头插牌4、DM单盒5、产品卖点展示牌6、促销员服务卡两个堆头分别陈列未来星和妙妙各一个堆头,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,13,1、堆头形状：儿童奶工字堆2、堆头产品陈列：堆头下层陈列产品：一个正面

6、：妙妙果蔬1个侧面：妙妙180ml1个侧面：妙妙100ml一个正面：妙妙125ml堆头上层：一半190ml+一半125ml注：优护确保四角陈列,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,14,1、确保新品最大排面陈列2、新品上市爆炸签张贴最醒目位置3、新品陈列位置陈列在最外层,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,规范堆头陈列：新养道 堆头门店陈列标准：,15,特仑苏堆头陈列标准：1、箱贴2、黄绸缎3、4个有机价格牌4、双面立体插卡5、荣誉展示牌6、DM单盒7、产品卖点展示牌8、促销员服务卡9、立人牌,黄绸缎,压克力价格牌,插牌荣誉展示牌DM单盒,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,规范堆头陈列

7、：特仑苏 堆头门店陈列标准：,16,其他堆头陈列标准：1、双面立体插卡2、有机价格牌3、DM单盒4、产品卖点展示牌5、促销员服务卡6、有促销活动产品必须有活动告知插牌或爆炸签展示，促销告知要有促销主题,立体插卡,DM单盒,有机价格牌,活动告知,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,规范堆头陈列：其他堆头 堆头门店陈列标准：,17,实货堆头陈列：1、陈列必须体现创新2、堆头上必须有爆炸签 的价格展示和活动告知,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,规范堆头陈列：实货堆头 堆头门店陈列标准：,18,工字堆标准：1、下层高度：5个整箱产品2、上层高度：三个整箱高度3、销量较小门店下层只陈列一层 产品

8、，销量较大门店下层陈列 2层产品。,现代通路操作标准,2、堆头陈列标准：,规范堆头陈列：工字柜 堆头门店陈列标准：,19,现代通路操作标准,3、导购员工作标准：,2011年促销人员定为3类：常规促销员，儿童奶促销员，特仑苏促销员；NKA：促销员要求4人，全部为长期促销员；RKA：不得少于2个促销员；LKA：1500平方米以上门店不低于2个长期促销员，1500平方米以下门店不低于1名长期促销人员；,20,做法一：卖场管理：,1、着装管理：所有促销员必须着装印有蒙牛LOGO的马甲，如个别系统只允许穿门店促销服，要求必须佩带蒙牛促销员胸牌；所有留长发的促销人员必须将头发盘起，不允许散发上班；2、作息

9、管理：所有促销员上班期间不允许出现空岗，必须保证全天有人在岗,如临时有事必须填写促销员服务卡；卖场上班时间：全天各时段保证有人；周五、六、日：N、R最低按照公司标准执行，LKA系统保证全体在店促销员至少两名；,现代通路操作标准,3、导购员工作标准：,21,3、叫卖管理：,规范促销员引导语：常规促销员：欢迎您品尝、购买蒙牛牛奶，在这里你可以购买到适合您及家人的牛奶。特仑苏品牌推广员：不是所有牛奶都叫特仑苏，欢迎您购买蒙牛特仑苏牛奶，她是牛奶中的醇香贵族，带给您高品质的生活，高品味的人生。儿童奶：让牛奶更适合儿童，欢迎免费品尝(购买)蒙牛未来星儿童牛奶,这是中国首款儿童牛奶，是真正适合儿童成长的牛

10、奶。,所有促销员在终端售卖时必须热情洋溢，积极主动，同时保持良好的精神面貌。每天17：00到19：00必须叫卖，周六日两天全天叫卖。,现代通路操作标准,3、导购员工作标准：,22,做法二：信息管理,做法三：技能管理,2011 年延续促销员服务卡的使用，通过巡查数据及中心人员市场走访来监督使用情况；,区域：以省区为单位每月度开展一次，中心每季度开展一次；评选中心十大金牌促销员；总部：半年以区域为单位选派促销员，参加年度比拼，评选全国十大金牌促销员；,做法四：薪资管理要求经销商留着凭证，区域自查；,经销商每月发放工资留取打款凭证1月5日起，中心客户经理将针对促销员工资凭证及银联卡办理进行检查。,现

11、代通路操作标准,3、导购员工作标准：,23,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,一季度要求经销商组织架构全部配置到位；中心将于1月31日前收集市场现代通路人员配置，并在一季度走访市场期间进行检查，对于未配置到位进行限期整改和通报；,备注：1、NKA门店少于5家门店或RKA门店少于8家的市场，NKA和RKA设置1名运营主管即可2、LKA门店少于10家门店的市场，LKA运营主管可由RKA运营主管进行兼管3、分公司和A类市场必须设立KA运营部长1名，其他市场可由执行经理直接管理4、促销员在50名以上的市场，必须配备1名

12、促销督导，少于50名促销员的市场由运营主管直接管理5、5家NKA门店配备1名业务，8家RKA门店配备1名业务，10家LKA配备1名业务（所指1000平米以上的门店），RKA和LKA1000平米以下的门店和CVS，每20家配备1名业务,现代通路操作标准,3、客户组织架构标准：,24,现代通路作业“八标准”,现代通路操作标准,4、现代通路业务人员工作标准：,25,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,现代通路操作标准,目 录,现代通路操作标准现代通路费用使用说明巡查检查标准,26,2011年现代通路费用使用说明,201

13、1年现代通路资源支持分为四个部分，以保证现代通路各项基础工作100%达成；,27,2011年中心现代通路常规用于支持2011年销售部系统中确定属于现代通路管理的2414家门店（NKA 71家门店、RKA 481家门店、LKA 1862家）的每月堆头、人员费用；2011年鲁豫现代通路重点推广品类为：特仑苏、儿童奶、真果粒、新养道；单个市场重点品类堆头总数必须占到市场总堆头数的70%以上；申请流程：当月申请次次月（2月，3月费用市场1月22日申请）；每月22日市场申请次次月费用（1月22日申请3月费用），经城市经理、省经理审核省区汇总；由现代通路部门审核汇总后上报销售部审核，次月25日由销售部财务

14、下发中心确认，27日中心财务批复；,现代通路常规费用支持,2011年现代通路费用使用说明,强调：1、各市场在实际操作中须依据门店堆头资源合理搭配，必须在堆头陈列中突出体现出重点品类！2、2011年现代通路所有门店不再支持混堆陈列，混堆必须以工字柜形式陈列；3、新养道不得与特仑苏紧邻陈列。4、所有背靠背堆头需要以堆头围板区分。,28,2011年中心重点市场费用全部用于现代通路堆头、人员支持；使用方式：（1）用于支持市场2011年新增加门店的堆头、人员费用支出；(新增门店必须通过市场提前1个月申请中心审核通过后方能支持)（2）用于支持市场特仑苏、儿童奶、新养道、真果粒以外其他品类（如白奶、花色奶、

15、乳饮料等）的堆头费用支出及人员费用支出；（3）各市场现代通路费用支持的门店中，堆头标准未达到500元/堆的门店，可以使用重点市场费用补齐至最低支持标准；人员标准未达到基本工资500元/人的门店，可以使用重点市场费用补齐至最低工资标准。申请流程：当月申请次月；每月22日省区根据费用分解表汇总市场申请，经省经理审核后提报现代通路客户经理，25日现代通路部门审核送交财务，27日中心财务下发次月批复；,重点市场费用支持,备注：2011年重点市场费用的使用建立在市场现代通路资源达成基础之上，如市场巡查数据或中心人员走访过程中发现市场未达成正常资源配置，中心将收回该市场次月重点市场费用进行重新匹配，并按照

16、鲁豫2011年现代通路费用制度对市场进行相应考核。,2011年现代通路费用使用说明,29,通过对新细分市场的审核，共统计 58个新细分市场304 家门店使用新细分市场费用支持；使用方式：新细分市场费用以市场实际需求为基础进行申请支持；费用使用方式：50%使用传统通路费用，50%使用客户合同优惠；申请流程：当月申请次月；每月22日省区根据费用分解表汇总市场申请，经省经理审核后提报现代通路客户经理，25日现代通路部门审核送交财务，27日中心财务下发次月批复；,新细分市场费用支持,2011年现代通路费用使用说明,30,2011年CVS系统共计门店555家主要涉及9个系统：济南益康便利、威海和荣成长江

17、、威海和荣成利百佳、青岛益欣、濮阳百姓、菏泽三信连锁、潍坊中百(便利)、日照和五莲凌云便利；陈列标准：500平米以上门店必须陈列独立堆头2个、端架1个或工字柜1个，500平方米以下门店必须陈列端架1个或工字柜；每15家门店上1名理货人员；品项标准：21个；支持标准：使用市场合同优惠支持，根据市场实际需求申请；申请流程：当月申请次月 每月22日省区根据费用分解表汇总市场申请，经省经理审核后提报现代通路客户经理，25日现代通路部门审核送交财务，27日中心财务下发次月批复；,CVS（便利系统）费用支持,2011年现代通路费用使用说明,31,费用考核：鲁豫2011年现代通路费用制度（1）中心相关人员在

18、走访市场的同时，对各门店的陈列及人员数量进行核实，如果未按照申请落地，则缺少部分的堆头、人员费用直接扣回并考核该店批复费用的一倍，并出具通报，抄报中心财务部；（2）走访门店如有人员脱岗的情况发生，则扣回该门店当月人员费用的30%；（3）堆头质量不合格，缺少相应的促销物料，扣回堆头费用的10%；陈列不规范，摆放混乱，扣回该堆头费用的10%；人员未着专职导购服，扣回该人员当月费用的10%；话术不规范，售卖激情差于竞品，扣回该门店当月人员费用的10%。（4）现代通路费用人员考核力度：城市经理连带客户考核金额的30%，省区经理连带省区客户考核总金额的30%；所有涉及人员考核500元封顶/月；,2011

19、年现代通路费用使用说明,32,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,现代通路操作标准,目 录,现代通路操作标准现代通路费用使用说明巡查检查标准,33,一、铺市二、品项经营三、陈列四、产品日期管理五、物料使用六、促销员管理,现代通路部分,2011年巡查检查标准,34,铺市:公司对现代通路铺市率要求标准100%。例如：A市场有现代通路门店10家，10家门店都有蒙牛产品销售，即铺市率为100%。,品项进店管理(必铺品项全品项经营),铺市以及品相管理,2011年巡查检查标准,35,2、堆头面积陈列第一（堆头面积第一陈列率的

20、标准为80%）：第一陈列为主通道第一位置或者奶区主通道第一位置。,1、堆头资源占比（公司标准不低于45%）：例如A市所有场现代通路门店蒙牛有100个堆头（1平米/堆头或1卡板/堆头），伊利有70个，其他品牌有30个，该市场共有堆头200个，即蒙牛堆头资源占比为100/200,为50%，伊利为35%，其他品牌15%,3、货架陈列率（货架陈列达成率为100%）：即卖场为厂家提供货架陈列，我品有产品陈列货架上即为有货架陈列。,4、货架陈列面积第一（货架总面积大于竞品的达标率为80%）：货架上所有蒙牛产品陈列的总排面大于竞品。巡查检查10家店，有8家大于竞品即为80%。,5、货架主要单品陈列面积优于等

21、于竞品（主要单品陈列面积优于等于竞品的达成率为100%）：主单品即为250ml利乐包 纯牛奶、250ml利乐包酸酸乳原味、250ml利乐包早餐麦香牛奶、250ml利乐枕纯牛奶、250ml利乐枕早餐麦香牛奶。以上三个品类牛奶和竞品同时有陈列，各自排面大于竞品。,2011年巡查检查标准,陈 列,36,产品日期、物料、促销员管理,1、新鲜度对比（主要单品产品日期优于竞品的标准为70%）：以上三品类牛奶日期优于竞品同品类牛奶日期。,2、临期、过期产品：（不出现临期产品陈列的标准为90%，不出现过期产品陈列的标准为100%）,3、物料使用情况（物料使用达成率为80%、堆头围使用达成率为70%、价格牌使用达成率为80%）,4、促销员与竞品对比情况（促销员在岗率标准为80%）,2011年巡查检查标准,37,38,巩固第一品牌,我们需要做正确的事情,39,谢 谢Thanks for your attention.,诚信 专业 专注 执行 创造 尊重,