中铁自贡檀木林项目营销策略总纲（市场篇）.ppt

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1、中铁自贡檀木林项目营销策略总纲（市场篇）,【目录】,PART 1 第一部分 市场形势PART 2 第二部分 竞争聚焦,【写在前面的话】,首先，对整个宏观大势背景进行简单的回顾在清晰理解政府的政策导向后再来看房地产行业可能或已经受到的波及影响更加明晰处于该链条中本项目的未来走势从而未雨绸缪，把握先机最终赢得项目的胜利,PART 1 第一部分 市场形势,大势背景自贡市场形势自贡房产市场,【注】本部分数据来源：成都统计局、成都房管局,城市总体定位西部最强竞争力的都市区,表1：2007年成都市宏观经济指标列表,2007年全市实现地区生产总值3324.4亿元，比上年增长20.9%，为历年之最。,【大势分

2、析】,成都宏观经济形势,表1：2007年1月2008年2月成都市区住宅每月成交量 单位:万平方米,整体看来，07年9月以来，住宅成交量及成交面积持续下降，但尚未触到谷底。成交情况有波动的趋势，3月销售量的回升其实是以降价为代价。但是从供销比来看，3月份成都市商品房供销比约为2.7，为近9个月来的最高值。从而可以看出，目前整个房地产市场处于供大于求的状态，整个市场不容乐观。,【大势分析】,成都地产形势,9.28新政以后一线城市商品房成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格没有大幅度的下降,一线城市：特征,全国一二线城市均受到明显冲击,【大势分析】,9.28新政以后主要二线城市商品房/住宅成交

3、的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格小幅波动,二线城市：特征,【全国一二线城市均受到明显冲击】,两会之“政府工作报告”解读,2008年房地产调控的主基调：“以建立完善住房保障体系为重点，促进房地产业持续稳定健康发展”,经济形势：经济增长与通货膨胀压力并存，经济结构有待优化，通货膨胀压力较大信贷政策：货币政策从紧住房结构：深化保障性住房建设税收政策：强化税收调控功效,【大势分析】,一、从紧货币政策持续进行（至少1年）。二、楼市供应结构调整。三、政府不会托市，将以稳定、维持为主。四、客户群种类缩小。五、热点城市房价理性回归。六、行业洗牌，问题企业出局。,成都房产大势预判&核心结论,详见嘉联提交

4、的成都房地产大势预判,一、从紧货币政策持续进行（至少1年）。,央行通过上调存款准备金率，提高存贷款基准利率，发行定向央票等方式，降低资产流动性，减少需要发行的货币量。表象：楼市签约率在下降，即流通性在下降，然后物价开始有所涨幅，如猪肉等副食产品，但央行马上上调准备金率和加息，来稳定物价。,二、楼市供应结构调整。,成都房产大势预判&核心结论,未来长时间，政府将对于住房供应结构严格调整：橄榄球体中部泡沫部分通过加息、政策等手段，最终将结构调整到有利于经济良性发展的类“金字塔”结构,成都房产大势预判&核心结论,三、政府不会托市，将以稳定、维持为主。,托市为投机行为提供空间，增加国内资产流失风险,最可

5、靠的办法：使中国经济软着陆1、稳定房价（十七大不提降价）2、社会产品增加时，减少货币的投放量（提高存款准备金）3、政策如加息、增加商业银行准备金率、缩小信贷规模等辅助手段,四、客户群种类缩小。,刚性消费投资消费投机消费超前消费恐慌消费,刚性消费,现阶段消费群体,原消费群体,支撑房价这张桌子的购买群体已经由原来的五条腿变成了现在的一条腿。,五、热点城市房价理性回归。,成都房产大势预判&核心结论,分析的前提：热点城市房价确实存在泡沫 政府调控：一系列的政策调控导致利空，泡沫失去支撑因素。价格回归的市场表现：整个过程可能会出现三波下降 理性回归后的价格水平：逐步回归到07年上半年价格水平 价格回归的

6、周期：预计持续到09年下半年,对市场风险最为敏感的投资客以及部分早期入市的普通购房者市场经验丰富的理性开发商市场跟随者,六、行业洗牌，问题企业出局。,成都房产大势预判&核心结论,直接导致结果：1、市场上非刚性置业消费者减少，楼市供销回归理性。2、07年开发商花了很多前买地、囤地，政策的出台让08年供应剧增，便随消费的理性，供销进一步拉伸-商品房滞销3、严格控制融资渠道，少数依靠贷款开发项目的实力欠雄厚发展商资金链断裂4、企图通过IPO获得强大资金链的开发商，未获得成功融资渠道困难5、妄图通过囤积土地获得土地升值的发展商将无法开发而急于开发,观点：洗牌 下半年成都楼市将是以“洗牌”为旋律的一系列

7、重新整合洗牌的过程,这样的市场形势下，自贡市场会受到影响吗？,PART 1 第一部分 市场形势,大势背景自贡市场形势自贡房产市场,【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局,自贡意象,千年盐都 恐龙之乡 南国灯城,2007年自贡城市居民人均可支配收入为9900元，增长幅度达到20%，创历史新高。,数据来源：自贡市2006年国民经济和社会发展统计公报 自贡市2007年国民经济和社会发展统计公报,GDP22.4%,全社会固定资产投资额41.7%,房地产开发投资额30.5%,外贸进出口总额7.0%,人均可支配收入19.4%,人均消费性支出20.7%,【自贡市场分析】,经济发展,资源工业经济基础,得天独厚

8、的旅游资源,西南三省枢纽,图：处于川南经济带核心位置上的自贡,五市横向联系，必经自贡。三省陆地交流，必经自贡。川南风情旅游，必经自贡。,战略地位,川南五市崛起，自贡是门户重镇集川南经济、文化特色于一体。,自贡于川南大发展整体区位中的重要性川南城市带，位于成渝经济圈腹心位置南出海通道，必经之路西南三省中枢纽带,【自贡市场分析】,我市城市建成区面积达50平方公里，以80至100平方米的人均城市建设用地推算，到2010年基本建成100万人口大城市，平均每年需新增建成区10平方公里。为此，今年我市将重点打造两园（板仓工业园、晨光工业园）、开发三城（南湖生态城、沿滩新城、东部新城）、改造三片（张家沱片区

9、、檀木林片区、大安老街片区）,城市核心区,板仓工业园,舒平工业园,沿滩新城,南湖生态城,未来规划,“两园 三城 三片”建设,【自贡市场分析】,东部新城,三城,两园,三片,贡井片区（工业、居住区）,自流井老城区（老城商贸中心）,汇东新区（新兴商务、居住区）,大安片区（工业、居住区）,自贡功能布局分析,汇东新区,自流井老城区,贡井,南湖生态城,沿滩新城,南湖生态城,沿滩新城,城市功能布局合理，工业集中化发展，城市建设向南扩展，形成“南湖生态城”、“沿滩新城”两大新兴城市板块。,未来规划发展演进,东移南进城市发展战略,价格走势分析,自贡市房地产投资情况全年固定资产投资完成105.9亿元，增长41.7

10、%;房地产开发投资达到了19.2亿元，增长30.5%，总体平稳上升。,2007年1至12月份，有9个月涨幅在两位数以上，其中6月份涨幅更是达到最高（上涨13.2%），均价达到2156.6元/平方米，创出自贡房价历史新高。从6月份至11月份，自贡房屋销售价格开始趋于理性，涨幅维持在10%左右，呈现价格涨幅略有回落的局面。根据相关数据显示，自贡市07年房屋销售价格出现了较大幅度的上涨，平均售价预计2125.2元/平方米。其中，普通住宅均价为1919元/平方米；高档住宅均价为2115.7元/平方米；,目前商品房平均价格2462.3元/平米,【自贡市场分析】,PART 1 第一部分 市场形势,大势背景

11、自贡市场形势自贡房产市场,【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局,自贡市场是典型的自住市场，受政策影响小,1自住性占主导,【自贡房地产市场特征】,自贡市场的客户置业目的以自住为主，几乎占到90%以上的比例，投资客户少,市场起步时间晚，产品不成熟自贡进入稳定发展的房产市场阶段才2年时间，市场缺乏对投资客户的强大吸引力,消费投资形态发展不成熟整体看来，近年来自贡的经济发展相对落后，居民的消费投资意识及经济支付能力不足，无物业投资需求,经济发展现状决定了自贡对区域外人群外辐射力尚未显现由于社会就业机会、交通及生活配套等城市发展现状，自贡对区域外人群的牵引力不足，区域外客群对其物业无明显需求,自住型市

12、场表现,自住型市场成因,根据对自贡主流楼盘市调结果表明：,市调项目有：,汇东：尚东国际、上品空间、自流井：远达仁和半岛、绿洲花园贡井：青杠林生态苑、元亨兴苑,自贡市场是一个典型的“封闭型”市场,【自贡房地产市场特征】,典型的二级城市市场特征，市场供给主要为自贡区域内客户消化，对区域外客户辐射能力弱,开发商以自贡本地为主，部分有多年本地开发经验，但开发仍不十分成熟，部分开发商已建立起一定的品牌和客户认知,产品主要满足本地人自住购房需求（换房改善居住环境或初次置业），少量投资性置业需求,封闭型市场表现,封闭型市场成因,根据对自贡主流楼盘市调结果表明：,2封闭性市场,区域内三大板块的客户相对封闭，各

13、自主要消化板块内部的置业客群，尤以贡井区域最为明显,随着城市规划的进展，汇东新区，南湖新城，沿滩新城等新城的建设，中铁、置信等大型外来开发商进驻自贡进行开发，这个种封闭性市场格局将可能逐渐被打破,贡井区域“彻底没落”，房产开发缺乏竞争力；自流井区域属于老城区，暂无新可开发土地，无新项目；汇东区域前期推出项目基本售罄，新项目少，以市政府为中心的新的成熟居住区逐渐成型；受政府规划推动，南湖新城和沿滩新城成为继汇东过后的新一轮开发热点。,3城市社区多核发展,新的房产开发格局成型，自流井和汇东区域可开发土地量小，南湖新城和沿滩新城在政府规划推动下可望发力,市场上可供销售的商品房供应量不足形成供求矛盾。

14、近年来自贡房地产市场一直处于需求大于供应的状况。,4供需关系矛盾,1、07-08年04月，自贡新拍土地合计约1010亩，按4.0容积率计算，建筑面积合计约270万平方米，按照套均115计算，共计约23412套左右。2、按照拍地规模排序，依次为沿滩新城-422亩、汇东-228亩、自流井-146亩、南湖新城-137亩、贡井-78亩；3、从规模上看，中铁檀木林项目明显为自流井片区的标杆项目；4、可预见未来沿滩新城可能将成为新的开发热点；,5后续供应量少,“上升通道期”：市场处于上升期，但受过度预期的影响，市场现实面向上的态势将偏离基本面而向上波动，并在一定时期产生泡沫。此时量价往往相继攀升；“高位盘

15、整期”：此时最主要的信号就是量缩，尽管价格还有可能在上涨，但实质上已进入僵持期；“下降通道期”：此时量的编号完全取决于价格的变动，价不降则无量，将延长僵持期，但“下降通道期”最终会使降价成为主流，市场现实面开始回落，再次向基本面靠拢，并突破至基本面以下；“低位盘整期”：当价格的下降已使现实面下降到最低点后，市场就进入了低位盘整期，量趋于稳定，并有小幅回升迹象，价格开始蓄势，准备进入下一轮“上升通道期”。,在市场基本面总体向上的大前提下，市场现实面往往受到各种因素影响而出现波动，进而形成不同的波动阶段,6房产发展处于“上升通道期”,基于我国国情，一级主要城市受宏观金融调控影响，“迫使”成都地产市

16、场现实面提前上升至“高位盘整期”，目前成都市场基本进入“下降通道期”：降价正成为成都房产市场主流，“价不降则无量”；自贡市场本身发展滞后于成都，但市场内的泡沫大大少于成都市场。此次调控令自贡房产市场的发展受到一定影响，增幅略有减缓，但整体仍然处于“上升通道期”，量价稳步攀升。,成都市场发展曲线,自贡市场发展曲线,不同阶段，项目应制定不同的发展战略,“上升通道期”：市场处于上升期，但受过度预期的影响，市场现实面向上的态势将偏离基本面而向上波动，并在一定时期产生泡沫。此时量价往往相继攀升；,“下降通道期”：此时量的编号完全取决于价格的变动，价不降则无量，将延长僵持期，但“下降通道期”最终会使降价成

17、为主流，市场现实面开始回落，再次向基本面靠拢，并突破至基本面以下；,实现创收，强调开发项目的价值实现,从现金回笼角度入手，理性入市,市场大势对本项目的启示,自住型市场,封闭型市场,城市社区多核发展,供销比形势较良,后续土地供应量小,处于上升通道期,区域市场多为刚性需求，泡沫相对一线城市较小。真正舒居型品质项目是市场需求,对自贡外的区域辐射力弱，多为区域内市场需求。只有强有力的产品才能吸引自贡区域内其他板块的需求客群,规划将形成多个城市中心。新城的建设对老城区形成较大的冲击和客户分流,目前自贡市场尚未收到政策打压的明显冲击，对自贡项目有较大操作 空间，但仍应保持警惕,市场供应增长不大，新推项目量

18、少，部分程度地降低了本项目竞争环境的冲击力,市场目前发展较为稳定，应趁大势良好的情况下，抢占先机，快速增长,市场特征小结,对本项目的启示,政府宏观调控对房产市场的影响在自贡市场尚未十分明显。在宏观背景相对平稳的情况下，本项目在自贡市场内部竞争如何？,PART 2 第二部分 竞争聚焦,【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局、自贡市人民政府、自贡房产在线,地产格局解构竞争梯队解读本体解析竞争对手分析,贡井区,大安区,沿滩区,地产格局解构 自贡市行政区划,高新区,自流井区,贡井区域,自流井大安片区,汇东片区,南湖生态城,沿滩新城,地产格局解构 五大地产格局,自贡市传统工业区,区域发展落后，规划力度较

19、弱。属城市边缘地带。,传统老城区，自贡政治经济文化中心。区域居住环境较成熟，但缺乏后续开发及规划支撑。,汇东是自贡市的城市新区，目前开发热点。,目前自贡热点开发区域，政府重点进行规则打造。属汇东外延城市新区。,新兴区域，政府已着手进行规划打造，但发展尚待时日。,自贡市地产格局发展沿革,南湖片区沿滩片区随着汇东新区的发展步入衰退期，南湖和沿滩作为整体城市南移东扩的重要战略发展提上日程。成为未来自贡的新兴地产开发热点,自贡房产市场现在正处于高速成长的发展期，经历了03-04年的短暂爆发后，从05年后半年开始正式步入稳定的发展。近年来供需两旺，开发量和销售率持续居高不下，在四川省二级城市当中处于领先

20、位置。,沿滩新城,鹰大青杠林生态园,元亨新苑,华隆东方云顶,宏丰绿洲花园,远达仁和半岛,本案,自流井大安片区,天健颐和上院,雄飞凯悦星城,龙城国际,远达都市森林,英祥新美帝景,远达尚东国际,上品空间,塞纳河畔,LOFT晶舍,汇东片区,汇 川 路,英祥水岸豪庭,南湖片区,五大地产格局在售楼盘分布,贡井片区,无开发项目,目前在售及预告项目均主要集中在汇东片区其次少量为自流井及南湖片区项目贡井片区存量小，规模及品质均低沿滩新城目前无明确预告项目,西山印象,贡井区域,自流井大安片区,汇东片区,南湖生态城,沿滩新城,存量：25480土地：208054建面：233534 套数：2031套,五大地产格局供应

21、规模分布,存量：337518土地：389389建面：726907套数：6321套,存量：572445土地：606830建面：1179275套数：10255套,存量：300000土地：364028建面：664028 套数：5774套,存量：0土地：1124112建面：1124112套数：9775套,备注：对应土地的推量按照4.0容积率及115套均面积折算,五大地产格局供应规模分布,备注：对应土地的推量按照4.0容积率及115套均面积折算,沿滩,汇东,自流井,南湖,贡井,五大格局供应分布从高到低排序如下：,供应规模,低,高,贡井区域,自流井大安片区,汇东片区,南湖生态城,五大地产格局单价与总价分布

22、,多层2600-2800元/高层2400-2700元/总价20-40万,多层:2900-3500元/高层:2800-3400元/总价:25-45万,高层2600-2900元/总价:20-35万,多层2100-2300元/总价2034万,沿滩新城,从单价上看，各片区价格排序依次为汇东、南湖、自流井、贡井（南湖新城目前只有两个项目，且均为预告均价，不能完全说明问题）从总价上看，汇东片区的总价高出其他板块5-10万（贡井区域目前存量面积偏大，因此总价多也在20万以上）。,贡井区域,自流井大安片区,汇东片区,南湖生态城,四大格局面积段分布,80-120平方米,80-170平方米,80-120平方米,沿

23、滩新城,整体看来，自贡各大板块的物业供应面积均在75-150平米之间，这个面积段配比相对保守、传统,75-140平方米,贡井区域,自流井大安片区,汇东片区,南湖生态城,四大格局物业类型及主力户型分布,80-120平米套三产品,70-90的套二小户型,80-90 套二和120 套三为主,100-130 的套三产品,以多层为主容积率1.44-1.8,高层多层比 1：2容积率1.46-3.0,高层多层比 1：1容积率1.8-3.92,沿滩新城,物业类型相对单一，产品以套三为主，功能较单一,四大格局客户分布,核心客户：贡井本区域消费者,重点客户：部分临近郊县消费者,偶得客户：无明显特征,核心客户：自贡

24、老城区各区消费者,重点客户：打工返乡消费者,偶得客户：临近郊县消费者,核心客户：自贡老城区各区消费者,重点客户：打工返乡消费者,偶得客户：临近郊县消费者及其他二级城市消费者,核心客户：自贡老城区各区消费者,偶得客户：其它二级城市消费者,沿滩新城,偶得客户：其它二级城市消费者,重点客户：临近郊县消费者,核心客户：自贡老城区各区消费者,重点客户：临近郊县消费者,大多以自贡片区自住需求客户为主力客户群体临近区域的客户作为重点客户来源,四大格局情况一览,贡井片区开发体量及区域未来发展前景已经不能与本片区抗衡汇东片区开发已向南湖延伸，南湖片区成为继汇东后的又一开发热点，两大区域形成合力沿滩片区成为新的规

25、划重点区域，城市新区前景展现，但目前未形成开发热点,这部分对自贡市的地产格局进行了解构与对比分析。通过对各大板块各项指标数据的梳理，明晰该板块发展现状及在整体格局中所处的地位。对本项目界定及选取重点竞争区域起到一定支撑作用。从自贡地产格局历史发展沿革中看到，本项目所处的自流井区域属于城市传统老城区，对于这样一个目前看来早已“过气”的区域，我们应该如何来面对其它区域发展所带来的冲击？又应该如何去找准区域之争的目标？,明确竞争区域，挖掘区域价值,PART 2 第二部分 竞争聚焦,【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局、自贡市人民政府、自贡房产在线,地产格局解构竞争梯队解读本体解析竞争对手分析,三大

26、竞争梯队,第一梯队,新兴城市居住价值型总价25-45万,代表项目：龙城国际,尚东国际,传统老城市居住价值型总价20-40万,代表项目：远达仁和半岛,第二梯队,自然资源/居住价值型总价20-35万,代表项目：雄飞凯悦星城 雄飞水岸豪庭,第三梯队,三大竞争梯队区域聚焦,聚焦高新区,自贡高新区位于自贡市城区南部，是自贡市公路交通的主要进出口通道。遵循“总体规划，分步实施，项目起步，滚动发展”的原则，经过14年的不懈努力，取得了城市建设的较好成绩。高新区规划控制面积9.98平方公里，新托管面积（南湖新城）8.3平方公里，另有10平方公里的板仓工业园区由高新区开发建设。高新区总规划面积为60平方公里，包

27、括建成区、南湖新城和高新工业集中区。目前，建成区面积已接近9.7平方公里，常住及流动人口已近14万。,。,高新区,汇东+南湖新城,聚焦汇东,区域特征：自贡市新兴的行政、商贸中心，现代城市感最强板块。城市区域内配套设施逐渐成熟。产品特征：以多层和高层电梯为主，为自贡电梯比例最高的区域，电梯占住宅供量约40%，楼盘品质较高。以80平米左右的二房和120平方米左右的3房为主。区域价格：2800-3500元/客户情况：以自贡片区中高收入群体的客户为主，客户来源较为广泛，更看重产品的品质。代表项目：远达尚东国际 龙城国际 远达都市森林,汇东区域在售楼盘一览,区域地产,在售项目供应量,土地拍卖情况,该板块

28、是自贡市商品房住宅的主要供应区域，该板块从前几年的方冲小区等项目开始，一直占据着自贡市商品房供应量的头把交椅，这得益于政府对汇东新区的大力开发，目前该板块内新面世项目，已经逐渐向南转移，从目前掌握的数据来看，未来该板块，仍然是自贡市商品房供应的最集中区域。,目前区域存量约为：664275,未来发展,汇东区域经过多年的开发，城市新兴中心地位逐步确定，同时区域住宅市场也渐趋饱和，逐渐开始通过南扩辐射其新城影响。该区域目前是本项目最大的竞争板块。,【区域价值解读】规划：该项区域是政府南移战略的核心地带，政策扶植及规划打造利好。房产发展：房地产开发的热点区域，品牌开发商汇聚，项目林立，价格标杆。地位：

29、目前自贡新兴的行政商务中心。前景：前景看好，有望成为自贡房产发展的代表区域。同时南移扩大其辐射影响，将会与其它区域合力形成扩大效应。【区域劣势分析】缺乏比较系统的区域开发指导及整体规划，目前开发秩序及规模比较混乱，良莠不齐，影响区域未来整体的发展。【核心价值提炼】地产开发热点 新兴城市中心,三大竞争梯队区域聚焦,南湖,聚焦南湖,关于恢复南湖生态城控制性详细规划范围内建设项目审批的公告,宣告冻结一年半的南湖生态城正式解冻,自贡市南湖生态城是新一轮自贡市城市总体规划确定的城市中心区向南发展的新区，规划总面积约8.2平方公里。,（一）发展规模用地规模：8.2平方公里人口规模：约7.5万人（二）功能定

30、位汇东新城发展的延续，城市功能的完善和补充，生态型的城市新区。（三）发展目标把南湖新城建设成为以商贸、行政办公、科研、教育为主，集生活居住、旅游休闲为一体的综合性城市片区。,地产发展现状,区域特征：自贡市城市总体规划确定的城市中心区向南发展的新区产品特征：以电梯高层为主，2梯6户，布局较紧凑。目前区域在售项目一个，预告项目一个。区域价格：2300-2900元/客户情况：以项目临近片区和客户为主代表项目：雄飞凯悦星城,规划分析,南湖生态城规划面积8.2平方公里，是自贡市大城市发展重点向南发展的城市新区。布局为“二片区、一中心、六居住区”，集商贸、会展、行政、文体、科教、生态居住于一体以“大学园”

31、为依托，发展集产、学、研为一体的高新技术产业；以“南湖大道”为带动，通过行政中心、会展中心、文化艺术中心、体育中心、南湖公园等项目的建设，完善南湖生态城的职能。,南湖新城分为五个大的功能区,（1）商贸区（2）会展中心区（3）体育中心区（4）行政办公区（5）生态居住区,自贡南湖新城概念规划和景观大道设计,四川自贡市,2003年,自贡市规划局,规划用地以南湖大道为核心，形成一心、两片、六个居住小区布局结构。,用地布局结构,一心：从南湖公园经步行商业街到高峰公园区域为行政、商贸、文化等城市公共服务中心。两片：以南湖大道为城市发展轴线，把规划区分为东、西两个片区，也是城市的两大居住区。六个居住小区：紧

32、紧围绕中心区，以小学和农贸市场为主的小区级公共服务设施的合理服务半径为依据，在规划区内形成六个居住小区。,“川南都会、活力新城”,公共服务中心,居住区,居住区,居住区,优势分析,自贡南湖新城概念规划和景观大道设计,四川自贡市,2003年,自贡市规划局,（一）区位优势南湖新城位于自贡市城市中心区南侧，与汇东建成区相对；东邻内宜高速公路，与沿滩新城相望。（二）政策优势：南湖新城是自贡市城市近期建设的重点，受到自贡市政府的高度重视，在开发方面具有政策导向优势。,配套南湖体育中心,投资4亿多元的自贡市南湖体育中心目前正在建设过程中，该中心建成后，将成为承办2010年省第十一届运动会和残疾运动会的重要比

33、赛场馆。据介绍，南湖体育中心位于自贡市汇东新区南湖生态城东侧，规划总用地300多亩，建设规模为一座2万座的主体育场，一座4000座的主体育馆、一座网球中心和一座室外训练场。建成后，不仅能够举办地区性和全国单项比赛，同时还可提供多层次的体育健身场地。,【区域价值解读】规划：南湖生态城是新一轮自贡市城市总体规划确定的城市中心区向南发展的新区。政 府巨资重点打造，政策导向。房产发展：目前房地产开发的热点区域，品牌开发商进驻。目前自贡雄飞集团有二个项 目在该区域亮相。未来该区域将会有更多的开发商进入，竞争激烈。地位：城市总体规划确定的城市中心区向南发展的新区前景：潜质区域，区域特有的自然景观资源加上政

34、府的大力扶植及向南发展的总体趋势，该区域未来将会成为自贡高品质居住区域的代表。【区域劣势分析】区位上距离市中心有一定距离，交通通达性待改善属于新兴区域，居住成熟度还尚待时日区域有一部分烂尾楼，对整体地产动作有一定影响【核心价值提炼】地产开发热点 政府自上而下的政策扶植独特生态资源,三大竞争梯队区域聚焦,沿滩,聚焦沿滩,沿滩新城区定位：区综合行政服务中心所在地，是北部板仓工业组团的后勤服务区。沿滩新区的功能定位：以生态居住、商业服务为主，配以行政、文化、产业、物流、旅游休闲等配套功能设施，具有川南最佳人居环境的生态园。,新城区作为沿滩区的区级综合服务区，同时为北部的板仓工业组团提供重要的配套服务

35、功能，新区主要发展行政办公和商务，商贸，交通物流，文化休闲等为主的第三产业。沿滩新城将以构建“川南最佳人居休闲环境”为核心理念，着力打造山水园林城、生态休闲城、产业聚集城、文化特色城。,聚焦沿滩,市政府常务会议于08年4月9日正式审议批准了沿滩城区开发建设规划。决定首期注入资金2000万元，迅速启动沿滩城区开发建设。,规划发展,公共服务中心,居住区,居住区,新城发展轴,市场区,市场区,新城生态轴,三大居住区域,【区域价值解读】定位：集行政服务、商业、文体、市民广场、商业街的公共服务中心。房产发展：目前该区域没有在售项目，但从近期的土地拍卖情况来看，未来该项区域供 量较大，房产发展较为强劲。地位

36、：区综合行政服务中心所在地，是北部板仓工业组团的后勤服务区。前景：潜力区域。中铁集团和沿滩政企的合力打造加上区域独特的生态资源，以及靠近板仓工业园，为区域启动提供产业支撑，未来该区域的地产发展明朗。【区域劣势分析】距离城市中心较远，交通通达性有待完善属于新规划区域，居住成熟度还尚待时日【核心价值提炼】中铁集团和沿滩政企的合力打造区域独特的生态资源,三大竞争梯队区域聚焦,自流井,我们如何找到自己的核心价值点？是其它区域所不曾拥有的,聚焦自流井,自流井区地处四川省自贡市中心地段，是全市政治、经济、文化的中心。,重点开发区域（3类）：南湖新区、汇东新区、自流井区的檀木林、五星街、解放路片区、大安区的

37、仁和路片区、沿滩新城、贡井南部新城区域。区域供应户型规划I类为住房:套型90m2以下住房占总户数60%80%的住房建筑；II类为住房:套型90m2以下住房占总户数80%以上的住房建筑；类为住房:套型90m2以下住房占总户数60%以下的住房建筑。,根据自贡区域规划局文件，檀木林区域是自贡重点开发区域，完全有条件受到政府助力，以适当、合理规避部分政策风险，并引起城市建设层面的关注；,地产发展现状,自流井区域正处于老城区转型期，其物业开发现状已明显滞后于城市发展改造的速度！,区域特征：自贡老城区,传统商贸、行政、经济中心，目前仍然是自贡市最为主要的综合中心。产品特征：以多层为主。户型上主要是8090

38、平米的套二和120平米的套三。区域价格：2300-2600元/客户情况：客户区域性较强，多为片区置业，自住为主。代表项目：远达仁和半岛,地产发展,自流井区域因兼顾成熟的老城区配套及旧城改造的双重因素，自流井区域业发展的成熟度毋庸置疑。目前受制约的是其实景已经呈现，大多的老旧产业和建筑体，使区域所呈现的价值意向受到影响。同时新开发的项目少，品牌开发商不足，整体投资环境不属于开发热点。但可以预见的是，随着檀木林、五星街等老城区的改造力度加大，品牌开发项目的启动，其区域价值将得到进一步的认可；,1、区域生活环境更为成熟2、区域居住情节更为悠久传统3、政府旧城改造，旧面貌换新颜,区域配套,檀木林国宾馆

39、,改建后的檀木林国宾馆，不仅是作为自贡市第一家五星级酒店，同时也是檀木林项目主要的高端物业配套所在。国宾馆内包含高档餐饮，恒温泳池，高级会所，理疗SPA，高级茶楼等自贡市顶尖娱乐休闲场所，极大地提高了该项目的产品品质。,檀木林国宾馆，西南三大国宾馆之一，拥有其它区域难以复制的人文资源。,区域配套,檀木林体育中心,自贡市独一无二百亩体育休闲中心，是本项目提升生活品质的一个重要配套！,【区域价值解读】定位：自贡老城区，传统商贸、行政、经济中心优势：城市中心区，配套丰富成熟，居住情结深厚，认可度高 具有其它几个区域无法复制和比拟的浓厚人文气息和历史沉淀 政府重点改造区域，区域未来实景呈现值得期待【区

40、域劣势分析】不是城市主要发展方向，发展空间较小区域整体居住环境较落后，配套设施也趋于传统【核心价值提炼】成熟的生活圈深厚的人文历史底蕴,新城市板块对比分析,南湖生态城 VS 沿滩新城,板块竞争力对比分析,【小结】,2003,汇东区域,自流井区域,南湖区域,沿滩区域,汇东区域由于其政府重点打造和开发规模效应，目前处于竞争的领先地位本区域对比南湖区域稍有竞争优势，但由于南湖区域目前处在一个开发热点和政府重点打造的形势下，不可排除其未来有超越本区域的可能。所以目前与本区域属于同级竞争。沿滩区域由于其地理位置和开发时间，要形成与本区域相抗衡的发展态势，还尚待时日。,【区域 之争】,老城市中心,新兴城市

41、中心,未来热点区域,价值支撑：人文属性 成熟生活圈,价值支撑：政府引导 自然资源,价值支撑：新兴中心 政府打造,【问题启示】,本区域与其它竞争区域间最大的核心差异点是：人文属性,还原区域价值，建立独特的区域价值认知体系,如何以差异化的人文形象实现超越？,提炼卖点，建立差异化形象，打赢竞争！,【小结】,本部分对竞争区域进行了界定和划分。同时通过对重点区域的分析得出其核心的价值支撑点及发展中存在的隐患，进一步加深了对竞争区域的认识与把握。通过对区域间竞争力对比分析，明确了本项目所处的一个态势，从而有利于我们竞争的占位与策略的制订。,明确区域核心价值支撑点，挖掘老城区价值，建立差异化形象,PART

42、2 第二部分 竞争聚焦,【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局、自贡市人民政府、自贡房产在线,地产格局解构竞争梯队解读本体解析竞争对手分析,地块天生丽质,视觉1,四川三大国宾馆旁-檀木林国宾气息 规模适中 区域成熟，城市中心 交通便利 周边生活配套充足，教育配套完善自贡市体育中心在旁边,视觉2,产品舒适面积，合理梯户比，超越区域项目,产品面积区隔明显、中大户型为主,两梯四户两梯五户两梯两户一梯四户一梯两户,视觉3：高层产品方正、通透，但创新不多,A,部分客厅缺乏“厅出阳台”设计，自贡客户接受度降低 阳台数量不足或部分厨房缺乏生活阳台,视觉4,品牌首个进入自贡的全国性大型品牌开发商,+,代表项目

43、：新界沿滩新城青城365宅院蜀郡曦城假日青城北京赛洛城,+,实效机构新加坡山鼎西南交大设计院,专业化的操作团队全国化的视野铸就影响力的精品,S 优势,W 劣势,O机会,T威胁,以檀木林国宾馆为配套人文资源优势地块规模中等，易于规划操作中铁品牌优势,发挥优势，抢占机会,差异化战略，铸就区域价值体系,区域为老城区，给人旧城感周边多老旧建筑，区域面貌老旧现有区域开发力度弱，无品牌支撑基础设施依然为老城区配套旧有路网的阻碍,跳出自流井，回顾自贡只有一个檀木林国宾馆，企及西南高度,发挥优势，转化威胁,高举高打，寻求突破；速度制胜，抢占滩头，,减少劣势，避免威胁,威胁无处不在，劣势客观存在，我们主张回归本

44、源,自身分析,环境分析,体育中心的建设自贡房地产大势看好目前领先于南湖、沿滩新城，便于抢占先机政企联动政策许可政府规划利好-檀木林片区改造,来自汇东新区的客户截流南湖沿滩新城启动后，将加剧区域竞争威胁未来政策的不确定因素,迎合机会，克服劣势,项目SWOT分析,竞争比较竞争层次理论,嘉联地产界定竞争的三种模式：,【竞争点对点分析】,龙城国际（汇东）远达仁和半岛（自流井）雄飞凯悦星城（南湖）远达尚东国际（汇东）,竞争对比分析,竞争对比分析,龙城国际,本项目竞争对手点对点分析,项目规模,经济技术指标,本项目竞争对手点对点分析,产品分析,9栋 33层 高层电梯 前期推5、6、9栋 理工大学团购300套

45、左右，价格2600元/,本项目竞争对手点对点分析,产品分析,龙城国际,本次所推楼栋5、6、9栋。其中5栋已经被理工学院教职工团购,余100套左右，多为临湖面积100平米以上的大户型。,产品分析,G3 四室两厅双卫130.95,G2 四室两厅双卫133.31,H1 三室两厅单卫106.26,H2 两室两厅单卫85.03,H4 一室一厅单卫65.15,H5 三室两厅双卫124.68,H6 三室两厅单卫102.37,产品形态研究,【产品形态创新设计 1】顶层空中跃层洋房【产品形态创新设计 2】33层100米地标建筑，是目前自贡最高的建筑集群,户型研究,H4户型 一室一厅单卫面积65.15,大露台可变

46、空间套一可变套二,阳台位于卫生间和厨房区 域，空间布局不合理露台空间浪费，可变空间意义不大。,本项目竞争对手点对点分析,客源：自贡片区及周边区县（理工大学教职工）核心目标客户群：自贡片区高收入人群，有一定的经济基础，认同该区域价 值的城市中高端置业群体。,目标客户群分析,本项目竞争对手点对点分析,市场价格分析,本项目预计入市价格3500元/平方米。5月份开始排号，排号诚意金最高8万，可享受1万优惠。,本项目竞争对手点对点分析,配套分析,社区会所,幼儿园,游泳池,主题广场,社区医疗室,社区阅览室,运动场地,社区小球馆,社区健身馆,生态湖,叠水瀑布,生态湿地景观,社区棋牌馆,晨练广场,新风系统、同

47、层排水系统首次引入自贡住宅小区。小区安防：24小时保安巡逻、红外线监控系统、楼宇可视对讲系统、室内报警系统、煤气报警系统。,2008年1月26日,龙城国际开门仪式自贡副市长出席,2008年3月,一欧元地中海游活动,2007年12月27日,理工大学教职工内部团购,2007年4月,蓄客期,营销分析,2007年4月30日,取掉8号楼整栋建筑,增加上千平米园林引入新风系统和同层排水系统,营销通路,项目施工情况,道旗围墙公交车体电梯轿厢,远达尚东国际,本项目竞争对手点对点分析,本项目竞争对手点对点分析,项目规模,1栋32层高层7栋18层高层2栋11层小高2栋多层,一期,二期,产品分析,户型配比,从户型上

48、看，中小面积和大面积户型的比例是44%：54%，户型主要以经济型两房和和舒适型三房为主。,产品分析,户型分析,户型点评：动静分区不合理，干扰较严重,户型点评：没有功能分区，存在明显的动态交叉；一味做大，户型的功能配套单一；户型结构不紧凑，存在一定的面积浪费；,165平方米,自贡第一个提供 样板间 的项目，也成就了其自贡房产标杆价格,厨房,卧室,客厅,施工现状,售楼部,施工 情况,经客户要求（据工作人员表示），项目多层外立面由以前的灰白色改为现在的墨绿色，风格与整体调性不合。,本项目竞争对手点对点分析,客源：自贡市区核心目标客户群：自贡市区有一定的经济基础的人群，尤其是临近项目的政 府国企单位职

49、工。,目标客户群分析,2006年9月18日,2006年7月19日,营销分析,远达房产以每亩180万元的价格成功竞得“盐都地王”,远达尚东国际设计方案评审出炉,2006年11月29,售楼部落成,2007年4月9日,“尚东国际”杯彩灯摄影比赛评选揭晓,2006年12月,火热开盘,2007年1月,工程招标,2007年9月20日,2007年9月28日,“远达仁和半岛”业主幸运者 免费“畅游海南”,四川远达集团和四川理工学院项目合作签约,2007年12月,推出项目最后一幢高层,2008年3月,远达业主集团婚礼,远达沿东国际作为当时汇东片区的代表楼盘，其入市经过一系列事件炒作吸引了众多的目光。推广渠道多样

50、，在自贡市造就了巨大的影响力。借助其远达房产在自贡市的品牌号召力，进行了一系列的业主维系活动，树立了项目的知名度与美誉度。,“远达房产2008新春拜年”文艺晚会,2008年4月,市场价格及去化分析,开盘时间：06年12月,存量较少，尾盘阶段,06-07年月均消化 50套 左右08年4月份以后消化最后的高层400余套,本项目竞争对手点对点分析,分析,该项目作为07年汇东区域乃至整个自贡市场的高端产品，牢牢占据单价最高的位置，是名副其实的价格标杆。在自贡市首创售楼部精装修以及样板间体验营销。多组团，多产品组合的围合布局摆脱了传统居住小区的建筑规划，提升产品价值。项目配套和景观设计提升项目品质，高尔