伟业-北京西山中间建筑地产项目营销策划报告162PPT-2007年.ppt

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1、“中间建筑”的重新理解和落地,营造不较劲的“灰色地带”,中间建筑营销策划报告,2007.4,关于中间建筑的营销思考,“中间建筑”是什么？对于项目，他定义了一个不较劲的复合型社区；对于推广，它是一个中性气质的广告案名；然而对于营销，它却远不止这些，我们思考中的“中间建筑”，是一个新标准的树立，是从项目本身出发，跳脱同质竞争的核心优势，是从区域特征出发的客群属性，是从真实价值出发的价格特征，是从安全角度出发的推广模式和销售执行！并以此为思路，拟定以下执行策略，重新将销售各要素有机对位，将项目价值最优化实现！,带着问题看市场,在西山别墅区，是怎样的一群人，买了怎样的产品？,区域内个案扫描,个案核心优

2、势提列,区域典型个案、典型产品特征分析,区域典型个案、典型产品特征分析,区域客户特征分析,区域客户特征分析,典型个案、典型产品与客户特征对位,重新审视看自我,在西山别墅区，我们是怎样的产品？是什么样的人会购买？,2、竞争项目核心优势提列,自身特质扫描,特点一：亲近尺度邻里关系 和谐氛围,产品深入解读,南北楼间距22米左右，这是正常视力下，看得见邻居表情的距离；,4050平米主人系列，体现了对主人的尊重和尊贵,本案大平层,特点二：完整主人系列有限空间内的尊贵尺度,产品深入解读,1.2米室内超宽楼梯，配吹拔设计，相当于其他项目户型户门宽度；,特点三：舒适尺度、惬意空间,产品深入解读,VS,增多了南

3、向采光的机会，最大程度的提高了户型各功能空间的舒适性、趣味性及实用性。,香山清琴双拼,传统联排,VS,特点四：凹字型设计,产品深入解读,与区域内同类产品相比，本案具有进深短、面宽大的优势特点,中间建筑,VS,WE HOUSE,特点五：宽阔尺度,产品深入解读,内院设计，属区域内独创设计，成为本项目最新颖的空间亮点，提高产品的舒适性，也增加了单体建筑的采光机会。,特点六：空间亮点：内院,产品深入解读,项目产品较区域内其他产品附加值高,特点七：高附加值,产品深入解读,16.7米,13.8米,特点八：大平层产品一梯一户、三面采光,产品深入解读,特点九：大气秉承 舒适优先平面优于立面的设计原则,产品深入

4、解读,不是一味追求特立独行，亦不是一味追求风格主义，平面不被立面风格所约束，而形成的简洁大气的立面风格，是为了对平面舒适度的绝对尊重。,自身核心卖点提列,我们要做的是审视市场，跳脱竞争，寻找自身与竞争项目的差异，创造项目的唯一属性。,优势,不足,产品特征空间感强,核心优势确立,不一样的建筑空间与建筑背后更加不同的体验,中间建筑，并不只是一个案名而是一个新的标准，能够得出一个唯一属性。,位置交通：不必舍近求远景观：不必花费重金人文：底蕴、自然客群：亲近有加规划：复合性及包容性单体：细节优势及舒适性园林：融合参与与互动配套：完善及共享空间：充满趣味感,核心优势确立,联排产品客群特征,叠拼产品客群特

5、征,强烈认同西山区域的实力型客户；对产品本身有较强认知的鉴赏者；家族财富的传承者；强调较强的居住私属感；渴望得到有天有地的居住环境；,西部情节的首次置业此类产品的客户；西区大公寓的升级型客户；家族财富的传承者；,升级需求、区域扩张,客群定位与描述,中间建筑它内敛，不张扬，不夸大；它不会在意“别人”在怎么说或说什么；更不会人云亦云而是沉醉于自身产品的完善和精细化程度的打造；,因此它应具备极强的现场打动力,来参观过它的人，会忍不住拿它当成置业标准,他们有固定的社交圈层，有特定的圈层意识，并且是圈层内的意见领袖,但是来参观过它的人完全会被它的磁场所吸引,因此它会由一个人影响一些人购买,因此它靠的是营

6、销，而不是一味的花钱做广告,现场营造、体验营销,整合营销、口碑传播,事件营销、客户带动,本项目客群特征分析,在中央别墅区也可能买到总价差不多的产品,在奥北别墅区也可能买到同样总价的小独栋,在京昌别墅区也要能买到总价更低、花园更大的小独栋,同样，他们具有强烈的西山区域归属感在他们心中西山代表着中国精神他们是有着西山情结的客群,因此,但涉外和浮躁让他们无所适从,但配套不足让他们感到不便,但不符合他们的心理需求,本项目客群特征分析,他们需要低密度产品；他们对区位有很强的归属感，因此只要在西山，不在山下没关系；他们对生活配套有较强要求，但并不依赖基础城市配套；他们有较强的产品辨识能力，并且清楚自己的需

7、求,那么.50年产权，所产生的抗性不为影响客户最终购买条件,本项目客群特征分析,价格定位,在西山，这样的产品，给这样的族群，应该卖怎样的价格？,以自身的产品价值为准以区域市场价格水平为检验,本案定价原则,价值决定价格,联排:17000元/平方米叠拼:15000元/平方米,全程均价建议,本项目价格制定,入市均价底价建议,本项目价格制定,我司建议本项目底表价差为7；折扣策略为：一次性付款96折、分期付款97折（两个月期）、按揭付款99折；剩余3用于折扣及促销活动预留；,折扣策略：,入市均价表价建议,本项目价格制定,1、加大一次性付款的折扣力度，刺激客户一次性付款2、增加分期付款的付款方式3、预留部

8、分暗折扣，加大今后谈判的法码及为活动预留折扣空间。,制定折扣策略的目的,折扣策略,品质的差异及细节优势使项目产品舒适性与性价比双向升级，是在建筑空间上的新标准，是不盲从，不刻意，不跟风，不较劲的中间建筑。,提供了：价值标准提供了：推广走向,销售任务及排期,联排产品销售排期及价格变动策略,叠拼产品销售排期及价格变动策略,总销额 亿元年总回款 亿元,2.4,1.7,07年年终销售任务及回款预期,推广策略及部署,排期及各期推广策略(战略部分),各阶段推广动作(战术部分),执行保障,对于项目产业立项的特征及50年产权的性质并不遮遮掩掩，而是大大方方的说出来，有问必答，不主动出击也不避而不谈。,在项目销

9、售的过程中，并不对项目进行定性的描述，也不用刻意迎合客户，而是让客户对号入座，将空间用途发挥至极致，销售的过程实际上是一个对密码的过程。,中间建筑 安全落地,原则一：不回避，不张扬,原则二：不定性，不推销,将产品的建筑及空间理解进行告知和推广，力求塑造一个新的空间使用标准，吸引客户参观；精神层面上，情调产品带给受众的空间体验及利益点，最终创造了一群不较劲的区域拥趸,中间建筑 安全落地,推广上，从产品本身及精神两个层面，将项目的初期形象和建筑表情完全落地。,通过样板间及售楼处的装修设计准确的展示项目自身的空间特色，形成项目独有卖点，同时让中间建筑这种新标准平稳落地。,空间展示,中间建筑 安全落地

10、,销售说辞及态度,1、靠现场打动，而非销售讲解2、将产品，而不是买房子3、当客户问“我这里能做*吗？”，我们回答“中间建筑是一个西山区域的复合型社区，如何使用是您自己的自由。“,附件一：市场调研数据整理,第一章 政策分析,主要政策提列重点政策分析政策应对手段未来政策发展及预测未来土地供应情况,市场篇,政策分析主要政策提列,宏观政策提列,2006年05月17日 国六条出台，新一轮调控大幕开启,2006年05月29日 建设部等9部门落实国六条发布新政稳定房价通知,土地及规划政策提列,2006年07月06日 关于落实新建住房结构比例要求的若干意见,2006年09月01日 北京市规划委员会关于贯彻落实

11、宏观调控政策 加强住房结构规划管理的通知,2006年12月19日 国土部等联合发06版限制用地项目目录和 禁止用地项目目录，别墅项目用地被明令禁止,金融政策提列,2006年04月28日 金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,2006年08月19日 房贷利率再次上调，房地产市场调控卷土重来,2006年09月27 房地产贷款风险通报会未封顶楼盘停止发放个人房贷,2006年12月 144平方米以上户型预征“保有税”（该政策预计07年 4月执行）,2006年12月31日 城镇土地使用税每平方米年税额在原条例规定的基 础上提高2倍。,政策分析主要政策提列,2006年12月28日 关于房地产开发

12、企业土地增值税清算管理有关问题的 通知,政策分析重点政策分析,首付、利率的提高,未封顶项目，银行拒绝发放贷款,政策要点,别墅用地不再审批,“保有税”的执行,上述金融、土地、税收等方面政策的调控，将直接对别墅类项目产生巨大的影响，抑制了未来别墅项目供应量，而过关项目将大量出现在07年市场上。,“房地产贷款风险通报会 未封顶楼盘停止放个人房贷”,北京市银监局2006年9月27日召开了在京各股份制商业银行“房地产贷款风险情况通报会”并下达了现场检查意见书，2006年10月30日召集北京16家商业银行个人金融业务部负责人，正式传达现场检查意见书。根据这份意见书，“凡是一手住房项目均必须主体结构封顶后方

13、可发放按揭贷款”，包括四大银行在内的所有商业银行都被禁止向未封顶楼盘发放按揭贷款。,就本案而言，产品为工业50年立项，建筑体竣工备案后方可发放贷款，增加了资金的回款压力。,政策分析重点政策分析,“保有税”实际上是物业税的一种，即按物业的面积每年付税。主要是针对户型面积在144平方米以上的物业进行收取。预计在2007年4月开始实施该项政策，具体税收比例不详。,144平方米以上户型预征“保有税”,政策分析重点政策分析,国土资源部等部委于2006年 12月19日联合发布实施2006年版限制用地项目目录和禁止用地项目目录，是机动车交易市场、家具城、建材城等大型商业设施项目，大型游乐设施、主题公园（影视

14、城）、仿古城项目，低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目），赛车场项目、公墓项目、机动车训练场项目等六类项目被列入限制用地项目。包括别墅类房地产开发项目；高尔夫球场项目；赛马场项目；党政机关、国有企业、事业单位新建培训中心项目；未依法取得探矿权的矿产资源勘查项目；未依法取得采矿权的矿产资源开采项目被列入禁止用的项目。,国土部等联合发06版目录 别墅项目用地被明令禁止,政策分析重点政策分析,在项目未竣工备案之前，可以通过控制销售单价及加大一次性付款的优惠力度，刺激客户一次性付款，提升一次性付款比例，加快回款速度，规避部分按揭风险。,保有

15、税的征收政策对于本项目来说是把双刄剑。保有税目前定为仅对住宅立项的项目进行征收，而本项目作为工业立项的项目，将不会受到影响，但是在体积保有税的同时又会不可避免的触及本项目工业立项的硬伤，又会影响到项目销售。因此在操作过程中对于保有税的问题应当保守处理。,建筑体竣工备案方可做按揭,征收保有税,政策分析政策应对手段,进一步宏观调控有很大的可能性支撑预测因素：宏观经济发展向“可持续发展观”方向发展 国六条的延续、实施 部分地区房价上涨依然过快 政府工作报告相关信息,宏观政策发展与预测,土地一级开发成为热点，土地供给量增加趋势渐现 支撑预测因素:土地一级开发专业化水平提高，突破原有开发瓶颈 土地供应量

16、有大增趋势 政府或将出台政策鼓励土地交易,土地政策发展与预测,政策分析未来政策发展及预测,未来房价涨幅将得到控制，呈现合理化上升趋势 支撑预测因素：政府对房地产行业的正确引导，规范了房地产市场，相应政策的出台正逐步对房市进一步控制，未来房价将缓慢增长。,价格变化,政策分析未来别墅市场政策发展及预测,供应收缩，需求平稳,市场两极分化加剧,多风格别墅同台竞技,20072009年土地供应充足，供应量较大；海淀区土地未来放量大，建筑面积小，可以预见未来市场继续以低密度产品为主；2007年新增项目以高端住宅产品居多，公寓类产品放量集中；新增项目多数集中在热门区域：望京、朝阳板块以及奥运核心区域，西部区域

17、市场新开楼盘数量较少。,2007-2009年各区县土地供应表,数据来源红地产06年10月刊,政策分析未来土地供应情况,第二章 整体别墅市场分析,整体别墅市场现状 整体别墅市场供应情况 别墅相关板块分析 公寓典型项目分析,整体别墅市场分析整体别墅市场现状,京昌别墅区,亦庄别墅区,城南别墅区,西山别墅区,泛别墅区,亚奥别墅区,中央别墅区,潮白河别墅区,北京开发最早的高端别墅群落，顶级别墅产品的集中地，发展成熟，客群有70%是外籍人士。,以中低端项目为主，开发渐旺。,别墅项目多为商业和住宅相结合，同时满足希望拥有低密度住宅、宽敞的个人空间，而又不希望离城市太远的人群需求，形成“第一居所”别墅区。,市

18、场包容性强，高中低档产品兼备，有着大量的中产阶层客户群体。,别墅市场发展较早的区域，整体发展缓慢，近年随着交通、配套的完善，别墅市场发展迅速，日趋形成成熟的别墅板块。,受土地供应的影响，亦庄区域内别墅及低密度住宅的体量很小，类别墅产品为主流。,依托景观资源以及丰富的历史文化内涵，产品多元化，受到政府限制，未来供应较少,开发较晚，具有很大的后发优势，以经济型Town-house别墅为主，作为中高收入人群的第一居所，产品在不断升级中。,2006年别墅市场情况,整体别墅市场分析整体别墅市场供应情况,分析：1、西山别墅区06年均价达到14732元/平方米，仅次于城市别墅区，位居第二；2、西山别墅区在售

19、项目较少，06年区域年消化面积19万平米，较之其它别墅区，消化速度慢，且06年底待售面积约为24万平米，略大于06年消化量，供需基本平衡。,亚奥别墅区,整体别墅市场分析相关板块分析,亚奥别墅区,整体别墅市场分析相关板块分析,亚奥别墅区,整体别墅市场分析相关板块分析,区域内自然景观优越，并凭借其承袭中轴皇脉及独特的温泉资源，迅速跃起成为新兴别墅版块；,亚奥区域别墅市场产品以小独栋为主，各项目的均好性及单体的舒适性较强；,区域内项目总价在350450万之间的产品成交速度较快，而总价在450万以上的产品成交速度相对缓慢；,客群相对单纯，以追求生活品质的中产阶级为主，其中首次购置别墅的客群占主力购房群

20、体；,亚奥别墅区,整体别墅市场分析相关板块分析,区域总结：,京昌别墅区,整体别墅市场分析相关板块分析,京昌别墅区,整体别墅市场分析相关板块分析,近期市场表现为300以下及300350之间户型相对消化速度较快，而500以上户型销售速度缓慢,京昌板块是北京发源较早的别墅板块之一，早期产品以大独栋为主，但发展速度较为缓慢，近年来顺应市场需要新增部分小独栋供应。,总价在250万350万之间的产品销售表现良好,区域内购房群体以海淀西北部工作人群为主，交通条件较好，且产品均以赠送较大面积私家庭院及地下室来提升附加价值。,京昌别墅区,整体别墅市场分析相关板块分析,区域总结：,结论：所选取样本中，户型面积为1

21、40-350平米的产品，总价区间在220-500万，与本案部部分产品面积区间及总价区间重叠，由于此类城市大宅产品舒适性强，部分客群来源于别墅产品回流客户，同时也将会产生公寓产品升级类客户分流到本案。,样本选取原则,与本案相邻区域范围内面积区间及总价区间相近,整体别墅市场分析公寓典型项目分析,第三章 区域市场分析,区域别墅市场概况 区域别墅市场在售项目分析 区域别墅市场总结,区域市场分析区域别墅市场概况,西山别墅板块，凭借其深厚的文化底蕴、皇家气质及西山所特有的自然景观价值，形成了其它别墅区域无法比拟的优势。产品类型多元化，面积大、总价高，整体销售速度平缓。,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析

22、,项目列表,项目概况建筑类别：联排、平层别墅、复合公寓建筑风格：美国赖特地理位置：海淀万柳西北角开 发 商：北京万城置地房地产开发公司占地面积：18万平米建筑面积：19.7万平米容 积 率:1.05绿 化 率：34%总 套 数：698（四期150套未开）开发分期：分四期开发开盘时间：2004.8.8均 价：26000元/平米装修标准：毛坯物 业 费：复合公寓4.3元/平米月 联排4.5元/平米月 平层别墅5.8元/平米月物业公司：国贸物业,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,城市别墅类万城华府,尚园预计2007年6-7月销售，供应面积5.5万平米，150套叠拼；面积区间250-350平米，价

23、格未定。,桔色区域为空中别墅，面积373-391平米，总价700-1000万元。,蓝色区域为联排。面积499-542平米，总价1000-1500万元。,紫色区域为公寓，面积70-150平米，已售罄,其它未圈区域为叠拼，面积260-360平米，总价600-900万元。图中红色区域景观及居住舒适度较差，价格较低。,客 群,推 广,个案点评,广告诉求：昆玉地王、告竣万柳城市别墅推广通路：户外、网络、活动、报广、围挡 户外和网络效果最佳,二次/多次置业为主客户构成：为解决子女教育问题或创造商务往来的便利性而购房的外省市人群，地缘性升级型客户，早期别墅回流人群，西部党政机关或大型国企官员、高干子弟购房因

24、素：教育、便捷、升级、舒适性年龄：35-55岁,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,城市别墅类万城华府,万城华府以其优越的交通条件，成熟的区域、稀缺的地段，丰富的景观资源为支撑，成为万柳区域甚至整个海淀区域升级型客户的首选，并获得京外豪客的青睐，销售速度较好；目标客户与本案来源相同但需求不同；四期产品以270380平米的叠加官邸户型为主，在位置与产品形态上均与本案差异较大，总体上讲对本案不构成直接威胁。开发商着力在产品精细度、现场包装及氛围营造等方面对项目品质进行提升，其方式值得我们参考。,城市别墅类We House,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,项目概况建筑类别：独栋、双拼、叠拼、

25、联排建筑风格：西班牙风格地理位置：海淀区西四环四季青桥西南角开 发 商：北京永泰房地产开发有限公司 占地面积：26.9万平米建筑面积：17万平米容 积 率：0.63总 套 数：532(二期184套未开）绿 化 率：40%开发分期：分两期开发开盘时间：2004.8.8均 价：联排、双拼19000元/平米 独栋25000元/平米 叠拼13500元/平米装修标准：毛坯物 业 费：4.2元/平米月,蓝色区域为双拼：面积266-316平米，价格470-550万元，其中临近组团公园的户型价格较高，每平米价差在1000元左右。,预计2007年5-6月现房销售，建面5.7万平米，共184套，产品形式以双拼为主

26、，面积区间在250-350平米。,叠拼：地上面积213-238平米，地上成交均价10951元/平米；叠上与叠下价差500元/平米；东边单元比西边单元/平米低800元。,联排：面积230-270平米，价格区间在400-500万元，紫色区域价格最低。边单元和中间单元价差1000元/平米。,客 群,推 广,个案点评,We house 以期便利的交通，成熟的配套，成为西区具有城市属性的别墅，但景观处于劣势，且其立面风格，客户认可度低。07年中旬将新入市184套266-316平米双拼和235-274平米联排为主的产品，因其面积区间与本案相近，且所在位置处于客户通往本案必经道路的第一个项目，将有可能拦截、

27、分流本案的目标客户。,广告诉求：山的理想推广通路：网络、户外、报广 户外效果最佳,二次/多次置业为主客户构成：以对西区有特定情节的升级类客户为主、以便利的交通为目的的人群，西部地区私企老总及中关村IT人士、周边部队人群购房因素：西区情结、交通、升级年龄：35-50岁,城市别墅类We House,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,项目概况建筑类别：独栋、联排、叠拼、公寓建筑风格：美式维多利亚风格地理位置：海淀区四季青桥南旱河路西侧开 发 商：三九建业房地产开发公司 占地面积：60万平米建筑面积：40万平米容 积 率:0.8总 套 数:566绿 化 率：50%开发分期：分五期开发开盘时间：20

28、03.7均 价：独栋25000元/平米 联排13000元/平米 叠拼、平层10000元/平米装修标准：木式别墅精装修、其余均为毛坯物 业 费：别墅5元/平米月；公寓4元/平米月物业公司：西山物业,景观别墅类西山美墅馆,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,紫色和蓝色区域为在售叠拼：面积170-310平米，总价250-520万，叠上、叠下单价价差为1000元/平米左右，其中蓝色区域产品比紫色区域产品价格高1000-1500元/平米。,回迁区,黄色区域为20套联排产品，开盘时间未定。,红色虚线区域为独栋产品，面积387、457平米，总价900-1000万，仅余3套。,客 群,推 广,广告诉求：尊享

29、西山尚流生活圈推广通路：网络、户外、报广、活动、围挡 户外和报广效果最佳,该项目规模大，开发周期长，社区已趋于成熟，市场知名度较高，产品呈现多元化形态，目前存量较少，仅余部分回迁用地，将不会对本案造成影响。,多次置业为主客户构成：在京成功发展事业的外埠客群，西部区域升级类客户，中关村工作人员，西区党政机关政府官员、部队人群购房因素：西区情节、升级、景观环境年龄：35-50,景观别墅类西山美墅馆,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,个案点评,项目概况建筑类别：公寓、联排、叠拼地理位置：海淀区闵庄路与旱河路东南角开 发 商：北京润地房地产综合开发公司 占地面积：20万平米建筑面积：25万平米容

30、积 率：1.3总 套 数：1158绿 化 率：31%开发分期：分三期开发开盘时间：2005.10.20均 价：公寓11000元/平米 联排17000元/平米装修标准：毛坯物 业 费：公寓3.1元/平米月 别墅4.5元/平米月物业公司：北京高力国际物业,景观别墅类御墅临枫,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,2007年5月销售，200套左右联排面积及价格未定。,该区域为叠拼产品，具体面积、开放时间未定,一期联排：面积380-480平米，总价500-600万。边单元与中间单元价差1500元/平米，蓝色区域比红色区域高1000元。,客 群,推 广,广告诉求：香山/华贵之地/缺的山水大境推广通路：网

31、络、围挡、报广 网络和报广效果最佳,御墅临枫一期以380480平米联排产品为主，总价区间500600万，目前存量很少，未来将会供应200多套联排，但具体入市时间不确定，未来在产品面积及总价上是否存在竞争，仍需进一步观察市场动态。,多次置业为主客户构成：早期别墅升级型客户，外埠豪客，高校教授，企事业单位领导，西区党政机关政府官员购买因素：景观环境、升级年龄：35-50,景观别墅类御墅临枫,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,个案点评,项目概况建筑类别：独栋、双拼、叠拼建筑风格：现代简约风格地理位置：海淀区旱河路与闵庄路交叉口西北角开 发 商：永泰房地产（集团）有限公司 占地面积：20万平米建筑

32、面积：12.8万平米容 积 率:0.67总 套 数:一期100套绿 化 率：35%开发分期：分三期开发开盘时间：2006.12.9均 价：独栋22000元/平米 双拼18800元/平米 叠拼14000元/平米装修标准：毛坯物 业 费：5.6元/月,景观别墅类自在香山,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,图中彩色部分为一期，产品为独栋、双拼和叠拼；各户型景观差异较小，价格差异不明显，而双拼分南入口和北入口两种户型；北入口比南入口户型每套总价高100万左右。,叠拼：面积260-270平米，总价330-360万，叠上与叠下价差1000元/平米。,客 群,推 广,广告诉求：西山首席独栋CLUB社区推

33、广通路：网络、户外、地盘包装 西三环户外路牌效果最佳,自在香山虽与本案具有相同50年产权，但区域位置及景观环境均优于本案，由于入市时机及销售执行的影响，前期产品销售并不理想。此产品入市时间晚，叠拼类产品面积区间与本案相似，产品剩余量大，未来将与本案处于同一阶段竞争，将成为本案主要的竞争项目。,二次/多次置业为主客户构成：年龄30-45左右，男性居多，多为公司的企业法人，有部分的报社人员购买，不单纯考虑居住，更多的考虑为多用途 购买因素：景观环境、升级、投资年龄：35-50,景观别墅类自在香山,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,个案点评,项目概况建筑类别：独栋、双拼、联排 建筑风格：北欧风格

34、地理位置：海淀区四季青桥向西800米开 发 商：北京创辉房地产开发公司 占地面积：29.5万平米建筑面积：25.5万平米容 积 率:0.58总 套 数:276绿 化 率：43%开发分期：分四期开发开盘时间：2004.9.28均 价：双拼19000元/平米装修标准：毛坯物 业 费：4.9元/平米月物业公司：北京创辉物业管理有限公司,景观别墅类檀香山,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,黄色区域为三期：产品为独栋和联排，预计07年开盘。,一期联排：面积179228平米，总价280-420万，西侧单元比东侧单元高20-30万。其它户型差价较小,区域为二期双拼：面积300328平米，总价530-66

35、0万（沿水系产品）,该项目双拼面积300328平米、联排面积179288平米，销售情况较平稳，目前一二期存量较少，产品面积及总价与本案无重叠，无明显竞争，三期将于07年入市，产品以联排为主,广告诉求：紫气东醚推广通路：网络、户外、报广、围挡，户外效果最佳,多次置业为主客户构成：外埠豪客，西部区域政府官员，部队领导，企业老总等升级类客户购房因素：环境、升级年龄：35-50,客 群,推 广,景观别墅类檀香山,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,个案点评,项目概况建筑类别：独栋、双拼、公寓建筑风格：中式地理位置：四季青镇京香地区门头新村开 发 商：北京兴荣基房地产开发公司占地面积：25.3万平米建

36、筑面积：21万平米容 积 率:0.40总 套 数:独栋151、双拼260绿 化 率：40%开发分期：分二期开发开盘时间：2005.10.1均 价：独栋40000元/平米 双拼22000元/平米 公寓价格未定 装修标准：毛坯物 业 费：独栋6元/平米月 双拼3.95元/平米月物业公司：北辰信和物业,景观别墅类香山清琴,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,香山清琴以其优越的交通，高品质的产品、紧邻西山的景观资源为支撑，吸引了对西区有归属感的别墅升级客户，销售速度较快；被评为2006年别墅市场销售最佳项目，未来供应以大面积的独栋和双拼户型为主，对本项目无直接竞争。,广告诉求：依山而筑物随自然推广通

37、路：户外、网络、地盘包装，户外和网络效果最佳,多次置业为主客户构成：大部分来自区域内公寓对西区有归属感的升级类客户，年龄在35-50岁左右，第一居所。购买因素：西山情节、景观环境、升级年龄：35-55,客 群,推 广,景观别墅类香山清琴,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,个案点评,项目概况建筑类别：联排、双拼、独栋建筑风格：欧式风格地理位置：海淀香山风景区东侧开 发 商：北京雕刻时空房地产开发公司 占地面积：1.18万平米建筑面积：1万平米容 积 率:0.6总 套 数:22绿 化 率：35%开发分期：一期开盘时间：2006.9.1均 价：24000元/平米装修标准：毛坯物 业 费：8元/平

38、米月物业公司：百大物业,景观别墅类香邑山,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,此项目居于无可比拟的景观占有资源，体量较小，共计22套，产品主要以联排为主，销售价格较高，由于其市场定位及产品定位的不准确，导致其销售速度缓慢，与本项基本无竞争。,广告诉求：隐于香山之谷推广通路：网络、户外、报广 户外和安家效果最佳,多次置业为主客户构成：主要以私企老总为主，两口或善后之家，不部分不做第一居所。购买因素：景观环境、升级年龄：35-50,客 群,推 广,景观别墅类香邑山,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,个案点评,项目概况建筑类别：独栋建筑风格：赖特风格地理位置：海淀区香山南路99号开 发 商：香

39、山双新房地产公司 占地面积：22万平米建筑面积：（不详）容 积 率:0.41总 套 数:107绿 化 率：70%开发分期：分二期开发开盘时间：2004.7.10价 格：33800元/平米装修标准：毛坯物 业 费：6元/平米月物业公司：香港侨乐物业,景观别墅类西山美庐,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,该项目紧邻西山景观的资源，产品品质高，流水园林规划，在西山区域内属于顶级产品，该项目产品类型主打独栋，户型面积大，价格较高，由于其赖特风格建筑设计在05年前区域认可度低，客户观望期长，导致其销售速度缓慢，目前仅剩余3套，与本案无竞争关系。,广告诉求：昆玉半山流水别墅区推广通路：网络、户外、报广

40、 户外效果最佳,多次置业为主客户构成：西山情结和看好西山环境的外地客户,对别墅有自己的看法和主观选择性,企业主较多,社会地位较高购买因素：升级、景观年龄：35-50,客 群,推 广,景观别墅类西山美庐,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,个案点评,项目概况建筑类别：双拼、联排建筑风格：现代风格地理位置：石景山区西五环八大处出口向西800米开 发 商：北京建工地产 占地面积：6.1万平米建筑面积：3.2万平米容 积 率:0.51总 套 数:52绿 化 率：31%开发分期：一期开盘时间：2006.5均 价：16450元/平米装修标准：毛坯物 业 费：4.98元/平米月物业公司：第一太平戴维斯物业

41、,景观别墅类庐师山庄,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,此项目产品个性化较强，与西区传统客户需求存在较大差异，导致客户观望期时间长，销售速度较慢，由于产品的特殊性及所处位置距本案较远，对本案不形成直接竞争。,广告诉求：现代别墅，全景共赏 推广通路：网络、户外、专业杂志 网络和专业杂志效果最佳,多次置业为主客户构成：以西山区域升级为主，思想前卫，追求与众不同，职业以私企老总，影视艺人居多，第一居所。购买因素：升级、景观、投资、西山向往年龄：35-50,客群,推 广,景观别墅类庐师山庄,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,个案点评,项目概况建筑类别：联排建筑风格：赖特风格地理位置：海淀区香山

42、路81号开 发 商：北京雕刻时空房地产开发公司占地面积：2.4万平米建筑面积：1.7万平米容 积 率:0.6总 套 数:40绿 化 率：43%开发分期：分二期开发开盘时间：2005.5均 价：23000元/平米装修标准：毛坯物 业 费：6元/平米月物业公司：北京米亭国际物业管理公司,景观别墅类香山81号院,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,此项目坐落于香山半山腰，具备良好景观资源，主要产品为326-465平米联排，总价区间为7001000万，产品价格较高，目前存量19套，对本案不存在竞争关系。,广告诉求：一个只对少数人开放的圈子推广通路：网络、户外、报广 户外效果最佳,多次置业为主客户构成

43、：上层建筑中的景观升级型客户购买因素：景观、升级年龄：35-50,客 群,推 广,个案点评,景观别墅类香山81号院,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,项目概况建筑类别：园厅别墅、联排、公寓建筑风格：意大利风格地理位置：海淀区青龙桥玉泉山路开 发 商：北京兴业万发房地产开发公司 占地面积：45万平米建筑面积：32万平米容 积 率:0.68总 套 数:共593户，一期67套绿 化 率：65%开发分期：分五期开发开盘时间：未开盘均 价：30000-35000元/平米装修标准：精装物 业 费：8元/平米月物业公司：北京高力国际物业管理,项目位于玉泉山路，优越的自然景观，高品质的园林景观及新科技的应

44、用使该项在市场上树立了高端产品的形象。由于项目的价格较高，与本项不存在竞争关系。,景观别墅类御园,区域市场分析区域别墅市场在售项目分析,西山区域由于土地审批及规划用地限制，供应趋缓，价格平稳上升。别墅产品多元化，以独栋、双拼为主，辅以部分联排产品，部分项目有叠拼、公寓的产品供应。区域内项目，联排产品仅占总供应量的1/4，地上面积主要集中在179 480，总价区间在280万1000万；叠拼产品仅占总供应量的1/5，面积集中为145 380，总价区间为230万660万。,本项目的产品定位与区域内主流产品存在明显差异，将成为区域内相对稀缺、集中型产品。,区域别墅市场总结,本项目联排主力户型地上面积为

45、249 303；叠拼面积为215251。,附件二：媒体计划及费用排期,第一阶段,2007.52007年7月大事节点：2007年5月临时售楼处开放,营销推广策略 阶段性策略,销售目标：销售准备，为认购及开盘后的顺利换签积累有效客户,推广目标：预热市场、引发观望、坚定信心,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,控制销讲信息，名单邀约先行（伟业客户名单）,神秘亮相,形象先行,以户外，围档，导引为主,以网络，软宣为辅,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,a.销售人员工作内容,5月份工作计划,1、销售队伍组建2、答客问完善、确认3、销讲资料完善4、销售人员培训,阶段一:蓄势期 2007.520

46、07.7,5月份工作计划,c.销售准备,销售合同示范文本及附件、按揭银行确认、律师行选定、物业公司选定；,b.物料准备工作,印刷制作：手提袋、销售人员名片、胸牌、销售夹、户型图、销售海报、临售展板、临售模型、工地围挡安装；,d.场地准备工作,设计方案：样板间装修设计方案确认、售楼处装修设计方案确认,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,颜色选取与产品立面相符的暖色调，透过材质的运用展现项目品质整体风格应当沉稳大方与项目气质形成呼应，偏居住性表现强调项目形象展示，不发布任何销售信息，引发地缘性客户观望心理,围档,e.广告准备工作工地围挡,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,5月份推广费

47、用分配,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,a.销售人员工作内容,加强培训利用伟业客户名单，邀约客户接待来访客户,6月份工作计划,b.物料准备工作,印刷制作：DM印刷,c.销售准备工作,物业管理公约编写及确定,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,设计方案：样板间、售楼处装修方案实施项目风格：西山区域类低密度复合型社区项目特色：建筑物具有温暖厚实的现代建筑元素良好的靠山居住氛围售楼处风格建议关键词：现代的、开放的、艺术化的、有情调的售楼处第一体验：舒适、亲密、震撼售楼处装修及配饰：强调文化氛围，材质应用应注重细节品质,6月份工作计划,d.场地准备工作,阶段一:蓄势期 2007.520

48、07.7,“情动西山”亲情卡派送时间：6月17日（父亲节）形式：印刷品定点直投内容：给周边项目业主寄送父亲节卡片（项目选择：郦城、诚品建筑、世纪城、紫金长安）,6月份工作计划,e.推广准备工作直投,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,建立项目前期形象网站，起到初步“电子楼书”的作用。也可通过网站“虚拟现实”的技术，在售楼处和样板间未达到开放条件时，起到空间展示的作用。,6月份工作计划,e.推广准备工作网络,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,6月份推广费用分配,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,.第二批销售人员进场；2.接待客户，推售联排产品，积累叠拼类产品意向客户；3针对

49、前期客户，完善销售说辞，强化销售执行；,7月份工作计划,a.销售人员工作内容,b.物料准备工作,印刷制作：概念楼书设计、接待中心装修设计、接待中心展板制作、接待中心模型制作、网站制作、客户通讯；,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,从四季青桥沿杏石口路至项目1.7公里设立道路指引，包括落地灯箱、交通指引等；,c.广告准备工作指引系统,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,西五环杏石口桥西,旱河路与杏石路交汇处,旱河路与闵庄路交汇处,项目一期西侧路入口,7月份工作计划,c.广告准备工作指引系统,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,选择专业杂志，发布区域价值及项目形象的项目软文,7

50、月份工作计划,c.广告准备工作软文,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,网络选择：焦点房地产网广告诉求：深层次屏道的软宣及活动报道,7月份工作计划,c.广告准备工作网络,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,楼体广告位置：尺寸：169*8或20*6表现：项目形象、项目案名及销售热线电话；,单立柱位置：西四环主路出口数量：一块表现：项目形象、及销售热线电话；,西、北四环主出入口处单立柱及楼体广告；,07年8月20日左右上形象悬念版（不标销售热线），8月下旬上产品亮相版（标注销售热线）,7月份工作计划,c.广告准备工作户外广告,阶段一:蓄势期 2007.52007.7,拦截位置选择：世纪