万科地产登山节活动方案(1).ppt

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1、“万科杯”青岛市全民健身户外登山节暨全国群众登山健身大会开幕式活动策划案2010-3,冠名“万科杯”青岛市全民健身户外登山节 暨全国群众登山健身大会开幕式,全国群众登山健身大会的重头戏,青岛市政府牵头组织，七区五市同时联动,青岛级别最高、参与人群最广泛的市民活动,4月唯一性 排他性品牌聚焦,重要的市政公关平台，有利于与青岛市政机关及领导建立更为广泛的联系。,公益性、全民性的活动属性正契合万科企业公民的价值追求。,最大程度占据媒体声音吸引大众关注,传达万科式绿色生活理念，以“创新、低碳、乐活”的概念引导万科业主、高意向客户等人群感受万科品牌理念。,最大程度提升品牌美誉度，拉近万科与青岛的情感距离

2、。,与万科世博馆“尊重的可能”相互承接，扩大宣传效应，传达万科尊重自然，与自然和谐共处之道。,四月，让这座城市倾听万科的声音,Step 1 提炼一个主题，分阶段炒作，升级整个活动价值，最大化激发传播力！,创新,理念创新,形式创新,我们希望为这次活动打造出低碳、乐活、创新的活动理念，这既是与万科一向所秉持的环保理念相契合，同时与万科世博主题“尊重的可能”一脉相承。,在具体的活动组织形式上，我们将会融入更多创新环节，如王石先生VCR、发出绿色环保倡议书、颁发青岛绿色示范企业称号、百人骑车至登山点等亮点。,与万科本季宣传主题相呼应,与万科世博会宣传点相呼应,兴趣点更贴近百姓生活,活动主题：与万科一起

3、，“创享”绿色生活,传播理念：低碳乐活创新,今年的登山节，不一样的登山节,与万科一起，“创享”绿色生活,低碳乐活创新,低碳,第一阶段时间节点：4月1日-4月8日主题概念：低碳健身，挑战自我核心活动：新闻发布会新闻炒作点：与王石一起超越8848渠道配合：以青岛早报为主、配合半岛都市报及财经日报等的平面媒体宣传以搜房网为主，半岛网、新闻网配合的网络媒体宣传营销落点：以在售项目案场为主，将统一摆放以本次活动为主题 的宣传展架、张贴宣传海报、统一销售话术等。,低碳乐活创新,乐活,第二阶段时间节点：4月9日-4月18日主题概念：乐活就是现在核心活动：活动开幕式及两天的全民登山活动新闻炒作点：发布本次登山

4、节同期举行的摄影比赛信息 神秘人物参与登山节活动（奥运冠军）开辟登山节报名热线 登山节即将开始，登山地图一图尽收登山信息渠道配合：以青岛早报为主传播渠道，半岛都市报、财经日报及网络媒 体等多种渠道综合利用营销落点：在案场展开万科登山方阵招募工作，主要面向业主及高意向 客户，增加案场来访量，提升人气。,与万科一起，“创享”绿色未来,低碳乐活创新,创新,第三阶段时间节点：4月19日4月25日主题概念：与万科一起创新核心活动：由早报主导的“发现青岛魅力”2010登山节摄影比赛新闻炒作点：摄影比赛获奖图片早报连载、案场巡展 万科再邀您共行世博，我眼中的2049渠道配合：以青岛早报为主导的摄影比赛评选，

5、搜房网等网络及包括 半岛都市报在内的其他媒体的跟进营销落点：案场的获奖图片巡展，获奖作者在指定时间内到案场领取奖品（世博万科馆门票）或选择某一案场举行统一的颁奖活动。,与万科一起，“创享”绿色未来,话题完整，热点连续，形成层层递进、密集有力的宣传攻势！,面向万科的客户群体,我们要做的更多一点,所有在售案场统一宣传物料，如易拉宝展示、海报展示、宣传纪念品（如登山装备、登山手册、登山地图）的展示和赠送、销售人员话术的 统一，最大程度扩大宣传声音；分别面向业主、高意向客户等人群展开万科登山方阵队员招募工作，组织 其参与主会场及主登山点活动，配备万科登山装备（万科LOGO登山帽、万 科馆无纺布袋、环保

6、手套），充分展现“万科业主礼遇”；媒体宣传（含报纸、网络等）均将捕捉万科业主及高意向客户作为宣传示例；与销售案场结合展开后续活动，如本次登山节摄影作品的评奖结果可选择在 早报刊登，获奖者在指定时间到案场领取奖品；或者指定在某一项目案场集中 颁奖的形式；,使业主和高意向客户亲身体验万科品牌活动，强化品牌的感知！,营销落地,我们还能做的是,各案场统一活动万科方阵招募，显著增加案场的人气和来访，增加蓄客量，同时推动意向客户的心理成交；（从高意向客户中甄选150名登山队员，具体选择标准和方法由各项目自行制定，在售三个项目各30个名额，城花、蓝山、万科城各20个名额）各案场统一物料登山节全攻略：标示青岛

7、万科六项目位置的2010登山地图、穿插青岛万科六项目主要信息的2010登山手册、品牌联动宣传手册，通过可持续 使用的登山节物料将万科品牌和项目信息传播覆盖到更多的目标人群；媒体专访一位业主队员参与登山节的全过程记录，作为宣传示范万科生活方式；传播延续结合4月底城花售楼处正式开放在城花案场举行集中颁奖活动，登山 节摄影比赛的优秀获选作品在三个案场巡展，或者获奖者在指定时间内至指定案场 领取奖品。,万科方阵组成方式,1.业主招募 以金色城品、四季花城、魅力之城三个已入住小区为业主登山队招募的重点 招募人数：约150人，招募周期：4月1日起到4月15日，4月15日确定提交 参与人员名单（责任单位：客

8、户服务中心）2.高意向客户招募 以各售楼处为主要信息发布点，邀约高意向客户参与活动，感受万科生活 招募人数：约150人，招募周期：4月1日到4月15日，4月15日确定提交参 与人员名单（责任单位：项目销售组）3.万科员工招募 以万科内部员工为主，将团队熔炼与品牌活动相结合 招募人数：约100人，招募周期：即日起到4月15日，15日确定提交参与人员名单（责任单位：总办）,4.其他招募方式 与搜房网合作，在网络上发起“环保登山行，低碳更乐活”万科网络登山队的招募，此招募过程作为网络新闻炒作的一个重要组成部分。招募人数：约70人，招募周期：4月1日到4月15日，15日确定提交参与人员名单(责任单位：

9、搜房网/品牌企划组）5.其他人员招募 根据需要，可邀请与万科保持紧密合作的商业伙伴、媒体伙伴等作为嘉宾参与活动 招募人数：约30人，招募周期：即日起到4月15日，15日确定提交参与人员名单（责任单位：品牌企划组）,万科方阵人数预估为：500人,万科方阵组成方式,Step 2活动流程设置,活动整体流程,4月8日新闻发布会,4月17日登山节开幕式,4月17日-18日登山现场活动,4月*日欢送晚宴,（暂略）,新闻发布会,活动开幕式,登山现场活动,欢送晚宴,地点：国际新闻中心,亮点环节 现场播放王石先生VCR（或录音），传达他本人 对本次活动的祝愿，另一方面呼应炒作主题“与 王石一起超越8848”，形

10、成新闻话题点；现场由万科领导和与会的领导共同为本次活动揭 牌，宣告登山节活动的正式启动。,时间：4月8日 9：30-11：00,详细流程请参阅,新闻中心,现场示意,服装示意,新闻发布会,活动开幕式,登山现场活动,欢送晚宴,现场效果示意,位置示意,现场效果示意,地点：城阳人民广场,亮点环节 现场领导发言中均将体现万科；由杨总进行大会致辞；由丁总向登山队授旗；发布绿色环保倡议，颁发绿色企业示范单位牌匾 青岛籍奥运冠军张娟娟参与现场活动,时间：4月17日 9：30-10：30,详细流程请参阅,新闻发布会,活动开幕式,登山现场活动,欢送晚宴,现场示意,行车示意,签名板示意,地点：城阳太和山（主登山峰）

11、,亮点环节 在主登山峰设立以“祝福世博”为主题的签名 板，由最先登顶的方阵签名祝福世博 万科方阵代表骑自行车至登山地点，实际行动 倡导低碳乐活理念 万科方阵装备包括一顶帽子和无纺布袋及一副 手套，在登山过程中号召人们随时捡起周边白色 垃圾，让绿色环保融入到实际行动中,时间：4月17日 18日,Step 3物料规划,新闻发布会现场主物料展示,现场物料主要有：背景板、易拉宝展架、投影屏、现场导引牌等，均将体现万科权益,现场主背景版及舞台（舞台两侧会有两块辅背景板）,现场空飘球及条幅,拱门及立柱,品牌展示区,开幕式活动现场主物料展示,现场物料主要有：背景板、易拉宝展架、现场导引牌、拱门、立柱、空飘球

12、等，均将体现万科权益,物料规划清单,点击查阅,Step 4媒体计划,传播积蓄期,传播延续期,媒体推广策略,1.品牌形象稿中标示登山节信息2.万科方阵网络招募此阶段开始,传播密集期,新闻+硬广+软文+网络资讯/论坛,新闻+软文+网络资讯+网络专题,媒体推广策略,少量释放信息,各渠道的综合利用最强化品牌声音,传播深化,媒体推广行程,4月1日,4月8日,4月17日,4月18日,吸引关注，预热话题,深度传播，打造热点,传播延续，挖掘价值,组委会,万科,网络,以搜房网为主渠道展开新闻炒作，其他网络媒体配合；在网络上同步发起“环保登山行 低碳更乐活”网络登 山队招募,持续的新闻曝光率,以图片、网友感想为主

13、的后续传播,早报渠道,活动开始前的的软文/硬广炒作,活动后的的软文/硬广配合,4月25日,传播积蓄期,传播密集期,发现青岛的“魅力”万科杯摄影比赛,登山报名电话/青岛登山地图,传播延续期,摄影比赛评选万科邀您看世博,其他平面,户外,万科户外广告资源同期更换为登山节主题,万科在售项目案场物料展示：易拉宝、海报张贴等,组委会的新闻宣传主要在每个节点的活动后集中进行，如新闻发布会后、开幕式及首日登山活动后和全部活动结束后的总结性宣传。媒体形式将会主要利用报纸、电视等,新闻发布会前除网络媒体外均为少量释放活动信息,与王石一起超越8848新闻点连接,组委会覆盖媒体,电视新闻宣传：（1）中央电视台：如CC

14、TV-5体育新闻等；（2）山东卫视：如山东新闻联播等；（3）山东体育频道：如体育新闻等；（4）青岛电视台：如今日、青岛新闻、生活在线等。报纸新闻宣传：（1）国家级报纸：如大众日报等；（2）省报：如齐鲁晚报等；（3）市报：如青岛日报、半岛都市报、青岛早报、青岛晚报、都市便民报、城市信报等；网络新闻宣传：新浪、搜狐、青岛新闻网、半岛网等。广播新闻宣传：山东人民广播电台、青岛人民广播电台、青岛交通广播电台等。,4月1日前组委会提交确定的媒体投放计划,万科自主宣传计划,点击查阅：2010年万科登山节青岛早报炒作方案,点击查阅：2010年万科登山节搜房网配合推广方案,点击查阅：2010年万科登山节自主新

15、闻话题推广方案,Step 5领导邀约,新闻发布会领导 出席名单,青岛市副市长 王修林（主管体育经济）青岛市人民政府市长助理 孙立杰 青岛市体育局局长 周鹏举 中国登山协会主要领导 全国群众登山健身大会承办城市代表,开幕式领导邀约 出席名单,国家体育总局登山运动管理中心主任、中国登山协会常务副主席 李致新青岛市副市长 王修林青岛市人民政府市长助理 孙立杰 青岛市体育局局长 周鹏举 中国登山协会主要领导 全国群众登山健身大会承办城市代表青岛籍奥运明星 张娟娟,万科领导,集团执行副总裁 丁长峰青岛万科总经理 杨海青岛万科营销总监 宗卫国,*涵盖在总费用中（由先锋负责制作）,营销增加预算,附件清单,1.活动流程细则2.物料规划详单3.自主传播规划&媒体投放排期4.青岛早报炒作方案讨论稿5.2010搜房网配合推广方案讨论稿,