【广告策划PPT】09国产大片《建国大业》招商方案(NXPowerLite).ppt

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1、导 演：韩三平 黄建新 陈凯歌 陈可辛演 员：张国立 唐国强 陈 坤 许 晴 刘 劲 邬君梅 王 冰 陈 好 黄圣依 刘德华 姜 文 葛 优 孙红雷 陈凯歌 冯小刚 陈道明 陈宝国 尤 勇 冯远征 侯 勇 江 珊上映时间：2009年9月,2009年，是中华人民共和国成立六十周年，也是中国人民政治协商会议成立六十周年。建国大业以四十年代抗战胜利直至建国前夕这一波澜壮阔的时代为背景，以宏大的历史视野，正面再现共和国多党合作和政治协商制度从诞生到确立这一重大历史事件，反映了中国共产党和中国各民主党派在反对蒋介石国民党独裁统治的斗争中，和衷共济、团结奋斗，为建立多党合作和政治协商制度所经历的曲折艰辛直

2、至取得最后胜利的光辉历程。,剧情简介,气魄恢宏地展现那一段风云岁月的历史画卷 全景描写共和国领袖和众多风云政坛名人的群像 大气的史诗风格 选择的题材份量重大 影片各创作部门荟萃了中国电影的精英力量韩三平、黄建新两大名导联袂执导陈凯歌和香港名导陈可辛也加入导演组助拳演员阵容强大 中国电影演艺队伍大阅兵中国电影的实力明星、知名导演影片两大主角、国共双雄蒋介石和毛泽东分别由张国立、唐国强扮演,影片看点,演员阵容,影片剧照,陈 好 傅冬菊 葛 优 幽默团长冯小刚 杜月笙邬君梅 宋美龄 许 晴 宋庆龄黄圣依 战地播音员 黎 明?,唐国强 毛泽东张国立 蒋介石陈 坤 蒋经国 王学圻 李宗仁姜 文 毛人凤刘

3、德华 国民党空军司令副官 陈道明 军统卧底角色吴宇森?,演员阵容,媒体分类平面媒体、电视媒体、网络媒体、杂志周刊、电台媒体、新媒体平台等,合作模式1.平面媒体:内容资源互换、广告资源互换、活动配合等2.网络媒体:网络资源互换、在线聊天、广告合作、活动合作、无线产品合作等3.杂志周刊:封面合作、内容资源配合、活动协办等4.电台媒体:新闻口播、活动配合、主题曲打榜、原声碟推介等5.新媒体平台:在线下载、线上游戏、声讯无线产品合作等,建国大业市场招商方案,筹备宣传期,后期宣传期,拍摄宣传期,公映宣传期,密集型商务洽谈,系列个性落地活动,各类活动首映礼,注解：红线为走势线。红线上方是宣传线，下方是商务

4、线。宣传分四个阶段，商务分三个阶段。两条主线同时推进，相对独立、相互促进。最终达成1+1大于2的效果。,招商会,合作篇,置换媒体资源,影片形象授权,宣传品,主海报（竖款）,赤壁展架,影片形象授权,影院立牌,宣传品,影片形象授权,火车车内视频4周600车次,1900块屏幕,每天4次,银行液晶电视2周5城市,1458个网点,1887块屏,公交车视频2周22城市,5.5万辆车,9.5万块屏幕,火车|银行|公交 视频,合作媒体资源,城市路线 移动视窗,火车-售票厅窗口视频6城市,1100块屏,共计2000次,4周,航空机场|铁路,合作媒体资源,航美传媒-共计4周20个城市的机场及7条航线的机舱内视频1

5、400块屏幕，每天15次滚动播出，共计播出19810次,28天,各省市娱乐现场、影视风云榜、最佳现场、时尚风云榜等节目前节目中广告及公交视频节目中广告，共 台次,10416,光线传媒电视广告,合作媒体资源,中央一套、八套、十二套、新闻频道、奥运频道首播 次，重播 次，共计播出 次,256,106,150,中央台电视广告,CCTV-3 综艺快报,CCTV-1 朝闻天下前 电视剧贴片,CCTV-2 全球资讯榜 经济新闻联播,合作媒体资源,21天,CCTV-5 体育世界,电视台广告投放总价值1500万元,中央六套首映礼全面合作 黄金时段高频次播出30广告,CCTV-8 黄金强档集间 海外剧场贴片,C

6、CTV-10 中国法制报道 大家看法,CCTV-新闻频道 国际时讯前,北京 投放 块 广州 投放 块 上海 投放 块成都 投放 块 深圳 块,400,50,100,50,50,候车亭路牌,合作媒体资源,车身广告 辆车,公交车身广告,20,遍布北京主要城区,300快 826 690 635,穿越北京黄金地段,合作媒体资源,快递直投广告,直接送达CBD、中关村、复兴门、金融街等各大商圈,到达率8万人次 覆盖率40万人次,合作媒体资源,时尚杂志|路牌及报亭,杂志封面(嘉人)北京上海广州路牌及报亭700块 约20天,杂志封面(时尚)北京上海广州路牌及报亭1200块约4周,杂志封面(时尚芭莎)北京上海广

7、州路牌及报亭900块 约4周,杂志封面(时尚先生)北京上海广州路牌及报亭1000块 约4周,合作媒体资源,杂志封面(时装)北京上海广州路牌及报亭800块约4周,市场宣传营销策划巡礼,即日启程发布会,长江七号首映礼,投名状首映礼现场赞助商赠送牌匾仪式,赤壁上成都首映礼现场,赤壁下各地首映宣传活动,北京等待首映礼,梅兰芳各地首映宣传活动,投名状媒体见面会,疯狂的赛车新闻发布会,商务篇,电影后产品开发,影片发布会、首映礼,影片落地活动及院线宣传,贴片广告,企业品牌 与建国大业电影 2009年是中华人民共和国建国60周年,改革开放三十年。建国大业是具有独特性的优势强势国产商业影片，将于今年9月10日左

8、右上映。建国大业涉及广告传播、新闻公关、事件炒作、媒体报道、联合推广、国际传播等多领域。企业品牌联姻建国大业电影，可以充分借助建国以来品牌自身发展的商业价值、广泛社会影响、新闻媒体的密切关注，通过与建国大业的结合进行联合推广，成为新闻媒体的焦点，达到双赢。,整合最具文化色彩的媒体资源 瞄准最高端高品位受众群体 展现最高端最文化品牌形象 千万人聚焦的广告效应,实力 拥有已有的或是潜在的全球性品牌实力品位 具有尊贵品位与底蕴的知名品牌文化 具有厚重、悠远的文化内涵的品牌潜力 拥有非常的潜力与无限上升空间潜质的品牌时尚 能够引导相关消费群体的生活与消费潮流的品牌,合作品牌,明 星star,媒体Med

9、ia,版 权copyright,合作Partnership,渠 道channel,赞助Sponsor,建国大业,我们将成为整合资源的平台，与媒体和客商实现全方位全作，创造最大的盈利空间。,影片市场SWOT分析,Threats威胁,类似题材电影甚多,09年献礼大作国产大型史诗故事片九月档期上映,Strengths优势,SWOT,Opportunities机会,Weakness劣势,超豪华明星阵容/超强制作班底耳熟能详的历史背景/真实再现的拍摄手法市场影响很大，收益可观,各片预热宣传攻势大,报价：600万元/集,A建国大业首席合作伙伴(独家冠名赞助),赞助人民币XX万元以上，可成为独家冠名企业（限

10、定一家），全程参与新片首映式活动,全程得到回报如下：,前期回报方式 电影前期宣传将通过报纸、杂志、电视、网络等多种方式进行多渠道、全方位的宣传独家冠名企业名称及LOGO出现在在前期宣传的电影宣传品上（包括宣传册，海报，户外广告等）在前期电影软文传播中可用一定篇幅提及企业信息企业在许可之内进行对活动的预热宣传，如发布企业软文等宣传前期电影预告片版权使用权,首映式当日回报方式 首映式典礼包括新片发布会和首映式两大部分组成主背景板上中部标有企业产品或标识红地毯新闻发布背景板企业LOGO或名称体现电影主创及嘉宾将于此位置前方供媒体拍照邀请企业负责人作为VIP嘉宾出席活动企业嘉宾与百位明星共同由红地毯星

11、光大道入场首映环节中体现企业相关元素或播放企业宣传片发布会现场电子大屏幕企业LOGO停留星光大道两侧摆放企业展板媒体资料袋派发企业产品或宣传品企业产品可随电影宣传资料发放至媒体及到场嘉宾企业名称将以电影新闻发布会协办单位出现活动创意环节，企业品牌及产品展示 主持人现场口播赞助企业名号，并鸣谢企业支持企业产品可做为现场抽奖奖品电视台转播首映礼全程间接宣传企业,首映式结束后回报方式 首映式后企业可使用电影中的元素用于企业的视频、平面广告的宣传活动 包括户外、平面、电视、广播、网络、店面POP、DM等.后期电影软文传播中可用一定篇幅提及企业信息 其它回报方式 赠送首映式门票X张，签名电影海报X份、正

12、版DVDX张、纪念画册X册,隆重绚丽 明星璀璨 记者云集 万众瞩目2009年度中国最顶级宣传攻势,建国大业首席合作伙伴(独家冠名赞助),全国各大新闻媒体黄金时间首播,发布会主持人现场采访主创,首映礼嘉宾主持现场同出品人韩三平先生及吴宇森导演在摆开龙门阵聊赤壁,现场电子大屏幕企业LOGO,路牌海报的企业LOGO体现,DVD光盘上企业LOGO的体现,赤壁市海报揭幕仪式背板,B 建国大业XX行业独家赞助,报价：400万/集,赞助实物或现金人民币xxx万元以上，可成为单一行业指定赞助商全程，参与新片首映式活动,全程得到回报如下：前期回报方式 电影前期宣传将通过报纸、杂志、电视、网络等多种方式进行多渠道

13、、全方位的宣传企业名称及LOGO出现在在前期宣传的电影宣传品（包括宣传册，海报，户外广告等）上 在前期电影软文传播中提及企业信息企业在许可之内进行对活动的预热宣传，如发布企业软文等,首映式典礼包括新片发布会和首映式两大部分组成发布会背景板上底边标有企业产品或LOGO标识 邀请企业负责人参加活动 VIP嘉宾经过明星大道或红地毯进入主会场星光大道两侧摆放企业展板企业产品可随电影宣传资料发放至媒体及到场嘉宾 活动创意环节，企业品牌及产品展示,其它回报方式赠送首映式门票X张正版DVDX张纪念画册X册,行业独家赞助各方面体现形式,X展架上企业LOGO的体现,【电影形象使用优势】A、明星豪华阵容为企业广告

14、带来最震憾、流行的时尚文化元素，极具吸引力。B、以电影内涵丰富、强化企业品牌理念，增添企业品牌号召力。,C 建国大业电影形象授权,报价：280万/集,电影形象授权使用范围及形式,平面报纸、杂志等广告；,音频广播广告,视频电视广告、楼宇电视等，电影预告片加企业形象,【片方提供电影素材】影片上映前,提供片花，剧照，音乐，官方海报等,户外广告 擎天柱及其他特种巨幅广告 公交候车亭、地铁、公交车身及车内 楼宇内广告 销售终端展架、挂旗 海报类宣传品广告,D建国大业其它类商业合作,网络游戏版权,手机游戏版权,无线增值版权,电影书籍版权,漫画书籍版权,人物肖像版权,模型版权,邮票,电子产品,其他,E建国大

15、业各地首映活动,北京,上海,成都,报价：280万元以上/集,根据不同城市的具体项目情况待商议,广州,深圳,建国大业XX首映盛典首席合作伙伴名誉,现场背景板企业LOGO体现,首映现场企业产品展示,企业宣传品发放,现场大屏幕企业广告片呈现,明星签名墙企业LOGO呈现,星光大道两侧摆放企业展板,根据企业产品类型安排特别展示环节,回馈方式,E建国大业各地首映活动,F 特别鸣谢赞助商 赞助实物或现金人民币XX万元以上，可成为特别鸣谢赞助商，回报如下：前期回报方式 企业名称及LOGO出现在在前期宣传册，海报，户外广告等上 企业在许可范围内进行对活动的预热宣传，如发布企业软文等 首映式当日回报方式 发布会背

16、景板上底边标有企业产品或标识 邀请企业负责人参加活动；主持人现场口播赞助企业名号，并鸣谢企业支持。其它回报方式 赠送首映式门票X张，签名电影海报X份,首映式赞助、活动赞助、视频独家合作,报价：150万元/集,G 电影宣传品广告,报价：100万/集,范围：官方海报张贴于大中城市 人口稠密黄金地段上千家影院，1525天 数量：5万张,电影易拉宝、挂轴 范围：全国主要影院，1015天 数量：200套，每套2张 回报：底边鸣谢企业名称及LOGO,影院大型立牌 范围：全国主要影院 回报：鸣谢企业名称及LOGO,观片手册、纪念画册 范围：全国各大电影院免费赠阅 数量：2万册 回报：版面广告,电影宣传光盘（

17、影院使用的电影宣传片，剧照，花絮，EPK）回报：鸣谢企业名称及LOGO,官方电影海报 官方多款电影海报底端企业LOGO鸣谢,H 电影贴片广告,规格：宽银幕/胶片广告规模：全国30个省市 300个城市 37条院线同步上映贴片售卖场次：4万场拷贝总数：单集600个以上广告时段：5分钟/集,规 格：胶片广告位 置：电影准映证前规 模：全国同步发行计费场次：全国*以40000场计,位置示意图,H 电影贴片广告,H 电影贴片广告,方式：企业品牌标志、全称和广告语在影片片尾滚动播出 范围：国内上映拷贝，600块以上银幕,I 片尾鸣谢,报价：80万/集,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与

18、实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，

19、网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具

20、体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，

21、由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所

22、产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值

23、为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第

24、三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化

25、率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户

26、产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络

27、广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效

28、果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律

29、与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人

30、之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视

31、上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费

32、者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告

33、，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的

34、提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User

35、 Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的

36、凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监

37、控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在

38、太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所

39、产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那

40、么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间

41、的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告

42、形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（1

43、80 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划

44、人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优

45、、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发

46、布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们

47、向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站

48、进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高

49、的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们

50、在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络