广州温泉之都项目前期策划85P.ppt

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1、广州温泉之都项目前期策划,2,报告提纲,区域宏观概况,区域发展规划解读,房地产市场发展态势,区域市场发展趋势判断,3,区域印象,是珠三角与粤北山区的接合地带是珠三角经济圈与华东、华中联结的最重要通道,4,区域印象,从化以丰富、优质温泉闻名于世，是全国著名的荔枝之乡是广州母亲河流溪河的发源地是现代人回归自然，综合创业、生活、休闲为一体的理想地域,5,经济发展,在经历了2年的低潮期后，2006年从化经济触底反弹，迅速回升在2006年广州市辖4个郊区及2个县级市的地区生产中，缺乏强势产业支撑的从化市排在最后一位,6,产业发展,得益于政府大力拓展的特色旅游，从化市近年的第三产业比例得到平稳的增长，产业

2、比例不断优化,7,人民生活水平,2006年，从化人均GDP为19971元，折合2496美元从化市近年城乡居民人均储蓄存款余额稳步增长，一定程度上反映居民生活水平不断相好此外，根据相关数据现时，2005年从化市的恩格尔系数为42.9，显示当地居民处于富裕状态，但与广州市的整体水平（37）仍有距离,恩格尔系数：为衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。,8,人口概况,广州市辖下4郊区及县级市人均土地占有,在广州的10区2市中，从化市的辖区面积最大，但总人口仅有54万，人均占有的土地面积是全市最高的,9,从区位上，从化是珠三角与粤北山区的接合地带，是珠三角经济圈

3、与华东、华中联结的最重要通道从资源上，从化是广州母亲河的发源地，是广州市最后的处女地，拥有“北回归线上的明珠”的美誉从化山水资源丰富，拥有众多的旅游景点，是珠三角范围内著名的旅游、度假、休闲胜地，每年都有大批的游客慕名而来，为房地产市场发展提供一支数量庞大的异地客户从经济上，近年大力拓展旅游产业的从化开始摆脱低迷的状态，经济迅速回升，产业比例也得到优化，但在广州市中仍处于较低的水平从2005年和2006年的相关数据显示，缺乏强势产业支撑局面直接导致居民收入偏低从人口总量上，从化作为广州市内辖区最大的县级市，人口密度却是全广州市最低的，结合低水平的居民收入，本地客源的质量并不利于从化过多地开发高

4、端的大型房地产项目,小结,10,区域宏观概况,区域发展规划解读,房地产市场发展态势,区域市场发展趋势判断,11,区域整体发展战略,在区域经济发展中具有重要的辅助作用，增强城市中心服务功能，带动地方经济发展，促进东、西岸的资源整合和产业合作,12,区域整体发展战略,“北优”战略生态优先，集约发展，打造国际空港城,13,区域发展定位,副中心主城区人口河功能疏解得主要承接地，市域产业基地，具有较强的综合服务能力从化分区特色生态旅游休闲区、都市农业基地（农产品加工）重要水源涵养地,广州市城市总体规划（2010-2020）,14,区域发展定位,良口旅游新城,15,区域发展目标,经济繁荣，环境优美，科技教

5、育进步，人民生活比较富裕，成为广州现代化中心城市的重要功能区。把从化建设成为广州市一个环境优美的卫星城区和城乡一体化的后花园。,从化市第十个五年计划及2010远景目标纲要,从化市的发展目标不仅仅只是单纯的环境优美的旅游度假区，它也是广州一个卫星城，肩负着经济增长点和人口转移的重任。,16,区域发展战略,17,分区规划,18,区域交通规划,广州轨道交通网线规划,19,区域交通规划,20,区域交通规划,21,产业发展规划,22,重点建设项目,从化市重点建设项目,23,重点项目巡礼,市经济技术开发区,24,重点项目巡礼,进驻企业,25,重点项目巡礼,26,重点项目巡礼,进驻企业,27,重点项目巡礼,

6、28,重点项目巡礼,29,住房建设规划,30,小结,在珠江三角洲城镇群协调发展规划中，从化市属于地方性中心，扮演着带动地方经济发展，促进东、西岸的资源整合和产业合作的角色在总体发展战略上，广州市首次把从化纳入城市整体规划中考虑，把从化定位为广州市5大副中心之一，明确了从化市特色生态旅游区的定位，大大提升了从化市的区位价值，这一规划动作预示着从化市有望摆脱代管市的名衔，正式纳入广州市的版图中在从化市自身的发展目标，从化市不仅仅只是单纯的环境优美的旅游度假区，更是广州市一个卫星城，肩负着广州市经济增长和人口转移的重任基于敏感且重要的生态环境，从化市的城市发展方向、用地规划、产业发展等皆以此展开，务

7、求既能保护广州最后的处女地，又能促进区域经济发展在交通规划上，从化市对外积极建设与广州市各区及周边区域的交通设施，加快实现广州中心区半小时生活圈的形成，对内积极改善区域内的交通问题，加快城市化建设步伐，最终目标都是更好地吸引客户前来旅游、投资、置业在产业发展上，从化市通过积极发展旅游业和高新技术产业的第三产业，吸引大批的高收入人群，以此发展高素质的房地产业，从而形成旅游业高新技术产业房地产业这三大从化的经济增长点总体而言，在广州市政府的规划中意图把从化彻底地保护为生态旅游区，但在从化市政府中，基于经济、城市发展、居民生活水平等压力，需要不断挖掘经济增长点，摆脱落后局面，两者产生了相对尴尬的矛盾

8、，为此，关于从化市的发展时间表迟迟未能落实，所有的规划还只是规划而已,31,区域宏观概况,区域发展规划解读,房地产市场发展态势,区域市场发展趋势判断,32,房地产市场发展态势,房地产市场运行态势,区域板块划分及供应格局,潜在供应,市场竞争态势研判,33,市场运行数据,自2003年起从化市房地产投资触底回升，基本恢复原有水平，可见发展商对市场前景甚为乐观基于经济基础薄弱所限，从化市的固定资产投资和房地产投资发展在全市而言基数较小，但房地产投资的比例水平却处于全市中游水平,34,市场运行数据,2005年雅居乐及利海进驻的利好，极大地激发了区域客户的购房欲，房地产市场迈入新的发展阶段虽然成交量激增，

9、但成交均价仍维持着平稳的增长速度，可见区域市场仍处于理性的发展阶段,35,市场运行数据,2005年从化市各镇住宅建筑面积统计,36,市场运行数据,37,房地产市场发展态势,房地产市场运行态势,区域板块划分及供应格局,潜在供应,市场竞争态势研判,38,房地产市场格局,39,房地产市场格局,上述三个区域的楼盘分布存在相对集中的分布态势，而并非在片区内均匀布局，因此具备了定义板块的前提条件所定义的板块除了地理位置的不同之外，还体现出分异明显的区域功能定位与资源配置的状态，因此具备了划分板块的操作意义神岗太平板块受广州市北优战略规划影响较大，升值潜力较好，地缘上与广州白云区和花都区毗邻，拥有良好的客户

10、基础，但生活配套资源的不足，对居住的便利性影响较大街口板块是从化市的核心所在，完善的生活配套资源和优美的生态资源并存，是从化市本地居民生活的中心，也是购房消费的中心，板块内拥有多个房地产项目温泉板块凭借优美的山水资源和闻名的温泉，吸引了各地大批的旅游者，有着发展旅游地产的绝对优势，但生活配套资源的匮乏，极大地阻碍了常住型住宅项目的发展,40,板块市场,41,板块市场,神岗太平板块现有4个项目，但规模、产品组合、销售均价却存在两极化发展逸泉、东方夏湾拿和珠江国际城属于高端的低密度巨无霸大盘，产品均以别墅为主，搭配小部分的多层洋房，紫泉翠荔嘉园总建仅有12.1万，规模较少，产品形式相对单一，仅以价

11、格取胜两批档次迥异的项目，整体而言销售成绩情况尚算理想,42,个盘分析东方夏湾拿,基本资料,43,个盘分析东方夏湾拿,形似神不似的“拉丁风情”社区,在建筑形态、现场包装、组团命名、销售物料上都运用了多种的拉丁风情元素，在外形上是一个异域风情成功移植的项目但在营销的动作上，项目却以相对实际的方式与目标客户联谊，虽然销售业绩理想，但却偏离了“首席拉丁国际花园社区”的主题，整个项目只有拉丁风情的建筑，却毫无拉丁风情社区的神髓,44,板块市场,45,46,板块市场,街口组团现时在售的项目除从化托斯卡纳外，基本都沿流溪河的两端分布板块内项目除指标盘雅居乐滨江花园规模较大外，其余的都是占地数万平方米的小区

12、项目板块项目基本以小高层洋房供应为主，部分项目会搭配少量的别墅，后续将有高层洋房产品供应现时板块内洋房的销售均价基本维持在4800-5600，各项目间的单价拉差并不明显；但同一个项目的单位景观价差却拉升得较为明显，最高可达1000元/整体而言，板块内项目的销售都较为理想，尤其是资源稀缺性强的产品及单位板块集结了雅居乐、利海和合景3大知名品牌开发商，加上已耕耘多年的云星地产、人盛地产等本土发展商，未来街口板块的房地产发展将踏上一个新的台阶,47,个盘分析雅居乐滨江花园,基本资料,产品链,48,个盘分析雅居乐滨江花园,小高层围合别墅的开发模式和产品体系历经番禺、佛山、花都等地的市场考验，已趋成熟以

13、高总价的别墅产品启盘，既迎合区域主流的高端消费群体，也奠定了项目的形象产品上，建筑外立面在从化市场属新颖，注重装饰性价值感，户型上也引进较多创新。在项目的包装上打造上注重城市感、气派感的营造，如销售中心设计、围墙包装、小区内的指引导视系统但该盘仅属于雅居乐的正常水平，自身并没多大的超越，但在平庸的市场中已属经平,依靠丰富的开发经验和成熟的产品体系实现全面性的超越,49,个盘分析从化托斯卡纳,基本资料,50,个盘分析从化托斯卡纳,整体建筑风格的原版移植装修风格、室内布置相仿的销售中心相同设计式样的销售物料统一的项目推广语“如果迷路了，我希望是在托斯卡纳”,叠拼洋房,联排别墅,销售中心,外观,销售

14、资料,原版移植广州托斯卡纳的产品、包装、物料,51,个盘分析从化托斯卡纳,针对性强的推广宣传奠定成功基石,52,板块市场,以发展旅游产业为重点的温泉板块其房地产发展时间较短，用于销售的项目仅有早期的侨宏花园及现时的源泉半山别墅板块供应均为低密度的产品，主要以别墅为主，搭配多层洋房,53,个盘分析温泉高尔夫源泉半山别墅,54,个盘分析温泉高尔夫源泉半山别墅,产品特性与区域内的竞争项目形成排他性的区隔,叠加别墅剖面图,核心卖点区隔设有温泉供应系统，户户预留温泉池位置并提供温泉水建筑形象区隔从化区域唯一的半山坡地建筑，有别于现时市场上的简约现代的建筑风格产品创新区隔叠加复式和酒店式公寓,55,房地产

15、市场发展态势,房地产市场运行态势,区域板块划分及供应格局,潜在供应,市场竞争态势研判,56,产品供应特征,57,产品供应特征,总体而言在现阶段的从化区域，各项目通过规模、产品类别、发展商品牌、项目配套等这些硬件已形成一定的价值梯度占据从化市场最顶端的均为神岗太平和温泉板块的郊区项目，大规模、低密度、产品稀缺性和相对完善的项目配套是区域市场顶端的准入元素中心区完善的生活配套和流溪河资源景观使得分布在街口板块的项目基本处于在同一起跑线上，该板块内各项目的总价相近，竞争较为激烈其中雅居乐滨江花园和从化托斯卡纳凭借品牌优势、产品领先把项目的整体档次往上拉升，是中档层次中的高质项目此外，现时夏日港湾的售

16、价虽然已经拉升至7000元/，总价基本与雅居乐、托斯卡纳此类高品质项目持平，但其价格的拉升仅建基于发展商的意愿，并未能把项目的档次作整体的拉升位于太平镇中心的紫泉翠荔嘉园，基于缺乏规模、发展商品牌、配套等元素的支撑，是现时从化区域最低端的项目，同时突现了神岗太平板块项目分布极端的特性,58,产品供应特征,59,产品供应特征,总体而言在现阶段的从化区域，别墅和洋房的供应比例基本为4：6，整体上虽然以洋房类产品的供应为市场主流，但由于从化市房地产发展是以满足本地居民的需求外，主力发展旅游休闲度假为方向，故别墅在整体市场中的也有相当高的比例，是广州市范围内主要的别墅供应区域之一在产品的区域分布上，现

17、阶段别墅和洋房区域性尤为明显，别墅主要来自于以休闲度假为主的神岗太平和温泉板块，而洋房则基本集中在街口板块内的常住型项目在产品形式上，受到政策等因素的影响，别墅类产品基本以双拼和多联体为主；在洋房类产品中，多层和小高层的市场基础较为良好，而由于市场可接受总价和建造成本之间的矛盾，现阶段的高层洋房供应仍属少量值得一提的是随着从化托斯卡纳和源泉半山别墅供应的少量特色洋房，为一向保守的从化市场注入新元素,60,产品供应特征,逸泉山庄的独立别墅面积跨度较大，类型也较为多样其余项目独立别墅的面积分布较为集中总体而言，独立别墅主力面积为300-400，其次是200-250的经济型别墅,61,产品供应特征,

18、联排别墅的面积基本控制在250以下，其中主力为151-200,62,产品供应特征,63,产品供应特征,3房单套为主力户型，主力面积为110-130，小3房和4房单套为重要的补充如雅居乐此类中高档洋房项目面积、户型跨度较大，而其余的中档项目户型、面积则相对集中在户型的功能区间上，即使如雅居乐此类中高档的洋房项目也没设置工人房此类较为奢侈的服务性功能区间，只有巴塞阳光因户型设计失误而给部分户型强加了一个储物室或工人房洋房市场开始出现新型产品，如源泉半山别墅的叠加复式、从化托斯卡纳的情景洋房星河绿洲早期推出了少量的总价低、投资性强的一房单位试探市场，但在后期的开发中却已经没再发现了,64,产品价格特

19、征,65,产品价格特征,独立别墅的销售单价有明显的差距，但各项目的面积控制得宜，3个郊区盘的主力总价基本相约，总价幅度为400-600万；雅居乐由于项目规模和资源所限，总价幅度为270-380万各项目的双拼、多联体别墅的单价拉差并不明显，逸泉山庄凭借规模优势，甚少供应经济型的联排别墅，主力面积、主力总价皆是区域市场的制高点，而其余项目多联体别墅的主力面积和总价基本相约，总价维持在120-160万的幅度各项目的双拼别墅的主力面积随着项目档次而呈现阶梯式的变化,66,产品价格特征,洋房类产品中，除源泉半山别墅外，其余的现售项目主力面积均集中在3房110-130，故不同项目的总价区间呈现出单价越高、

20、总价便越高的同变趋势根据价格档次划分，高档洋房的总价为100万以上，中高档洋房的总价60-80万，中档洋房的总价为50-60万，低档洋房的总价为20-40万,67,形象力特征,68,形象力特征,69,形象力特征,各档次的项目其形象诉求侧重点明显不同，高档项目以雅居乐及城郊的大型项目为主，其形象定位多以享受生活、社会顶层人士聚居等为诉求，宣扬成功人士对生活品质的更高一层追求，强调其身份和生活的与众不同。其它中低档项目的形象定位基本以新生活社区为主题或宣扬自身所处地段优势高档项目及成交的大型项目均相当注重卖场展示能力，宽敞、装修精致的销售中心，资料完整、设计精美的销售资料，豪华大气的样板房展示，这

21、些都与包装土气的中低档项目形成鲜明的界线,70,产品成交特征,71,产品成交特征,市场上现有的独立别墅供应基本都出自品牌发展商的规模项目，在这固有的基础上，总价较低的经济型别墅比较符合区域主流客户作投资、第二居所为主的用途市场上现有的小高层洋房均基本分布在流溪河两侧，外部景观资源已非客户选择购房的首要条件，相反发展商品牌、项目规模、小区园林环境成为敏感因素，故此小高层洋房的价格产生较大的分歧，一般的中档洋房如巴塞阳光畅销总价为40-50万，而雅居乐此类优质洋房项目的畅销总价为65-75万多层洋房因开发模式的差别，价格拉差也较大。一个是紫泉翠荔嘉园此类低档洋房的畅销总价40万以下，以性价比取胜；

22、一是源泉半山别墅此类以特色洋房为突破口的产品，客户可接受总价为150万左右，基本与经济型的联排别墅持平,72,区域市场消费客户特征,73,区域市场消费客户特征,位于郊区的大型别墅项目，客户类型基本雷同，基本都是政府高官、来自于广州市及珠三角的企业主为主，用途基本都是作休闲度假、投资，属于非刚性的购房需求街口中心区的洋房基本都是常住型的本地居民，中高档洋房项目如雅居乐、托斯卡纳也有相当一部分的广州市及珠三角的买家购作投资、度假用途太平镇紫泉翠荔嘉园此类低档洋房项目吸引了不少周边镇区村民“进城”购房，同时凭借与广州地缘接近及价格洼地，吸引了不少广州人跨市购房由于从化仍有购房入户措施，不少外地户口的

23、务工者成为从化楼市的一员，上至高端别墅，下至低档洋房,74,房地产市场发展态势,房地产市场运行态势,区域板块划分及供应格局,潜在供应,市场竞争态势研判,75,潜在供应项目,76,区域宏观概况,区域发展规划解读,房地产市场发展态势,区域市场发展趋势判断,77,区域市场发展走向,78,区域市场发展走向,从化市住房建设规划（2006-2010）各镇房产开发及住房建设指引,从化市住房建设规划（2006-2010）中，在住宅供应的数量上，中心城区仍占了相当大的比例，仍太平镇用于房产开发的用地和住宅供应数量都赶超中心城区，成为未来几年整个从化区域住宅供应的重心所在，中心城区的住宅供应高度中心化的情况将得到

24、有效的减缓。另一方面，鳌头、良口两镇用于房地产开发的用地为从化市之冠，但其供应的住宅数量相当少，可以判断这两个镇区将以旅游地产开发及低密度产品为主,79,区域市场发展走向,80,项目推售预测,总体而言，各板块后续的产品类型仍基本维持现状，即太平、温泉板块以别墅为主，街口则为洋房，但太平神岗板块的产品供应比例有望达致平衡随着侨鑫集团度假村项目的启动，预示着从化区域内出现了一种新的产品产权式酒店，旅游地产,81,主力客户群走向,2005年,2010年目标,广州市实行“退二进三”的产业规划，部分重要的工业企业将会迁移到从化市落户，外来人口规模将会扩大，同时从化市仍实施的购房入户政策对外地人有极大的吸

25、引力，预计将能有效激化住房需求,82,主力客户群走向,此外，截止至2006年3月，境内的高等院校师生总人数为3.7万，是从化市的外来人口的重要组成部分。在从化市住房建设规划（2006-2010）中，到2010年规划的城镇人口中，规划的16万外来流动城镇人口中，高校师生占5万,83,主力客户群走向,84,区域市场发展趋势汇总,一定时间内各板块的价值走向基本维持不变开始出现如产权式酒店、叠复此类新型产品，但总体而言，各板块的产品供应类型短期内仍将维持现有状态太平镇将成为从化市住宅供应重点，住宅供应高度中心化现状将有效减缓相关政策及规划为从化未来的楼市发展蒙上阴影外来人口规模扩大，购房入户政策将有效激化住房需求因产业发展而带来大批的高知分子将成为从化楼市的生力军价格洼地及优美的环境将有效拉动外区消费客户到从化置业,85,结束，谢谢！,