世联海南鲁能海蓝福源桃花涧营销执行计划.ppt

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1、鲁能海蓝福源桃花涧2010年营销执行计划,项目基本情况回顾,项目认筹；,桃花涧项目营销团队组建,项目开盘,10月,9月,09年项目销售速度处于区域市场领先水平,筹备动作产品形象：11平方公里国际湾区；推广渠道：1、户外（机场、盈滨岛区域等）；2、网络：搜房、海南在线、项目网页；3、报媒：海南日报等媒体软文报道；4、杂志：航机杂志、地产评论等；5、机场VIP室；,2009年,11月,12月,10月项目正式面世,纯低密度别墅社区，以高性价比产品启动入市，在海口市场建立起海蓝福源的市场影响力,按每套均价1.1万计算，本项目总建面91198，总货值可达约10亿元。一期货值约3.38亿，销售70%面积，

2、即完成今年2.36亿回款任务。,一期独栋区,一期联排区,占一期60%货源,桃花涧2个月重点实现的营销效果国际湾区生活体验暨项目高调亮相活动,配合鲁能城三盘齐开活动，海蓝福源第一次正式亮相，当天吸引众多媒体、意向客户的积极参与，并引起了业内众多同行业人士的关注，为福源项目短期内引爆市场奠定了坚实的基础。,10月,9月,11月,12月,桃花进2个月重点实现的营销效果“盈滨半岛国际旅游岛下的机遇”区域投资价值研讨会,11月,9月,10月,12月,区域探讨，共谋发展，活动当天邀请了盈滨半岛区域各大地产开发商、专家学者参与，部分政府相关部门领导也莅临会场参与讨论。会前、后通过各种渠道炒作（报广、网站）；

3、共同将盈滨半岛打造成“最具升值潜力板块”，而本项目则是此版块中最具升值潜力楼盘。,目标及目标下的问题,1,目标回顾,458,目标一：实现“桃花涧”的高速2010年12月前完成90%去化率，全年实现约6亿销售任务。,目标二：通过“桃花涧”的成功打造，建立项目的高端休闲度假产品形象，为海蓝福源后期开发地块的价值提升奠定基础。,卓越销售目标,下阶段目标,品牌价值目标,关键问题,1、如何实现盈滨岛区域由公寓到高端休闲度假别墅的形象转变和提升？2、入市时间较短，如何使客户充分认知项目价值？3、如何保证开盘热销及持续热销？4、客户渠道如何打开并支撑全年快速去化。,市场竞争及客户分析,2,桃花涧在2010年

4、将面临怎样的竞争？我们的差异化竞争优势在哪里？,桃花涧应该争取哪些客户？如何精准的锁定客户？,海南国际旅游岛是要将海南进行国际化改造，打造成国际水准的热带海岛度假休闲胜地,国际旅游岛含义：旅游业全面与国际接轨，把海南建设成为世界一流的热带海岛度假休闲胜地。实现“服务零距离、管理零距离、景区零距离、产品零距离”，把海南建设成为“旅游开放之岛、欢乐阳光之岛、休闲度假之岛、生态和谐之岛、服务文明之岛”。,海南国际旅游岛计划时间安排表（20082029）,中粮地产股市K线图,海南国际旅游岛的建设必定极大改善海南的人居环境，从而形成中国财富阶层的休闲度假之地和聚居地,海南国际旅游岛的建设必定会极大提升海

5、南的人居环境，进一步改善海南旅游的“硬件”和“软件”设施，最终将海南建成“国际旅游度假胜地”，必将成为中国财富阶层“休闲度假之地”。房地产行业长期看好，但短期内会有所反复，受国家宏观调控政策的影响较大，明年需谨慎前行，不可盲目乐观。,由于海南国际旅游岛的规划即将获批，提升了广大投资客的信心，在海南拥有大量土地储备的开发企业都受到了投资客的追捧,海口楼市供应量变化图（2008.82009.9）,在海南国际旅游岛利好消息的影响下，增强了海口开发商的市场信心，供应量逐月攀升,海口市场区域自身特点较强，预计明年海口房地产成交量仍保持稳步攀升，成交均价保持稳定,进入第三季度，由于改善性住房和投资性住房需

6、求加快释放，海口商品住宅市场在本月中下旬迅速回升；前8个月成交量一直不断攀升，均价较为稳定，9月成交有所降低；而10月又开始放量，11月更是出现井喷现象；第三季度由于供应量走高，供应量基本保持平稳，从而导致市场存量上升，供求比持续走低09年春节供应量小，需求量大导致供求比飙升；第三季度由于供应量持续攀升，需求量保持稳定，导致供求比走低；,海口房地产市场,海口楼市销售量和均价变化图（2008.82009.9）,海口楼市供应量变化图,海口土地市场供应量保持稳定，以城区周边供应为主，成交单价稳中有升,海口楼市土地供应量变化图（2008.82009.9）,海口楼市土地成交价格变化图（2008.8200

7、9.9）,海口海甸溪城市旧改导致土地供应量爆发,海口海甸溪城市旧改导致土地供应量爆发,海口土地市场,海口市区二线土地楼面单价在15002000元/，偏远开发区土地单价低于1000元/,海口土地市场,海口市场总结,房地产市场总结：,成交量和成交均价保持稳定，但由于供应量持续攀升，导致市场存量增长迅速,土地供应量保持平稳，以城区周边供应为主，成交单价稳中有升,土地市场总结：,2010年本项目主要直面新埠岛、美丽沙、海蓝椰风三期等大盘项目的竞争,2008,2009,2011及之后,2010,龙墅湾 76套余3套,鲁能福源桃花涧 9.1万,新世界美丽沙,优联新埠岛 17万，100余套,泰达天海国际 5

8、4栋独栋，已认筹,万科浪琴湾 余20套,宝安江南城 三期剩100余套,观海台1号 62套未发售,大华西海岸 剩20套,鲁能海蓝椰风 二期剩100余套,王府花园 余20套,西雅图丽湾 余30套,本项目,在售项目,即将入市项目,蔚蓝海岸 余7套,竞争分析：鲁能福源桃花涧项目入市时西海岸在售楼盘基本售罄，盈滨半岛无高端项目在售，项目主要面对新埠岛优联项目、新世界美丽沙项目、鲁能海蓝椰风三期等大盘的竞争项目入市时，市场在售别墅存量约为700余套,溢盈海岸 余20套,碧海金沙温泉别墅 余18套,市场竞争,市场在售典型项目价格统计,独栋别墅：单价1.5万元/，总价500万以上 联排别墅：西海岸项目单价分布

9、1.11.4万元/，总价300500万/套，小独栋产品市场接受度高，消化速度快公寓价格：价格主要分布在700010000元/平米,市场竞争,片区内别墅项目（含福源项目）共9个盘在售，其他别墅项目占地总和为2275亩，加上鲁能的5100亩，片区内共有7300亩土地后期将持续供应，区域内最大竞争对手为富力盈溪谷，但作为资源型度假产品桃花涧在景观资源方面全面超越富力。,富力盈溪谷：形象高打+价格策略形象上高举高打，以国际双海湾大盘形象起势，以提升自然优势影响力为辅助手段，打造高品质的休闲度假社区。本项目在资源景观、大盘规划、捆绑权益等方面具有竞争优势。大华西海岸、海蓝椰风：价格策略依赖“性价比”解决

10、销售，属于别墅中低端产品类型，面对普通的换物业类型的客户。本项目在地段、资源、产品品质、大盘愿景等方面具有较强的竞争优势。桃花涧与海蓝椰风将成为最直接的竞争对手（区位相近、产品相似、市场同期）差异化的竞争策略：大盘愿景+价格策略在现场展示与服务细节上营造与竞争对手的体验差别，打造可生活的国际双湾大盘形象。,新埠岛、美丽沙：一线海景，国际双湾休闲度假大盘，全市范围内的中高端客户差异化的竞争策略：体验高打+价格策略高品质的体验强调别墅双湾景观，用“高性价比和附加值”争取豪宅项目的下游客户。,针对竞争对手，采取差异化的竞争策略，争取不同的客户群体。,客户获知渠道统计,客户项目信息获知渠道及年龄构成分

11、析,客户年龄构成,客户获知渠道：由于桃花涧项目尚未进行大规模报广媒体宣传，主要是通过朋友介绍、市内户外广告了解到本项目，以线下口碑传播为主，从销售情况来看，仍取得较好效果,客户年龄构成：以3050岁客户为主，这一年龄阶层的客户基本处于事业的上升期和稳固期，平时都有固定的活动圈层，了解房地产信息主要通过朋友介绍或是新闻媒体等,客户来源地统计,客户置业目的统计,客户来源地：以新海口人为主，这部分人由于在海口生活了几年，对于海口有着较为客观全面的认识，因此区域看好以及合理的价格对其有着极大吸引力，外地客户大多是被海口客户介绍过来的,客户置业目的：由于在售为福源项目一期，初期定价低于市场预期，同时客户

12、对项目区域看好，客户置业目的大多以投资为主，兼顾自主,客户来源及客户置业目的分析,客户来源及客户置业目的分析,客户置业敏感点（排名前五）,其他置业敏感点：（由高至低）社区规划地段区域价值建筑风格入户泳池车位/车库别墅品质人文环境,客户置业敏感点分析,客户置业敏感点分析：1、顾客以投资客为主，其最关注的是项目单价、总价及未来升值潜力，对于项目产品本身反而较弱2、顾客基本上是多次置业，较为成熟，因此其对于产品户型、交通条件、社区生活配套较为关注，对于其他关注较弱,客户分析总结,通过客户分析，海蓝福源桃花涧项目客户特征如下：,客户白描：3045岁，公司高管/企业老总/政府官员，处于事业上升期或稳固期

13、，平时有固定的活动圈子，经常和朋友相互交流投资信息，从报纸新闻上了解最新的政策动向来源地：以新海口人为主，大多在海口本地有“三缘”关系，部分来自北京、上海、深圳等地置业目的：以投资为主，部分投资兼自住置业敏感点：最关心项目的可投资性，包括：销售价格（单价和总价）、升值潜力；其次是项目本身：户型、项目交通条件等,1、本项目核心客户群体为公司高管、企业老总、政府官员等高端人群。客户渠道需要针对该类人群进行重点推广，注重圈层效应。2、该类客户群体注重项目的可投资性，注重产品本身真正意义上的价值属性，因此需要建立完善的价格体系在现场展示和现场活动上需要配合高品质的标准。,解决问题的关键策略,3,推广策

14、略客户策略展示策略推售策略,推广主要解决问题：,别墅形象的建立问题盈滨岛区域如何实现从地段住宅到别墅形象的转化和提升？,立势问题如何提升海蓝福源的市场知名度及号召力？保证项目的高上门量。,推广策略,桃花涧项目价值梳理,项目优势内海、外海、半岛，双海湾的强势景观资源；主流独栋及联排面积较小，低总价，迎合了当前小户型快销的趋势；目前海南规模最大的项目；项目劣势陌生区大盘开发，区位优势不明显；项目展示环境较差，区域配套不足；,B（benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,F（Features/fact）：项目本身的特性/属性,A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势,区域规

15、划价值及前景交通利好优势景观资源,资源丰富细心打造的建筑产品总价优势服务体系标准提升环岛休闲服务鲁能品牌价值,感知,比较,买单,当其它项目仍在比较一个海的高下时，海蓝福源，已经同时拥有两个海；区域整体开发，规划价值及前景的利好；,桃花涧项目价值体系,我们的核心策略,塑造全新价值体系单海到双海的质变，一种昭示未来的主流休闲生活,推广主题,世界级内海、外海、双海湾区，从单海到双海的质变,“双海湾区”形象足够高端，并且“双海湾区”能够引发消费者的积极联想。关键是“海蓝福源”与“双海湾区”形象如何牟定、落地以及下阶段如何延展？作为一个区域开发大盘，且周期较长，需要建立海蓝福源整体品牌推广线，弱化单盘出

16、击现象，需整体确定主题,形象延伸,推广形象需求,线上推广主诉求,线下传播主价值,源墅释义：1、自然资源2、区域前景3、稀缺属性4、开放信息5、销售信息6、热销信息,源墅释义：1、自然资源2、区域前景3、稀缺属性4、销售信息5、热销信息,源墅释义：1、自然资源2、区域前景3、稀缺属性4、销售信息5、热销信息6、产品信息,源墅释义：1、自然资源2、区域前景3、稀缺属性4、实景信息5、销售信息6、热销信息,别墅高端形象别墅热销形象,别墅高端形象别墅产品价值,别墅高端形象别墅产品价值,别墅高端形象别墅产品价值别墅热销形象,海蓝福源双海湾区,海不同自出众,荣耀海口,第一阶段：1月-3月,第二阶段：4月-

17、6月,第三阶段：7月-9月,第四阶段：10月-12月,海蓝福源双海湾区,海蓝福源双海湾区,11平方公里休闲生活城,推广策略,形象转换,短期内提高知名度,海蓝福源双海湾区,海不同自出众,荣耀海口,渠道：1、线上广泛铺开形象建立知名度。2、线下小事件制造悬念。3、线下call客先行，找准源点客户。现场：优化包装调性，支撑别墅形象,渠道：1、线上高调别墅形象维持。2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息。3、大事件爆破4、借地段优势截流盈滨岛乃至西海岸客户现场：维持高调展示、重视体验营销,渠道：1、线上高调别墅形象维持。2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息。3、别墅业主活动维持口碑及销售热潮

18、。现场：维持高调展示、重视体验营销,渠道：1、线上高调别墅形象维持。2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息、热卖信息。3、小事件营销产品稀缺信息。4、别墅业主活动维持口碑及销售热潮。现场：维持高调展示、重视体验营销,渠道：1、线上高调别墅形象维持。2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息、热卖信息。3、小事件营销产品稀缺信息。4、别墅业主活动维持口碑及销售热潮。现场：维持高调展示、重视体验营销,赢取知名度,价值传递，精准锁定,利用口碑，扩大战果,第一阶段：1月-3月,第二阶段：4月-6月,第三阶段：7月-9月,第四阶段：10月-12月,11平方公里休闲生活城,海蓝福源双海湾区,海蓝福源双

19、海湾区,第一阶段目标,第一阶段：09年12月底10年3月，别墅形象建立期迅速实现盈滨岛高端别墅区的形象转化，全面启动市场，建立“福源”的高端市场形象。紧抓一期热销势头，利用产品开放及展示契机，迅速巩固市场口碑。,第二阶段：4月6月项目形象深化，提升知名度；传递项目产品价值。渠道精选，精确锁定目标群体，不同的产品价值深度阐述；,第二阶段目标,第三阶段至第四阶段目标,第三至五阶段：6月12月持续传递项目价值。通过口碑传播扩大战果。制造系列活动将热销情况以及项目价值点持续传播。,各国驻华使馆使者随行夫人 政府人员随行夫人 时装界人士 前期积累的诚意客户 企事业人士等,活动主题：“世界经典”（与政府合

20、办）福源的、中国的、世界的举办地点：海边样板展示区活动目的：联系并放大海景资源 突出项目案名体现的项目强势双海价值和国际社区性质活动时间：4月初,大事件的高规格执行：与政府合办（外贸、文化局、电视台等）海边水面搭设舞台 游艇做背景人员限制性参加特邀高端国际人士现场细节品质体现,大事件方案一,邀请参加人员：,市场大事件方案二,关键元素 烟火晚会水幕电影海边搭设水上舞台：放大双海资源烟火：主体，以烟火绽放，隐射项目火爆销售信息 水幕电影：亮点，以宏大气势播放项目形象宣传片，特例独行外籍知名乐队：与目标客户质匹配的烘托气氛的节目,“福源，再度华丽绽放”,执行时间：10月中下旬执行对象：海口外资企业或

21、涉外单位高管随行夫人 政府人员随行夫人 前期圈层营销的企事业高管 前期积累的诚意客户,客户策略,快速储备,客户动作,客户储备：1、通过前期认筹客户维护，首先告知客户福源信息，并发展源点客户。2、通过推广快速储备别墅客户，并定期维系。3、通过老带新，客带客政策不断激励客户。,客户锁定：1、通过项目热销信息释放重新引起客户聚焦。2、每次开盘立即启动认筹，通过认筹锁定客户，将客户源不断做大，支撑后期福源不断推盘。3、定期维护前期意向客户，找准时机进行消化。,客户维系：1、通过良好的销售服务和长期坚持的短信及电话维系客户。2、通过业主活动（节庆客户圈层活动、晚宴和家宴等）来维系客户，促进老带新。客户资

22、源更新：异地分销渠道的建立及铺设,客户策略,客户锁定及消化,客户维系及客户资源更新,第一阶段：1月-3月,第二阶段：4月-6月,第三阶段：7月-9月,第四阶段：10月-12月,展示策略,展示动作,建议在没有完善海边展示区的情况不要轻易开放，可通过营销中心展示及小型产品讲解会向业内人士及vip客户展示福源桃花涧未来。关键元素：入口道路打造示范园林到位销售中心到位样板间到位,通过体验性极强的展示来体现福源桃花涧的生活价值。关键元素：海边道路打造海边展示区打造,体验性展示持续。在网站上公布现楼施工进度。在一定阶段可小范围进行工地开放日邀请业主参观。,展示策略,海边样板区展示,样板区及现楼展示,第一阶

23、段：1月-3月,第二阶段：4月-6月,第三阶段：7月-9月,第四阶段：10月-12月,营销中心展示,推售策略,推售方面基于预售证取得速度的考虑以及产品价值的最大化。并通过少量集中推售、少量快速加推的方式营造市场稀缺感。,地块基本指标,桃花涧项目现状,桃花涧整体交房时间：2010年11月30日,405桃花涧项目,458项目,价值排序,展示区海边一线海景大独栋，产品稀缺形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,2区-A、5区-A、3区具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,4区-A、4区-B、4区-C可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装

24、、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,2区-B、5区-B、1区产品优势较弱，市场承接度低，市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,标杆！,利润主力,培育、转化,低端补充,地块区域分析,桃花涧产品分析,推售方式说明：1、首批推售单位中取得预售许可证，在推售过程中采取内部认购的方式收取诚意金确定房号，在正式取得预售证之后更换定金收据并签署认购书。2、由于现阶段已推售联排产品市场旺销，后期存量少，并且产品质素较好，可作为主力产品回流现金。因此在推售节奏中，需注意此类剩余产品的推售节奏控制和价格策略调整。3、首批单位整体较为优质，明星、现金牛和婴儿产品

25、互相搭配，有利于形成价格杠杆有利于提高客户的价值预期，并有利于二批推售次优单位的价值提升。4、配合福源2010年整体推盘，建议桃花涧产品紧抓海南旺销季将主推期集中在2010年上半年完成，下半年桃花涧以消化余货为主，并为458地块蓄积客户做准备。,推售时间排布,桃花涧产品分析,1011月,12月2月,3月,12月在一期产品销售过80%，把握时机，立即开启二期认筹，二期联排建议提价1000元/销售，独栋提价5%。,春节后会所、样板区部分工程完工，二批单位取得预售许可证后，二期正式开盘，同时启动三期产品认筹,10日一期产品内部认购，截止至11月23日，已交40%人筹款客户共84组。,4月,5月,6月

26、,2009年,2010年,7月,三批单位,首批单位,二批单位,二批单位,二期、三期推售过程中采取“小步快跑”方式进行提价,一期货值按调价前计算，二、三期货值按调价后计算,推售节奏及销售计划,10月,1、首批推售149套2、以关系户内部认购方式，收取诚意金确定其余未推售房号（特殊申请），暗示客户诚意金不可退。3、力争11月底消化首批单位80%货源。,1、1批房源取得预售证。更换定金收据。2、开启二批房源内部认购。,累计销售30套。,1、三批单位加推2、三批单位分为两次推出,1、进入淡季每月少量去化。2、累计销售300套。,完成95%的去化。,13.4%,累计销售360套,一月,月推售套数,月销售

27、套数,月销售率,一月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,16.1%,13.4%,13%,11%,8%,5.4%,5.4%,5.4%,2.7%,2.7%,3.2%,累计销售340套。,一期12月26日开盘,二期3月27日开盘,二期4月27日开盘,开盘时间按工程节点计算,资金回笼计划,推售策略说明：1、本资金回笼计划按照别墅组团整体11000元/13000元/价格区间预计，套均面积按照237测算。2、签约总金额按照认购总金额签约率85%计算。3、按照8日95%销售率目标，预计认购金额约11.4亿，回款金额约9.7亿。,09年优惠策略,开盘优惠：,老带新及客带客优

28、惠：,凡介绍成功认购海蓝福源项目桃花涧房源即可获现金￥5000元/套（税前）的奖金，被推荐人减5000元购房款。,最大优惠,说明：1、如为老业主重复购买，视为自己推荐自己成交；2、推荐成交奖励可以进行累加，即多推荐多奖励；,汇报结束，谢谢聆听！,富力盈溪谷,项目核心竞争力：富力品牌、精装修别墅、真正城市别墅大盘,市场典型项目,万科浪琴湾,项目核心卖点：万科品牌和万科物业、一线海景,市场典型项目,通过控制面积，降低总价，产品舒适度一般,独栋别墅：单户建筑面积介于217272平方米，都拥有带私人游泳池的花园和车库 联排别墅：单户建筑面积介于173226平方米，拥有屋顶花园和地下车库,大华西海岸,项

29、目核心卖点：纯别墅项目、小独栋低总价,市场典型项目,小独栋低总价，户型设计一般，不紧凑,过道面积浪费大,主卧面积小，舒适度低,龙墅湾,项目核心卖点：大楼间距、别墅私家电梯,市场典型项目,面积大小合理、舒适度高,泰达天海国际,项目核心卖点：创意地产、海景地产,市场典型项目,大尺度空间，强烈奢华感,宝安江南城,项目核心卖点：创意地产、海景地产,市场典型项目,户型不方正，畸形房多,鲁能海蓝椰风,项目核心卖点：创意地产、海景地产,市场典型项目,户型设计人性化，面积控制合理，居住舒适度高,新世界美丽沙,项目位置：海甸島西部，由淺海灘和部分水域组成，三面向海，西側隔海口湾和西海岸相望，北側面向琼州海峽，东

30、临世纪大桥，南和城市市区隔海甸溪相望项目规模：占地225.6公顷 项目定位：打造海口市乃至海南岛一流的度假居住区，建設城市中心区理想的滨水休闲娱乐岸线，成为海口地标性项目,即将入市项目,位于五西路延长线以北，物业类型以联排别墅、豪华岛屿别墅、中高层住宅区为主，配有学校、医院、社区商业等居住配套设施,静态区,位于五西路延长线以南，主要是为观光旅游客和海口市民提供服务,动态区,1、五星级酒店 2、綜合会展演艺中心 3、游艇码头 4、学校 5、商业中心 6、海上观光缆车,项目配套,新埠岛优联项目,项目位置：位于海南省海口市北部、南渡江入海口，为南渡江冲击三角洲。北临琼州海峡，东、西分别是横沟河和南渡江 项目规模：总建筑面积：278.5万平方米 项目定位：“生态化、泛游艇、岛居型”国际化亚热带滨海旅游度假风貌新市镇,即将入市项目,新埠岛豪生大酒店,水岸商业街区,企业总部区,游艇俱乐部,低层低密度社区,项目启动区：南邻建设中的海新大桥，西靠横沟河。起步区是南渡江滨水核心区的组成部分，亦是新埠岛的西部门户 项目规模：总建筑面积：17万平方米 功能分区：低层低密度住宅、水岸商业街、五星级酒店、游艇码头及游艇俱乐部、企业总部、宿舍公寓,