西安金地集团南湖项目营销策划报告.ppt

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1、2009年西安金地集团南湖项目营销策划报告,谨呈:金地集团西安置业有限公司,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,项目位于西安市曲江区核心区域，距离主城区钟楼车行距离约8.5公里左右，车型时间约25分钟；曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点，为西安市居住价值的最高点，西安绝对意义上的富人居住区；,市中心（钟楼）,关键词：,城市核心,高端居住区,项目位于西安市曲江区，

2、属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷,区位分析,曲江新区,西高新,主城区,市中心（钟楼）,车程半小时内,生活配套：与曲江标志性高端生活配套无缝对接项目环绕东北侧曲江池遗址公园，水景观零距离接触；项目西侧西安国际会议中心和曲江宾馆距离约1.5公里；项目西南方向规划有曲江金融商务区。建设中的大唐不夜城总占地 967 亩，总建面 65 万平方米，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体中国西部第一文化MALL，09年开业。,景观休闲配套：与曲江核心的“五园一塔”景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内曲江休闲景观体系以五园一塔为核心，即大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址

3、公园、植物园、海洋公园；,大唐不夜城,曲江宾馆,金融商务区,大雁塔,曲江池遗址公园,大唐芙蓉园,唐城墙遗址公园,植物园,海洋公园,关键词：,外部生活配套和景观休闲配套双优,西安国际展览中心,曲江国际会议中心,配套分析,项目外部与曲江高端生活配套无缝对接，景观休闲配套以“六园一塔”为核心,120万平米高端居住区项目，规模大盘,经济数据,3#地启动区,3#启动区,关键词三：,内部景观资源绝无仅有,地块内部资源：曲江池遗址公园，西安最大的水景公园占地52.05万平米，主体项目曲江南湖池便在本项目中心，成为本项目的私家水景公园；地块东部13、15号地中间的寒窑遗址公园，占地20万平米，目前已对外开放;

4、地块北侧唐城墙遗址公园,占地14.91万平米，详尽已对外开放。,唐城墙遗址公园,寒窑遗址公园,曲江池遗址公园,景观资源,项目内部尽享一线湖景，强势景观资源西安之最且绝无仅有,A区5号地,A区6号地,3#启动区,本体界定,二线省会城市、曲江核心居住区，具有强势稀缺景观资源的高端大盘项目,项目属性：,区域属性：,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,从反应时间上看由南向北递进式发展,从影响程度上看由上往下波及式传导,珠三角,长三角,环渤海,一线城市中深

5、圳和上海从2007年6月开始进入深度调整期，北京市场的反应慢于深圳、上海，从2007年底进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑；二、三线城市的反应慢于一线城市，从2008年3-4月开始进入调整期，且受影响程度明显小于一线城市。,一线城市,三四线城市,二线城市,环渤海,珠三角,长三角,全国市场调整特征从反应时间上看：由南向北递进式发展从影响程度上看：由上往下波及式传导,全国房地产市场,相较于重庆、武汉、长沙等二线省会城市，西安的各项指标均维持在中等水平，发展相对平稳。,全国主要二、三线城市商品房成交均价走势,2007年西安与其他二线城市房屋销售面积指数对比,西安房地产市场始终保持稳定上涨，成

6、交面积并未出现明显的大幅增长，未来下降的空间较小。,西安房价并未经历明显的大涨大跌，即使在2007年全国房价大幅增长的时期也始终维持相对平稳，未来下调空间较小。,受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性,西安市场,中海国际社区,曲池坊,鸿基紫韵,融侨官邸,金地芙蓉世家,龙湖紫都城,大华公园世家,曲江公馆,曲江市场,曲江供应结构发生转变，产品多样化，核心区集中放量，小高、高层、洋房供应量约128万平米，竞争激烈,受全球经济影响，09年全国房地产市场依然处于调整期,西安市场09年进入调整期，与同类二线城市横向比较，目前表现相对平稳理性,曲江供应量剧增、

7、供应结构发生变化，由低密度的集中供应产品多元化转变，核心区集中放量，小高、高层竞争激烈；,曲江市场,西安市场,全国市场,市场总结,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,目标,目标一：大盘立势，树立高端形象，实现价值的不断提升,目标1解读：,120万平米具有强势稀缺景观资源的高端大盘项目,大盘的成功亮相是奠定高端形象、不断提升价值的基础,目标,目标二：实现物业价值最大化，09年底实现销售3个亿,09年7月 8月 9月15日 9月中旬 10月 11月

8、12月,产品发布会,示范区开放,3#产品：,即正常的销售时间仅4个月4个月VS 3个亿,取得预售证,目标2解读：,3#地小高开盘,小高销售202套,4个月实现销售3个亿,目标,目标三：在西安市场树立全面领先的金地企业品牌形象,目标解读3金地品牌,金地09年三盘联动，区域内品牌形象向企业品牌的实现,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,问题界定,背景分析,目标,问题1：如何在曲江核心区小高集中放量的情况下，保证销售 速度的同时最大化的实现项目价值？问

9、题2：大盘如何成功亮相，高端形象如何成功奠定？问题3：如何实现金地区域品牌向企业品牌的跨越？,项目分析：强势稀缺景观资源的高端 大盘项目；市场分析：1、09年全国房地产市场进入调期；2、西安市场暂时相对平稳理性；3、曲江市场供应量剧增，核心区集中放量，小高、高层竞争激烈；,1、立势，树高端形象2、实现销售3个亿3、金地品牌的提升,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,汉长安城遗址,长安,西郊工业区,绕城高速,高新,曲江,经开区,东郊、浐灞区,老城区

10、,阿房宫遗址,东郊工业区,西安整体市场格局呈现多点开花的局面,老西安人的固有观念中认为北城属于偏僻的陌生区域，片区形象差，虽然国家级经开区的建立以及政府的迁入促进了该板块房地产发展，但目前区域配套和建设尚待完善；价格平台：4000-5500元/平米。,浐灞是西安最大规模的原生态资源聚集区，未来发展潜力巨大，但东郊浐灞板块的区域治理和配套建设才刚刚起步，目前仍未成为城市的主要扩张方向，短期内难以走向中高端路线；价格平台：4200-4800元/平米。,西高新是西安的经济中心、科技中心，是现代西安城市真正的中心，是城市知富中产阶层的聚居之地，高密度、高容积率的中高档住宅将成为片区房地产发展主流；价格

11、平台：4500-7000元/平米。,曲江是依托于强势人文景观资源的西安最高端的居住区，是公认的富人区，目前是西安房地产热点开发区域；价格平台：高层、小高层产品：4500-6500元/平米。别墅产品：11000-15000原/平米。,竞争分析,区域竞争,汉长安城遗址,长安,西郊工业区,绕城高速,高新,经开区,东郊、浐灞区,老城区,阿房宫遗址,东郊工业区,西郊,曲江,曲江外围,高新中高端产品,特征：西安的经济、科技中心，现代西安城市经济龙头，各种城市配套非常完备产品：以中高端高层、小高层项目为主价格：5500-7000元/平米客户：以陕西境内富裕阶层、中产阶层等中高端客户为主，支付能力较强，对居住

12、环境有较高要求,东郊、浐灞中低端产品，刚性需求,特征：自然资源丰富，但发展处于起步阶段，城市配套落后，城市形象较差；产品：以中低端高层、小高层项目为主价格：3000-5000元/平米客户：以刚性需求的中低端客户为主,经开中低端产品为主,特征：未来城市新中心产品：以中低端高层、小高层项目为主价格：3000-5000元/平米客户：以刚性需求的中低端客户为主,曲江高端产品，强势景观资源,特征：景观资源、休闲度假、高尚住区产品：以别墅及类别墅、高端小高层、高层产品价格：别墅及类别墅：9000-15000元/平米小高层、高层：5500-8000元/平米客户：陕西境内财富阶层和富裕阶层为主，支付能力很强，

13、对地段、生活环境、产品形式、产品品质有很高要求,曲江作为景观休闲系高端居住区，与其他区域几乎不构成竞争，竞争主要来自区域内部；,竞争,曲江内大盘主要竞争对手,曲江的中海国际社区、融侨官邸、鸿基紫韵、曲池坊、金地芙蓉世家、大华公园世家、龙湖紫都城项目为本项目曲江大盘的主要竞争对手,本项目预计2009年9月入市,2009年,项目名称,融侨观邸,曲池坊,中海国际社区,2010年,2011年,2012年,总建面47万，预计09年5月入市，推售小高层、高层15万,总建面11.5万.09年剩余小高层1.8万,总建面135万，09年推售小高层、高层约15万,总建面18万，预计09年5月入市，09年推售小高层

14、5万,总建面17万09年推售洋房约10万,金地芙蓉世家,鸿基紫韵,本项目,总建面约120万，09年推售小高层3.45万,龙湖紫都城,大华公园世家,总建面51万，预计09年8月入市，推售高层15万,总建面102万，预计09推售小高层、高层10万,3号地入市期面临的核心竞争对手锁定,类比项目的入市时间、产品、区位、规模、销售总价综合考虑，与南湖项目存在较强竞争关系的项目如下：,中海国际社区,曲池坊,鸿基紫韵,融侨官邸,龙湖紫都城,大华公园世家,曲江公馆,金地芙蓉世家,项目基础数据：占地面积：1300亩总建面：135万平米容积率：2.25总数户：10000余户价格：小高层5900元/,核心竞争力：对

15、景观资源的相对占有、品牌发展商、高性价比,中海国际社区综合大规模社区、品牌开发商、高性价比,核心竞争项目,楼盘特色：注重品牌推广：2006年底即在全城进行大手笔的品牌推广动作；销售现场开放场面火爆：1、营销中心现场展示和样板房品质感高，给客户较强的体验冲击；2、大推量集中开盘，通过控制客户分批进入和较长的客户游览流线组织,本项目VS中海国际社区：强势景观资源+低密度地块+高端形象,金地芙蓉世家产品力及规划全面提升品质，领跑西安高端市场,项目基础数据：位置：曲江 芙蓉西路与雁南二路交汇处西北角占地面积：210亩总建面：17万平米容积率：1.2价格：洋房8600元/,核心竞争力：核心地段、产品高附

16、加值,楼盘优势：户型特征：产品附加值高，面积适中规划：台地水景布置配套：4500平商业配套品牌发展商,本项目VS金地芙蓉世家：强势景观资源+产品推售避开同质竞争,核心竞争项目,项目基础数据：项目位置：雁南五路与三环交汇处占地面积：223亩 总建面：47万容积率：2.5万 总数户：2700户,融侨观邸高价入市，中高档定位的大规模社区,核心竞争力：中高档定位的大规模社区+良好口碑的融侨品牌,楼盘优势户型特征：139-230平舒适度产品规划：简单行列式配套：会所，国际幼儿园品牌发展商,本项目VS融侨观邸：地段优势+强势景观资源+别墅社区内的产品,核心竞争项目,核心竞争力：核心地段、景观大盘、顶级物业

17、,鸿基紫韵一期低密度低价入市，将给曲江高端市场带来巨大冲击，带动后期小高溢价,项目基础数据：位置：曲江城南区曲江文化旅游开发新区，南临雁南五路，西临芙蓉西路建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅占地面积：58亩总建面：18万平米容积率：1.8,楼盘优势户型特征：大面积，舒适度高规划：中央水景组团式大盘核心卖点：临近湖景配套：核心豪华水上会所，11500平米商业品牌发展商+知名物管,本项目VS鸿基紫韵：核心地段+强势景观资源,核心竞争项目,曲池坊项目位于曲江核心区，临近南湖,项目基础数据：位置：雁南三路与曲江池西路交汇处建筑类型：小高层、洋房占地面积：66.7亩总建面：11.5万容积率：2.6总户数

18、：461户均价：8800元/,核心竞争力：核心地段、创新产品、综合配套,核心竞争项目,楼盘优势户型特征：舒居型户型，面积偏大规划：中式园林景观规划核心卖点：核心景观资源产品品质：中式建筑细节考究，智能环保系统,本项目VS曲池坊：强势景观资源+别墅社区内的产品+品牌开发商,本项目竞争优势：绝版地段+强势景观+豪华配套项目属性：城市富人区/无敌景观/顶级配套/大规模高尚居住区,本项目核心竞争力,项目竞争总结,绝版地段优势+顶级景观价值+综合大盘优势+金地品牌力量,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,

19、解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,第一代曲江客户,第二代曲江客户,第三代曲江客户,客户构成传统高端客户,客户构成传统高端客户、改善居住客户,客户构成传统高端客户、改善居住客户、城市主流客户,整体支付能力,产品线,强,中,弱,第一代曲江客户,低密度产品,大户型平层产品,中小户型平层产品,第二代曲江客户,第三代曲江客户,第三代曲江客户：客户构成多元化、产品选择多样化、支付能力层次化转移,第三代曲江客户置业特征,追求别墅生活的享受主义者只住别墅得地段者得人心圈层、私密、标签一样都不能少,追求生活品质的产品主义者产品至上，用品质说话地段不是最重要，居住舒适要优先总价控制下标签感、身份感

20、的心向往之,追求高性价比的实用主义者首先是价格，性价比为王钱花得值不值还得看品质家在曲江，心却随城市跳动,改善居住型客户,传统高端客户,曲江新客户,置业敏感点：,天赋系列（2、3#地）,紫金系列（1、4、8#地）,锦绣系列（5、6#地）,别墅为主，辅以部分小高层（200平米以上为主）,部分别墅为主，小高层、高层为主（150-180）为主,高层为主，辅以小高层（面积70-130为主）,置业敏感点：追求体验，注重细节，注重社交礼仪，注重血统的传承，循自然健康，注重隐私,置业敏感点：优雅、尊贵、适度时尚的，标签、符号但又是注重内涵品味,置业敏感点：现代的、国际的、充满生命活力的、趣味的（艺术和创意融

21、入的）、部分尊贵、公园生活,追求体验、注重细节,品味内涵，自然健康,现代、国际、公园生活,注重圈层感、身份感,本项目客户呈多元化的需求，应树立项目的标签感，传递休 闲的生活方式，诠释景观价值，定义新财富阶层，以代表 城市新象征契合客户的需求,客户分析启示,注重社交礼仪，注重隐私,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,成功案例选取原则：成功定义区域价值，建立新的比价体系，实现价值突破 项目成为区域领先者，“量价”双赢 成功塑造/提升项目（开发商）品牌

22、,营销实践案例借鉴,总占地面积：162653M2总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户,项目概况:,中信红树湾：重新定义区域，改变比价体系 的典型成功案例,案例一,项目成功模型研究,项目背景,完成效果,区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚

23、未被开发，区域配套及成熟度低；项目核心概念：立项目高端豪宅形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续销售；开发商品牌形象树立。,红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；项目一期开盘2个月实现4.5亿销售额。,营销方向1：区域的重新定义，实现区域价值提升湾区物业,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,初期阶段,重新定义区域价值，提升形象,项目周边有深圳湾、沙河高尔夫球场、主题公园、待建的中央公园等资源，结合资源，重新定义片区，提出“湾区”的概念；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，

24、锁定第一级别豪宅。,营销关键2：改变比价体系国际顶级湾区物业,围绕“国际顶级湾区物业”的关键词完成项目营销动作,组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。,时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。,30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。,聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。,项目营销动作,提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。,稀缺感,身份感,售楼处

25、10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。,现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。,案例营销总结：,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,客户圈层的营销活动,梁志天设计样板间,注册“湾区物业”,10米超高大门,体现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,国际顶级湾区物业,位置：贵阳市南明区四方河路，距贵阳市中心约6公里;规模：总建面约130万平米，其中森林占地50万平米；容积率：2；均价：精装修4680 元/平米，1200元/平米的装修标准

26、建筑形式：联排、独栋、小高层；户型：高层93228m2，主力140160m2，独栋800m2，联排333m2建筑风格：地中海欧陆风情开发商：贵阳市宏立城集团有限公司；,项目概况:,山水黔城：扩大区域影响力，实现全国营销 的典范,案例二,项目成功模型研究,销售情况：07年前三季度销售2001套，销售面积32.25万平方米，获2007前三季度全国销售双料冠军价格：小高层精装修均价4680元/m2客户：贵阳以外客户超过了42%，其中深圳客户达到16%以上。,区域形势：区域认知度低，位于城郊，原工业区，区域价值度低；但本项目的景观资源条件良好，1000亩山体与南明河；营销问题：项目所在区域对项目销售目

27、标带来局限；遵循区域市场正常走势，仅依赖区域内拉动难以实现项目销售目标；项目核心概念：“用世界的眼光造房子在这里与世界没有距离”；推广侧重点：对外贵州这个大区域的区域价值提炼（文化的/民族的），对内项目的国际化形象；,项目背景,完成效果,营销方向1：,扩大区域的概念并非就区域论区域，而是改变区域的界定体系，将区域扩大到贵州省这样一个层级改变区域的评价体系将贵州这个区域放到整个西部和整个中国来看，提炼其独特的文化特色和民族特色,深圳中信城市广场，震撼上演原汁原味的绿色原生态贵州风情表演。,深圳秋交会贵州风情浓郁的展位,深圳一生之城舞之黔城系列活动,项目营销动作,民族感,文化感,项目现场设立了一个

28、1000多平米的“多彩之窗”文化展馆贵州风情展示：设置了200多平米的贵州微缩浮雕地图贵州扉页、距今两亿多年前的三叠纪时期的古生物化石展等 文化艺术展示：展出中国外交艺术家袁熙坤举世闻名的雕塑作品等,山水黔城金台艺术馆分馆盛大揭幕,对外形象确定：“民族的贵州，文化的贵州”,区域的重新定义“西部向黔看、中国向黔看、世界向黔看”,营销方向2：,标签感,对内形象确定：“国际感、标签感”,签约希尔顿酒店集团,与上岛咖啡、海港大酒店、标榜等省内外多家知名品牌举行了品牌联盟启动仪式,山水黔城中国黔菜代表团，问鼎中国美食节贵州多彩之窗内设有黔菜馆，250种黔菜精品尽可在此品尝。,“情暖山水黔城打造我们共同的

29、理想家园”活动，开发商与260多位业主们共同探讨、规划和完善山水黔城的品位生活。,4万m2豪华会所展示园林展示样板房展示,改变比价体系项目代言城市，树立项目在城市中的领先地位,德国莫扎特交响乐团在山水黔城奏响贵阳新年音乐会,国际感,迎奥运一周年倒计时盛典众多明星主场，沸腾全城,亚洲时尚大典中日韩三国设计师，30余位冠军级模特，众多明星、大使、ceo嘉宾，现场展示贵州风情雕塑、绘画等,项目营销动作,庆祝建军节而举行的“大型恐龙化石展”,案例营销总结：对外和对内两个层面的营销形象和动作,营销方向,营销动作,国际感,身份感,标签感,定义区域,定义项目,大型恐龙化石展,亚洲时尚大典,迎奥运一周年倒计时

30、盛典,德国莫扎特交响乐团,品牌联盟,签约希尔顿酒店集团,“多彩之窗”文化展馆,金台艺术馆分馆,山水黔城中国黔菜代表团,西部向黔看、中国向黔看、世界向黔看,项目代言区域,原生态贵州风情表演,民族感,文化感,贵州风情浓郁的展位,舞之黔城,4万m2豪华会所展示园林展示样板房展示,深度挖掘区域资源价值，站在巨人的肩膀上，形成区域价值的绝对高度。,重新定义/放大区域价值，改变比价体系，成为领先者,项目成为区域中的标杆或项目代言区域,定义区域,定义项目,国际感,身份感,标签感,民族感,文化感,深度挖掘区域和资源，赋予区域乃至项目全新的、超越的、领先的理念,改变比价体系，让项目成为区域领先的产品,成功KPI

31、：,成功KPI：,定义区域,营销案例总结,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,竞争分析,客户分析,案例分析,客户的多元化要求整合城市最高资源，成为皇冠上的明珠，即新城市的印象，新生活的模式，新价值的体现，新财富象征,本项目竞争方向：绝版地段优势+顶级景观价值+综合大盘优势+金地品牌力量,重塑区域价值，改变比价体系成为区域标杆项目,如何成重塑区域价值，改变比价体系，成为区域标杆项目？如何整合城市最高资源，成为曲江新的点睛之地？,回顾,曲江拥有丰富的

32、历史形象、文化价值、人文景观，项目正处于城市高端休闲住区核心地段,曲江是西安历史积淀的凝结，是城市文明的聚合，是整个西安菁华之所在，是城市房地产价值峰值区。,区域价值曲江,区域价值南湖,香蜜湖1号,熙园,水榭花都,价值峰值区,中旅公馆,价值承接区,香域中央,翠海花园,香格丽苑,香蜜山,东海花园,香榭里,枫丹雅苑,瀚城,新天国际名苑,价值辐射区,堤香名苑,价值逐级递减,一级资源配套核心区,二级资源配套较弱,远离核心资源远离配套,深圳香蜜湖,项目拥有稀缺一线湖滨资源，景观唯一性，已成为片区资源价值的峰区，皇冠上的明珠,香蜜湖,大唐芙蓉园,大雁塔旅游区,曲江池公园,海洋馆,爱情谷,金地芙蓉世家,中海

33、国际社区,本项目,随着曲江池公园的建成，本项目所在地段已成为片区资源价值的峰区。,项目价值,“宫”,“苑”,“城”,自然资源,城市资源,历史人文,皇家的、礼仪的、华贵的、有规矩的,东方美学意向的、自然人文的、近人的、多样的,当下的、丰富的、国际的、生动的、宏大的,南湖气质,气质演绎关键词,主题词,历史人文,“宫”,大雁塔（皇家寺庙）、芙蓉园（皇家园林）、唐城墙、曲江池（最早的开放园林)、上林苑、寒窑,曲江自古景色宜人，文人骚客由此留下的诗词歌赋，,九宫规划格局、合院居住方式,自然资源,“苑”,以南湖的湖景资源本身是高价值的元素,自然资源是能够让人们产生归属感和情感回应的高价值要素，也是南湖项目

34、的高价值资源,城市资源,“城”,大唐不夜城的音乐厅、歌剧院、品牌超市、国际美食、国际连锁的健身中心，区域价值的表现。,城市化现代化国际化，这是人们认同的基础，这也是一个高尚住区基础价值表现,项目临近城市核心区，离尘不离城,整合城市最高资源的点睛之地新城市印象/新生活模式/新价值体现/新财富象征,南湖城市新象征,企业影响力,弱,强,市场实现能力,弱,强,领导者,机会主义者,跟随者,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,规划指标局限难以绝对差异化缺

35、乏持续影响力,市场不认可成本不支持缺乏影响力,投入成本大品牌影响大溢价空间大,市场补缺机会把握风险较大,可供选择的几种战略，与项目匹配度分析,南湖项目成为区域领导者，价值标杆，带来品牌、利润的双赢,区域价值,项目价值,曲江城市高端休闲核南湖曲江价值峰值区，皇冠上的明珠,城市顶级景观休闲住区整合城市最高资源的点睛之地，新城市印象/新生活模式/新价值体现/新财富象征,营销核心策略,1、最大化的挖掘南湖价值；2、树立项目标杆形象,通过强势取势的策略，奠定项目区域标杆的领导地位，形成核心竞争力,结合项目及市场状况，制定本项目的主要策略：,营销策略总纲,形象策略,展示策略,推广策略,强力打造示范区，树立

36、顶端豪宅形象；,线上媒体广泛传播；线下圈层营销，锁定客户；,营销策略总纲,打造城市顶级景观休闲住区，整合合城市最高资源，改变比价体系，成为区域价值标杆；,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,形象策略,阶段性营销策略,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,2月,大盘起势阶段,3号地营销推广阶段,阶段营销诉求点：,关键策略：,相关活动：,事件营销：将项目与热点话题嫁接，扩大项目影响力；媒体配合：多方位的媒体宣传，持续制造话

37、题，保持项目热度；,围绕区域价值的传播，炒热南湖，将区域价值最大化；,全球征名、金地产品设计招标会、曲江文化月、世界休闲核巡展；,结合项目规划、产品设计，充分传递项目卖点与价值；,展示先行：开放园林及样板房示范区，做足展示，展现项目品质；高调造势：举办产品推介会，提升项目影响力与产品价值,产品发布会、示范区开放、开盘仪式；,阶段性形象提升策略,重新定义区域价值（曲江/南湖）,项目价值挖掘，改变比价体系,事件营销组合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,时间,事件,案名征集,曲江文化月,城市休闲核巡展,大盘起势阶段,3#地营销阶段,产品发布会,展示区开放,开盘,持续

38、旺场活动,策略,文化、公益事件,资源嫁接,立势扩大知名度名人效应项目区域全面介绍,冠名活动金地品牌造势广泛公众参与,联合权威机构再次拔高形象扩大客户群圈层传播,介绍产品梳理卖点展现生活,产品介绍展现生活,保持市场热度,产品营销,金地产品招标会,引起业内人士全程关注制造新闻话题,“曲江价值”线索之下的相关活动,起势阶段,主要活动,媒体安排,活动目的,活动形式,承担整个项目“立势”的责任，扩大项目的知名度与金地品牌影响力,报纸、网络、杂志软文铺陈各户外广告等网络杂志,冠名的形式赞助活动的举办,联合中国国家地理杂志办专刊，并举办世界城市休闲核图片巡展,扩大传播、提升认知度，圈层影响力,案名征集,曲江

39、文化月,城市休闲核巡展,发布全球征名信息，大众参与评选最佳的案名,吸引公众的关注度，借势宣传南湖项目，可增加市场影响力,金地产品设计招标会,将设计招标的全过程呈现于市场,引起关注，提升影响力,“产品价值”线索之下的相关活动,3#产品营销阶段,主要活动,媒体安排,活动目的,活动形式,报纸、网络、杂志软文铺陈各大电视台等媒体报道户外广告、DM等结合具体活动，安排全国各地媒体的提前考察,举行盛大的开盘仪式,公开发售，引起公众的聚焦,产品发布会,示范区开放,开盘,联合业内人士、政府官员、文化界人士、媒体等举办产品发布会,借政府资源与媒体力量为项目后期销售造势，放大项 目价值与产品卖点；,邀请前期积累客

40、户、有意向的客户、业内人士等参观示范区,直接的传递产品价值，提升客户对产品价格的心理预期,“热销旺场”线索之下的相关活动,开盘后营销阶段,主要活动,媒体安排,活动目的,活动形式,报纸、网络短信,业主答谢会,中秋酒会,家宴,自助餐和音乐会的形式，加深客户对小区的荣耀感和印象,同时激活现场氛围，促进老带新及其他业主成交；,举行赏月酒会，展示生活氛围与高端的格调,促进老带新，加强口碑传播；,请成交业主带自己的朋友参加发展商宴请的晚宴活动,圈层营销，直接促进成交，增加客户的面子感；,起势阶段活动,南湖项目征名活动,活动主题：金地南湖征名，耀世登场活动时间：2月20日对外发布征名信息 3月10日征集活动

41、截止 4月21日案名揭晓活动目的：承担整个项目“立势”的责任，扩大项目的知名度与金地品 牌影响力，同时为本项目征得优秀的案名。活动对象：面向全社会各界人士活动内容：1、筛选案名并发布，请大众参与评选2、设置公众评选奖励，即参加评选活动的人均可参与幸运抽奖活动；3、4月25日举办案名发布会，邀请知名人士现场评审；,活动主题：曲江南湖，中国风活动时间：4月中旬5月初活动目的：利用民俗风俗文化吸引公众的关注，活动聚焦客户关注南湖的文化价 值。同时，借势宣传南湖项目，可增加市场影响力；活动对象：参与征名活动人群、西安各界人士、旅游者等活动内容：冠名形式合作资源：大型赛事机构：参与大型赛事的参与冠名活动

42、，如与西安市马拉松协会举南湖马拉松活动；媒体资源机构：金地集团可冠名媒体活动；民俗演艺机构：联合西安本土演艺机构 举办南湖文化节,曲江文化月活动,起势阶段活动,金地南湖项目产品设计招标会,起势阶段活动,09.4,09.5,09.6,09.7,发出产品设计招标通告,时间,事件,全程报道参与设计的全过程,征名发布会,邀请设计单位谈论对南湖项目的理解与创作思路,公布中标单位,产品发布会,活动主题：金地南湖项目产品设计招标会活动时间：4月中旬7月初活动目的：制造话题，树立产品 高端形象，增加市场影响力活动对象：业内人士、社会各界人士等活动内容：1、发出产品设计招标通告 2、邀请设计单位谈论对南湖项目的

43、理解与创作思路 3、公布中标单位,曲江文化月活动,城市资源,自然景观,历史人文,南湖项目资源构成,唐人文化周,巡展,环湖马拉松高端音乐会,曲江文化月活动,展示西安文化,大唐盛世活动时间：4月64月12日活动地点：曲江池遗址公园 前广场合作单位：曲江旅游文化集团活动内容：展现大唐文化的历 史风貌，传递西安传 统民俗民风文化,展示城市魅力,环湖马拉松长跑大赛活动时间：4月18日/4月19日合作单位：曲江旅游文化集团俄罗斯音乐家vitas高端音乐会时间：5月25日活动内容：联合曲江文化演出集团，冠名vitas演唱。提升品牌形象,展示曲江景观,世界城市休闲核 图片展活动时间：5月15月30日活动地点：

44、高端场所活动内容：与权威机构合办专刊，展示曲江的自然生态、宜居价值,项目案名发布会,活动主题：南湖盛典暨案名揭晓发布会活动时间：4月底活动目的：制造新闻热点，确定案名，吸引 目标客户；活动对象：业内人士、政府官员、文化界人士、媒体等 活动内容：现场活动可配合南湖介绍，项目介绍，节目表演、嘉宾评审、抽奖等环节；邀请知名人士对大众评选出得票最高的案名现场评审；在发布会上邀请南湖文化大使揭晓最终案名并抽出参与活动的幸运群众；发布与权威杂志举办巡展活动的内容，提升期望值，延续关注度。,起势阶段活动,活动时间：2009年5月中旬6月活动目的：联合权威机构，拔高认知度；扩大目标客户群；强化居住体验活动对象

45、（场所）：高端商场：如中大国际、世纪金花文化场所：如曲江新城剧院项目周边及金地西安项目：如曲江池遗址公园广场、金地芙蓉世家营销中心活动内容：与国家地理杂志合作，设计专刊即“世界城市休闲居住区”体验之旅；邀请国家地理杂志以及摄影界的专家来南湖体验，为南湖拍摄摄影作品；将摄影作品与项目理念结合，在高档消费场所、文化演出场所等巡展；巡展内容：摄影作品全面展示世界级城市休闲核曼哈顿中央公园、伦敦海德公园,“世界城市休闲核”系列图片展,起势阶段活动,活动主题：见证顶级浪漫湖居格调生活活动时间：2009年7月活动目的：借政府资源与媒体力量为项目后期销售造势，放大项 目价值与产品卖点；活动对象：前期积累客户

46、、设计院、政府部门相关人员、媒体、发展商及朋友、世联地产领导；活动内容：政府部门代表宣讲南湖项目相关规划；设计院宣讲产品设计理念及特点；世联地产宣讲西安楼市特点及南湖项目的价值利好；,产品发布会,3#地营销活动,示范区开放,活动主题：顶级湖居生活体验之旅活动时间：2009年8月8日活动目的：通过展示包装，更加有效和直接的传递产品价值，吸 引客户关注、提升客户对产品价格的心理预期；活动对象：前期积累客户、有意向的其他客户、业内人士、媒体；活动内容：示范区开放仪式；邀请客户与业内人士参观项目展示区；邀请媒体参与，对活动及示范区情况进行宣传推广；进一步与客户交流沟通，深入挖掘并了解诚意客户；,3#地

47、营销活动,本报告的思路及框架,背景分析,目标及核心问题界定,目标下战略,项目本体市场背景,目标分析问题界定,项目形象攻略项目展示攻略项目推广攻略,解决思路,竞争分析 客户分析 案例借鉴 策略推导,展示策略建立高标准的高尚示范生活体验和展示,园林景观展示 样板房展示,园林景观展示,大盘景观规划的代言与缩影，表达项目华美尊贵、隽永传世、东方美学意象又令人神往的顶级浪漫湖居生活意向,要点一：南湖景观最大化，引入南湖景观，将湖景价值最大化,建立充分的湖滨生活意向；要点二：布局和动线安排围绕南湖景观和示范区内部核心景观形成；要点三：强调示范区公共空间的景观参与度和体验度；,核心理念：对项目核心价值景观资

48、源充分利用、有效展示项目形象与气势，制造殿堂级浪漫湖居生活氛围；,关键举措2,公共观湖平台/观湖区在临湖区或2#地块的制高点设置观湖台，作为体验的重要环节，演绎湖畔恬静生活,在硬质景观与南湖之间恰当的过渡处理，形成独特的亲水平台，提高客户参与性,关键举措3,公共空间景观 立体景观&小型水景，提升项目品质感、增添景观展示的趣味性,打造多重植被的立体景观，采用层次丰富的小型植被配合乔木建立立体化的景观体系,适度结合小型水景，增加景观的参与性和趣味性,关键举措4,组团景观展示 居住组团的私密性与公共空间的参与性相结合；体现组团内部景观、公共空间景观、湖景景观的三重呼应,可以结合浅水系，蜿蜒不断，体现

49、景观的延续性与湖景的呼应,关键举措5,样板房之间景观展示 造注重庭院绿化与组团绿化相呼应；最大化营造湖滨生活场景，将南湖资源引入居所,可以将样板房架空，加高，架空层即可做成跌水别墅；最大化营造湖滨生活的场景又能远望南湖，引湖景入室,关键举措6,景观细节地块边界与临湖界面处，通过细节景观处理手法营造视野的延续、突出与南湖公园的融合与交流,使用栅栏与树丛组合达到区隔效果，同时保证美观与私密性,水系景观的空间感营造视野的延续；绿植营造自然的隔墙带，充分体现与南湖的和谐交融对话,样板房展示,样板间的包装展示，体现项目顶级浪漫湖居生活的居住理念；更加有效和直接的传递产品价值，吸引客户关注、提升客户对产品

50、价格的心理预期,各户型装修风格及关键点,样板房,现代欧式风格装修，重点展示出简约而不失情调的高雅生活，突出其景观型舒居的优势,小高层183四房两厅两卫,最大化的突出景观元素，将外部景观资源引入室内，如落地窗、多功能厅的布置；整体风格简约稳重而不失格调，表达出主人的尊贵标签之感,样板房,新中式风格装修，东方意境的现代表达，彰显居住的品质感，情景感的体验；,叠加平层237四房两厅四卫,整个空间以灰雅色调和东方人的“留白”美学观念控制节奏，显出大家风范；细节的处理与雕琢，体现传统东方美学韵味,样板房,注重标签感与别墅生活体验感的展示，突出与生活场景的交流,叠加下户240四房两厅四卫,吸纳欧式建筑的比