北海超人品牌整合策划方案 .ppt

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1、北海超人2001-2002年品牌整合策划方案,目 录,第一部分：背景分析第二部分：品牌策略第三部分：赛普迈抽油烟机的广告策略与表现第四部分：超人燃气热水器的广告策略与表现第五部分：超人燃气灶具的广告策略与表现第六部分：创意说明及广告配合工作,第一部分：背景分析,未来小家电、橱卫产业发展八大趋势品牌日益集中营销手段日趋丰富销售渠道更趋专业计算机技术带来智能化个性化设计成为时尚安全性能被广泛关注多功能复合型家用电器成为趋势能源节约与环境保护被广泛关注,品牌背景行业品牌高度集中，竞争激烈燃气电器行业进入生命周期中的成熟期，处于最重视品牌建设的阶段超人是向全国发展的区域性品牌,超人品牌调查（A）品牌形

2、象无明显个性品牌识别体系不系统品牌知名度与美誉度不是很高,超人品牌调查（B）“超人”品牌名称是与其他品牌最大差异化所在它引发出一系列的联想，比如高科技、乐于助人、勇于进取等精神特质,与生俱来的戏眼,本案要解决的四大核心问题如何对现有品牌形象进行重新定位如何让区域品牌，在全国市场上，整合制胜如何在目标消费者心中树立起多产品，多品牌的统一形象如何真正走出一条以品牌带动销售之路,第二部分：品牌策略,品牌策略目标集中有效资源在东北、华北、西北地区进行“超人”企业品牌形象的塑造建立全国范围内的品牌知名度、美誉度逐步建立起“超人”在橱具、小家电行业的专家形象在十月份销售旺季来临之际，占取更多市场份额,品牌

3、推广的三种策略品牌差异策略品牌累积策略品牌定位策略,根据市场、消费者、竞争、企业状况建立全新的品牌概念，完成东北、华北、西北等重点市场的品牌树立不成熟的地区以品牌形象推广为主，成熟的地区以产品广告为主，直接带出利益点理顺两个品牌“超人”、“赛普迈”与多个产品之间的品牌形象的关系逐步建立起紧随“万家乐”“华帝”“方太”等品牌的知名度与美誉度针对一线、二线、三线城市、城镇、农村不同市场情况，确立以差异化为产品形象的应对策略,品牌差异策略,品牌累积策略,逐步建立起目标市场专业的行业形象,营销传播方式的整合,以品牌形象推广为主,资源有限品牌形象需要积累,品牌的树立是企业长久的生命线,品牌定位策略（A）

4、,1、三种产品多元化经营,2、无强势产品,3、强势产品宣传带动企业品牌形象,4、定位于行业专业形象,5、品牌拉动销售,品牌定位策略（B）,“超人”弱势产品市场定位的三种方法,功效定位：与强势品牌或同等对手比较在功能上有明显区别。例如燃气蒸汽热水器；内旋火技术等。可重点诉求。,品质定位：与强势品牌比较产品功能同质化，可强化其品质或廉价。例如，超人的定位就是：名牌的品质，民牌的价格。,目标市场定位：超人是区域品牌，进行专业细分市场的品牌定位定位于中小城镇的工薪家庭与农村市场的农户家庭,品牌定位策略（C）,“华帝”企业品牌形象定位,华帝,以前的市场定位华帝燃具，中华精品,以前核心广告语好产品自然受欢

5、迎,现在的市场定位中国燃具领导品牌,现在核心广告语好火好生活！,麦肯.光明,品牌定位策略（D）,“万家乐”企业品牌形象定位,围绕“家”这一永恒的主题做文章,市场定位整体厨房集成服务商,万家乐,核心广告语万家乐，乐万家,发展战略强势产品热水器带动品牌提升，扩展到多元化经营,品牌定位策略（E）,“方太”企业品牌形象定位,方太,品牌承诺让家的感觉更好,核心广告语让家的感觉更好,企业理念让家的感觉更好,企业文化让家的感觉更好,经营宗旨让家的感觉更好,品牌定位策略（F）,“超人”现阶段企业品牌形象定位,超人,品牌承诺质量第一，信誉至上,核心广告语无,品牌定位名牌的品质，民牌的价格,企业方针以质量求生存，

6、以科技求发展,经营宗旨关心民众生活，提高生活质量,经营理念把握时代脉搏，创造燃具电器精品,服务宗旨真诚服务，顾客至上,企业文化求实创新，锐意进取,信息紊乱，很不系统,品牌形象工程的具体演绎,市场进入技术、服务、推广策略全面竞争的时代。网络健全,品牌核心概念家，你我永恒的追求,企业技术力量强大产品质量稳定品牌形象有待提高,消费者对环保概念接受度高，要求个性，时尚家庭生活，对安全的高度关注,竞争区域品牌与第一集团仍然存在巨大差距,超人品牌核心概念的延伸,企业目标最受百姓欢迎的厨卫用品供应商,企业理念家，你我永恒的追求,企业定位百姓居家之友,品牌承诺超人的快乐，来自家庭的温暖,服务承诺超人一等的安全

7、与便利，来之北海超人,核心广告语创燃气电器精品，给家庭白倍幸福！,超人品牌核心概念内涵剖析,提出“家，你我永恒的追求”，契合了超人作为普通百姓家用燃气电器提供商的身份和竞争对手比较，超人的科技与管理等实力仍然有距离，所以突显其亲和力是值得借鉴的迎合现代社会人们对家的眷顾与留恋由核心概念到企业理念与核心广告语等，形成一个“家”的概念体系，构筑了企业完整的品牌形象系统工程品牌核心概念既可以提升企业形象，对目标消费者又具有亲和力品牌个性时尚、科技、身手敏捷、关怀家庭，不断进取,品牌推广策略具体演绎,大力推广“百姓家居之友”的亲和形象导入VI识别系统，设计超人卡通形象，使之成为印象最为深刻的记忆点组织

8、与家庭有关的促销活动大众媒体的广告投放卖场推广与DM相结合,品牌推广策略具体演绎(备选方案),形象代言人：张健 横渡英吉利海峡的中国第一人 中国人挑战自我，勇于探索的精神化身 与超人品牌个性具有天生的契合点 张健以及超人精神成为社会关注热点 全民参与，不断挑战新时代超人精神总之,无论从哪方面考虑,张健都不失为合适人选,第三部分,赛普迈抽油烟机的 广告策略与表现,本次广告宣传情况简介,广告预算广告投入RMB100万元 广告媒体电视为主，平面为辅 广告区域东北、华北、西北、全国 广告目的提升品牌形象，促进销售，进入抽 油烟机的第一集团。广告持续时间：2001年9月2002年2月,赛普迈抽油烟机现有

9、情况介绍,优势：专线销售渠道畅通劣势：品牌形象比较凌乱产品特点：产品采用金属漆和玻璃面板，尤其是 玻璃面板，彰显档次，产品比较时尚目前的消费者：中小城市工薪阶层主要竞争对手：德意、樱奇。,现有情况分析,德意有一款产品与赛普迈的某一产品类似，但是出厂价比赛普迈高300多元其中品牌的作用起了重要作用品牌导致了价格差异,产品同质化情况下，品牌对消费者的购买起了引导作用,现有情况分析,目标消费者特点 信息渠道：中小城市工薪阶层信息比较闭塞，信息接受渠道多为电视，央视在这当中的作用又是比较大的，建议继续加大在中央电视台的投入消费特点：品牌忠诚度比较低易受价格左右有时尚的需求所以有一部分人选择了价格比较便

10、宜，而外观又比较时尚的赛普迈抽油烟机,赛普迈抽油烟机新的市场策略,产品线策略加大巩固在现有市场上的优势加大赛普迈抽油烟机的产品线长度，以中高档产品向大中城市渗透，以中低档产品巩固在中小城市的市场份额有高科技含量新品的不断推出，再同时配以广告宣传，会极大的提高赛普迈产品的品牌技术形象和产品综合形象通路策略价差通路促销，提供更好的商务政策，鼓励经销商、批发商经销赛普迈抽油烟机的积极性价格策略赛普迈抽油烟机的价格为中档价格，技术含量高的新产品可采用中高档价格定位。,赛普迈抽油烟机的USP,赛普迈抽油烟机具有以下优点：技术先进吸力强大拆洗方便服务周全外观时尚噪音低 吸力强大是抽油烟机最基本最核心的功能

11、，它是消费者购买抽油烟机最根本目的。有许多抽油烟机并不能在尽量短的时间内吸进所有的油烟，而造成油烟对房间的污染，这正是那些家庭主妇所抱怨的。赛普迈抽油烟机宣传定位“油烟不外逃”,与竞争对手相比，北海超人目前还不具备比较明显的技术优势,赛普迈抽油烟机的USP,产品品牌个性：时尚、身手敏捷、有爱心功能宣传定位：油烟不外逃特征形象：最酷的油烟杀手 银盔太空服，配备现代化的武器（日本电机、进口亚光不锈钢板、多层精密过滤钢网、烟道抽风机、优质服务）对油烟毫不留情。赛普迈品牌宣传支撑点：心脏部件-电动机保用十年外型-意大利风情性能低噪音，易拆洗、不漏油、不沾油,赛普迈抽油烟机广告宣传,媒体选择：以电视媒体

12、为主（70万元），以平面媒体为辅（30万元）选择依据：由于赛普迈抽油烟机的主要目标客户现为中小城市工薪阶层，这些目标受众的信息来源又多是以电视为主媒介策略媒体选择以中央电视台为主，以省市电视台为辅，以平面媒体为补充。广告宣传策略：电视媒体起到树立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度的作用，平面媒体起到配合补充并发布促销信息的作用。,广告活动内容与创意,（一）电视创意（30秒）魔鬼篇1、窗明几净，装饰一新的厨 房里，一位年轻家庭主妇正 在炒菜2、炒菜冒出阵阵油烟3、突然油烟幻化成一个魔鬼4、这个魔鬼狞笑着向雪白的墙壁、屋角、窗帘吹了一股股黑气5、顿时，墙壁、屋角、窗帘等被蒙上了一层烟雾6、年轻主妇也

13、被熏得咳嗽起来7、魔鬼得意非凡,8、突然一个银衣亮甲超人战 士飞了过来9、双手一招，赛普迈抽油烟 机焕发出万道金光10、魔鬼顿时被吸了进去11、厨房内恢复了清洁的面貌，女人也高兴的笑了12、超人对赛普迈抽油烟机 树起了大拇指13、镜头推出赛普迈抽油机 画外音“赛普迈抽油烟机，油烟不外逃”。标版“北海超人、荣誉出 品”,广告活动内容与创意,（二）平面媒体：硬性广告：不可能让他外逃 玉面杀手 用好电机，赛普迈抽油烟机时尚的设计，精明的选择值得信赖的服务，赛普迈抽油烟机软文：不请“赛普迈”不行了一个完全终结者的故事,媒介选择与排期（见附表媒介计划）,第四部分,超人燃气热水器的广告策略与表现,前言,在

14、新世纪烽烟四起的中国热水器行业，在中国抢关入世即将到成功来之际，对于北海超人这样一家燃气热水器厂家:如何面对燃气行业内二百多家厂家的竞争如何面对燃气热水气行业被电热水器和太阳能热水器不断蚕食的市场状况怎样在竞争中树立自己正确的营销策略,利用科学有效的宣传策划树立自己的产品特色，建立自己的品牌优势，就是十分紧急和迫切的了,第一章 热水器市场概况,一、热水器行业发展历程,1979年，我国第一台投放市场的燃气热水器在南京诞生1988年，广东万家乐燃气具公司投产,热水器市场被迅速打开 20世纪90年代，燃气热水器顺理成章地占据了市场的绝对主导地位，1990年到1996年堪称燃气热水器的黄金时期由于96

15、年以前市场上的直排式燃气热水器技术含量低，安全问题突出，令整个燃气热水器行业自1997年出现回落“禁直推强”运动在全国展开。国家产业结构的调整,燃气热水器的发展历程,电热水器的发展历程,96年以前在燃气热水器占绝对垄断优势时，电热水器各家品牌力弱，实力小，整个约占热水器市场份额的10%97年左右，随着燃气热水器行业内几大巨头的价格大战，以及市场上不断频出的燃气热水器安全事故，燃气热水器的性能受到了消费者的怀疑，电热水器既而有了发展的机会空间。传统大家电巨头海尔、小鸭、美的、科龙等开始涉足电热水器，利用他们的巨大品牌影响力取得显著成效到2000年底为止，电热水器与燃气热水器形成旗鼓相当局面。,太

16、阳能热水器发展历程,97年以前，太阳能热水器在中国市场份额极小98年，山东皇明太阳能集团取得太阳能热水器国家技术专利2000年，太阳能热水器产销量约占热水器产销总额的5%2001年1月，万家乐宣布首期投资3000万元全面进军太阳能热水器领域,二、热水器的SWOT分析,优势入市场时间长，消费者对它有普遍的认知技术日趋成熟。燃气热水器经过十几年的发展，技术已日趋成熟压电式电子打火到电脉冲点火，进而发展到水控全自动点火排烟方式由直排式到烟道式到平衡式，再到强制排烟式；安全装置形势由熄火保护到缺氧保护，到防止不完全燃烧，再到强制排烟保护等等一系列技术进步它的热效率高，可以连续不断地供应热水，且出水量大

17、，使用十分方便。燃气热水器占地小，不受水量控制“强排时代”到来后，困扰燃气热水器行业多年的安全问题已彻底解决，多数规模偏小、技术含量不高的小热水器厂将逐渐被淘汰出局，燃气热水器已成为高科技特性显著的行业,燃气热水器,二、热水器的SWOT分析,劣势目前还有许多用户在使用直排时代的燃气热水器，由于消费者操作的不规范和产品本身存在的室内排烟的弊病，致使安全事故仍时有发生，这极大地影响了燃气热水器的安全形象超人属于区域性品牌，知名度与美誉度不是太高,燃气热水器,二、热水器的SWOT分析,威胁行业内部还存在许多不规范的市场行为：假冒伪劣产品屡禁不绝，企业管理水平低、零部件质量较差，燃气热水器产品标准与建

18、设工程标准不能有机的结合，安装不规范等。许多家电巨头进入燃气热水器行业，加剧竞争电热水器和太阳能热水器的替代威胁很大，市场份额不断被侵占,燃气热水器,二、热水器的SWOT分析,燃气热水器,机会 国家“西气东输”重点发展燃气的能源政策施行，为燃气热水器提供了非常广阔的市场空间。据有关调查显示，燃气热水器在今后三五年内将保持10%以上的增长率 在安全绝对有所保障的前提下，与电热水器相比，燃气热水器出水方便快捷及成本、价格上的优势比较明显 随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低，燃气热水器在中小城市前景看好,电热水器,优势电的普遍应用，为电热水器的市场创造了良好条件相对于主

19、要竞争对手燃气热水器而言，电热水器有较好的安全记录电热水器安装简便,电热水器,劣势：电热水器产热水量少，加热速度慢，热功率低使用时受家庭线路功率限制电热水器面积大，占空间目前，电热水器行业虽然涌现出了万家乐、海尔、康泉、小鸭等一些较为知名的品牌，但从总体上看，仍显杂乱，中小品牌林立，行业的集中度还很低，各个企业的制造水平，投入规模相差很大。,电热水器,威胁受到燃气热水器和太阳能热水器的替代威胁。,电热水器,机会近年来随着城市增容，全国电网的改造、电价的下调以及用电设施的改善，均为电热水器的普及提供了条件,太阳能热水器,优势从安全、节能、环保这个角度来看，太阳能热水器是最具优势的产品符合政府、行

20、业尤其是市场的发展潮流，环保观念正逐渐深入人心,太阳能热水器,劣势受到场地和安装条件的限制人们虽然有环保意识，但主动保护环境，节约能源还没有成为人们的自觉行为目前，国内虽已有1000家左右的太阳能热水器生产企业，但与燃气、电热水器行业相比，该领域的强势品牌更是凤毛麟角，屈指可数,太阳能热水器,威胁受到燃气热水器和电热水器的替代威胁。,太阳能热水器,机会太阳能热水器在默默发展了10多年后，终于开始大踏步地走向市场，欲与燃气式和电热水器三分市场随着经济高速发展、能源短缺、环境污染等问题的日益突出，世界各国都在大力开发利用太阳能。太阳能产业的逐渐形成，推动了太阳能热水器行业的发展国家建设部已将太阳能

21、热水器列入民用节能环保住宅的实用技术范畴，并将制订相应的设计、施工规范和标准。而凡与太阳能有关的产品都已明确被划入国家重点扶持发展的产品之列太阳能技术的突破和进一步发展，太阳能热水器的市场极具诱惑,三、热水器行业发展趋势,热水器行业发展势头良好燃气热水器行业几乎每年保持了两位数的增长率，即使是在1997年后燃气热水器进入低潮，其平均年增长率也在9%左右，在2000年更是达到了1039万台电热时期近年来在我国市场上来势凶猛，电热水器增长大大快于燃气热水器的速度，即热水器市场呈现“气慢电快”的基本特征太阳能热水器市场年增长率为20-30%，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值有极大的增

22、长空间,三、热水器行业发展趋势,目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70以上，仍有46.6的居民家庭表示要在未来5年中购买热水器未来5年内我国城市热水器需求量将达4660万台，其中大部分是更新需求燃气热水器、电热水器、和太阳能热水器各有优势，哪一种热水器也无法完全代替其他两种，因此，气、电、太阳能热水器将会在几年内形成三足鼎立的局面,第二章、热水器市场的调查,中西部差异大东部沿海地区热水器拥有率达到75.7，而中西部地区分别为67.2和66.4我国超大城市和小城市居民家庭热水器拥有率明显高于大中城市超大城市居民家庭对热水器的消费能力相对较高，而多数热水器生产企业对这个市场也较为重视，广告宣传力度

23、与产品营销渠道建设明显优于一般城市绝大多数弱势企业由于进入超大城市较为困难，转而进入市场壁垒较低（销售成本低、市场监管不严、消费者品牌意识淡薄等）的小城市小城市居民家庭消费热水器的环境（居住条件、使用能源）,一、居民家庭热水器拥有率差异较大（A）,城市居民家庭热水器以燃气热水器为主，约占总量的57.4电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展速度比较迅速，其市场拥有率已达到31.3由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。,一、居民家庭热水器拥有率差异较大（B）,目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70以上，但仍有46.6的家庭明确表示

24、要在未来5年内购买热水器热水器产品更新速度快。热水器产品的使用寿命约58年，比电视机、电冰箱之类耐用消费品明显要低产品结构的变化（如强排替代直排）、能源的变化（天然气替代煤气），以及热水器生产企业新品推出的周期越来越短在未来5年我国热水器市场将进入较大规模的产品更新期,二、未来五年市场需求量保持快速增长,燃气热水器和电热水器仍是首选。购买燃气热水器的城市居民家庭认为电热水器不安全、加热 时间长、人多水不够用、耗电量大 购买电热水器的家庭认为燃气及管道配套设施费用高 随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低 太阳能热水器受住房条件因素的影响，规模较大城市居民家庭预期购买率

25、远远低于规模较小的城市 燃气热水器由于受到当地使用环境、配套设施（天然气、煤气）等多种因素的影响，其预期需求在各级城市呈不规则状态分布。,三、燃气和电热水器难分伯仲,安全是城市居民家庭选择 可靠耐用、良好服务、加热迅速也被消费者看重 未来我国热水器市场上，进口、合资品牌将占半壁江山，随着中国加入WTO，国内热水器市场竞争将更趋国际化 城市居民家庭对热水器的预期支付价格以8001200、500800元两个价格段最为集中 在目前强排热水器取代直排热水器市场背景下，有相当部分城市居民家庭对价格的关注程度远远高于对产品概念的关注程度。,四、安全与价格的影响,无提示状态下品牌认知度最高的热水器品牌是万家

26、乐，其次是海尔、前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下 地区性热水器品牌经过多年的拓展，已经形成了自己的地区优势（西部以及西南部地区热水器品牌拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是前锋，前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其它品牌）地区性品牌在产品技术及质量过硬前提下，运用行之有效的营销手段，同样可以取得优异的市场效果，将地区优势进一步转化为行业优势 热水器市场这种“战国局面”表明当今我国热水器市场尚未形成像微波炉行业中格兰仕那样具有绝对影响力的品牌，热水器市场还将要进行相当长时期的激烈拼杀,五、品牌竞争愈演愈烈,第三章：燃气热水器中的北海超人,一、燃气热水器的内部状况（A）,技术方

27、面，科技为先导燃气热水器行业经过十几年的发展，其间又经历过大规模的“禁直推强”活动，一些技术性不强的燃气热水器厂家被慢慢淘汰掉，各厂家不断开发新品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式、和室外机等科技含量高的新产品不断面市，使燃气热水器产品不断滚动发展，占得了市场开发的主导。,一、燃气热水器的内部状况（B）,诉求方面，安全是第一因为第一代燃气热水器-直排式存在着一定的设计缺陷，导致安全事故时有发生，广大消费者进而联想到燃气热水器或大或小的存在着安全隐患。所以不少燃气热水器品牌为了急于证明自己的产品安全可靠，纷纷戴上“安全大师”“安全卫士”的帽子，这反而给了广大消费者一个欲辩不清的错觉,一、燃

28、气热水器的内部状况（C）,市场方面，品牌领风骚燃气热水器经过十几年的发展，已经造就了一批有一定实力有一定品牌知名度和美誉度的产品品牌。万家乐、万和、神州就是其中的三个杰出代表。此外还有海尔、长虹、康佳等强势企业挟品牌威力进入燃气热水器市场，可以预见品牌将是市场竞争的利器。,一、燃气热水器的内部状况（D）,行业主流，联合发展在电热水器和太阳能热水器虎视耽耽之下，燃气热水器企业已经不可能象过去一样在行业内部恶性竞争，互相攻击了。燃器具企业强强联合是大势所趋。2000年诞生的万华联盟、万能联盟，不仅是燃器具行业做大市场蛋糕的举措，也顺应了时代潮流。,二、北海超人（A）,北海超人热水器属于强排燃气热水

29、器，这种燃气热水器的市场潜力是比较大的。强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%，迅速增长到12.5%，达到2000年的130万台超人燃气热水器1997年进入市场，现为五金制品协会二十大推荐品牌之一。98年超人的蒸汽热水器荣获同行业唯一被列入国家火炬计划推广项目的殊荣,二、北海超人（B）,北海超人产品介绍超人全自动冬夏型燃气热水器系列产品特点：浴室快速升温、舒适可调、节能环保超人全自动冬夏型燃气蒸汽保健热水产品特点：具有浴室快速升温、热水淋浴、蒸汽浴和美容健身等多功能，为独家专利技术生产。,二、北海超人（C）,北海超人的消费者主要为城镇居民燃气热水器由于受到当地使用环境、配套设施（天然气、煤

30、气）等多种因素的影响，其预期需求在各级城市呈不规则状态分布消费者特点：家庭人口数在三人以上，对热水需求量大接受信息渠道：电视、报纸,三、超人热水器的SWOT分析（A）,优势：超人冬夏型燃气热水器具有安全性能好，热水产率大、热效率高、节能环保、安装使用方便等特点企业具备一定规模和实力，为全国知名的燃器具家电生产基地之一，质量有保障，技术较成熟。市场网络比较健全，产品质优价廉劣势：超人的品牌影响力度比燃气热水器的强势品牌万家乐、万和、神州等要略逊一筹，和海尔、康佳等知名家电企业相比，其在燃气热水器行业的影响力度也要小一些,三、超人热水器的SWOT分析（B）,威胁：太阳能热水器和电热水器的不同产品类

31、别威胁燃气热水器中万家乐、万和等强势品牌的品牌威胁机会：强排式热水器已经得到市场的认可，正大踏步的成长国家“西气东输”重点发展燃气的能源政策施行，为燃气热水器提供了非常广阔的市场空间,第四章、有关超人市场策略的四个问题,一、以重点区域辐射全国,超人品牌影响力与业内强势品牌万家乐、万和等相比，有一定的距离超人没有在全国建立起广泛的品牌知名度与美誉度热水器市场竞争非常激烈，不断有行业外的家电巨头闯入结合北海超人的实际情况，我们认为北海超人应先做好区域品牌，等有了自己比较扎实的根据地，再向全国市场迈进易于集中优势资源并发挥出它们的最大效用。在目前的市场宣传中，则要对重点区域西南、西北、华北加强投放，

32、同时以这些重点区域影响带动全国市场的启动,二、蒸汽热水器宣传突破点,在北海超人现有的热水器产品中，以蒸汽热水器为突破口是促进销售提高品牌含金量的最佳途径技术含量最高，洗浴保健更舒适的享受洗浴情趣型、保健型、舒适型的消费潮流趋势技术与品牌为两大主导，以蒸汽热水器为龙头，北海超人在专利技术与国家火炬项目的光环下，树立起自己独特的优势，带动其他产品的销售，增加品牌的含金量消费者对超人蒸汽热水器评价一般，但是销售商却比较有兴趣,三、关于安全主题：,安全，一直是燃气热水器广告诉求的重要一点但是安全只是热水器的一个最基本的功能，任何热水器都必须满足这一基本的市场要求可以说安全时代的广告诉求是一个低层次产品

33、竞争时不得不借助的支撑点超人产品凭借其多年的市场磨练，不断的技术追求，已经达到了一个更高的层次-舒适、保健、人性关爱所以我们要在宣传上突出超人热水器的更上一层楼的优势，树立一种划时代的热水器形象。至于安全性能，我们要在具体的文案中体现，但决不会把它放到一个主标题的位置,四、热水器功能的延伸,超人蒸汽热水器的全称是“超人全自动冬夏型燃气蒸汽保健热水器”名称太长，不利于记忆与传播，也没有突出超人热水器独特的卖点热水器最基本功能是洗浴，这一点太阳能热水器、燃气热水器、电热水器全可以做到，但是燃气热水器具有热效率高，出水量大等优势，却是其他两类热水器所不能比拟的超人蒸汽热水器项延伸功能保健，这是其他燃

34、气热水器不具备或还没有大力宣传的特点，因此建议在媒体宣传上使用“超人保健热水器”的名称。,第五章：超人广告投放与活动安排,一、本次广告宣传情况简介,广告预算：80万元持续时间：2001年9月2002年2月投放区域：西南、西北、华北地区、全国目标受众：各城市天然气置换的城镇居民选择媒体：中央电视台为主广告目标：促进销售，进一步提高超人热水 器的品牌含金量,二、广告策略,品牌个性：亲切、有爱心、清洁、健康功能定位：洗浴保健广告定位：快乐健康的洗浴,三、超人保健热水器广告创意与内容,证言型电视创意（15秒）洗澡篇1、浴室内，一位男子正在惬意的享受洗澡的快乐2、该男子洗浴后，对着观众说“一边洗澡，一边

35、享受蒸汽保健，真舒服”3、一位女士走出来说：“超人保健热水器，可以给你更多洗浴的 健康和快乐”4、出现画面超人保健热水器标志及“北海超人荣誉出品”,平面广告硬广告 1、洗浴保健 2、超人热水器，给您超人一等的洗浴感受软广告1、为什么一家人排队等洗澡2、清爽的身体，不一样的感受3、真是一件神奇的产品4、超人送来新感觉5、超人技术，超凡感受6、超人服务，真心服务,三、超人保健热水器广告创意与内容,第六章：媒介排期（见附表媒介计划）,超人燃气灶具的广告策略与表现,第五部分：,一、超人灶具基本情况,产品定位：中档产品，现在是第二集团的中坚力量。产品特点：内旋猛火，节能省气,二、超人燃气灶基本分析,优势

36、：消费者评价高、销售渠道通畅劣势：广告支持力度不够威胁：主要竞争对手华帝、美的、迅达广告力度 大，品牌力量强，商场铺货率高机会：超人灶具与主要竞争对手产品功能品质差 异并不大，只要品牌宣传跟得上去，完全 有可能后来者居上,三、广告投放情况,广告预算：50万元投放区域：全国广告目标：提升品牌含金量，促进销售广告目标受众：“农村”市场消费者和工薪族为主广告持续时间：2001年9月2002年2月,四、广告目标受众分析：,超人灶具目标消费者以“农村”市场消费者和工薪族为主目标受众信息渠道农村消费者以电视为主，电视信息要占他们信息来源的绝大比重中小城市以电视为主，报纸为辅（地方性媒体为主）大城市：仍然以

37、电视为主，报纸占很大比例,五、传播策略的选择,无差别市场策略超人燃气灶的主要消费者都是一些普通的社会大众，他们对于社会的繁杂信息非常不敏感把精力仍投在媒体创意和大众传播上经过对消费者目前的信息渠道分析，我们认为超人灶具的消费者的主要信息来源仍然是电视媒体，由于本次的宣传区域覆盖全国市场，而经费又比较少，所以我们建议选择中央电视台进行五秒的超人广告投放活动五秒的广告片投放主要是打响品牌知名度，尽可能多的次数内向受众传达超人灶具的独特信息,六、超人灶具的USP,超人灶具特点具有独特的旋转火设计，燃烧充分，火力猛，节能省气，灶具美观大方。,六、超人灶具的USP,特点延伸到消费者身上的利益灶具美观大方

38、可以美化装饰厨房环境；节能省气可以促进环保，经济实用；燃烧充分，火力猛可以做出美味可口的饭菜。,六、超人灶具的USP,与灶具相关人员的利益关系灶具的使用者：家庭男主人或女主人（女主人居多）灶具的受益者；家庭所有成员享受到美味的饭菜受益者满足所带给使用者的满足：家庭爱心的体现，家庭团圆的象征，对自己厨艺的认可和夸奖,六、超人灶具的USP,宣传定位的确立对于在家作饭的家庭人员来说，厨房手艺已经成了一项技能，这成了他可以向家庭成员和来访客人炫耀的资本。这时满足他的成就感和虚荣心就应该是恰倒好处的了灶具作为家庭厨师必用的工具，火候的大小、设计的合理是直接影响饭菜质量的，好的厨师必然会选择好的灶具，所以

39、应该把对灶具的选择看作是家庭厨师是否专业的标准之一超人灶具的宣传定位就是家庭厨师的专业首选,七、主宣传语,猛火炒菜香，节能花费省宣传语特点：说出超人燃气灶的两大特点“猛火”、“节能”，也向受众传达了这两大特点所给使用者带来的利益“炒菜香”、“花费省。”主宣传语适用媒体：主宣传语适用于平面媒体和户外媒体，在电视媒体和电台媒体上需要把主宣传语口语化的解释，以利于传播。,八、电视广告创意,功能篇（5秒）1、一位胖男人系着围裙指着超人燃气灶介绍经验“一个好的燃气灶，用气儿少，火还猛”2、定格后，画外音“家庭厨师专业的选择，超人燃气 灶”3、画面推出“北海超人荣誉出品”,八、电视广告创意,火气篇（5秒）

40、1、一位胖男人系着围裙指着超人燃气灶不无幽默的点点头“超人燃气灶，火气够大”2、定格后，画外音“家庭厨师专业的选择，超人燃气灶”3、画面推出“北海超人荣誉出品”,九、媒介排期（见附表媒介计划）,第六部分,创意说明及 广告配合工作,一、品牌形象构型,本次宣传推广活动历时半年，覆盖区域为全国市场，费用总共二百万左右，涉及到抽油烟机、热水器、灶具三种产品，在超人品牌影响力还相当有限的时候，我们认为这一宣传阶段主要为创品牌知名度，通过三种产品的宣传丰富完善超人的品牌形象。,一、品牌形象构型,超人灶具：家庭厨师的专业首选,赛普迈抽油烟机：油烟不外逃,超人热水器：快乐健康的洗浴,企业核心广告语创燃气电器精

41、品给家庭百倍幸福,二、媒体选择整合创意说明,媒体投放，首选中央电视台三种产品都集中在中央电视台做广告，又是超人的品牌，一方面会提高超人的品牌知名度；另一方面也有三种产品广告互相干扰，结果相互之间特点不明显个性不突出的隐忧考虑到这一点，我们安排了两种措施去预防这种混乱情况的发生第一，三种产品广告创作风格要相互区别，创意要个性有效第二，广告片的长度要有所区分，分别为抽油烟机30秒（我们也可把它剪成15秒）、热水器15秒、燃气灶5秒，而且在投放的时段选择上也要有所区别总之，经过精心安排设计的媒体投放创意，一定会发挥最价的宣传整合效应。,三、与宣传效果紧密联系的其他要素,广告宣传效果是和超人产品的销售

42、业绩紧密联系起来的，广告应该对销售起到良好的促进作用。广告铺货率商务政策服务水平产品品质等,四、关于企业内部配合的几个建议,促销活动 小区上门讲解以旧换新商场促销打折、讲价优惠促销DM发送,四、关于企业内部配合的几个建议,销售终端的配合卖场展示人员促销终端宣传品的导入张贴画、挂旗、POP等,结束语,超人品牌的树立不是仅仅通过这一段时间的宣传就能完全树立起来的，需要企业从各个方面全力以赴长期的培养与灌溉超人品牌。现阶段，超人产品由于没有品牌影响力，还不能取得品牌溢价所得的利润，希望超人的新产品开发能加大力度，不断推出科技含量高，以高中低档产品结构搭配合理，产品线丰富的产品阵容去不断丰富强化超人的品牌形象，最终使超人成为市场上的强势品牌。,预祝北海超人此次广告推广活动取得圆满成功！,