徐州月星环球商业中心营销报告60P.ppt

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1、机遇与梦想|俯视城市的新生活主义,谨呈：月星集团有限公司,暨徐州月星环球商业中心营销报告,由acer的施振荣提出,是指“微笑曲线”向我们揭示了一个现象：在抛物线的左侧(价值链上游)，随显示器、内存、CPU及配套软件等新技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升；,在抛物线的右侧(价值链下游)随着品牌运作、销售渠道的建立附加价值逐渐上升,而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最辛苦且最不赚钱的部分,引 言,月星环球商业中心的定位思考,目标一：在徐州的品牌成功卡位，并成为月星全国化布局的重要契机！目标二：月星环球

2、商业中心成为徐州东区副中心核心的支撑点！,纬度视角,徐州城市研究,经度视角,竞争市场分析,项目定位基础,基于徐州都市区发展的城镇化战略以徐州都市区为核心，构成徐州都市区、邳州市区、新沂市区、丰县城区、沛县城区、睢宁县城区六个中心城市发展区，形成徐州都市区五县（市）城区重点中心镇一般镇德四级城镇体系结构。到2020年，全市形成1个特大城市，5个中等城市，65个小城镇.,【徐州都市圈-方圆200公里】,城镇化水平预测2010年：城镇化水平为46%；2020年：城镇化水平为58%主城区城市建设用地规模2020年：180平方公里，人均90平方米,徐州城市研究,徐州都市圈形成：从自身辐射苏、鲁、豫、皖四

3、省方圆，城市地位在日益提升,【开发区对徐州定位的意义】,城市：“双核心”加五个片区“双核心”指老城区中心和徐州新区中心，分别承担城市商业中心和城市行政、商务中心的职能。“五个片区”包括金山桥片区、坝山片区、翟山片区、九里山片区、城东新区等五个片区。其中，坝山与翟山片区以居住、教育科研为主，九里山片区是休闲旅游、居住、对外物资集散和工业综合性片区，金山桥片区为技术开发区和重要工业区，城东新区是工业、仓储物流和居住的综合片区。,徐州城市研究,徐州规划的东和东南方向发展使本案所在的经济开发区成为承担徐州定位转变的重要支撑,科技型工程机械及特种车辆,清洁技术,光伏光电,现代物流,国际商务,徐州经济开发

4、区5大基地,科技型重工,工程机械产业自主创新能力不断增强，其中工程起重机、压路机、挖掘机、装载机、摊铺机等整机产品技术含量和市场占有率位居全国第一。,光伏光电产业：徐州的光伏产业从上游中能硅业开始，到下游艾德太阳能，已经形成从拉棒、铸锭、切割、电池片、电池组件到太阳能发电系统的纵向产业链条。徐州已经着手实施太阳能“屋顶计划”，推进BIPV光伏发电站、太阳能村和太阳能小区建设。风电装备制造业：由世界500强企业-德国蒂森克虏伯公司投资兴建，该公司2008年预计风电装备制造将达到15亿元产值。工业余热发电、生物质发电：例如徐州中联水泥公司2008年，纯低温余热发电项目，年发电量达到1.16亿度；通

5、山镇维维集团牛粪沼气综合利用工程。,徐州机械制造,新能源及清洁技术产业,【开发区产业构成】,徐州城市研究,新技术能源和现代服务业将成为开发区未来产业核心,【高铁新城规划支撑】,高铁国际商务区也是徐州城市总体规划重点打造区域，高铁商务区处在经济开发区的核心位置，全区面积约12平方公里，努力打造服务于京沪高铁、京福高速的商贸港，重点发展企业总部、行政商务、星级酒店、高档住宅、现代物流等、SHOPPINGMALL，起步区总投资约30亿元。高铁商务区的崛起，将大大提升、整合、完善徐州经济开发区和整个徐州东部的城市功能。,徐州城市研究,高铁新城的规划建造，强化开发区的城市副中心地位,本案,高铁国际商务区

6、,生态商务区,高铁站,高铁国际商务区,城市价值高度,徐州城市研究,【宏观政策解读】,徐州目前只出台了“限价令”，并无其他细则出台,竞争市场分析,【徐州市场表现】,新政对于徐州市场影响较小，商品房成交并未明显回落,竞争市场分析,2010年多次调控，对徐州市场影响并无一、二线城市那么严重，全年市场成交较为均衡；2010年全年去化量达414.6万方，月均去化34.6万方；2011年第三次调控前后，市场成交量并未出现较大跌幅，但市场成交量受整体政策环境影响，略有观望。,竞争市场分析,【城市综合体市场】,【综合体价值研究】,竞争市场分析,全市城市综合体项目众多，不乏百万方品牌实力对手,竞争市场分析,【综

7、合体价值研究】,本案完全超越其他综合体，核心在于支撑城市副中心的城市定位,【综合体价值深度PK】,竞争市场分析,金山福地,君廷湖畔,本案,城置国际花园城,万豪绿城,美的金龙湖项目,在售,地块,【住宅市场分析】,竞争市场分析,立面风格,规划,景观,项目特色,多为纯住宅项目，推广主题主打高铁核心概念、产品及社区规划,推广主题,竞争市场分析,【住宅市场分析】,竞争市场分析,【办公市场分析】,多功能创新的酒店式公寓和LOFT概念产品去化明显好于纯办公产品,案例：绿地城市广场,LOFT：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构；LOFT本身定位的双面性，既可以居住，又可办公；可突破容积率限制，最大限度地利用

8、土地开发出更多的空间；,纯写字楼：办公用途较广，但缺乏产业环境支撑车位较少，不适合大公司入驻,竞争市场分析,【办公市场分析】,周边产业偏向于传统制造行业使该案的办公去化较差,竞争市场分析,【办公市场分析】,跳脱传统办公竞争市场，强化办公的多功能和目的性,办公产品创新,目的性办公产品总部经济&创意产业,多功能办公产品酒店式公寓,以市级商业中心彭城广场商圈为核心“一线三圈”布局，本案将成为下一个商圈的中心,竞争市场分析,【商业市场分析】,徐州商业整体上可分为市级商业中心、区域商业中心、居住区商业3个层面，其中市级商业中心为以中山路与淮海路形成的“十字”形轴线为中心的古彭广场商圈；区域商业中心作为市

9、级商业中心与居住区商业之间过渡的二级层面，逐渐形成了火车站广场商圈和人民广场商圈两个二级商圈；在空间布局上徐州商业形成了“一线三圈”的格局，三个商圈皆以淮海路作为中轴线，商业从东西两面向中心聚集。,纬度视角,经度视角,价值定位高度,三大价值高度,承载城市副中心商业中心能级,月星国际化特质的核心运作体系,占据区域绝对中心地位的优势条件,定位要点：“中心化”,高价值体系,品牌价值,“中心化”概念贯穿项目整体,一个创造标杆价值的的城市级项目一个崭新的生活和创业空间,项目定位要点植入,核心课题Q1：如何实现“月星品牌在徐州落地“的品牌使命？Q2：如何实现徐州月星环球商业中心的高价值体系？,品牌管家是比

10、您更爱惜您的羽毛的人同策已向多个开发商进行品牌管家的服务实现开发商进军城市的战略意义,保利南京项目,招商上海项目,合肥信地项目,象屿上海项目,新城上海、常州项目,Q1：如何实现“月星品牌在徐州落地“的品牌使命？,开篇：站在巨人的肩膀上,辉煌有之,企业：连续10年跻身中国民营企业五百强及中国最大的千家企业之一。,业务：核心业务包括商业地产、商业连锁、资本投资、家居产业等，业务遍及世界38个国家和地区。,荣誉：中国家具行业首获“中国名牌产品”称号的企业；2007年，月星集团主商标被认定为“中国驰名商标”，雄居中国家居行业的前列。,印象：未知的区域性脱节,徐州人，你熟悉月星吗？徐州人，你知道月星的前

11、世今生吗？,沟通不足,1：月星DNA元素提炼,【透视月星】,使命：提供优质的产品和服务，传递自由、进步、健康的生活观念愿望：提升中国人家居文化品质价值观：求实 诚信 创新 发展经营观：提供优质产品 引导生活态度管理理念：科学化、系统化、市场化、人性化业务领域：零售-制造-投资-海外,透视徐州6个典型的DNA元素,2：徐州DNA元素提炼,3：徐州DNA元素提炼,月星是国际化发展的月星是具有社会责任感月星是多元化产业链月星是稳健成长的月星是行业的楷模月星是不断进取的月星是自豪的民族企业月星是全国化的企业,徐州是历史的徐州是核心的徐州是开放的徐州是富庶的徐州是实在的徐州是彪悍的,DNA匹配项=4,【

12、元素配对】,那么如何混血出“徐州化”月星的DNA元素呢？,月星DNA,徐州DNA,【元素配对】,3：DNA元素提炼配对说明,“徐州化月星”DNA元素,月星是值得信赖的,月星是核心的,月星是国际化的,月星是自豪的,月星是优质服务的,月星是稳健踏实的,受人尊敬的形象良好可信赖的,稳健的风险控制好踏实厚道,国际化发展,高铁商务核心综合体,民族百强民营企业,细节周到的服务意识强的,经过品牌转型我们想呈现给徐州人的月星是怎样的？,4：强化落地徐州化月星,4：强化落地徐州化月星,徐州混血版的月薪品牌已新鲜出炉随即需给到民众具体品牌承诺,我们急需要开发商配合,社会责任让城市更繁荣企业使命打造国际生活观,推广

13、思路,城市发展风向标国际生活方式核心商务CBD引领消费促进经济繁荣,品牌思路,创造更多的投资、创业机会完善的物业服务体系完善的售后管家服务体系,上海瑞虹新城 180万方城市综合体产品线：住宅、商业、办公项目特性：内环内、CA定制化精装,上海香溢花城 50万方都市综合体产品线：住宅、商业、办公、星级酒店项目特性：内环沿线、COSM醇城,合肥信地城市广场 110万方城市综合体产品线：商业住宅、办公、酒店、酒店式公寓项目特性：市中心、商业撬动,同策对位经验：大型综合体营销运作分布全国,Q2：如何实现徐州月星环球商业中心的高价值体系？,法国，巴黎，拉德方斯，HOPSCA的始创地。位于巴黎西北部，巴黎城

14、市主轴线的西端。目前已建成商务区、公园区和住宅区，并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心，法国最大的企业一半在这里。拉德芳斯，不仅已是巴黎的次中心区，更成为欧洲著名的现代城区代表，引领着巴黎新经济发展。,La Defense,拉德芳斯，一个浪漫国度的远见,Roppongi Hills,日本，东京，六本木，HOPSCA全新聚落。集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，在设计上注重城市设计与项目设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。,六本木，艺术化的

15、立体都市,象拉德芳斯之于巴黎，一条中轴线延伸出新城市中心；象六本木之于东京，成为城市的生活向心力；我们也一样，本案的复合性并非单纯的地标建筑，而更应该是为徐州新经济提供的高尚配套平台，而本案也因此而成为徐州都市生活的新起点。,本案，俯视城市的新生活主义,月星环球商业中心,如何通过准确的运作模式实现“高价值”的新生活主张？,占地面积：51万m2 总建筑面积：116万m2物业形态：40万平米的商业20万平米住宅尼罗河大酒店香格里拉酒店酒店式公寓水上游乐场、儿童乐园各地风格的美食街总投资额：25亿元建筑密度：38.55%,华南MALL这几年名声在外，在造势方面做得非常成功，而成熟品牌的更名是犯了营销

16、的大忌，为什么要更名呢？,【东莞华南MALL的转折之路】,前车之鉴,曾被福布斯网站评为全球最大购物中心、被美国新闻周刊评为“世界新七大奇观”2007年9月19日，正式更名为“新华南MALL生活城”,华南MALL的餐饮娱乐板块加上购物仅实现之前业态设置的55。文化展示、健康休闲类的商家则完全没有实施。各类主力店也比预期的少了50，同类商业替换率也超过30。,华南MALL照搬了欧美郊区MALL的模式。购物中心体量太大，住宅尚未开发致使人气不足。本身不在一线城市核心商圈，业态选择过于高端。,【东莞华南MALL现状及根源】,前车之鉴,商业定位和业态规划与市场的需求情况产生偏差更名是对目前现状的反思和调

17、整!,前车之鉴,【东莞华南MALL的调整方向】,前瞻性：在项目发展的不同阶段，应该前瞻性的预判市场和区域发展，在业种业态引入时，预留未来的调整空间。合理性：对于都市综合体的市场定位，我们要找到准确市场空白点和诉求点，各物业应依据市场消费能力和未来规划方向合理规划设计，保证各物业的高效使用。综合性：对于超大型的综合体而言，单一物业功能只是项目的不同支撑点，平衡休闲/娱乐/购物/居住/办公功能的综合价值，统一定义整体项目的主题。,东莞华南MALL的借鉴意义,城市副中心规划现有人气不足区域性核心商业稀缺本案是周边项目重要营销卖点,市区一居民：开发区那个地方，太偏远，公交车很少，打车要等半天，又没有什

18、么好学校，干吗跑那么老远，不考虑，只会在市中心考虑买房。出租车司机：往开发区这边的人越来越多了，买房子都要托关系的。现在这边君廷湖畔是卖得最贵的，主要是靠近金龙湖，而且物业服务好，我买在金山福地，当时主要考虑便宜，以后月星开了，肯定更方便了。城置花园业主：这边要啥没啥，而且宗申的污染太严重，现在肯定不会过来住，等月星开张了再搬过来！金山福地业务员：我们是本地开发商，不会骗你们的，开发区这边有大的高铁商务规划，而且北面就是月星，买在这不会错的。,徐州月星环球商业中心之整盘运作的必要性！,他山之石,【万达广场开发的三个时代】,优势,缺陷,选址优势：12个万达商业广场建在省会城市或直辖市，3个建在经

19、济发达的单列市，所有的商业广场都在核心商圈的黄金商业地段。规模优势：商业面积在100000平以上有9个，50000平左右有6个，在当地都算较大的商业。商户优势：“订单式商业”为其引来了国际知名的商业企业进驻经营，如沃尔玛、美凯龙、百盛等，吸引大量消费人流经营贡献前2代的万达商业广场是万达在营项目的主力，有12个，从开发层面上是成功的，但占总面积20%的销售散铺，给万达制造了许多问题，部分项目目前运营仍较困难，如长春、沈阳、武汉等。,商业地产定位，一、二代建筑形式单一，购物环境较差；业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐；与HOPPINGMALL的距离相差较大，消费特征及业态组合，一、二代产

20、品以目的性消费业态为主，商业价值较低；业态组合上的不科学，沃尔玛、美凯龙与精品店的组合，无法互动；主力店占到70%以上，租金过低，影响收益；过分依赖主力店的拉动效应，而忽视经营；商业建筑及规划、在建筑形式上主力店之间，主力店与独立街铺之间没有形成较好的互动、动线规划普遍较差，平面循环与立体交叉的动线不好；租售模式、独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现，没有解决好目的性消费（超市、建材）与非目的性消费（精品店）的人群组合。,【万达广场第一、二代产品的优劣势分析】,他山之石,建筑构成,商业业态组合,规划特色,建筑面积一般地上面积14万平方米以上，地下7万平方米以上城市综合体（HOPSCA

21、）一般包括Hotel酒店、Office写字楼、Pubulic space公共空间、Shoppingmall购物中心，ulture&recretion文化娱乐休闲设施、Apartment公寓以及停车场等产品，广场中心为商业步行街，主力店均围绕步行街布局，形成良好动线和公共空间,商业中零售和非零售的比例各占50%，零售娱乐和餐饮比例控制在4：3：3，在竖向上，不同的业态在不同楼栋进行纵向业态组合，例如家具、家饰、家纺和建材在一起，娱乐、网吧、电玩城在一起，形成客流搭配和时间的连续性效应。步行街的零售商铺形成主力店的补充，为消费提供延续性消费同时提供租金收入,采用万达标准化模式设计，同时结合项目做适

22、应性调整，采用街坊式布局，购物中心做到主题化和休闲化，人流动线尽量避免盲点，形成闭合的内部回路。建筑设计突出体现城市意向和地标式建筑。步行街为综合体的灵魂和纽带,万达综合体集中体现了“聚合规模效应”，即城市中心点建设将带动商铺在短期之内的价值至少有10%的提升。在经营两年之后，它整体商铺租金有20%，与万达类似的北京国贸、上海新天地，都对周边的物业价值生活品质有明显提升，开发商也从中获得增值收益。,【万达广场第三代产品城市综合体开发模式特征】,他山之石,以商业地产为核心，出租为主，开业后三年内不断调整经营思路，逐步完善商业业态，带动区域发展将招商提前，一般有七、八家不同业态组合的主力店，提高比

23、较效益，减少无效出租面积，避免主力店排他性协议主力业态包括百货、超市、影院、餐饮街、精品店、电子游戏房等，实现“购物、休闲、运动、交际”四大功能，满足一站式购物的需求，增加人群滞留时间万达广场在开业的时候，以适合周边人群消费能力来确定招商业态，前期不会引入高档商品，而是在等高档人群出现以后再调整商品开拓电影院线、高星级酒店市场，完善商业业态，强化商业与其他物业类型的传递确定六个关键控制环节：只租不售、准确定位、招商在前、规划设计、成本控制、物业管理,【万达广场第三代产品城市综合体财务特征】,他山之石,万达广场的借鉴意义,徐州月星环球商业中心之财务运转的可控性！,资金：保证资金的流通性，住宅、写

24、字楼先行销售，借助销售回款实现“现金 流滚动”模式；借助融资手段，摆脱以出现的现金流紧张局面；品牌：巩固已有的连锁品牌及企业知名品牌，以相对较低的租金，吸引大品牌 的注入。大品牌注入后对于地方政府、小商户、置业投资者将产生集群 效应，并有效支持后期商业的开业。销售：商业只租不售部分，整体经营；核心位置、城市综合体增强商业的吸引力。商业运营：与专业的商业运营团队结合，加强对后期运营业态调整能力。,本案运营模式建议,以星级酒店品牌提升项目档次，以主题商业积聚项目人气，塑造“月星环球”商业模式的项目定位，节约招商时间，快速形成品牌效应，提升区域价值，在项目前期即实现资金回笼的目的。,商业撬动项目资源

25、共生，聚合增值,写字楼中后期销售提升品质,整盘运作,住宅先期销售资金滚动,酒店万豪酒店价值先行,酒店式公寓先期销售服务价值,高价值体系的构建,俯视城市的新生活主义,实现高铁商务区CBD商务生活,引领都市生活新概念,营造区域中心的商业形象,万豪品牌对项目品质的提升价值,月星集团,全国化战略布局,信息化专业平台,多业态操盘经验,全方位战略服务模式,同策,有了品牌和高价值，还需要高标准的执行力,上海40余个，全国100余个项目操盘经验120000余同策汇会员累积5级10类客户精细化管理10余年操盘 100%成功率,1,同策全国化战略：城市豪宅遍布全国,2,同策操作项目：专业、广泛的全方位运营,3,同

26、策战略服务模式：土地拓展+整合营销,作为一家专业从事房地产开发、地产研究、项目咨询、整合营销和房地产金融投资的集团化地产服务机构，在全国范围内为合作伙伴深度整合四大核心资源：资金资源、土地资源、品牌资源和专业资源。,经营层/研展部/研发中心/产品部/企划部/业务部,项目工作的启动,任命项目主委，从研展、企划、业务部门组建精英化专案团队,项目现场及周边情况复勘,项目工作的沉淀,项目经验提炼与分享,业务部/客服部,地产研发中心,数据中心/培训部,企划部,研展部/产品部,【同策产品信息库】,【城市数据管理系统】,【知识管理平台】,项目工作的推进,宏观经济、金融政策环境分析/运作模式研究,中、微观市场

27、深度剖析/项目定位/产品规划及设计方案,项目形象包装/企业品牌塑造/媒体渠道沟通/推广活动策划,营销策略制定/销售工作执行/客户贷款办理,交房手续办理/解决各种客户端问题,【同策客户管理平台】,4,同策专业平台：前置性产品规划、研发,经营层/研展部/研发中心/产品部/企划部/业务部,5,同策资源：多家知名合作伙伴,地产基金,规划设计,行业机构,合作商家,扬子基金CIDT.LP.凯雷基金,同济规划华东建筑设计JWDACPC柏涛B+H天华设计巴马丹拿,房地产协会德国大联盟温州商会浙江商会台商会,百丽鞋业LEVIS东华美钻丽婴房小肥羊豪享来避风塘,物业管理,招商物业金晨物业FPDCBREDTZ,从徐州起步，从项目结缘同策的高执行力就此展现,上海同策房产咨询股份有限公司,专业策划 代理 营销,